Segmentace:

Princip segmentace:
- podnik se má snažit poznat veřejnost -> marketing masový, individualizovaný, segmentovaný
- masový marketing:
- vnímá veřejnost jako homogenní celek
- prům. výrobek, cena, komunikace
- + nenáročný na finance
- – prům. spotřebitel neexistuje
- použitelný, pokud je homogenní poptávka
- i dnes používaný – mouka, sůl, …
- (typický v Americe v 60. letech)
- individualizovaný marketing:
- snaží se maximálně vyjít vstříc jednotlivkci
- reální na prům. trhu (jad. energetika, …)
- na spotř. trhu: stavění domů, prodej aut, zak. výroba šatů, …
- segmentovaný marketing:
- hledá skupiny spotř., které jsou uvnitř homogenní, ale navzájem heterogenní
- používá vybíravý přístup k trhu
- dnes velmi užívaný

Postup segmentace:
- schéma: 1 Kritérium (inventorizace, výběr), 2 Popis charakteristik jednotl. segmentů -> poznat, 3 Výběr segmentů -> vybrat (pojmenovat), 1 -> 3, 4 Určení market. politik pro každý segment -> oslovit
- výběr segmentů: 1 segment -> koncentrovaný markt. nebo více segmentů – pro každý jiná politika
- faktory pro rozhodování: segment sám (početnost, vývoj, …), dosažitelnost (konkurence), podmínky firmy (pokud na to má)
- určení mark. politiky (oslovení segmentu) – určení tvaru, ceny, komunikace, …

Kritéria segmentace:
- tradiční, psychografická, chování ve vztahu k výrobku, postoje ve vztahu k výrobku
- Tradiční:
- geografická (pohlaví – kosmetika, věk – cest. ruch, velikost – konfekce, domácnosti – ledničky)
- geografická (oblast – volební trh, velikost sídla – krmení pro psy, mobilita)
- ekon. + sociální (příjem – auta, vzdělání – média+knihy, profese – prac. oděvy, náboženství – potraviny+antikoncepce)
- Psychografická:
- Osobnost + způsob života
- AIO (aktivity, zájmy, názory)
- VALS (value and live styles)
- podle osobnosti – např. řidiče (Don Kichod, Sančo Panza)
- Podle chování ve vztahu k výrobku:
- např. energetiky – sazby dle spotřeby
- podle uživ. statusu – uživatelé mobilů (poprvé, normálně), neuživatelé mobilů (bývalí, potencionální)
- Podle postoje k výrobku:
- nadčasové, kladné, neutrální, záporné, nepřátelské
- Multikriteriální segmentace – není vhodné používat příliš mnoho kritérií
- Hlavní požadavky na seg. krit.:
- pertinence (průkaznost), měřitelnost, praktická využitelnost