jestliže byl výrobek na trhu příznivě přijat, začne růst objemu prodeje
je možno zvýšit tržní cenu
náklady mírně klesají
zisk prudce roste
reklama plní především funkce přesvědčovací a připomínací
typičtí kupující v této fázi tvoří tzv. počáteční osvojitelé
jsou to lidé se zájmem o novinky, avšak opatrnější, snaží se vyhýbat zbytečnému riziku
Zralost
objem prodeje dosahuje vrcholu
trh bývá nasycen a objem prodeje začne klesat
tato fáze je obvykle nejdelší
i typičtí kupující se dají zařadit do dvou skupin
počáteční většina (obezřetní kupující, vylučující veškeré riziko, novinky přijímají poměrně brzo)
pozdní většina (velmi opatrní a konzervativní kupující)
v této fázi obvykle prudce roste konkurence
cena klesá
Úpadek
trh je už přesycen
zákazníci už nemají zájem
firmy se snaží rychle výrobek doprodat za velmi nízké ceny
typičtí kupující se zabývají opozdilci
jsou to buď velmi konzervativní lidé, nebo lidé s nízkými příjmy, pro které je motivem nákupu cena
firma nejpozději v této fázi musí přijít na trh s novým inovovaným výrobkem
práce na inovacích musí začít nejpozději ve fázi zralosti
Výrobek
- je cokoli co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě co může uspokojit nějaké přání či potřebu.
Výrobkové řady
skupina výrobků,které spolu těsně souvisí, mají stejné distribuční cesty a vytváří stejný cenový rozsah. Výrobková řada škoda auta – fábie, oktávie, super B atd.
modernizace výrobkových řad: provádí se a) postupná – renolt b) frontální-celé odívání
Značka
Zboží můžeme prodávat se značkou nebo bez značky
Složení značky:
1. jméno
2. symbol
3. obchodní značky
4. s autorského práva
V ČR jde značkové zboží poměrně na odbyt. Zavedení značky je většinou drahé, ale oplatí se.
Druhy značek: a) individuální značkové jméno (prášek Ariel)
b) všeobecné jméno (kečupy Heinz)
c) rodinné jméno (Colgate) zubní kartáčky, zubní pasty, ústní vody
d) jméno značky může být vlastní jméno, není to dobré (PHILIPS)
Výrobkové řady
skupina výrobků,které spolu těsně souvisí, mají stejné distribuční cesty a vytváří stejný cenový rozsah. Výrobková řada škoda auta – fábie, oktávie, super B atd.
modernizace výrobkových řad: provádí se a) postupná – renolt b) frontální-celé odívání
Značka
Zboží můžeme prodávat se značkou nebo bez značky
Složení značky:
1. jméno
2. symbol
3. obchodní značky
4. s autorského práva
V ČR jde značkové zboží poměrně na odbyt. Zavedení značky je většinou drahé, ale oplatí se.
Druhy značek: a) individuální značkové jméno (prášek Ariel)
b) všeobecné jméno (kečupy Heinz)
c) rodinné jméno (Colgate) zubní kartáčky, zubní pasty, ústní vody
d) jméno značky může být vlastní jméno, není to dobré (PHILIPS)
Balení a označení:
Balení a označení: obal: a) primární b) sekundární (kosmetika)
Funkce obalu: a) nese výrobek b) jako reklama c) identifikace výrobků (můžeme napsat cokoli)
d) popis a složení, návod (musím být pravdivé, má být v ČJ) e) doba použitelnosti
Obchod se službami:
- služba je činnost, kterou může 1 strana nabídnout 2 straně je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabité vlastnictví. Její realizace může a nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.
Vlastností služeb Rozdělení služeb
1) nehmatatelnost 1) primární-hlavní činnost podnikatele (kadeřník-dobrý)
2) nedělitelnost 2) sekundární –služby doprovodné (doprovázej prodej výrobku)
3) proměnlivost:
a) předprodejní – předvedení výrobku
b) poprodejní – servis, montáž, dovoz, záruka
Funkce obalu: a) nese výrobek b) jako reklama c) identifikace výrobků (můžeme napsat cokoli)
d) popis a složení, návod (musím být pravdivé, má být v ČJ) e) doba použitelnosti
Obchod se službami:
- služba je činnost, kterou může 1 strana nabídnout 2 straně je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabité vlastnictví. Její realizace může a nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.
Vlastností služeb Rozdělení služeb
1) nehmatatelnost 1) primární-hlavní činnost podnikatele (kadeřník-dobrý)
2) nedělitelnost 2) sekundární –služby doprovodné (doprovázej prodej výrobku)
3) proměnlivost:
a) předprodejní – předvedení výrobku
b) poprodejní – servis, montáž, dovoz, záruka
Životní cyklus výrobku
výrobky na trhu mají různou životnost a mění se objem prodeje
životní cyklus výrobku sleduje vývoj prodeje v čase
dá se rozdělit do 4 až 5 etap
1. Uvedení nového výrobku na trh
2. Fáze růstu
3. Zralost:
- fáze dospělosti
- fáze nasycenosti
4. Úpadek, útlum
Délka cyklu, časové rozložení i průběh cyklu se výrazně liší u jednotlivých oborů i výrobků.
Některé výrobky vydrží na trhu velmi dlouho, jiné naopak velmi krátce.
Délku i průběh cyklu ovlivňuje především charakter produktů, ale také příznivé vystižení příslušné potřeby.
Uvedení nového výrobku na trh
- zaváděcí cena bývá obvykle nízká
- na druhé straně jsou v této etapě nejvyšší náklady
- zisk velmi malý
- reklama plní především informativní funkci
- kupující, kteří nejčastěji nakupují takovéto výrobce se označují jako inovátoři
- nebývá jich mnoho (2 – 3 %)
- jsou to lidé, kteří hledají změnu, mají rádi riziko
životní cyklus výrobku sleduje vývoj prodeje v čase
dá se rozdělit do 4 až 5 etap
1. Uvedení nového výrobku na trh
2. Fáze růstu
3. Zralost:
- fáze dospělosti
- fáze nasycenosti
4. Úpadek, útlum
Délka cyklu, časové rozložení i průběh cyklu se výrazně liší u jednotlivých oborů i výrobků.
Některé výrobky vydrží na trhu velmi dlouho, jiné naopak velmi krátce.
Délku i průběh cyklu ovlivňuje především charakter produktů, ale také příznivé vystižení příslušné potřeby.
Uvedení nového výrobku na trh
- zaváděcí cena bývá obvykle nízká
- na druhé straně jsou v této etapě nejvyšší náklady
- zisk velmi malý
- reklama plní především informativní funkci
- kupující, kteří nejčastěji nakupují takovéto výrobce se označují jako inovátoři
- nebývá jich mnoho (2 – 3 %)
- jsou to lidé, kteří hledají změnu, mají rádi riziko
Tvorba nápadů (odkud bereme zdroje, nápady)
1) potřeby a přání zákazníků
2) zaměstnanci – jak ten výrobek předělat
3) konkurence – vznikají různé napodobeniny
4) prodejci – mezičlánek mezi výrobcem a zákazníkem
5) management vedení firmy – kupují výrobky jiných a pak je rozebírají
Zpracování nápadů
Velké množství nápadů musíme zredukovat. Musíme si dát pozor, můžeme udělat 2 chyby:
1) opomenutí – mám 100 nápadů, 90 z nich vyloučím -může být v něm ten dobrý nápad
2) chyba – vyberu špatný nápad a vyvíjím ho dál
Zavedení výrobků na trh
Může se použít vlnový prodej. Zákazníkům nabídnu zboží v 5 vlnách. 1 po 2 ať si ho oblíbí.
Marketingový řízený test. S některými obchodníky se dohodneme na testování. Bonbóny, dáme je do pár obchodů a sledujeme jak jdou.
Testování trhu – testujeme výrobek na celém trhu
2) zaměstnanci – jak ten výrobek předělat
3) konkurence – vznikají různé napodobeniny
4) prodejci – mezičlánek mezi výrobcem a zákazníkem
5) management vedení firmy – kupují výrobky jiných a pak je rozebírají
Zpracování nápadů
Velké množství nápadů musíme zredukovat. Musíme si dát pozor, můžeme udělat 2 chyby:
1) opomenutí – mám 100 nápadů, 90 z nich vyloučím -může být v něm ten dobrý nápad
2) chyba – vyberu špatný nápad a vyvíjím ho dál
Zavedení výrobků na trh
Může se použít vlnový prodej. Zákazníkům nabídnu zboží v 5 vlnách. 1 po 2 ať si ho oblíbí.
Marketingový řízený test. S některými obchodníky se dohodneme na testování. Bonbóny, dáme je do pár obchodů a sledujeme jak jdou.
Testování trhu – testujeme výrobek na celém trhu
Životní cyklus výrobku
Má 4 základní části:
I. etapa zavádění – cena výrobku velmi vysoká, zisk firem je velmi malý nebo je ztráta. Vliv nákladů na reklamu a vývoj.
II. etapa růstu – prudký růst prodeje, snižování ceny, přichází zisk s objemu prodeje. Utužuje se kvalita.
III. etapa zralosti – nejdelší část životního cyklu, firmy mají největší zisky. Aby tu etapu prodloužili, různě
modifikují výrobek, trhy, propagaci, snaží se aby tato etapa byla nejdelší. (Jonson)
IV. etapa poklesu – pokusy o omlazení nebo výrobek vyřadíme nebo prodáme licenci.
Tvary životního cyklu
módní výstřelek –rifle, zvony, pokémoni je vidět dobrá práce mark.oddělení.Něco předělali, výrobek zase stoupl
pivo od uvaření šlo nahoru a drží se.
I. etapa zavádění – cena výrobku velmi vysoká, zisk firem je velmi malý nebo je ztráta. Vliv nákladů na reklamu a vývoj.
II. etapa růstu – prudký růst prodeje, snižování ceny, přichází zisk s objemu prodeje. Utužuje se kvalita.
III. etapa zralosti – nejdelší část životního cyklu, firmy mají největší zisky. Aby tu etapu prodloužili, různě
modifikují výrobek, trhy, propagaci, snaží se aby tato etapa byla nejdelší. (Jonson)
IV. etapa poklesu – pokusy o omlazení nebo výrobek vyřadíme nebo prodáme licenci.
Tvary životního cyklu
módní výstřelek –rifle, zvony, pokémoni je vidět dobrá práce mark.oddělení.Něco předělali, výrobek zase stoupl
pivo od uvaření šlo nahoru a drží se.
Demokratický
- demokratický – účast pracovníků na řízení, vedoucí pracovník bere v úvahu názory, náměty svých podřízených = možnost jejich pracovního rozvoje, kreativity, rovnocenný vztah, ale vedoucí konečné rozhodnutí vydá sám, občasná kontrola, uplatňuje se, když jsou podřízení odborníci, profesionálové
- liberální (pasivní) – může vést k porušování pracovního řádu, nejsou zde přímé řídicí příkazy,
typické v oblasti tvůrčí, vývojové práce, vedoucí vytváří podmínky pro dobrou práci podřízených, vedoucí je spíše poradcem, konzultantem, kontrola skoro žádná.
Životní cyklus výrobku,marketingový mix
(charakteristika výrobku a služby, analýza výrobního trhu, odlišení výrobků a služeb, personálu a image)
Odlišování a umístění tržní nabídky
Co tvoří cenu výrobku
Celková spotřební hodnota = (tržní hodnota)
sleva z přidané hodnoty
Výrobní náklady celková přidaná hodnota
- liberální (pasivní) – může vést k porušování pracovního řádu, nejsou zde přímé řídicí příkazy,
typické v oblasti tvůrčí, vývojové práce, vedoucí vytváří podmínky pro dobrou práci podřízených, vedoucí je spíše poradcem, konzultantem, kontrola skoro žádná.
Životní cyklus výrobku,marketingový mix
(charakteristika výrobku a služby, analýza výrobního trhu, odlišení výrobků a služeb, personálu a image)
Odlišování a umístění tržní nabídky
Co tvoří cenu výrobku
Celková spotřební hodnota = (tržní hodnota)
sleva z přidané hodnoty
Výrobní náklady celková přidaná hodnota
Hodnota
Hodnota – představuje užitek pro zákazníka
Cena – je finanční vyjádření hodnoty výrobku
Celková přidaná hodnota – záleží na tom, kolik přídané hodnoty si ponechá firma a kolik daruje zákazníkovi
Odlišení výrobku – v čem se odlišuje a jak
1. Vlastnosti
2. Provedení – luxus, bezpečnost
3. Přizpůsobení – software, hardware, aby to fungovalo vždy a ve všem
4. Trvanlivost – ať to vydrží co nejdéle
5. Spolehlivost – auto, spotřeba oleje – výměn
6. Opravitelnost – dobrá dostupnost náhradních dílů
7. Styl
Odlišení služeb
1. dodání výrobku – koupě koberce, dovoz zdarma 4. poradenské služby
2. instalace – nainstalování elektroniky 5. opravy
3. zákaznická instruktáž – manuál 6. další služby – záruka
Cena – je finanční vyjádření hodnoty výrobku
Celková přidaná hodnota – záleží na tom, kolik přídané hodnoty si ponechá firma a kolik daruje zákazníkovi
Odlišení výrobku – v čem se odlišuje a jak
1. Vlastnosti
2. Provedení – luxus, bezpečnost
3. Přizpůsobení – software, hardware, aby to fungovalo vždy a ve všem
4. Trvanlivost – ať to vydrží co nejdéle
5. Spolehlivost – auto, spotřeba oleje – výměn
6. Opravitelnost – dobrá dostupnost náhradních dílů
7. Styl
Odlišení služeb
1. dodání výrobku – koupě koberce, dovoz zdarma 4. poradenské služby
2. instalace – nainstalování elektroniky 5. opravy
3. zákaznická instruktáž – manuál 6. další služby – záruka
Odlišení personálu
1. kvalifikace – maturita směr elektro musí vědět víc
2. zdvořilost – umět se chovat k zákazníkovi
3. důvěryhodnost – na určitá místa patří lidé určitého typu
4. vnímavost – vnímání potřeb (obchodník musí odhadnout co zákazník potřebuje)
5. komunikativnost – jakým způsobem komunikují se zákazníkem
Odlišné image
1. symboly 4. atmosféra firmy
2. barva 5. psaná audiovizuální média
Vývoj nových výrobků
1. akvizice – koupě jiné firmy nebo licence nebo patentu (u velkých firem – kupují ty malé)
2. vývoj – vlastní nebo zadaný (sami máme vývojové středisko nebo firma to zadá např. VŠ)
Riziko nových výrobků
Spotřebitelské trhy = 40% riziko, Průmyslové trhy = 20% riziko, Služby = 18% riziko
Potřebujete poradit ohledně elektroinstalace?
Tip: Vodo, instalo, topenářství, plyn Brno, děkujeme.
2. zdvořilost – umět se chovat k zákazníkovi
3. důvěryhodnost – na určitá místa patří lidé určitého typu
4. vnímavost – vnímání potřeb (obchodník musí odhadnout co zákazník potřebuje)
5. komunikativnost – jakým způsobem komunikují se zákazníkem
Odlišné image
1. symboly 4. atmosféra firmy
2. barva 5. psaná audiovizuální média
Vývoj nových výrobků
1. akvizice – koupě jiné firmy nebo licence nebo patentu (u velkých firem – kupují ty malé)
2. vývoj – vlastní nebo zadaný (sami máme vývojové středisko nebo firma to zadá např. VŠ)
Riziko nových výrobků
Spotřebitelské trhy = 40% riziko, Průmyslové trhy = 20% riziko, Služby = 18% riziko
Potřebujete poradit ohledně elektroinstalace?
Tip: Vodo, instalo, topenářství, plyn Brno, děkujeme.
Ekonomické
mezi nejdůležitější patří konkrétní fáze ekonomického cyklu (charakteristickou vlastností tržní ekonomiky, která se vyvíjí zhruba v pravidelných 8 – 11letých intervalech; měří se HDP za jednotlivá čtvrtletí, střídají se fáze recese, oživení (konjunktura); recese je fáze, kdy rostou neprodané zásoby zboží, vázne odbyt, omezuje se výroba, zvyšuje se nezaměstnanost, snižují investice), poválečná hospodářská politika má proticyklický charakter
Při nákupním rozhodování se musí přihlížet k fázím cyklu.
Nákupní chování firem také ovlivňuje globalizace.
vnitřní – organizace zásobování v podniku, odborná způsobilost
Proces rozhodování v organizaci má v podstatě stejné fáze jako u individuálních nákupů.
Ale v každé etapě jsou určitá specifika: poznání potřeb, u běžných potřeb může vycházet od každého pracovníka, u větších investic je poznání problému otázkou odborného posouzení), zjišťování informací (je obsahem specifikace výrobku, ale také poznání dodavatele).
Zdroje informací jsou rozmanitější, více se využívá nabídka dodavatelských firem, obchodních zástupců, veletrhy a výstavy, odborná publikace.
Hlavní pozornost se soustředí na výběr dodavatelů.
Hlavní kritéria: cena, kvalita, dodací podmínky, platební podmínky, pověst dodavatele.
Při vyhodnocení dodavatele se sledují vlastní zkušenosti, vývoj na trhu.
Při nákupním rozhodování se musí přihlížet k fázím cyklu.
Nákupní chování firem také ovlivňuje globalizace.
vnitřní – organizace zásobování v podniku, odborná způsobilost
Proces rozhodování v organizaci má v podstatě stejné fáze jako u individuálních nákupů.
Ale v každé etapě jsou určitá specifika: poznání potřeb, u běžných potřeb může vycházet od každého pracovníka, u větších investic je poznání problému otázkou odborného posouzení), zjišťování informací (je obsahem specifikace výrobku, ale také poznání dodavatele).
Zdroje informací jsou rozmanitější, více se využívá nabídka dodavatelských firem, obchodních zástupců, veletrhy a výstavy, odborná publikace.
Hlavní pozornost se soustředí na výběr dodavatelů.
Hlavní kritéria: cena, kvalita, dodací podmínky, platební podmínky, pověst dodavatele.
Při vyhodnocení dodavatele se sledují vlastní zkušenosti, vývoj na trhu.
ROZHODOVÁNÍ
- je jádrem plánování (centrem).
Řídíme se:
a) vyhledáváním alternativ – nikdy neexistuje 1 alternativa
b) hodnocení alternativ – z hlediska ekonomického, dostupnosti a možnosti realizace
c) výběr alternativy – napomáhají nám k tomu zkušenosti experimentu čí výzkumu
d) programová a neprogramovaná rozhodnutí
programově nebo-li rutině provádí se na nižší úrovni
neprogramově rozhoduje se na vyšší úrovni. Jsou to stále nové situace
e) rozhodování v podmínkách: určitosti, neurčitosti a rizika
určitosti – jsme v prostředí kdy co se stane
neurčitosti – jsme v prostředí kde nevím co se stane
riziko – to co nenastane – odhaduje se, odhadovat se může subjektivně na základe zkušeností, objektivně –
pomocí stat. metod
Management dle stylu vedení:
direktivní (autokratický) – ředitel rozhoduje sám bez ohledu na ostatní =neakceptuje jiné návrhy, názory, očekává rychlé splnění svých příkazů, pro pracovníky práce není zajímavá, dobrá – bez možnosti prac. růstu motivace, silný vztah nadřazenosti a podřízenosti, formální autorita založená na základě postavení, detailní, ostrá kontrola splnění příkazů.
Řídíme se:
a) vyhledáváním alternativ – nikdy neexistuje 1 alternativa
b) hodnocení alternativ – z hlediska ekonomického, dostupnosti a možnosti realizace
c) výběr alternativy – napomáhají nám k tomu zkušenosti experimentu čí výzkumu
d) programová a neprogramovaná rozhodnutí
programově nebo-li rutině provádí se na nižší úrovni
neprogramově rozhoduje se na vyšší úrovni. Jsou to stále nové situace
e) rozhodování v podmínkách: určitosti, neurčitosti a rizika
určitosti – jsme v prostředí kdy co se stane
neurčitosti – jsme v prostředí kde nevím co se stane
riziko – to co nenastane – odhaduje se, odhadovat se může subjektivně na základe zkušeností, objektivně –
pomocí stat. metod
Management dle stylu vedení:
direktivní (autokratický) – ředitel rozhoduje sám bez ohledu na ostatní =neakceptuje jiné návrhy, názory, očekává rychlé splnění svých příkazů, pro pracovníky práce není zajímavá, dobrá – bez možnosti prac. růstu motivace, silný vztah nadřazenosti a podřízenosti, formální autorita založená na základě postavení, detailní, ostrá kontrola splnění příkazů.
Odlišnosti jsou také podle ...
Odlišnosti jsou také podle různých typů domácností zejména v preferencích.
Svobodní lidé a mladé bezdětné domácnosti nakupují hlavně módní oblečení, sportovní vybavení, spotřební elektroniku, mají velký zájem o cestování a kulturu.
Užívají více služeb cestovního ruchu (doprava, ubytovací, stravovací služby).
Rodiny s malými dětmi nakupují zejména byty, vybavení bytu a dětské potřeby.
Mají obvykle méně peněz, nakupují více na půjčku a spotřebitelský úvěr, snaží se využívat různých slev, rodinného balení apod.
Rodiny s velkými dětmi obnovují vybavení domácnosti, více cestují.
Při rozhodování dávají přednost kvalitě.
Starší rodiny více spoří. Často finančně podporují rodiny svých dětí, často kupují dárky a rádi.
Některé rodiny více utrácejí.
Složitější je to u starších lidí odkázaných pouze na svůj důchod.
Tato skupina je nejméně ovlivnitelná reklamou.
Zvláštnosti nákupního chování organizace
Projevuje se ve všech fázích rozhodovacího procesu při nákupech.
Nákupy jsou obvykle podstatně delší, je do něho zapojeno více osob.
V rozhodování převládají racionální, ekonomické a technické motivy před emotivními.
Svobodní lidé a mladé bezdětné domácnosti nakupují hlavně módní oblečení, sportovní vybavení, spotřební elektroniku, mají velký zájem o cestování a kulturu.
Užívají více služeb cestovního ruchu (doprava, ubytovací, stravovací služby).
Rodiny s malými dětmi nakupují zejména byty, vybavení bytu a dětské potřeby.
Mají obvykle méně peněz, nakupují více na půjčku a spotřebitelský úvěr, snaží se využívat různých slev, rodinného balení apod.
Rodiny s velkými dětmi obnovují vybavení domácnosti, více cestují.
Při rozhodování dávají přednost kvalitě.
Starší rodiny více spoří. Často finančně podporují rodiny svých dětí, často kupují dárky a rádi.
Některé rodiny více utrácejí.
Složitější je to u starších lidí odkázaných pouze na svůj důchod.
Tato skupina je nejméně ovlivnitelná reklamou.
Zvláštnosti nákupního chování organizace
Projevuje se ve všech fázích rozhodovacího procesu při nákupech.
Nákupy jsou obvykle podstatně delší, je do něho zapojeno více osob.
V rozhodování převládají racionální, ekonomické a technické motivy před emotivními.
Typy nákupního chování organizací
1. přímá koupě
vyskytuje se především u zásobování firmy běžným materiálem
organizace má dostatek zkušeností a je spokojena s dosavadními dodavateli
rozhodování o nákupu je rutinní
2. nový problém
vyskytuje se, když organizace nakupuje pro ně nový výrobek, např. když vedení podniku rozhodne vybudovat novou počítačovou síť
organizace potřebuje hodně informací, zejména o ceně, kvalitě, značce, dodacích a platebních podmínkách, o spolehlivosti dodavatele
3. modifikovaná koupě
vyskytuje se, když organizace má určité kladné zkušenosti z předchozích nákupů, nepotřebuje tolik informací
sledují se především změny na příslušném trhu
Vlivy působící na chování organizace
vnější – ekonomické, technické, technologické, poltické, kulturní
vyskytuje se především u zásobování firmy běžným materiálem
organizace má dostatek zkušeností a je spokojena s dosavadními dodavateli
rozhodování o nákupu je rutinní
2. nový problém
vyskytuje se, když organizace nakupuje pro ně nový výrobek, např. když vedení podniku rozhodne vybudovat novou počítačovou síť
organizace potřebuje hodně informací, zejména o ceně, kvalitě, značce, dodacích a platebních podmínkách, o spolehlivosti dodavatele
3. modifikovaná koupě
vyskytuje se, když organizace má určité kladné zkušenosti z předchozích nákupů, nepotřebuje tolik informací
sledují se především změny na příslušném trhu
Vlivy působící na chování organizace
vnější – ekonomické, technické, technologické, poltické, kulturní
Nevýhody komisí
a) vyhýbání se činnosti – manager má nějaký problém, kterým se nechce zabývat předá to komisi
b) časová a finanční náročnost – musíme ho platit, i když tlachá
c) kompromis jako společný jmenovatel
d) častá nerozhodnost – nejsme schopni se dohodnout na ničem a vyřešit problémy také nejsme schopni
e) tendence sebedestrukce – když se objeví vůdce
f) tyranie několika osob – může dojít k psychickému nátlaku
g) rozštěpení pravomocí
Podmínky pro úspěšné fungování komisí
1) pravomoc – poradní komise, musí být schopna aspoň poradit
2) velikost komise – optimálně 5 členů
3) selektivní členství – vybereme kvalitní lidi nebo je dáme pryč
4) měla by mít úlohu
5) měla by mít předsedu
6) ze zasedání by měl být protokol
7) nákladově by měla být efektivní – měla by se oplatit
b) časová a finanční náročnost – musíme ho platit, i když tlachá
c) kompromis jako společný jmenovatel
d) častá nerozhodnost – nejsme schopni se dohodnout na ničem a vyřešit problémy také nejsme schopni
e) tendence sebedestrukce – když se objeví vůdce
f) tyranie několika osob – může dojít k psychickému nátlaku
g) rozštěpení pravomocí
Podmínky pro úspěšné fungování komisí
1) pravomoc – poradní komise, musí být schopna aspoň poradit
2) velikost komise – optimálně 5 členů
3) selektivní členství – vybereme kvalitní lidi nebo je dáme pryč
4) měla by mít úlohu
5) měla by mít předsedu
6) ze zasedání by měl být protokol
7) nákladově by měla být efektivní – měla by se oplatit
Komunikace
- přenos informací od odesílatele k příjemci, za předpokladu, že příjemce informaci porozuměl
význam této komunikace: pomocí komunikace je možno dosáhnout změny
Proces komunikace
- na úvod musí být odesílatel
- musí tady být kanály pro přenos (slovní, písemná, telefonická, emailová)
- musí být příjemce (přijímá tyto informace)
- musí být zpětná vazba (uskuteční se změna)
- a tzv. situační a organizační faktory v komunikaci
- informační šum (informace se změní a příjemce je nepochopí)
Komunikace v organizaci
- manager musí vědět (mít informace)
- tok informací (shora dolů, zdola nahoru a napříč)
- preference písemné komunikace (dobré vztahy na pracovišti, důležité informace podávat písemně)
- ústní komunikace
- mimoverbální komunikace (mimika)
význam této komunikace: pomocí komunikace je možno dosáhnout změny
Proces komunikace
- na úvod musí být odesílatel
- musí tady být kanály pro přenos (slovní, písemná, telefonická, emailová)
- musí být příjemce (přijímá tyto informace)
- musí být zpětná vazba (uskuteční se změna)
- a tzv. situační a organizační faktory v komunikaci
- informační šum (informace se změní a příjemce je nepochopí)
Komunikace v organizaci
- manager musí vědět (mít informace)
- tok informací (shora dolů, zdola nahoru a napříč)
- preference písemné komunikace (dobré vztahy na pracovišti, důležité informace podávat písemně)
- ústní komunikace
- mimoverbální komunikace (mimika)
Překážky a poruchy v komunikaci
a) špatné vyjádření sdělení (někdo neumí říct, co chce říct)
b) problémy může přivodit mezinárodní prostředí (cizojazyčnost)
c) ztráty při přenosu
d) špatné naslouchání a unáhlené hodnocení
e) překážky neosobní komunikace (jednou za čas je třeba se s těmi lidmi vidět)
f) nedůvěra, hrozby, obavy
g) nedostatečná doba na přípravu změny (zpracuj úkol 1,2,3 najednou a chci je do 12:00)
h) přemíra informací (hodí mi 4 knihy a za půl hodiny chce mít potřebné informace)
Základní subjekty na trhu
Zvláštnosti nákupního chování domácnosti
Domácnosti - ekonomická kategorie užitečná při analýze trhu práce (domácnosti představují nabídku na trhu práce)
důležitá kategorie v daňové oblasti
při stanovení životního minima
V marketingu se uplatňuje především jako kategorie, která se projevuje nákupním (specifickým) chováním.
Přitom pojem domácnost se nemusí krýt s pojmem rodina.
Nejvýraznější důsledky se vyskytují u prodeje některých druhů spotřebního zboží,kdy je objem prodeje téměř přímo úměrný počtu domácností (nábytek, televize, pračky, sporáky, ledničky…)
b) problémy může přivodit mezinárodní prostředí (cizojazyčnost)
c) ztráty při přenosu
d) špatné naslouchání a unáhlené hodnocení
e) překážky neosobní komunikace (jednou za čas je třeba se s těmi lidmi vidět)
f) nedůvěra, hrozby, obavy
g) nedostatečná doba na přípravu změny (zpracuj úkol 1,2,3 najednou a chci je do 12:00)
h) přemíra informací (hodí mi 4 knihy a za půl hodiny chce mít potřebné informace)
Základní subjekty na trhu
Zvláštnosti nákupního chování domácnosti
Domácnosti - ekonomická kategorie užitečná při analýze trhu práce (domácnosti představují nabídku na trhu práce)
důležitá kategorie v daňové oblasti
při stanovení životního minima
V marketingu se uplatňuje především jako kategorie, která se projevuje nákupním (specifickým) chováním.
Přitom pojem domácnost se nemusí krýt s pojmem rodina.
Nejvýraznější důsledky se vyskytují u prodeje některých druhů spotřebního zboží,kdy je objem prodeje téměř přímo úměrný počtu domácností (nábytek, televize, pračky, sporáky, ledničky…)
2) TEORIE HIERARCHIE POTŘEB
- vytvořil Maslow, vznikla z toho Maslowa pyramida
I. základna, základem všeho jsou fyziologické potřeby (lidské potřeby=jíst, pít, které musí být uspokojeny,
abychom mohli myslet na práci)
II. potřeby jistota a bezpečí – pokud splníme bod I, toužíme po jistotě, bezpečí práce atd.
III. potřeby přátel a přijetí – máme jistotu bodu I, II, máme potřebu být součástí nějaké spol. skupiny (rodina,
kolektiv v práci)
IV. potřeba prožívat vážnost – splnění I,II, III, chceme uznání, to co děláme, aby bylo oceněno
V. potřeby seberealizace – realizace dlouhých myšlenek (něco jsem dokázal)
3) MOTIVAČNÍ – HYGIENYCKÝ PŘÍSTUP K MOTIVACI
- dvoj faktorová teorie, jednoduše říká, že potřeby existují ve formě uspokojené a neuspokojené
I. základna, základem všeho jsou fyziologické potřeby (lidské potřeby=jíst, pít, které musí být uspokojeny,
abychom mohli myslet na práci)
II. potřeby jistota a bezpečí – pokud splníme bod I, toužíme po jistotě, bezpečí práce atd.
III. potřeby přátel a přijetí – máme jistotu bodu I, II, máme potřebu být součástí nějaké spol. skupiny (rodina,
kolektiv v práci)
IV. potřeba prožívat vážnost – splnění I,II, III, chceme uznání, to co děláme, aby bylo oceněno
V. potřeby seberealizace – realizace dlouhých myšlenek (něco jsem dokázal)
3) MOTIVAČNÍ – HYGIENYCKÝ PŘÍSTUP K MOTIVACI
- dvoj faktorová teorie, jednoduše říká, že potřeby existují ve formě uspokojené a neuspokojené
4) TEORIE OČEKÁVÁNÍ
- lidé neustále na něco čekají, vedoucí by měl dát naději pracovníkům, že přijde něco nového, aby je to hnalo dopředu.
5) TEORIE EKVITY
- založena na spravedlnosti, pokus se vedoucí bude chovat spravedlivě, určitě bude pracovníky motivovat
6) TEORIE ZESÍLENÍ
- odstranění překážek v práci, perfektní pracovní podmínky
7) MC CLELANDOVA TEORIE POTŘEB
Co nás motivuje
- potřeba moci: někteří lidé mají potřebu ovládat lidi
- potřeba oblíbenosti: někteří chtějí být oblíbeni a to je vede dopředu
- potřeba úspěchu
8) SPECIÁLNÍ MOTIVAČNÍ TECHNIKY
- peníze , - spoluúčast – budou mi nabízet vedení firmy, bude mě to motivovat
9) OBOHACENÍ PRÁCE
- rozšíření práce – pošťák dostane práci navíc př. roznášet obědy
5) TEORIE EKVITY
- založena na spravedlnosti, pokus se vedoucí bude chovat spravedlivě, určitě bude pracovníky motivovat
6) TEORIE ZESÍLENÍ
- odstranění překážek v práci, perfektní pracovní podmínky
7) MC CLELANDOVA TEORIE POTŘEB
Co nás motivuje
- potřeba moci: někteří lidé mají potřebu ovládat lidi
- potřeba oblíbenosti: někteří chtějí být oblíbeni a to je vede dopředu
- potřeba úspěchu
8) SPECIÁLNÍ MOTIVAČNÍ TECHNIKY
- peníze , - spoluúčast – budou mi nabízet vedení firmy, bude mě to motivovat
9) OBOHACENÍ PRÁCE
- rozšíření práce – pošťák dostane práci navíc př. roznášet obědy
Vůdcovství
Styly vůdcovství:
a) autokratický – převládají příkazy, neposlouchají se názory podřízených a převládají tresty nad odměnami.
(Vojsko, lidé s nižším vzděláním)
b) demokratický – zde se radí vedoucí s podřízenými, převládají spíše odměny než tresty (Výzkumné laborat)
c) liberální – také se dá nazvat jako systém chaosu. Nevýrazná postava vedoucího, existují tady různé kliky,
patolízáctví.
Rozhodování pomocí skupin a komisí
Důvody pro užívání komisí:
1) uvažování a úsudek skupiny – více hlav více rozumu, kde je více hlav tam je více myšlenek
2) obava z příliš velké pravomoci jedné osoby
3) reprezentace zainteresované skupiny (prolínání několika firem)
4) koordinace organizačních jednotek, plánů, taktik
5) přenos informací
6) stimulování roztříštěné pravomoci
7) motivace pomocí spoluúčasti
a) autokratický – převládají příkazy, neposlouchají se názory podřízených a převládají tresty nad odměnami.
(Vojsko, lidé s nižším vzděláním)
b) demokratický – zde se radí vedoucí s podřízenými, převládají spíše odměny než tresty (Výzkumné laborat)
c) liberální – také se dá nazvat jako systém chaosu. Nevýrazná postava vedoucího, existují tady různé kliky,
patolízáctví.
Rozhodování pomocí skupin a komisí
Důvody pro užívání komisí:
1) uvažování a úsudek skupiny – více hlav více rozumu, kde je více hlav tam je více myšlenek
2) obava z příliš velké pravomoci jedné osoby
3) reprezentace zainteresované skupiny (prolínání několika firem)
4) koordinace organizačních jednotek, plánů, taktik
5) přenos informací
6) stimulování roztříštěné pravomoci
7) motivace pomocí spoluúčasti
Funkce managementu:
a) plánování – základem je určení cíle a cesty k cíli
b) organizování – na základě cílů vytvoříme org. strukturu (potřebujeme 1ved. a 10 zaměstnanců)
c) personalistika – zabývá se: a) obsazováním pozic- A-ved.Novák, zást. Kantor B, C b) údržba pozic –komplex
školení, kongresy
d) vedení – motivujeme lidi, aby pracovali s radostí
e) kontrola – kontrolujeme dosažení cílů (dodávka zboží- dobře se kontroluje, per. ředitelé se kontrolují špatně)
Profil manažera
Vlastnosti: odborné – základní znalosti oboru
ekonomické – vím co jsou náklady, výnosy, hosp. výsledek
legislativní – všeobecný právní rámec, dodání zákonů
pracovitost - jsou pracovití i nepracovití
důslednost – určí se zodpovědná osoba na danou práci (Novák + termín splnit)
morální – jít více méně příkladem – nekrást
úcta k podřízeným –úcta k jedinci jako takovému, nepovyšovat se
schopnost vžít se do situace jiných – empatie – mám více zájmu,když mi zaměst. něco povolí,
odvděčím se lepší prací
b) organizování – na základě cílů vytvoříme org. strukturu (potřebujeme 1ved. a 10 zaměstnanců)
c) personalistika – zabývá se: a) obsazováním pozic- A-ved.Novák, zást. Kantor B, C b) údržba pozic –komplex
školení, kongresy
d) vedení – motivujeme lidi, aby pracovali s radostí
e) kontrola – kontrolujeme dosažení cílů (dodávka zboží- dobře se kontroluje, per. ředitelé se kontrolují špatně)
Profil manažera
Vlastnosti: odborné – základní znalosti oboru
ekonomické – vím co jsou náklady, výnosy, hosp. výsledek
legislativní – všeobecný právní rámec, dodání zákonů
pracovitost - jsou pracovití i nepracovití
důslednost – určí se zodpovědná osoba na danou práci (Novák + termín splnit)
morální – jít více méně příkladem – nekrást
úcta k podřízeným –úcta k jedinci jako takovému, nepovyšovat se
schopnost vžít se do situace jiných – empatie – mám více zájmu,když mi zaměst. něco povolí,
odvděčím se lepší prací
VEDENÍ
Lidské faktory:
- každá osobnost má v životě více funkcí (práce, rodina, křesťanství atd.)
- neexistuje žádný průměrný člověk, existují pouze individuality
- vždy zachovávat osobní důstojnost
- vždy je třeba člověka chápat jako celek
Motivace
= pochází z lati. movére-hýbati se
Vnitřní aktivace jedince = aktivace o které jsem přesvědčen (dostanu více peněz když budu více pracovat)
Stimulace
Vnější aktivace = nebo-li budeme k něčemu přinuceni (někdo na mě neustále dohlíží jestli pracuji)
Metody chování pro motivaci
1) MC GREGOROVÁ TEORIE X a Y
- X = člověk je líný, nechce se mu pracovat. Nerad přijímá odpovědnost, chce mít jistotu
- Y = člověk pracovitý, chce být odpovědný
Pravda je někde mezi.
- každá osobnost má v životě více funkcí (práce, rodina, křesťanství atd.)
- neexistuje žádný průměrný člověk, existují pouze individuality
- vždy zachovávat osobní důstojnost
- vždy je třeba člověka chápat jako celek
Motivace
= pochází z lati. movére-hýbati se
Vnitřní aktivace jedince = aktivace o které jsem přesvědčen (dostanu více peněz když budu více pracovat)
Stimulace
Vnější aktivace = nebo-li budeme k něčemu přinuceni (někdo na mě neustále dohlíží jestli pracuji)
Metody chování pro motivaci
1) MC GREGOROVÁ TEORIE X a Y
- X = člověk je líný, nechce se mu pracovat. Nerad přijímá odpovědnost, chce mít jistotu
- Y = člověk pracovitý, chce být odpovědný
Pravda je někde mezi.
e) Rozhodování v podmínkách: určitosti, neurčitosti a rizika
určitosti – jsme v prostředí kdy co se stane
neurčitosti – jsme v prostředí kde nevím co se stane
riziko – to co nenastane – odhaduje se, odhadovat se může subjektivně na základe zkušeností, objektivně –
pomocí stat. metod
Rozdělení cílů:
1. NEVERIFIKOVATELNÉ CÍLE 2. VERIFIKOVATELNÉ CÍLE
a) vytvářet zisk a) do konce r. 98 zvýšit zisk o 30%
b) zdokonalit komunikaci b) více jednat s lidmi
c) zvýšit produktivitu práce výrobn.odděl. c) zavádět novou technologii, lépe motivovat
d) dosáhnou vyšší úrovně manažerů d) zpřísnit konkurzní řízení, pravidelné školení
e) instalovat počítačový systém e) zakoupení nového programu do konce roku
neurčitosti – jsme v prostředí kde nevím co se stane
riziko – to co nenastane – odhaduje se, odhadovat se může subjektivně na základe zkušeností, objektivně –
pomocí stat. metod
Rozdělení cílů:
1. NEVERIFIKOVATELNÉ CÍLE 2. VERIFIKOVATELNÉ CÍLE
a) vytvářet zisk a) do konce r. 98 zvýšit zisk o 30%
b) zdokonalit komunikaci b) více jednat s lidmi
c) zvýšit produktivitu práce výrobn.odděl. c) zavádět novou technologii, lépe motivovat
d) dosáhnou vyšší úrovně manažerů d) zpřísnit konkurzní řízení, pravidelné školení
e) instalovat počítačový systém e) zakoupení nového programu do konce roku
Verifikovatelné cíle jsou ...
Verifikovatelné cíle jsou cíle měřitelné, tzn. že na konci období je možné zjisti zda cíle bylo dosaženo.
Další dělení:
1. OBECNÉ CÍLE 2. SPECIFICKÉ CÍLE
a) maximalizace zisku a) maximalizace zisku z určité akce
b) maximalizace příjmů podniku b) maximalizace zisku z prodeje
Pojetí managementu,postavení managera
POJEM A FUNKCE MANAGEMENTU
(to manage – vést, řídit rozhodovat)
Zabývá se řízením organizace, je to proces tvorby a určování prostředí, kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů. Věda jak se řídí lidi.
Další dělení:
1. OBECNÉ CÍLE 2. SPECIFICKÉ CÍLE
a) maximalizace zisku a) maximalizace zisku z určité akce
b) maximalizace příjmů podniku b) maximalizace zisku z prodeje
Pojetí managementu,postavení managera
POJEM A FUNKCE MANAGEMENTU
(to manage – vést, řídit rozhodovat)
Zabývá se řízením organizace, je to proces tvorby a určování prostředí, kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů. Věda jak se řídí lidi.
PROGRAMY:
PROGRAMY: soubor cílů, taktik, postupů, pravidel, využití zdrojů potřebných k provedení dané posloupnosti.
Něco komplexního.
PLÁNOVACÍ KATEGORIE: rozpočet= numerické stanovení cíle. Části: výnosy, náklady, hosp. výsledek
Postup plánování
Postupujeme podle těchto bodů:
a) uvědomování si příležitostí z hlediska trhu, konkurence, přání zákazníka, silných stránek firmy, slabých stránek
firmy (příležitost) /lidé něco potřebují, tak to budeme vyrábět, třeba obchod s konfekcí –oblečení)
b) stanovené cíle – postavit prodejnu s konfekcí(cíl)
c) vývoj předpokladu tzn. v jakém prostředí budou naše plány realizovány, jaké budou daně vstup do EU
d) určení alternativních postupů tzn. ujasníme si ty nejslibnější alternativy pro dosažení našich cílů (jak tomu
dospět- pronajmout barák, nebo ho postavit v zeleni)
Něco komplexního.
PLÁNOVACÍ KATEGORIE: rozpočet= numerické stanovení cíle. Části: výnosy, náklady, hosp. výsledek
Postup plánování
Postupujeme podle těchto bodů:
a) uvědomování si příležitostí z hlediska trhu, konkurence, přání zákazníka, silných stránek firmy, slabých stránek
firmy (příležitost) /lidé něco potřebují, tak to budeme vyrábět, třeba obchod s konfekcí –oblečení)
b) stanovené cíle – postavit prodejnu s konfekcí(cíl)
c) vývoj předpokladu tzn. v jakém prostředí budou naše plány realizovány, jaké budou daně vstup do EU
d) určení alternativních postupů tzn. ujasníme si ty nejslibnější alternativy pro dosažení našich cílů (jak tomu
dospět- pronajmout barák, nebo ho postavit v zeleni)
e) Hodnocení alternativních postupů
e) hodnocení alternativních postupů hodnocení z hlediska ekonomického a možnosti realizace
f) výběr postupu
g) formulování odvozených plánů jde např. o tyto plány: plán nákupu mat., plán nákupu zařízení, plán
výnosů, plán nákladů (reklama)
h) numerizování plánů podle rozpočtu - číselně vyjádříme plány pomocí rozpočtu
Rozhodování
- je jádrem plánování (centrem).
Řídíme se:
a) vyhledáváním alternativ – nikdy neexistuje 1 alternativa
b) hodnocení alternativ – z hlediska ekonomického, dostupnosti a možnosti realizace
c) výběr alternativy – napomáhají nám k tomu zkušenosti experimentu čí výzkumu
d) programová a neprogramovaná rozhodnutí
programově nebo-li rutině provádí se na nižší úrovni
neprogramově rozhoduje se na vyšší úrovni. Jsou to stále nové situace
f) výběr postupu
g) formulování odvozených plánů jde např. o tyto plány: plán nákupu mat., plán nákupu zařízení, plán
výnosů, plán nákladů (reklama)
h) numerizování plánů podle rozpočtu - číselně vyjádříme plány pomocí rozpočtu
Rozhodování
- je jádrem plánování (centrem).
Řídíme se:
a) vyhledáváním alternativ – nikdy neexistuje 1 alternativa
b) hodnocení alternativ – z hlediska ekonomického, dostupnosti a možnosti realizace
c) výběr alternativy – napomáhají nám k tomu zkušenosti experimentu čí výzkumu
d) programová a neprogramovaná rozhodnutí
programově nebo-li rutině provádí se na nižší úrovni
neprogramově rozhoduje se na vyšší úrovni. Jsou to stále nové situace
Plánovací proces
ROZDĚLENÍ PLÁNU DLE ČASOVÉHO HORIZONTU
1) dlouhodobé – prováděné nad 5 let, dát si pozor na kontrolu cílů, musíme mít dílčí cíle
2) střednědobé – 1-5 let, lépe se kontrolují, cíl je na dohled
3) krátkodobé – do 1 roku
ROZDĚLENÍ PLÁNU Z HLEDISKA ROZHODOVACÍHO PROCESU
1) strategické = formulují cíl rozvoje, který vychází z analýzy a prognóz potřeb firmy a jejich možností
= nenavazuje strategické cíle, zabývá se jim TOPMANAŽER, z hlediska času - dlouhodobé plán
2) taktické = je součástí strategického plánování jsou to plány oblastí nebo org. jednotek. Provádí je střední
management a jsou střednědobé
3) operativní = vytváří předpoklady, aby byla firma schopna při dosahování svých cílů přizpůsobit se změnám
uvnitř firmy a ve svém okolí
= jsou to různé plány výroby, odbytu. provádí nižší a střední management, vychází z taktického
plánování
1) dlouhodobé – prováděné nad 5 let, dát si pozor na kontrolu cílů, musíme mít dílčí cíle
2) střednědobé – 1-5 let, lépe se kontrolují, cíl je na dohled
3) krátkodobé – do 1 roku
ROZDĚLENÍ PLÁNU Z HLEDISKA ROZHODOVACÍHO PROCESU
1) strategické = formulují cíl rozvoje, který vychází z analýzy a prognóz potřeb firmy a jejich možností
= nenavazuje strategické cíle, zabývá se jim TOPMANAŽER, z hlediska času - dlouhodobé plán
2) taktické = je součástí strategického plánování jsou to plány oblastí nebo org. jednotek. Provádí je střední
management a jsou střednědobé
3) operativní = vytváří předpoklady, aby byla firma schopna při dosahování svých cílů přizpůsobit se změnám
uvnitř firmy a ve svém okolí
= jsou to různé plány výroby, odbytu. provádí nižší a střední management, vychází z taktického
plánování
Základní plánovací kategorie
CÍLE: (cíl: místo kam se chci dostat, chci zvýši výrobu o 10%/rok).
Jiné cíle maní manageři a jiné dělníci. Manageři mají cíle soc. ekonomické. Dělníci mají cíle individuální
(výkop kanálu hluboký 60 cm, široký 80 cm). Společnosti mohou mít více cílů, ale jednotlivé cíle si
nesmí odporovat. Cílů nesmí být příliš mnoho. Je třeba si udělat pořadí cílů.
STRATEGIE: ukazují nám cestu k cíli. Vždycky je potřebné definovat více strategií (cest). Jednotlivé strategie
hodnotíme z hlediska: ekonomického – co mě stojí nejméně, možnosti realizace – levnější
pracovníci z Indie, jak je dostat do ČR.
TAKTIKY (politiky): definují oblast nebo mantinely, kde se máme pohybovat
POSTUPY: jsou to metody prováděny budoucí činnosti. Užší pojem než taktika.
PRAVIDLA: požadavky na činnosti, které vylučují volnost. Užší pojem než postup.
Jiné cíle maní manageři a jiné dělníci. Manageři mají cíle soc. ekonomické. Dělníci mají cíle individuální
(výkop kanálu hluboký 60 cm, široký 80 cm). Společnosti mohou mít více cílů, ale jednotlivé cíle si
nesmí odporovat. Cílů nesmí být příliš mnoho. Je třeba si udělat pořadí cílů.
STRATEGIE: ukazují nám cestu k cíli. Vždycky je potřebné definovat více strategií (cest). Jednotlivé strategie
hodnotíme z hlediska: ekonomického – co mě stojí nejméně, možnosti realizace – levnější
pracovníci z Indie, jak je dostat do ČR.
TAKTIKY (politiky): definují oblast nebo mantinely, kde se máme pohybovat
POSTUPY: jsou to metody prováděny budoucí činnosti. Užší pojem než taktika.
PRAVIDLA: požadavky na činnosti, které vylučují volnost. Užší pojem než postup.
Otázky mohou být
uzavřené - umožňují výběr s předepsaných variant
- užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu
otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí
- používají se v kvalitativním výzkumu
Uzavřené otázky se dále člení
1. alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď
2. uzavřená s více možnostmi odpovědí
3. uzavřená s otevřeným koncem
4. uzavřená s použitím škály
Experiment
- speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry
- nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými
- v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.
- užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu
otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí
- používají se v kvalitativním výzkumu
Uzavřené otázky se dále člení
1. alternativní – je možné vybrat jen jednu možnou odpověď
2. uzavřená s více možnostmi odpovědí
3. uzavřená s otevřeným koncem
4. uzavřená s použitím škály
Experiment
- speciální metoda založená na vytvoření situace s určitelnými měřitelnými parametry
- nejčastěji se využívá ke studiu příčinných vztahů mezi proměnnými
- v oblasti marketingového výzkumu např. experimentální prodej spojený s propagační akcí, při němž jsou zkoumány rozdíly v účinku různých propagačních nástrojů, testování výrobku, názvů, ochranných značek, obalů apod.
Podle místa realizace
- laboratorní (v umělém prostředí)
- terénní
z časového hlediska
- pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)
- posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)
podle metod zjišťování informací
- dotazovací
- pozorovací
Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.
Výhody
- umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)
- umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu
- nejlépe poskytuje údaje o chování
- terénní
z časového hlediska
- pretest (experimenty předcházející; zjišťování účinnosti propagačních prostředků před jejich nasazením, použitím)
- posttest (experimenty následné; rekonstrukce zkoumaného jevu)
podle metod zjišťování informací
- dotazovací
- pozorovací
Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků.
Výhody
- umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo)
- umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu
- nejlépe poskytuje údaje o chování
Nevýhody
- omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů
- obtíže při aplikaci výsledků
Plánování jako manažerská funkce
- zabývá se určováním cíle a cesty k cíli.
Adam Eva
Cíl = Adam =Eva plavání, skok, most, vrtulník, loď, lano,zima a léto, obejít,
ponorka
Podstata plánování
priorita plánování – plánování je na 1 místě, vždy spojováno s kontrolou
pronikání plánování – mělo by se plánovat od ředitele až na spodní profese (dělníky)
efektivnost plánování – stupeň dosažení cílů s ohledem na náklady (cíl dostat se k zákazníkovi zvolím buď kolo, chůze, auto, autobus, vybereme co je pro nás nejlepší, nejefektivnější)
- obtíže při aplikaci výsledků
Plánování jako manažerská funkce
- zabývá se určováním cíle a cesty k cíli.
Adam Eva
Cíl = Adam =Eva plavání, skok, most, vrtulník, loď, lano,zima a léto, obejít,
ponorka
Podstata plánování
priorita plánování – plánování je na 1 místě, vždy spojováno s kontrolou
pronikání plánování – mělo by se plánovat od ředitele až na spodní profese (dělníky)
efektivnost plánování – stupeň dosažení cílů s ohledem na náklady (cíl dostat se k zákazníkovi zvolím buď kolo, chůze, auto, autobus, vybereme co je pro nás nejlepší, nejefektivnější)
Výběr vzorku
- když je zkoumaný soubor málopočetný, je možné zahrnout do výzkumu všechny jednotky
- obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu
- na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují
- dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti
Způsob výběru
1. náhodný
- každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru
- použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru
a) náhodný výběr s opakováním
jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu
b) náhodný výběr bez opakování
- obvykle však toto není možné a provádí se výběr, podle cíle výzkumu se musí vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu
- na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci, jež reprezentují
- dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti
Způsob výběru
1. náhodný
- každá jednotka má stejnou možnost, aby se dostala do výběru
- použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen rozsah souboru
a) náhodný výběr s opakováním
jednotku znovu vrátíme nebo nevrátíme do výzkumu
b) náhodný výběr bez opakování
2. Záměrný
- vybírají se záměrně jednotky s předpokladem, že budou pro daný soubor typické
- použití: když je dostatek informací o základním souboru
- důležité při segmentačním výzkumu
3. typický
- spojuje princip náhodnosti a výběru
- základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr
čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor
Dotazník
- při sestavování dotazníku je důležité správné formulování
- špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace
- musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
- prvním krokem při sestavování je stanovení cílů
- musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
- musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
- nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace
- nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
- použití: když je dostatek informací o základním souboru
- důležité při segmentačním výzkumu
3. typický
- spojuje princip náhodnosti a výběru
- základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr
čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor
Dotazník
- při sestavování dotazníku je důležité správné formulování
- špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace
- musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
- prvním krokem při sestavování je stanovení cílů
- musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
- musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
- nezjímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace
- nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
Neptát se na skutečnosti, ...
- neptát se na skutečnosti, které nejsou prožívané nebo které si dotazovaní neuvědomují
- otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
- musí být jednoznačné vykládání
- vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
- důležité je použití správného jazyka
- otázky musí mít logické pořadí
- vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
- otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
- otázek by nemělo být příliš mnoho
- do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
- kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací
Při tvorbě dotazníku musíme vědět:
1. koho budeme zpovídat
2. na co se budeme ptát
3. způsob jakým se budeme ptát
- otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
- musí být jednoznačné vykládání
- vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
- důležité je použití správného jazyka
- otázky musí mít logické pořadí
- vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
- otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
- otázek by nemělo být příliš mnoho
- do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
- kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací
Při tvorbě dotazníku musíme vědět:
1. koho budeme zpovídat
2. na co se budeme ptát
3. způsob jakým se budeme ptát
2. Dotazování
- výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací
- údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům
- podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické
Osobní dotazování
- osobní rozhovor
rozhovor se člení
strukturovaný
polostrukturovaný
nestrukturovaný
- při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi
- výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy
- nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem
podle počtu dotazovaných se rozlišují
- individuální rozhovory
- skupinové rozhovory (diskuse)
- údaje k výzkumu získává pokládáním otázek respondentům
- podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické
Osobní dotazování
- osobní rozhovor
rozhovor se člení
strukturovaný
polostrukturovaný
nestrukturovaný
- při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi
- výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy
- nevýhodou větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem
podle počtu dotazovaných se rozlišují
- individuální rozhovory
- skupinové rozhovory (diskuse)
Písemné dotazování
- otázky jsou zpracovány předem, vytištěny
- respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní
- tato forma může umožnit anonymitu respondentů
- k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele
- nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy
- tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků
Telefonické dotazování
- má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování
- použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě
- v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence
- výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním
- nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory
Elektronické dotazování
- má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky
- výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů
- respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní
- tato forma může umožnit anonymitu respondentů
- k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele
- nevýhody nereprezentovatelnost získaných odpovědí, nízká návratnost dotazníků, nemožnost použít na složitější problémy
- tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků
Telefonické dotazování
- má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování
- použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě
- v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence
- výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním
- nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory
Elektronické dotazování
- má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky
- výhoda – možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů
5. Závěry a doporučení
- na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled metodických po……, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému
- doporučení musí být konkrétní a realizovatelné
Metody výzkumu
1. Pozorování
2. Dotazování
3. Experiment
1. Pozorování
- výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů
- podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální
- podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované
= strukturované - předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření
- pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci
- doporučení musí být konkrétní a realizovatelné
Metody výzkumu
1. Pozorování
2. Dotazování
3. Experiment
1. Pozorování
- výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů
- podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální
- podle pozorovácích kategorií se rozlišuje pozorování strukturované a nestrukturované
= strukturované - předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření
- pozorovatel zaznamenává výskyt nebo absenci
Nestrukturované
= nestrukturované - náplň není předem stanovena
- použití pro získání informací o nových jevech
podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)
podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné
= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces
= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu
podle pozice provozovatele
= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
= skryté – při inspekci
- výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje
- užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout
- nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)
- v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod
- použití pro získání informací o nových jevech
podle návaznosti rozlišujeme pozorování přímé a nepřímé (podle návaznosti místní a časové)
podle role pozorovatele se rozlišuje pozorování vnější (nezúčastněné) a zúčastněné
= vnější – pozorovatel je mimo sledovaný proces
= zúčastněný – pozorovatel je součástí sledovaného jevu
podle pozice provozovatele
= zjevné – účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
= skryté – při inspekci
- výhodou pozorování je získat objektivní a přesné údaje
- užívá se zejména při získávání informací, které nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout
- nevýhodou je, že metoda neumožňuje zkoumat příčiny jevu (proč?)
- v praxi se často spojuje pozorování s osobním dotazováním, což umožní využívat výhody obou metod
2. Plán výzkumu
- po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt
- určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)
- někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum
obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze
3. Sběr informací
- základní etapa výzkumu
- získávají se primární informace, sekundární informace
Zdroje informací
- interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)
- externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)
- sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám
- určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací)
- někdy se používá ke zpracování projektu předběžný výzkum případně segmentační výzkum
obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze
3. Sběr informací
- základní etapa výzkumu
- získávají se primární informace, sekundární informace
Zdroje informací
- interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji…)
- externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností)
- sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám
4. Analýza údajů
- shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl)
- analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení
- rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum
kvantitativní výzkum
- zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky
- užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií
kvalitativní výzkum
- zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění
- používá sociologické a psychologické metody
- má odpovědět na otázku proč?
- analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení
- rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum
kvantitativní výzkum
- zjišťuje faktické údaje, dále je analyzuje statistickými metodami, zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky
- užití: výzkum spotřeb. zvyklostí, postojů k určitým výrobkům a službám, zjišťování účinnosti propagace, při výzkumu cen a dalších tržních kategorií
kvalitativní výzkum
- zaměřen na analýzu vztahů, závislosti a příčin u zkoumání hodnoty a na jejich zobecnění
- používá sociologické a psychologické metody
- má odpovědět na otázku proč?
Kritéria
1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk
Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk
Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)
Druhy marketingových výzkumů
1. výzkum v terénu
- zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
- využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)
Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení
1. Definování problému
- nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků
- bez jasného definování problému se stává bezcenný
- vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený
- zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
- využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)
Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení
1. Definování problému
- nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků
- bez jasného definování problému se stává bezcenný
- vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený
c) Nástroje výzkumu: dotazník
c) nástroje výzkumu: dotazník:* (rozvíjí se myšlenky s otevřeným a uzavřeným odpověď A nebo N koncem)
*jsou důležité formy otázek (nesmí být zavádějící), stylizace otázek a sled otázek (nesmí být nudná)
d) plán výběru: výběrová jednotka (čím větší tím lepší, musíme udělat rozumnou cenu), její velikost a její
vyvážení (věk, pohlaví, vzdělání).
e) metody kontaktování: dotazník poštou – laciný,neužitečný, dotazník telefonem – výhody v rychlosti, ceně
a pružnosti, určíme si na jaké respondenty se obrátíme a rovněž množství informací,které takto získáme
osobní dotazování – dohodnutý rozhovor a rozhovor při zastavení
3) sběr informací: nejkladnější operace, používají se k tomu PC. Nejdéle trvá
4) analýza informací: záležitost PC a výpočetní techniky
5) prezentace výsledků: prezentujeme jen podstatné věci (informací) a ne záplavu čísel. Graf je 10 x přehlednější než
tabulka.
*jsou důležité formy otázek (nesmí být zavádějící), stylizace otázek a sled otázek (nesmí být nudná)
d) plán výběru: výběrová jednotka (čím větší tím lepší, musíme udělat rozumnou cenu), její velikost a její
vyvážení (věk, pohlaví, vzdělání).
e) metody kontaktování: dotazník poštou – laciný,neužitečný, dotazník telefonem – výhody v rychlosti, ceně
a pružnosti, určíme si na jaké respondenty se obrátíme a rovněž množství informací,které takto získáme
osobní dotazování – dohodnutý rozhovor a rozhovor při zastavení
3) sběr informací: nejkladnější operace, používají se k tomu PC. Nejdéle trvá
4) analýza informací: záležitost PC a výpočetní techniky
5) prezentace výsledků: prezentujeme jen podstatné věci (informací) a ne záplavu čísel. Graf je 10 x přehlednější než
tabulka.
Marketinkový výzkum máme:
1) předběžný- před započetím podnikání, provádí se rozhovorem s respondentem, z toho důvodu, že nám vzniká
možnost tzv. zpětné vazby.
2) popisný- provádí se dotazníkem a dá nám konkrétní odpověď na určitý problém.
3) kauzální – je příčina, provádí se praxí, dělá se za provozu v podniku, objeví-li se nový výrobek, např.
vyhodnocováním kódu nebo jiným statistickým zjištěním, např. cd-desky gramofon (čeho se prodává víc).
Marketingový výzkum
- důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
- marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
- nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
- průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
- rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria
možnost tzv. zpětné vazby.
2) popisný- provádí se dotazníkem a dá nám konkrétní odpověď na určitý problém.
3) kauzální – je příčina, provádí se praxí, dělá se za provozu v podniku, objeví-li se nový výrobek, např.
vyhodnocováním kódu nebo jiným statistickým zjištěním, např. cd-desky gramofon (čeho se prodává víc).
Marketingový výzkum
- důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
- marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
- nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
- průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
- rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria
Tvorba organizačních jednotek
podle jednoduchých čísel: tvorba, kdy musí vědět nadřízený kolik bude mít podřízených
podle času: organizace se rozdělí na směny (2,4 směnné provozy) př. 3 směnný provoz, kolik budeme
potřebovat org. struktur, musíme mít 4 org. jednotek
podle podnikových funkcí: fin. oddělení, výrobní, výzkumné, kontrolní oddělení
podle zázemí, oblastí: firma s celostátním organizací je rozdělen na Moravu, Čechy, vesnice
tvorba podle zákazníků: banky (úvěry) – soukromé osoby, velcí podnikatelé, malý podnikatelé
podle procesu nebo zařízení: lakovna, motokárna
podle výrobků: divize přístrojů, divize měřidel
maticová org. struktura: ved. živ. ved. rv ved pv
projekt A
B
C
tzv. strategické obchodní jednotky (SBU)
- charakteristika: musí mít vlastní poslání, musí mít vlastní konkurenci, vlastní plán, samost. řízené stroje
(sami si berou úvěry), vhodnou velikost, samostatného managera
podle času: organizace se rozdělí na směny (2,4 směnné provozy) př. 3 směnný provoz, kolik budeme
potřebovat org. struktur, musíme mít 4 org. jednotek
podle podnikových funkcí: fin. oddělení, výrobní, výzkumné, kontrolní oddělení
podle zázemí, oblastí: firma s celostátním organizací je rozdělen na Moravu, Čechy, vesnice
tvorba podle zákazníků: banky (úvěry) – soukromé osoby, velcí podnikatelé, malý podnikatelé
podle procesu nebo zařízení: lakovna, motokárna
podle výrobků: divize přístrojů, divize měřidel
maticová org. struktura: ved. živ. ved. rv ved pv
projekt A
B
C
tzv. strategické obchodní jednotky (SBU)
- charakteristika: musí mít vlastní poslání, musí mít vlastní konkurenci, vlastní plán, samost. řízené stroje
(sami si berou úvěry), vhodnou velikost, samostatného managera
Vytváření organizačních struktur
a) lineární org. struktura vedoucí
podřízený A B C D
Jednoznačné vazby podřízený = nadřízený
Vedoucí má pravomoc, ale i zodpovědnost.
b) funkční organizační struktura Vedoucí pro funkci A vedoucí pro funkci B
podřízený A B C D E F
narušené vztahy nadřízený = podřízený
pracovník neví kdo má přednost.
c) liniová státní struktura Vedoucí
štáb
podřízený A B C D E
Jsou zde dány jasné pravomoce.
Štáb je části poradní (finanční, účetní oddělení)
podřízený A B C D
Jednoznačné vazby podřízený = nadřízený
Vedoucí má pravomoc, ale i zodpovědnost.
b) funkční organizační struktura Vedoucí pro funkci A vedoucí pro funkci B
podřízený A B C D E F
narušené vztahy nadřízený = podřízený
pracovník neví kdo má přednost.
c) liniová státní struktura Vedoucí
štáb
podřízený A B C D E
Jsou zde dány jasné pravomoce.
Štáb je části poradní (finanční, účetní oddělení)
Marketingový výzkum trhu
Marketingový výzkum – je souhrn aktivit, které zkoumají trh, výrobky, distribuční cesty, ceny a chování zákazníka
Dodavatelé MTG výzkumu: velké firmy si provádějí výzkum sami. Malé firmy si jej nechávají udělat na zakázku
Proces MTG výzkumu:
1) definice problému, výzkumný cíl: cíl by neměl být příliš široký ani úzký. Obsahuje specifický problém, který má
být řešen prostřednictvím výzkumu a určení informací, které potřebujeme.
2) plán výzkumu: měl by být sestaven odborně.
a) zdroje informací: primární: jsou získávány v terénu dle potřeb podniku. Méně dostupné a drahé
sekundární: nemusí odpovídat potřebám studie a nemusí být přesné. Lehce dostupné a levné
rozdíl mezi primárním a sekundárním je v dostupnosti a ceně.
b) výzkumné přístupy:
pozorování – reakce zákazníků, posuzuje se skutečné jednání a chování zákazníka
skupinově orientované dotazování – probíhá anonymně, pozve se určitý počet lidí a tím získávají informace
průzkum – přímí kontakt s nositelem informací
experiment – v terénu se vybere několik skupin osob, posuzuje se pouze reakce osob ve skupině
Dodavatelé MTG výzkumu: velké firmy si provádějí výzkum sami. Malé firmy si jej nechávají udělat na zakázku
Proces MTG výzkumu:
1) definice problému, výzkumný cíl: cíl by neměl být příliš široký ani úzký. Obsahuje specifický problém, který má
být řešen prostřednictvím výzkumu a určení informací, které potřebujeme.
2) plán výzkumu: měl by být sestaven odborně.
a) zdroje informací: primární: jsou získávány v terénu dle potřeb podniku. Méně dostupné a drahé
sekundární: nemusí odpovídat potřebám studie a nemusí být přesné. Lehce dostupné a levné
rozdíl mezi primárním a sekundárním je v dostupnosti a ceně.
b) výzkumné přístupy:
pozorování – reakce zákazníků, posuzuje se skutečné jednání a chování zákazníka
skupinově orientované dotazování – probíhá anonymně, pozve se určitý počet lidí a tím získávají informace
průzkum – přímí kontakt s nositelem informací
experiment – v terénu se vybere několik skupin osob, posuzuje se pouze reakce osob ve skupině
2) Strategie odbytu:
druh prodeje k zákazníkovi
ke skupině
přístup k prodeji individuální
týmový
struktura prodejní síly
členíme je: dle území
dle výrobků: záleží na sortimentu
dle trhu: spotřební, průmyslový, státní
odměňování plat
provize (% z prodávaného zboží)
prémie
1) výběr obchodních zástupců
2) prodejní výcvik: historie firmy
výrobek
trh
konkurence
umět prodávat
3) vedení: rozvoj a péče o stále a potencionální zákazníky
4) motivace: ekonomické podněty, osobní uznání
5) hodnocení: hodnocení s ostatními prodeji, spravedlivost
ke skupině
přístup k prodeji individuální
týmový
struktura prodejní síly
členíme je: dle území
dle výrobků: záleží na sortimentu
dle trhu: spotřební, průmyslový, státní
odměňování plat
provize (% z prodávaného zboží)
prémie
1) výběr obchodních zástupců
2) prodejní výcvik: historie firmy
výrobek
trh
konkurence
umět prodávat
3) vedení: rozvoj a péče o stále a potencionální zákazníky
4) motivace: ekonomické podněty, osobní uznání
5) hodnocení: hodnocení s ostatními prodeji, spravedlivost
Průběh prodeje
a) vyhledávání a hodnocení d) prezentace a demonstrace
b) příprava k navazování kontaktu e) zvládnutí námitek
c) navázání kontaktu f) uzavření obchodu
g) následná činnost
Marketingový systém řízení
- na základě vytyčených cílů a strategií tvoříme organizační strukturu.
Formální a neformální org. struktura
a) formální – rize pracovní (vykaním se dostanu nejdál)
b) neformální – nevycházejí se pracovního vztahu, kamarádi, mají společné zájmy
Organizační rozdělení
- organizace se rozdělují do org. jednotek (mají svého managera, ten má své pravomoce, mají určitou
rozhodovací volnosti).
b) příprava k navazování kontaktu e) zvládnutí námitek
c) navázání kontaktu f) uzavření obchodu
g) následná činnost
Marketingový systém řízení
- na základě vytyčených cílů a strategií tvoříme organizační strukturu.
Formální a neformální org. struktura
a) formální – rize pracovní (vykaním se dostanu nejdál)
b) neformální – nevycházejí se pracovního vztahu, kamarádi, mají společné zájmy
Organizační rozdělení
- organizace se rozdělují do org. jednotek (mají svého managera, ten má své pravomoce, mají určitou
rozhodovací volnosti).
Organizační rozpětí
- kolik pracovníků připadá na 1 managera. U vyšších managerů tak je 4-8 podřízených, u nižších (mistr) 8-15
podřízených.
Organizační úroveň
a) organizace nižším rozpětím
- klady: těsné vedení, těsná kontrola, rychlá komunikace mezi podřízeným a vedoucím
- zápory: vedoucí se pletou do práce podřízených, velký počet úrovní znamená vysoké náklady
b) organizace s širokým rozpětím
- klady: vedoucí vydávají pravomoce, musí být jasná taktiku organizace (jasný cíl-katolická církev), podřízeni
musí být pečlivě vybíráni
- zápory: přetíženost vedoucích, nebezpečí že vedoucí ztratí přehled, vyžaduje velmi kvalitní managery
podřízených.
Organizační úroveň
a) organizace nižším rozpětím
- klady: těsné vedení, těsná kontrola, rychlá komunikace mezi podřízeným a vedoucím
- zápory: vedoucí se pletou do práce podřízených, velký počet úrovní znamená vysoké náklady
b) organizace s širokým rozpětím
- klady: vedoucí vydávají pravomoce, musí být jasná taktiku organizace (jasný cíl-katolická církev), podřízeni
musí být pečlivě vybíráni
- zápory: přetíženost vedoucích, nebezpečí že vedoucí ztratí přehled, vyžaduje velmi kvalitní managery
A) Stanovení cílů propagace
vychází z celkového Mtg cíle
informativní propagace – na začátku
přesvědčovací propagace
připomínací propagace
B) Rozhodování o rozpočtu organizace
výrobci spotřebního zboží vydávají na reklamu mnohem více než výrobci průmyslového zboží (sponzoři sportu, kultury)
C) Rozhodování o zprávě
1) tvorba zprávy = zabarvení zprávy
a) racionálně – moudrý člověk d) sexuálně
b) citově – mimina = kladně, záporně e) statisticky
c) barvy- symbolizují výrobky f) výrazně hudební – coca cola
D) rozhodování o médiu
a) rozsahu, frekvenci, účinnosti
b) výběr z hl. prvků medií
- televize = nejlepší - rozhlas = celostátní, regionální rozhlas
- venkovní reklama= bilbord, hodně drahé - noviny, časopisy = určitý směr, skupina
- internet - přímé zásilky = letáky
- telefon = omezení
informativní propagace – na začátku
přesvědčovací propagace
připomínací propagace
B) Rozhodování o rozpočtu organizace
výrobci spotřebního zboží vydávají na reklamu mnohem více než výrobci průmyslového zboží (sponzoři sportu, kultury)
C) Rozhodování o zprávě
1) tvorba zprávy = zabarvení zprávy
a) racionálně – moudrý člověk d) sexuálně
b) citově – mimina = kladně, záporně e) statisticky
c) barvy- symbolizují výrobky f) výrazně hudební – coca cola
D) rozhodování o médiu
a) rozsahu, frekvenci, účinnosti
b) výběr z hl. prvků medií
- televize = nejlepší - rozhlas = celostátní, regionální rozhlas
- venkovní reklama= bilbord, hodně drahé - noviny, časopisy = určitý směr, skupina
- internet - přímé zásilky = letáky
- telefon = omezení
c) Výběr média
c) výběr média = kritérium na 1000 oslovených osob
d) načasování média
e) hodnocení účinnosti propagace – výzkum kom. účinku, výzkum účinku na prodej
2) podpora prodeje (prodejní propagace)
- krátkodobé motivační nástroje používané k stimulaci trhu
- výdaje na podporu prodeje, rostou rychleji než výdaje na reklamu
Co zahrnuje:
- vzorky: ochutnávky jogurtů - prémie, odměny zákazníků
- kupány: na pumpách (mytí zdarma) - vyzkoušení si zdarma = auta, PC, parfémy
- ceny balení: 3+1 zdarma - výstavy, soutěže
3) vztahy s veřejností (public relation) relejšn
- méně používaný, ale mají velký propagační potencionál.
- množství programů, vytvořených pro zlepšení udržení nebo ochranu image firmy či výrobku
Patří zde:
a) publikace: knihy, články v novinách c) zprávy: výroční (internetu) e) služby
b) akce: sportovní, humanitární s dětmi d) projekty f) audiomateriály
g) prodávat by měla celá firma – kontakt ze zákazníkem
d) načasování média
e) hodnocení účinnosti propagace – výzkum kom. účinku, výzkum účinku na prodej
2) podpora prodeje (prodejní propagace)
- krátkodobé motivační nástroje používané k stimulaci trhu
- výdaje na podporu prodeje, rostou rychleji než výdaje na reklamu
Co zahrnuje:
- vzorky: ochutnávky jogurtů - prémie, odměny zákazníků
- kupány: na pumpách (mytí zdarma) - vyzkoušení si zdarma = auta, PC, parfémy
- ceny balení: 3+1 zdarma - výstavy, soutěže
3) vztahy s veřejností (public relation) relejšn
- méně používaný, ale mají velký propagační potencionál.
- množství programů, vytvořených pro zlepšení udržení nebo ochranu image firmy či výrobku
Patří zde:
a) publikace: knihy, články v novinách c) zprávy: výroční (internetu) e) služby
b) akce: sportovní, humanitární s dětmi d) projekty f) audiomateriály
g) prodávat by měla celá firma – kontakt ze zákazníkem
4) Osobní prodej
interaktivní marketingový systém, který používá 1 nebo více medií pro dosažení měřitelné odezvy v jakémkoliv místě
Jaké média využíváme:
přímé zásilky , telemarketing
katalogy , elektronický nákup (internet)
Osobní prodej roste rychleji než obchodní marketing.
Výhody:
subjektivita: „my hledáme“
individualita , vysoká četnost
soukromí , načasování
Řízení prodejní síly
1) Cíle prodejní síly:
- vyhledávání nových zákazníků
- marketingová komunikace – prodej aut
- samotné prodávání
- poskytování služeb – zaškolení, předvolání
- shromažďování informací
Jaké média využíváme:
přímé zásilky , telemarketing
katalogy , elektronický nákup (internet)
Osobní prodej roste rychleji než obchodní marketing.
Výhody:
subjektivita: „my hledáme“
individualita , vysoká četnost
soukromí , načasování
Řízení prodejní síly
1) Cíle prodejní síly:
- vyhledávání nových zákazníků
- marketingová komunikace – prodej aut
- samotné prodávání
- poskytování služeb – zaškolení, předvolání
- shromažďování informací
Marketingový informační systém:
Marketingový informační systém: cílem je monitorovat situaci na trhu. Je důležitý pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.
Vnitřní inf. systém (firmy) – tok informací uvnitř firmy (komunikace, telefony, ústně, internet, objednávky)
Vnější inf. systém – informace, které chce o sobě poskytnout (reklama, propagace)
- informace, které chce podnik získat (od zákazníků, o firmách, technologie)
Marketingové prostředí firmy
MIKROPROSTŘEDÍ – prostředí, které přímo ovlivňuje zákazníka
- společnost = pracujeme s řadou firem, které netvoří konkurenci
- dodavatelé = máme jich více jeden nestačí
- marketinkový zprostředkovatelé = obchodníci VO a MO
- zákazníci = spotřebitelský, průmyslový
- konkurence = snažíme se být vždy lepší než konkurence, prodáváme levnější ale kvalitnější zboží
- veřejnost = jsme neustále na očích (oblast veřejného mínění – televize)
Vnitřní inf. systém (firmy) – tok informací uvnitř firmy (komunikace, telefony, ústně, internet, objednávky)
Vnější inf. systém – informace, které chce o sobě poskytnout (reklama, propagace)
- informace, které chce podnik získat (od zákazníků, o firmách, technologie)
Marketingové prostředí firmy
MIKROPROSTŘEDÍ – prostředí, které přímo ovlivňuje zákazníka
- společnost = pracujeme s řadou firem, které netvoří konkurenci
- dodavatelé = máme jich více jeden nestačí
- marketinkový zprostředkovatelé = obchodníci VO a MO
- zákazníci = spotřebitelský, průmyslový
- konkurence = snažíme se být vždy lepší než konkurence, prodáváme levnější ale kvalitnější zboží
- veřejnost = jsme neustále na očích (oblast veřejného mínění – televize)
MAKROPROSTŘEDÍ
MAKROPROSTŘEDÍ – prostředí, které nepřímo ovlivňuje zákazníka
- demografické prostředí = zabývá se studiem populace (snižování a zvyšování)
- ekonomické prostředí = průměrná zda, když se v podniku bude zvedat podnik je na tom ekonomicky líp
- přírodní prostředí = povodně, Spolana – znečištění
- technologické prostředí = každá nová věc přináší destrukci té staré
- politické prostředí = podnikatelé chtějí stabilitu zákonů
- kulturní prostředí = každý stát má jinou kulturu
Marketingová komunikace
Proces komunikace
Složení komunikačního procesu:
1. odesílatel 5. zpráva
2. příjemce 6. média
3. zakódování 7. odpovědi
4. dekódování 8. zpětná vazba
9. šum
- demografické prostředí = zabývá se studiem populace (snižování a zvyšování)
- ekonomické prostředí = průměrná zda, když se v podniku bude zvedat podnik je na tom ekonomicky líp
- přírodní prostředí = povodně, Spolana – znečištění
- technologické prostředí = každá nová věc přináší destrukci té staré
- politické prostředí = podnikatelé chtějí stabilitu zákonů
- kulturní prostředí = každý stát má jinou kulturu
Marketingová komunikace
Proces komunikace
Složení komunikačního procesu:
1. odesílatel 5. zpráva
2. příjemce 6. média
3. zakódování 7. odpovědi
4. dekódování 8. zpětná vazba
9. šum
Tvorba komunikačního procesu
1) určení cílového příjemce
2) cíl komunikace (máme několik možností): podvědomí,znalost, přesvědčování, přirovnávání /coca cola/)
3) vytvoření zprávy – obtížné: obsah, struktura, formát, zdroje
4) určení komunikačních cest: osobní=osobní setkání, neosobní=inzeráty….
5) určení rozpočtu organizace: metoda možností=kolik máme, kolik dáme
metoda konverzace=kolik do toho dala konkurence, kolik do toho dám já
metoda procenta z příjmu=pro velké firmy
6) rozdělení rozpočtu: dle části životního cyklu výrobku
7) sledování účinnosti: v % nárůstu
8) efektivnost komunikace:sledujeme náklady na 1000 oslovených zákazníků
Propagační mix se skládá:
1) propagace (placená) – použití placeného média ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách, organizaci.
2) cíl komunikace (máme několik možností): podvědomí,znalost, přesvědčování, přirovnávání /coca cola/)
3) vytvoření zprávy – obtížné: obsah, struktura, formát, zdroje
4) určení komunikačních cest: osobní=osobní setkání, neosobní=inzeráty….
5) určení rozpočtu organizace: metoda možností=kolik máme, kolik dáme
metoda konverzace=kolik do toho dala konkurence, kolik do toho dám já
metoda procenta z příjmu=pro velké firmy
6) rozdělení rozpočtu: dle části životního cyklu výrobku
7) sledování účinnosti: v % nárůstu
8) efektivnost komunikace:sledujeme náklady na 1000 oslovených zákazníků
Propagační mix se skládá:
1) propagace (placená) – použití placeného média ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách, organizaci.
Rozpočty mohou být:
VARIABILNÍ – během roku ho můžu upravovat, podle příjmu
ALTERNATIVNÍ A DODATEČNÉ – mimořádná (povodně – musíme prokopat celý rozpočet)
Můžeme udělat 3 druhy příjmů:
- pro vysoké příjmy
- pro střední příjmy
- pro nízké příjmy
Rozpočet se často dělá na nulovou základnu. Rozpočet musí být efektivní.
2) tradiční nerozpočtové kontroly
- statistické údaje
- speciální správy a analýzy – používají se tam, kde nelze použít čísla
- provozní audit
- osobní pozorování
3) Síťové analýzy
a) GANTTOVY DIAGRAMY
b) MILNIKOVÉ ROZPOČETNICTVÍ
c) PERT – metoda která je založena na času a dělá se tak, že si můžou stanovit různé varianty, stanoví se časové odhady a zvolí se 4 možné varianty.
1. optimální cesta
2. nejpravděpodobnější cesta
3. pesimistická cesta
4. kritická cesta
ALTERNATIVNÍ A DODATEČNÉ – mimořádná (povodně – musíme prokopat celý rozpočet)
Můžeme udělat 3 druhy příjmů:
- pro vysoké příjmy
- pro střední příjmy
- pro nízké příjmy
Rozpočet se často dělá na nulovou základnu. Rozpočet musí být efektivní.
2) tradiční nerozpočtové kontroly
- statistické údaje
- speciální správy a analýzy – používají se tam, kde nelze použít čísla
- provozní audit
- osobní pozorování
3) Síťové analýzy
a) GANTTOVY DIAGRAMY
b) MILNIKOVÉ ROZPOČETNICTVÍ
c) PERT – metoda která je založena na času a dělá se tak, že si můžou stanovit různé varianty, stanoví se časové odhady a zvolí se 4 možné varianty.
1. optimální cesta
2. nejpravděpodobnější cesta
3. pesimistická cesta
4. kritická cesta
Má nevýhodu:
Má nevýhodu: nedbá na náklady, je to o čase
4) analýza plánovacích a kontrolních postupů
5) informační technologie – s kontrolou vždy souvisí internet, počítačové sítě
Celková kontrola
- zahrnuje v sobě všechny dílčí kontroly. Převážně má charakter finanční.
1) Souhrnný rozpočet
2) kontrola zisků a ztrát – s pohledu účta je to výsledovka
3) metoda návratnosti investic – označována ROI, je výnosnost kapitálu v %
4) přímá kontrola – stanovený standart a jejich kontrola ve skutečnosti
5) preventivní kontrola – je zavedena na předcházení chybám
6) audit – kontrola 3 nezávislých osob:
1. osoba: firma
2. osoba: Finanční úřad
3. nezávislá osoba: auditorská firma, která mi zhodnotí zda mám účetnictví správně. Když mám razítko,
za vše odpovídá ona.
4) analýza plánovacích a kontrolních postupů
5) informační technologie – s kontrolou vždy souvisí internet, počítačové sítě
Celková kontrola
- zahrnuje v sobě všechny dílčí kontroly. Převážně má charakter finanční.
1) Souhrnný rozpočet
2) kontrola zisků a ztrát – s pohledu účta je to výsledovka
3) metoda návratnosti investic – označována ROI, je výnosnost kapitálu v %
4) přímá kontrola – stanovený standart a jejich kontrola ve skutečnosti
5) preventivní kontrola – je zavedena na předcházení chybám
6) audit – kontrola 3 nezávislých osob:
1. osoba: firma
2. osoba: Finanční úřad
3. nezávislá osoba: auditorská firma, která mi zhodnotí zda mám účetnictví správně. Když mám razítko,
za vše odpovídá ona.
Marketing, základní pojmy
Je to společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny, hodnotových výrobků s ostatními. Marketing je filozofie,která se zabývá uspokojováním potřeb zákazníka.
Historie
1) od r.1950 distribuční funkce – všechno bylo zaměřeno na podnik
(důležité dostat výrobek jinam, zákazník nebyl důležitý)
2) od r. 1960 funkce úzkého profilu – marketing se zaměřil na podnik a už i na spotřebitele
3) od r. 1970 funkce vedení – zaměření na podnik, na spotřebitele, ale také i na obchod
4) od r. 1980 strategický marketing – zaměření na podnik, spotřebitele, na obchod a už také na konkurenci
5) od r. 1990 tržně orientovaný marketing – zaměření na podnik, spotřebitele, obchod, konkurenci a okolí.
U konkurence hledáme kladné a záporné věci
Základní požadavky MTG:
1) potřeba, požadavek, poptávka 4) transakce (předávaní peněz, zboží)
2) výrobek, služba 5) trh (průmyslový, obchodní, státní)
3) hodnota, cena, uspokojení 6) marketingová zástupci na trhu
Historie
1) od r.1950 distribuční funkce – všechno bylo zaměřeno na podnik
(důležité dostat výrobek jinam, zákazník nebyl důležitý)
2) od r. 1960 funkce úzkého profilu – marketing se zaměřil na podnik a už i na spotřebitele
3) od r. 1970 funkce vedení – zaměření na podnik, na spotřebitele, ale také i na obchod
4) od r. 1980 strategický marketing – zaměření na podnik, spotřebitele, na obchod a už také na konkurenci
5) od r. 1990 tržně orientovaný marketing – zaměření na podnik, spotřebitele, obchod, konkurenci a okolí.
U konkurence hledáme kladné a záporné věci
Základní požadavky MTG:
1) potřeba, požadavek, poptávka 4) transakce (předávaní peněz, zboží)
2) výrobek, služba 5) trh (průmyslový, obchodní, státní)
3) hodnota, cena, uspokojení 6) marketingová zástupci na trhu
Negativa
negativa: nezaměstnanost je vyšší způsobuje životní problémy, ztráta soukromí – kam. systém
c) sociální faktory: soc. skupiny, víra, hodnoty úcta ke svému podřízenému
d) politické a legislativní: stabilita legislativy (vymezuje zákonné mantinely), aby se s každou vládou neměnila
stabilita (ČSSD-mantinely užší levicové)
Management v Evropě
Francie-země zaslíbená plánování. Prosazuje se zde managerské elita, samostatnost a analytické schopnosti manageru.
Německo- mají manageři tzv. pravomoce ze zákona, ale ze zákona mají zaměstnanci právo na spolurozhodování. Funguje to v třineckých železárnách. Vliv zaměstnanců je větší než v USA.
USA: se prosazuje individualismus, manageři a vedoucí pracovníci jdou každý sám za sebe. Rychlost je žádanější než kvalita rozhodování. V průměru mění zaměstnanci zaměstnání 5x.
Japonsko: převládá kolektivní rozhodování, kvalita rozhodnutí je důležitější než jeho rychlost. Manageři se domlouvají o problémech s podřízenými. Podporuje celoživotní zaměstnání.
c) sociální faktory: soc. skupiny, víra, hodnoty úcta ke svému podřízenému
d) politické a legislativní: stabilita legislativy (vymezuje zákonné mantinely), aby se s každou vládou neměnila
stabilita (ČSSD-mantinely užší levicové)
Management v Evropě
Francie-země zaslíbená plánování. Prosazuje se zde managerské elita, samostatnost a analytické schopnosti manageru.
Německo- mají manageři tzv. pravomoce ze zákona, ale ze zákona mají zaměstnanci právo na spolurozhodování. Funguje to v třineckých železárnách. Vliv zaměstnanců je větší než v USA.
USA: se prosazuje individualismus, manageři a vedoucí pracovníci jdou každý sám za sebe. Rychlost je žádanější než kvalita rozhodování. V průměru mění zaměstnanci zaměstnání 5x.
Japonsko: převládá kolektivní rozhodování, kvalita rozhodnutí je důležitější než jeho rychlost. Manageři se domlouvají o problémech s podřízenými. Podporuje celoživotní zaměstnání.
Korea:
Korea: kombinace managementu USA a Japonska.
Kontrola
- zaměřuje se na měření a korigování práce. Kontrola úzce souvisí s plánováním.
Základní kontrolní proces
- skládá se ze 3 základních bodů:
1) stanovení standardů – podle čeho budu kontrolovat, množství nákladů na výrobu
2) měření vykonané práce – měřím zadanou práci, zda má výkop správnou hloubku a šířku
3) korekce odchylek – když je výkop špatně vykopaný musím dál kopat
Kritické kontrolní body a standardy
a) fyzické – hloubka okoupu 1m, spotřeba paliva na 1 km
b) nákladové – výrobce mobilu, chci dosáhnout, aby mobil byl vyroben za 1000,- Kč a já ho prodám za 4.000,-
c) kapitálové – poměr mezi aktivy a pasivy
d) příjmové – dám si za úkol, že mé příjmy se zvednou o 10%
e) nekvalifikované – když chceme hodnotit práci personálního ředitele
f) cíl – stavba musí být zhotovena 30.4. se vším všudy
g) strategický plán – je to mapa k cíli (př. musím udělat 6 zkoušek které mám před sebou a pak je teprve je
maturita)
Kontrola
- zaměřuje se na měření a korigování práce. Kontrola úzce souvisí s plánováním.
Základní kontrolní proces
- skládá se ze 3 základních bodů:
1) stanovení standardů – podle čeho budu kontrolovat, množství nákladů na výrobu
2) měření vykonané práce – měřím zadanou práci, zda má výkop správnou hloubku a šířku
3) korekce odchylek – když je výkop špatně vykopaný musím dál kopat
Kritické kontrolní body a standardy
a) fyzické – hloubka okoupu 1m, spotřeba paliva na 1 km
b) nákladové – výrobce mobilu, chci dosáhnout, aby mobil byl vyroben za 1000,- Kč a já ho prodám za 4.000,-
c) kapitálové – poměr mezi aktivy a pasivy
d) příjmové – dám si za úkol, že mé příjmy se zvednou o 10%
e) nekvalifikované – když chceme hodnotit práci personálního ředitele
f) cíl – stavba musí být zhotovena 30.4. se vším všudy
g) strategický plán – je to mapa k cíli (př. musím udělat 6 zkoušek které mám před sebou a pak je teprve je
maturita)
Kontrola příklady:
1) kontrola pomocí zpětné vazby – zkoušení žáka ve škole (něco žáka naučím a příště si odzkouším co si
zapamatoval)
2) kontrola v reálném čase – kontrola právě toho co se teďka děje
3) kontrola s dopřednou vazbou – dělá se na základě prognóz (zemědělec rostlinné výroby – má zisk až po
prodeji úrody a pak má peníze, musí myslet na hnojivo, osivo, zaměstnance)
4) efektivní kontrola – kontrolu musíme přizpůsobit pozicím a org. struktuře, managerům
- musíme si stanovit kritické odchylky: ztráta +, - 5%
- kontrola musí být efektivní – musí se vyplatit (nebudu nikoho nahánět abych měl větší zisk
- kontrola musí být objektivní a pružná
Kontrolní techniky
1) rozpočet: - příjmů a výdajů (hosp. výsledek)
- existuje rozpočet, času, prostoru, materiálu= nejsou udány v penězích
- kapitálových výdajů = dělají se na několik let do předu
- rozpočty hotovosti = finanční analýza
- zápory rozpočtu = nadměrné rozpočetnictví, neodráží podnikatelské cíle, rozpočty jsou často
nepružné, neefektivní
zapamatoval)
2) kontrola v reálném čase – kontrola právě toho co se teďka děje
3) kontrola s dopřednou vazbou – dělá se na základě prognóz (zemědělec rostlinné výroby – má zisk až po
prodeji úrody a pak má peníze, musí myslet na hnojivo, osivo, zaměstnance)
4) efektivní kontrola – kontrolu musíme přizpůsobit pozicím a org. struktuře, managerům
- musíme si stanovit kritické odchylky: ztráta +, - 5%
- kontrola musí být efektivní – musí se vyplatit (nebudu nikoho nahánět abych měl větší zisk
- kontrola musí být objektivní a pružná
Kontrolní techniky
1) rozpočet: - příjmů a výdajů (hosp. výsledek)
- existuje rozpočet, času, prostoru, materiálu= nejsou udány v penězích
- kapitálových výdajů = dělají se na několik let do předu
- rozpočty hotovosti = finanční analýza
- zápory rozpočtu = nadměrné rozpočetnictví, neodráží podnikatelské cíle, rozpočty jsou často
nepružné, neefektivní
2) Management 40-70. let
- sociální přístupy (jakou roli má člověk ve společnosti, etika, morálka) – Pareto, Mayo
- procesní přístupy = snažili se o definici mang. Funkcí, vymysleli 5 funkcí manag. – zástupce Gulich
- systémové přístupy = snažili se o převedení složitého procesu řízení do jednoduchého systému – Bernard
- matematické přístupy = 50-60. let jdou do současnosti aplikace matemat. modelů do řízení
- empirické nebo-li pragmatické = zavádění zkušeností tzv. empirie, praxe (pragma) do řízení
Funkce managementu:
a) plánování – základem je určení cíle a cesty k cíli
b) organizování – na základě cílů vytvoříme org. strukturu (potřebujeme 1ved. a 10 zaměstnanců)
c) personalistika – zabývá se: a) obsazováním pozic- A-ved.Novák, zást. Kantor B, C b) údržba pozic –komplex
školení, kongresy
d) vedení – motivujeme lidi, aby pracovali s radostí
e) kontrola – kontrolujeme dosažení cílů (dodávka zboží- dobře se kontroluje, per. ředitelé se kontrolují špatně)
- procesní přístupy = snažili se o definici mang. Funkcí, vymysleli 5 funkcí manag. – zástupce Gulich
- systémové přístupy = snažili se o převedení složitého procesu řízení do jednoduchého systému – Bernard
- matematické přístupy = 50-60. let jdou do současnosti aplikace matemat. modelů do řízení
- empirické nebo-li pragmatické = zavádění zkušeností tzv. empirie, praxe (pragma) do řízení
Funkce managementu:
a) plánování – základem je určení cíle a cesty k cíli
b) organizování – na základě cílů vytvoříme org. strukturu (potřebujeme 1ved. a 10 zaměstnanců)
c) personalistika – zabývá se: a) obsazováním pozic- A-ved.Novák, zást. Kantor B, C b) údržba pozic –komplex
školení, kongresy
d) vedení – motivujeme lidi, aby pracovali s radostí
e) kontrola – kontrolujeme dosažení cílů (dodávka zboží- dobře se kontroluje, per. ředitelé se kontrolují špatně)
Management a podnikání
management funguji jak ziskových tak neziskových organizacích
Vlivy působící na management
a) vnitřní: finance – stav financí: dobré,
- špatné; zaměstnanci-jaké máme zaměstnance oni to ovlivňují více kvalifikované, samostatnější – hůř se řídí; know-how – prodáváme to co máme v hlavě můžeme to zaplatit;
technické zabezpečení- musíme neustále obnovovat co vyděláme ½ vracíme do rozvoje a obnovy.
b) vnější: zákazníci – spotřebitelský, průmyslový
- konkurence-kladné záporné stránky,
- dodavatelé-více dodavatelů
- vývoj vědy-velmi důležité s konkurencí být stále ve strhu, vyvíjet se být dopředu
- situace v regionu – více lidí málo proces. Dálnice nepomůže k zaměstnanosti
- ekon. faktory-otázka dostupnosti peněz, inflace, nezaměstnanost
- legislativa- inf. pobytky co zde láká investory a proč.
Vlivy působící na management
a) vnitřní: finance – stav financí: dobré,
- špatné; zaměstnanci-jaké máme zaměstnance oni to ovlivňují více kvalifikované, samostatnější – hůř se řídí; know-how – prodáváme to co máme v hlavě můžeme to zaplatit;
technické zabezpečení- musíme neustále obnovovat co vyděláme ½ vracíme do rozvoje a obnovy.
b) vnější: zákazníci – spotřebitelský, průmyslový
- konkurence-kladné záporné stránky,
- dodavatelé-více dodavatelů
- vývoj vědy-velmi důležité s konkurencí být stále ve strhu, vyvíjet se být dopředu
- situace v regionu – více lidí málo proces. Dálnice nepomůže k zaměstnanosti
- ekon. faktory-otázka dostupnosti peněz, inflace, nezaměstnanost
- legislativa- inf. pobytky co zde láká investory a proč.
Rozdělení managementu
a) nižší – na úrovni mistra (15 lidí má pod sebou), Nejnižší - kontakt přímo – s pracovníky
b) střední – vedoucí účtárny
c) vrcholový – gen. ředitel, fin. ředitel, TOP – valná hromada
Management a společnost
které faktory z vnějšího prostředí ovlivňující řízení firmy
a) ekonomické faktory: inflace, nezaměstnanost, kapitál zdroje, pracovní síla kvalita a cena (levná)
finanční a daňová politika, zákazníci (nejsou není obchod),
b) technologické faktory: každá nová technologie přináší destrukci té staré (digitální fotografie). Moderní
technologie přínosy: vyšší produktivita, nižší náklady na výrobu, vyšší životní úroveň
b) střední – vedoucí účtárny
c) vrcholový – gen. ředitel, fin. ředitel, TOP – valná hromada
Management a společnost
které faktory z vnějšího prostředí ovlivňující řízení firmy
a) ekonomické faktory: inflace, nezaměstnanost, kapitál zdroje, pracovní síla kvalita a cena (levná)
finanční a daňová politika, zákazníci (nejsou není obchod),
b) technologické faktory: každá nová technologie přináší destrukci té staré (digitální fotografie). Moderní
technologie přínosy: vyšší produktivita, nižší náklady na výrobu, vyšší životní úroveň
Typy segmentace:
Homogenní segmentace – není možné segmentovat žádný segment – je shluk
Difúzní segmentace – je možné vytvořit jakýkoliv segment
Shluková segmentace – přirozené segmenty
Podle čeho můžeme segmentovat
1. podle geografie (krajů)
2. demografie (věk, povolání, pohlaví)
3. psychologie (sociální třída)
4. podle chování (příležitostná koupě, hledání užitku)
Struktura trhu
I. 40% tržní vůdce – firma, která vévodí danému odvětví. Největší zisky z prodeje. (nealko COCA COLA)
II. 30% tržní vyzyvatel – snaží se buď utočit nebo se vyhnout tržnímu vůdci (nealko PEPSI)
III. 20% tržní následovatel – firmy, které kopírují tržního vůdce (toma, relax). Tržnímu vůdci to nevadí, kdy jí
bude chtít zlikvidovat, zlikviduje jí.
Difúzní segmentace – je možné vytvořit jakýkoliv segment
Shluková segmentace – přirozené segmenty
Podle čeho můžeme segmentovat
1. podle geografie (krajů)
2. demografie (věk, povolání, pohlaví)
3. psychologie (sociální třída)
4. podle chování (příležitostná koupě, hledání užitku)
Struktura trhu
I. 40% tržní vůdce – firma, která vévodí danému odvětví. Největší zisky z prodeje. (nealko COCA COLA)
II. 30% tržní vyzyvatel – snaží se buď utočit nebo se vyhnout tržnímu vůdci (nealko PEPSI)
III. 20% tržní následovatel – firmy, které kopírují tržního vůdce (toma, relax). Tržnímu vůdci to nevadí, kdy jí
bude chtít zlikvidovat, zlikviduje jí.
IV. 10% tržní troškař
IV. 10% tržní troškař – firmy, které zaplňují díry na trhu (u auta – výroba sport. lux. aut – Porsche)
Management
(to manage – vést, řídit rozhodovat)
Zabývá se řízením organizace, je to proces tvorby a určování prostředí, kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů. Věda jak se řídí lidi.
Managementu (historie)
1) klasický management-do prvního 3. desetiletí 20. století
- zvýšení pracovní disciplíny
- zavedení pořádku v časných rozvrzích
- tlak na ekonomiku výrobních operací
- obec managementu je: Frederick Taylor – otec managementu zabýval se zvyšováním produktivity práce
moderních metod
Henry Grant - zavedl vědecký výběr pracovníků (grantofy, diagramy)
Frank Gilbreth – zavedl časové a pohybové studie
Lilien Gilberth – studovala lidské aspekty práce
Henry Ford – zavedl pásovou výrobu
Henry Fayol – definoval 6 stupeň průmysl. aktivit
Tomáš Baťa – zavedl svůj podnik tzv. „jako celá rodina“ (myslel na všechny své zaměstnance)
Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty
Management
(to manage – vést, řídit rozhodovat)
Zabývá se řízením organizace, je to proces tvorby a určování prostředí, kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů. Věda jak se řídí lidi.
Managementu (historie)
1) klasický management-do prvního 3. desetiletí 20. století
- zvýšení pracovní disciplíny
- zavedení pořádku v časných rozvrzích
- tlak na ekonomiku výrobních operací
- obec managementu je: Frederick Taylor – otec managementu zabýval se zvyšováním produktivity práce
moderních metod
Henry Grant - zavedl vědecký výběr pracovníků (grantofy, diagramy)
Frank Gilbreth – zavedl časové a pohybové studie
Lilien Gilberth – studovala lidské aspekty práce
Henry Ford – zavedl pásovou výrobu
Henry Fayol – definoval 6 stupeň průmysl. aktivit
Tomáš Baťa – zavedl svůj podnik tzv. „jako celá rodina“ (myslel na všechny své zaměstnance)
Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty
Je to vhodné u výrobků, ...
- je to vhodné u výrobků, které rychle podléhají zkáze nebo ztrácejí na hodnotě (móda)
- některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách
- jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost
- kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník
- nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu
- používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky
- kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník
- od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků
- prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu,který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)
- uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují
Strategie výběru distribuční cesty.
- musí vycháezt z cílů, které má distribuce zajisti
- výchozím bodem jsou strategické zájmy firmy a zvolená marketingová strategie
- musí se zvažovat vliv firmy na distribuční kanál
- pro začínající firmu často není vhodným partnerem velký velkoobchod, protože zainteresovanost distributora je vždy úměrná velikosti tržeb a začínající firma může mít v plánech velkoobchodu podřadnou roli
- některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách
- jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost
- kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník
- nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu
- používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky
- kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník
- od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků
- prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu,který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)
- uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují
Strategie výběru distribuční cesty.
- musí vycháezt z cílů, které má distribuce zajisti
- výchozím bodem jsou strategické zájmy firmy a zvolená marketingová strategie
- musí se zvažovat vliv firmy na distribuční kanál
- pro začínající firmu často není vhodným partnerem velký velkoobchod, protože zainteresovanost distributora je vždy úměrná velikosti tržeb a začínající firma může mít v plánech velkoobchodu podřadnou roli
Není vhodné spoléhat na jediný kaná, ...
- není vhodné spoléhat na jediný kaná, protože v případě jeho zániku dochází k úpadku mnoha firem, které jsou s ním úzce spojené
- volbu způsobu odbytu a konkrétních distribučních cest zejména ovlivňuje
1. charakter produkce a jeho náročnost na prodej
2. dopravní náklady a podmínky
3. skladovací náklady a podmínky
4. prodejní náklady a podmínky
Organizace prodeje
- jednotlivé články distribučního systému mohou být navzájem téměř nezávislé nebo více či méně závislé
- vzájemnou koordinací se zvyšuje účinnost celého systému, i když každý článek většinou sleduje své vlastní zájmy
1. tradiční distribuční systém
- skládá se ze samostatných nezávislých subjektů, každý z nich se považuje za samostatný, snaží se posílit své postavení, získat určité výhody
- v období, kdy je na trhu trvaleji převaha nabídky nad poptávkou, se dostává takový systém do defenzívy a má různé problémy
- volbu způsobu odbytu a konkrétních distribučních cest zejména ovlivňuje
1. charakter produkce a jeho náročnost na prodej
2. dopravní náklady a podmínky
3. skladovací náklady a podmínky
4. prodejní náklady a podmínky
Organizace prodeje
- jednotlivé články distribučního systému mohou být navzájem téměř nezávislé nebo více či méně závislé
- vzájemnou koordinací se zvyšuje účinnost celého systému, i když každý článek většinou sleduje své vlastní zájmy
1. tradiční distribuční systém
- skládá se ze samostatných nezávislých subjektů, každý z nich se považuje za samostatný, snaží se posílit své postavení, získat určité výhody
- v období, kdy je na trhu trvaleji převaha nabídky nad poptávkou, se dostává takový systém do defenzívy a má různé problémy
2. Vertikální marketingový systém
3. horizontální marketingový systém
Identifikace tržních segmentů
Identifikace tržních sekventů
Dnes existují 2 základní teorie: a) hromadný marketing – oslovujeme vždy všechny potencionální zákazníky (reklama – COCA COLA, oslovení)
b) cílený marketing – neoslovujeme celý trh, ale pouze jeho část „SEGMENT“ (mužská a ženská populace rozdělení trhu) reklama na holící strojky pro muže
Důvod cíleného marketingu je ušetření fin. prostředků.
Segmentace trhu
Úplná segmentace /rozdělena na 6 částí, úplné rozdělení nebo do částí/
Žádná segmentace Segmentace podle příjmů A: do 20.000,-
B:20.tis- 30 tis, C: 30. tis. nad
Segmentace podle věku A: do 40 let, B: nad 40 let
Identifikace tržních segmentů
Identifikace tržních sekventů
Dnes existují 2 základní teorie: a) hromadný marketing – oslovujeme vždy všechny potencionální zákazníky (reklama – COCA COLA, oslovení)
b) cílený marketing – neoslovujeme celý trh, ale pouze jeho část „SEGMENT“ (mužská a ženská populace rozdělení trhu) reklama na holící strojky pro muže
Důvod cíleného marketingu je ušetření fin. prostředků.
Segmentace trhu
Úplná segmentace /rozdělena na 6 částí, úplné rozdělení nebo do částí/
Žádná segmentace Segmentace podle příjmů A: do 20.000,-
B:20.tis- 30 tis, C: 30. tis. nad
Segmentace podle věku A: do 40 let, B: nad 40 let
Části fyzické distribuce
1) vyřizování objednávek
2) skladování – vlastní náklady, veřejné sklady, úložné, distribuční
Zásoby
není dobré mít zásob málo ani hodně.
hodně zásob – může způsobit platební neschopnost
málo zásob – ztrácíme prestiž
měli bychom si stanovit objednávkový bod.
Doprava
typ dopravy závisí na charakteru zboží
kamiónová – skoro vše
letecká – pošta, distribuce květin
lodní – ty, které nepotřebují rychlou distribuci = ropa
železniční - -„- = uhlí, železná ruda, auta
potrubní – ropa, zemní plyn
Distribuce (cesty prodeje)
- předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů
- prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům
- prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží
- jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky
- přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní
2) skladování – vlastní náklady, veřejné sklady, úložné, distribuční
Zásoby
není dobré mít zásob málo ani hodně.
hodně zásob – může způsobit platební neschopnost
málo zásob – ztrácíme prestiž
měli bychom si stanovit objednávkový bod.
Doprava
typ dopravy závisí na charakteru zboží
kamiónová – skoro vše
letecká – pošta, distribuce květin
lodní – ty, které nepotřebují rychlou distribuci = ropa
železniční - -„- = uhlí, železná ruda, auta
potrubní – ropa, zemní plyn
Distribuce (cesty prodeje)
- předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů
- prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům
- prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží
- jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky
- přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní
Způsoby odbytu
- přímý odbyt (zboží jde přímo od výrobce k zákazníkovi, používá se zejména u surovin a materiálu, u strojů a INV celků, ale také někdy užívají i firmy vyrábějící spotřební zboží)
- nepřímý odbyt (mezi výrobcem a zákazníkem je jeden nebo více prostředníků, nejčastěji obchodních firem)
- kombinovaný odbyt (většina jde jako nepřímý odbyt, ale firma má zároveň své prodejny, reprezentativní a reklamní funkce)
Volba způsobu odbytu závisí na charakteru zboží. Na skladovacích podmínkách a nákladech, na dopravních podmínkách a nákladech, na prodejních nákladech.
Obecně u spotřebního zboží převládá nepřímý odbyt, kdy se snižuje počet odbytových cest.
Klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů a pak může být úspora prodejních cest až 99 %.
Funkce prodejních cest
1. prodejní
2. logistická
3. podporná
Každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli. Jeho spěšnost závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobcem a jednotlivými články prodejních cest.
- nepřímý odbyt (mezi výrobcem a zákazníkem je jeden nebo více prostředníků, nejčastěji obchodních firem)
- kombinovaný odbyt (většina jde jako nepřímý odbyt, ale firma má zároveň své prodejny, reprezentativní a reklamní funkce)
Volba způsobu odbytu závisí na charakteru zboží. Na skladovacích podmínkách a nákladech, na dopravních podmínkách a nákladech, na prodejních nákladech.
Obecně u spotřebního zboží převládá nepřímý odbyt, kdy se snižuje počet odbytových cest.
Klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů a pak může být úspora prodejních cest až 99 %.
Funkce prodejních cest
1. prodejní
2. logistická
3. podporná
Každý článek prodejní cesty plní svou nezastupitelnou roli. Jeho spěšnost závisí na fungování celého systému. Předpokladem jsou dobré vztahy mezi výrobcem a jednotlivými články prodejních cest.
Optimální výrobce
1. dodává včas, v požadovaném množství, sortiment v odpovídajícím množství, kvalitě, designu…
2. stimuluje poptávku vhodnými formami propagace
3. využívá nástroje podpory prodeje ve vztahu k distributorům
4. respektuje záruční lhůty a poskytuje služby spojené s prodejem svých výrobků
Optimální prostředek (článek) prodejní cesty
1. musí mít přístup k cílovému trhu, na který výrobce směřuje
2. udržuje optimální zásoby výrobků odpovídající struktuře
3. doplňuje stimulační mix výrobce vlastním stimulačním programem
4. poskytuje služby spojené s prodejem
5. za dodání výrobků pltí řádně a včas
Distribuční kanály
- kanál a: výrobce → zákazník
- prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)
- u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků
- kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník
- výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším
2. stimuluje poptávku vhodnými formami propagace
3. využívá nástroje podpory prodeje ve vztahu k distributorům
4. respektuje záruční lhůty a poskytuje služby spojené s prodejem svých výrobků
Optimální prostředek (článek) prodejní cesty
1. musí mít přístup k cílovému trhu, na který výrobce směřuje
2. udržuje optimální zásoby výrobků odpovídající struktuře
3. doplňuje stimulační mix výrobce vlastním stimulačním programem
4. poskytuje služby spojené s prodejem
5. za dodání výrobků pltí řádně a včas
Distribuční kanály
- kanál a: výrobce → zákazník
- prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)
- u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků
- kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník
- výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším
Hlavní cenové cíle mohou být
1. zvyšování zisku (politikou vysokých nebo nízkých cen)
2. zvyšování objemu prodeje a tržního podílu
3. návratnost investic
4. špičková kvalita
5. ostatní
Hlavní úkoly distribuce
Marketingové distribuční cesty:
Úrovně:
1) bezúrovňová je tvořena cestou od výrobce k zákazníkovi (výroba nábytku)
2) jednostupňová je tvořena cestou od výrobce maloobchodník zákazník
3) dvojstupňová výrobce velkoobchodník maloobchodník zákazník
4) vícestupňová výrobce velkoobchodník 1 velkoobchodník 2 …….. maloobchodník zákazník
Systém řízení velkoobchodu
zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely.
2. zvyšování objemu prodeje a tržního podílu
3. návratnost investic
4. špičková kvalita
5. ostatní
Hlavní úkoly distribuce
Marketingové distribuční cesty:
Úrovně:
1) bezúrovňová je tvořena cestou od výrobce k zákazníkovi (výroba nábytku)
2) jednostupňová je tvořena cestou od výrobce maloobchodník zákazník
3) dvojstupňová výrobce velkoobchodník maloobchodník zákazník
4) vícestupňová výrobce velkoobchodník 1 velkoobchodník 2 …….. maloobchodník zákazník
Systém řízení velkoobchodu
zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely.
Druhy VO:
přístupní velkoobchodníci: a) poskytující plné služby (poskytuje dovoz, skladování, ale také fin. –úvěry)
b) s omezenými službami (prodej za hotové Cash & Cary)
dohodci, zástupci – do-3 osoba, nezastupuje výrobce ani zákazníka, za-zastupuje přímo výrobce nebo zákazník
pobočky a kanceláře výrobců – p-jsou něco většího mají sklady, dodávají z nich i zboží, k-nemají distribuční
sklady, je tam obchodní zástupce
různí velkoobchodníci – družstva výrobců, zásilkový velkoobchodníci
Systém řízení maloobchodu
všechny aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo konečným spotřebitelům po jejich osobní, neobchodní použití.
Druhy MO:
MO v prodejnách – obchod se samoobsluhou = účelem je snížit náklady na provoz, nenajdeme tam pokladní,
zboží si zaplatíme sami prostřednictvím platební karty
obchod s vlastním výběrem – naše samoobsluha
obchod s omezenými službami – klasický pultovní prodej
obchod s plnými službami- klasický luxusní obchod (parfumérie), čím více personálu, tím budou vyšší ceny
b) s omezenými službami (prodej za hotové Cash & Cary)
dohodci, zástupci – do-3 osoba, nezastupuje výrobce ani zákazníka, za-zastupuje přímo výrobce nebo zákazník
pobočky a kanceláře výrobců – p-jsou něco většího mají sklady, dodávají z nich i zboží, k-nemají distribuční
sklady, je tam obchodní zástupce
různí velkoobchodníci – družstva výrobců, zásilkový velkoobchodníci
Systém řízení maloobchodu
všechny aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb přímo konečným spotřebitelům po jejich osobní, neobchodní použití.
Druhy MO:
MO v prodejnách – obchod se samoobsluhou = účelem je snížit náklady na provoz, nenajdeme tam pokladní,
zboží si zaplatíme sami prostřednictvím platební karty
obchod s vlastním výběrem – naše samoobsluha
obchod s omezenými službami – klasický pultovní prodej
obchod s plnými službami- klasický luxusní obchod (parfumérie), čím více personálu, tím budou vyšší ceny
MO bez prodejen
a) přímý prodej – avon, oriflame, tento prodej je velmi nákladný až 50% z ceny tvoří náklady na distribuci
b) automatický prodej – automaty, jsou na ně vysoké náklady, často nespokojenost zákazníků
c) nákupní služba – objednávka pizza domů
MO organizace
a) obchodní společnosti – velké společnosti a uplatňují úspory z rozsahu. Zboží nakupují ve velkém
b) koncesní organizace – MC Donald = provozovatel platí za koncesi
c) družstva spotřebitelů – na vesnici, obyvatelé založí družstva a provozují prodejnu, která třeba neprosperuje
Fyzická distribuce
Cíl: dostat s nejmenšími náklady správný výrobek na správné místo ve správný čas
Náklady distribuce:
D = distribuce, T= náklady na přípravu, FN = firemní náklady, nedaj se přesně nakalkulovat na jednotku výstupu,
VN = variabilní náklady, dají se přesně nakalkulovat na jednotku výstupu (sklady), Z=ztráty
ND = T + FN + VN+ Z
b) automatický prodej – automaty, jsou na ně vysoké náklady, často nespokojenost zákazníků
c) nákupní služba – objednávka pizza domů
MO organizace
a) obchodní společnosti – velké společnosti a uplatňují úspory z rozsahu. Zboží nakupují ve velkém
b) koncesní organizace – MC Donald = provozovatel platí za koncesi
c) družstva spotřebitelů – na vesnici, obyvatelé založí družstva a provozují prodejnu, která třeba neprosperuje
Fyzická distribuce
Cíl: dostat s nejmenšími náklady správný výrobek na správné místo ve správný čas
Náklady distribuce:
D = distribuce, T= náklady na přípravu, FN = firemní náklady, nedaj se přesně nakalkulovat na jednotku výstupu,
VN = variabilní náklady, dají se přesně nakalkulovat na jednotku výstupu (sklady), Z=ztráty
ND = T + FN + VN+ Z
b) Tržní cena
b) tržní cena – nejsme schopni jí ovlivnit. Nemůžeme jít pod ní ani vysoko nad ní, nic neprodáme
Reakce zákazníka na pohyb ceny:
Reakce je nejednoznačná:
a) cena roste - bude hledat lacinější, přestane kupovat výrobek
- bude si myslet, že je kvalitnější, pro si jej koupí
b) cena klesá – jde nakupovat
- nebo výrobek je nekvalitní
Přizpůsobení ceny
1) cena z geografického hlediska – jiná cena je v Praze jiná je v Českém Těšíně
2) cenové srážky a slevy - hotovostní slevy, slevy na množství, sezónní
3) propagační tvorba ceny – psychologická sleva, lichá čísla 99
4) diskriminační tvorba ceny – lístek v divadle, nebo telefonní služby – špička, mimo špičku
Reakce zákazníka na pohyb ceny:
Reakce je nejednoznačná:
a) cena roste - bude hledat lacinější, přestane kupovat výrobek
- bude si myslet, že je kvalitnější, pro si jej koupí
b) cena klesá – jde nakupovat
- nebo výrobek je nekvalitní
Přizpůsobení ceny
1) cena z geografického hlediska – jiná cena je v Praze jiná je v Českém Těšíně
2) cenové srážky a slevy - hotovostní slevy, slevy na množství, sezónní
3) propagační tvorba ceny – psychologická sleva, lichá čísla 99
4) diskriminační tvorba ceny – lístek v divadle, nebo telefonní služby – špička, mimo špičku
Cíle podniku při stanovení ceny
Cena
- peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji
- peněžní vyjádření ceny je nejčastější
- i v současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím)
- důležitou tržní kategorií je tržní cena – aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou
- rovnovážná tržní cena – tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky
- vývoj na trhu k ní neustále směřuje
Složky ceny
- základem ceny jsou náklady
- pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní
- v rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady
- podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci
- může si to dovolit jmen velká firma s velkou rezervou kapitálu a nemůže to být dlouhodobá strategie
- obchodní marže ⇒ druhá složka ceny
- má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk
- při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj.
- obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu
- peněžní částka sjednávaná při nákupu a prodeji
- peněžní vyjádření ceny je nejčastější
- i v současnosti se používá barter, zejména v zahraničí (za zboží se platí jiným zbožím)
- důležitou tržní kategorií je tržní cena – aktuální cena na trhu podle vývoje vztahu mezi poptávkou a nabídkou
- rovnovážná tržní cena – tržní cena při rovnosti poptávky a nabídky
- vývoj na trhu k ní neustále směřuje
Složky ceny
- základem ceny jsou náklady
- pokud firma vyrábí neefektivně a má vysoké náklady, odrazí se to na ceně a tato firma se na trhu neuplatní
- v rámci cenové konkurence se někdy stanoví cena nižší než náklady
- podnik prodává se ztrátou, aby přilákal poptávku a vytlačil konkurenci
- může si to dovolit jmen velká firma s velkou rezervou kapitálu a nemůže to být dlouhodobá strategie
- obchodní marže ⇒ druhá složka ceny
- má zajišťovat, aby tržby byly větší než náklady a firma měla zisk
- při jejím stanovení hraje roli kvalita výrobku, značka, jméno firmy aj.
- obvykle firma stanoví jednotnou procentní sazbu
Význam ceny
- cena je jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy
- všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů
- cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky
- cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…)
- může souviset s určitým životním stylem
- je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži)
- s vývojem ekonomiky se mění základní trendy cenové tvorby
- do období průmyslové revoluce převažovala poptávka nad nabídkou (výrobků bylo poměrně málo a určujícím činitelem při stanovení ceny byl výrobce)
- průmyslová revoluce, zavádění hromadné výroby, uplatňování vědeckých metod řízením, vědecko-technický rozvoj vedli k převaz nabídky nad poptávkou u většiny výrobků a služeb
- výrobce musí přihlížet k převaze nabídky nad poptávkou a k silné konkurenci
- tržní cena je výraz určitého kompromisu mezi protichůdnými zájmy nabídky a poptávky
Cíle podniku při stanovení ceny
- při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout
- zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy
- často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy
- všechny ostatní nástroje mixu se pouze promítají do nákladů
- cena je důležitá pro trh, neboť poskytuje informace o vývoji poptávky a nabídky
- cena je důležitá pro zákazníky (poskytuje informace o značce, kvalitě…)
- může souviset s určitým životním stylem
- je důležitá pro podnikatele (může být využita v hospodářské soutěži)
- s vývojem ekonomiky se mění základní trendy cenové tvorby
- do období průmyslové revoluce převažovala poptávka nad nabídkou (výrobků bylo poměrně málo a určujícím činitelem při stanovení ceny byl výrobce)
- průmyslová revoluce, zavádění hromadné výroby, uplatňování vědeckých metod řízením, vědecko-technický rozvoj vedli k převaz nabídky nad poptávkou u většiny výrobků a služeb
- výrobce musí přihlížet k převaze nabídky nad poptávkou a k silné konkurenci
- tržní cena je výraz určitého kompromisu mezi protichůdnými zájmy nabídky a poptávky
Cíle podniku při stanovení ceny
- při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout
- zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy
- často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy
d) Sdělovací prostředky
e) demokratické vlivy
- nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině
c) sociální třídy
- poměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje
Cena, metody tvorby cen, reakce zákazníků
Cenová strategie a programy
Motto anonym - „Neexistuje taková věrnost značek, aby jí 10% sleva nepřemohla.“
Cena je kompromisem mezi prodávajícím a kupujícím.
Cenová politika- určování ceny:
1) politika přežití – cena je tržní cenou.
2) maximalizace běžných příjmů – zisk je tvořen z obratu prodeje.
3) maximalizace běžného zisku – zisk je tvořen ze ziskového rozpětí
- nákupní chování také ovlivňuje věk, vzdělání, pohlaví, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině
c) sociální třídy
- poměrně stejnorodé skupiny členů společnosti, jejichž členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje
Cena, metody tvorby cen, reakce zákazníků
Cenová strategie a programy
Motto anonym - „Neexistuje taková věrnost značek, aby jí 10% sleva nepřemohla.“
Cena je kompromisem mezi prodávajícím a kupujícím.
Cenová politika- určování ceny:
1) politika přežití – cena je tržní cenou.
2) maximalizace běžných příjmů – zisk je tvořen z obratu prodeje.
3) maximalizace běžného zisku – zisk je tvořen ze ziskového rozpětí
1) Záležitost krátkodobá.
1) Záležitost krátkodobá. Situace kdy o výrobek přestává být zájem dochází k hromadění na skladech a tím
pádem riziku znehodnocení nebo prošlé záruční lhůty. Je nutné v tomto případě snižovat cenu na nebo či pod
úroveň nákladů podle síly vlivů konkurence.
2) cena za mimořádnou kvalitu – je charakteristická pro zboží značkové, cena je vysoká (adidas, audi, mercedes)
dlouhodobá záležitost.
3) maximalizace zisku - Je krátkodobá záležitost, rozdíl mezi cenou a náklady je maximální. Typické pro sezónní
zboží (plavky, lyže)
4) maximalizace současných příjmů – záležitost dlouhodobá, docílíme 24hod. prodejem, soboty, neděle -večerky
Můžeme si dovolit ceny nad úrovní konkurence
5) maximalizace obratu – záležitost dlouhodobá, rozdíl mezi náklady a cenou je co nejnižší. Máme zájem o prodej co největšího počtu výrobků
Metody tvorby ceny
a) cena přirážkou – náklady + obchodní přirážka.
Přirážka je vyšší pro A: zboží sezónní, B: zboží lahůdkové (lepší kvality), C: zboží těžko skladovatelné (ovoce,
zelenina, květiny)
pádem riziku znehodnocení nebo prošlé záruční lhůty. Je nutné v tomto případě snižovat cenu na nebo či pod
úroveň nákladů podle síly vlivů konkurence.
2) cena za mimořádnou kvalitu – je charakteristická pro zboží značkové, cena je vysoká (adidas, audi, mercedes)
dlouhodobá záležitost.
3) maximalizace zisku - Je krátkodobá záležitost, rozdíl mezi cenou a náklady je maximální. Typické pro sezónní
zboží (plavky, lyže)
4) maximalizace současných příjmů – záležitost dlouhodobá, docílíme 24hod. prodejem, soboty, neděle -večerky
Můžeme si dovolit ceny nad úrovní konkurence
5) maximalizace obratu – záležitost dlouhodobá, rozdíl mezi náklady a cenou je co nejnižší. Máme zájem o prodej co největšího počtu výrobků
Metody tvorby ceny
a) cena přirážkou – náklady + obchodní přirážka.
Přirážka je vyšší pro A: zboží sezónní, B: zboží lahůdkové (lepší kvality), C: zboží těžko skladovatelné (ovoce,
zelenina, květiny)
a) Učení
není specifická lidská vlastnost, ale lidské učení je složitější
lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti
učení má vazby na zkušenosti
b) postoje
vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí
člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním
liší se podle osobnosti zejména intenzitou
mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)
Externí faktory
a) společenské hodnoty
vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují
nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.
lidé si mohou osvojovat vědomosti, dovednosti
učení má vazby na zkušenosti
b) postoje
vyjadřují získané schopnosti reagovat vůči okolí
člověk je získává výchovou v rodině a ve škole, působením jiných sociálních skupin, učením, chováním
liší se podle osobnosti zejména intenzitou
mají tři složky: poznávací, emotivní, konativní (konativní = úsilí s jakým se něco dělá)
Externí faktory
a) společenské hodnoty
vyjadřují určitý žádaný konečný stav, který lidé chtějí dosáhnout nebo dosahují
nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní hodnoty, civilizační hodnoty zejména demokracie, svoboda, sociální uznání, bezpečí apod.
b) Ekonomické faktory
důchody, ceny
c) sociální skupiny
- jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem
- člověk je za život členem mnoha sociálních skupin
- rozlišují se skupiny primární a sekundární
primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…
sekundární – dočasné: party, přátelé…
nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)
skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje
negativní referenční skupiny
člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot
c) sociální skupiny
- jsou to útvary složené z určitého počtu osob se společným systémem hodnot a norem
- člověk je za život členem mnoha sociálních skupin
- rozlišují se skupiny primární a sekundární
primární – pracovní a školní kolektiv, rodina…
sekundární – dočasné: party, přátelé…
nejdůležitější význam mají referenční skupiny (aspirační)
skupiny, kdy se jedinec snaží být jejím členem, ochotně přijímá jejich postoje
negativní referenční skupiny
člověk k nim nechce patřit a vyhýbá se přejímání jejich postojů a jejich hodnot
Automatické
- vyskytuje se, když kupující nakupuje obdobné zboží pravidelně za nízkou cenu
- rozhodování bývá rutinní
- vychází především z osobních zkušeností
- známá značka
- při častých nákupech
- zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup
Řešení omezeného problému
- vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace
- informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…
- v případě nového nebo inovovaného výrobku
Řešení extenzivního problému
- vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků
- zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací
Vlivy na nákupní chování
rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy
- rozhodování bývá rutinní
- vychází především z osobních zkušeností
- známá značka
- při častých nákupech
- zák. neshání informace a nevyhodnocuje nákup
Řešení omezeného problému
- vyskytuje se v případech, kdy je zák. solidně seznámen se sortimentem, nezná však všechny vlastnosti výr. a potřebuje získat určité informace
- informace může získat z obalů, letáků, od prodavačů…
- v případě nového nebo inovovaného výrobku
Řešení extenzivního problému
- vyskytuje se u neznámých druhů, drahých a technicky náročných výrobků
- zákazník potřebuje více času a potřebuje více informací
Vlivy na nákupní chování
rozlišují se interní (psychologické) a externí (vnější) vlivy
Psychologické vlivy
a) motivace
zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu
má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících
motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby
motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)
potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce
potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků
potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti
každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb
potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy
člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé
dělíme je na zbytné a nezbytné
kulturní a fyziologické
současné a budoucí
individuální a společenské
zkoumání motivace kupujících je důležitou složkou marketingového výzkumu
má se odpovědět na otázku, co je příčinou chování kupujících
motivy jsou pohnutky, příčiny určitého chování, které vede k uspokojení nějaké potřeby
motivace vychází z vnitřních pohnutek (potřeb) a z vnějších popudů (incentivy)
potřeby jsou specifické pro každého jednotlivce
potřeby jsou uvědomělé potřeby zákazníků
potřeby neexistují izolovaně, ale jsou součástí osobnosti
každý jedinec má specifickou hierarchii potřeb
potřeby se mění věkem, ovlivňuje je vzdělání, sociální postavení člověka, povolání, zájmy
člověk musí nejdříve uspokojovat nejnaléhavější potřeby a postupně přechází na méně naléhavé
dělíme je na zbytné a nezbytné
kulturní a fyziologické
současné a budoucí
individuální a společenské
Incentivy
vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také spokojit potřeby
člení se na pozitivní a negativní
motivy mohou být racionální nebo emociální
ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum
b) osobnost
souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí
patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter
c) vnímání
lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty
vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty
není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost
odlišnosti při vnímání bývají důsledkem
1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám
2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr
3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům
vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky
člení se na pozitivní a negativní
motivy mohou být racionální nebo emociální
ke zjištění motivů nákupů se používá motivační výzkum
b) osobnost
souhrn podstatných a dlouhodobých vlastností, které určují jak člověk reaguje na své okolí
patří sem potřeby, zájmy, schopnost, temperament, nadání, sklony, charakter
c) vnímání
lidé se liší také tím, jak vnímají vnější podněty
vyjadřuje způsoby jakým člověk přijímá, vyhodnocuje a využívá vnější podněty
není to jen výsledek působení určitých smyslů, ale také ho ovlivňuje motivace, nálada, povaha, osobnost
odlišnosti při vnímání bývají důsledkem
1. selektivní distorze – lidé mají určitou tendenci přizpůsobovat získané informace svým představám
2. selektivní retence – lidé mají tendenci zapomínat nepříjemné věci, v paměti se udržují příjemné věci, nebo ty, k nimž mají kladný postoj, poměr
3. selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a snadněji si zapamatují podněty, které vyhovují jejich potřebám a zájmům
vnímání je důležité zejména při tvorbě reklamy a při dalších tvorbách působení na zákazníky
Marketingová krátkozrakost
- častá chyba některých firem
- zaměňují potřeby a přání
- zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí
Zjišťování informací
- kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů
- příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také
Sdělovací prostředky
- jsou všude kolem nás
- neustále nás zahrnují informacemi
Osobní zdroje
- informace přijímané s větší důvěrou
- nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)
Oba jsou externí zdroje.
Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.
- zaměňují potřeby a přání
- zaměřují se pouze na přání kupujících a nevidí skutečné potřeby lidí, které jsou v pozadí
Zjišťování informací
- kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje, z reklamy a jiných zdrojů
- příliš mnoho informací může kupujícího zmást a odradit, málo také
Sdělovací prostředky
- jsou všude kolem nás
- neustále nás zahrnují informacemi
Osobní zdroje
- informace přijímané s větší důvěrou
- nositelé názor (lidé, jejichž názor je vysoce ceněn a přejímán)
Oba jsou externí zdroje.
Interní zdroje – vybavení určité zkušenosti z vlastní paměti.
Aktivní přístup k získání ...
Aktivní přístup k získání informace
- sám kupující informace vyhledává
Pasivní přístup
- zákazník neprojevuje snahu získat informace
- pouze je pasivně přijímá – reklama
Zhodnocení alternativ
- výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách
- jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí
Rozhodnutí o nákupu
Vyhodnocení nákupu
- spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat
- zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí
Typy nákupního chování
1. automatické
2. řešení omezeného problému
3. řešení extenzivního problému
- sám kupující informace vyhledává
Pasivní přístup
- zákazník neprojevuje snahu získat informace
- pouze je pasivně přijímá – reklama
Zhodnocení alternativ
- výběr výrobku může probíhat ve dvou rovinách
- jaký druh výr. koupí a jakou značku následně zvolí
Rozhodnutí o nákupu
Vyhodnocení nákupu
- spokojenost zvyšuje pravděpodobnost, že nákup se bude v budoucnu opakovat
- zároveň zákazník bude o firmě a výr. pozitivně informovat své okolí
Typy nákupního chování
1. automatické
2. řešení omezeného problému
3. řešení extenzivního problému
Odhad současné (běžné) poptávky
(Jak to odhadnu kolik mám teď zákazníků)
Celkový potencionál trhu
Q = n * q * g – průměrná cena zboží
Počet zákazníků průměrné množství nakoupeného zboží
Odhad budoucí poptávky
- nejtěžší část mtg, odhadnout kolik budu mít zákazníků. Co může špatný odhad poptávky?
Může být dvojí: přecenily – přebývá, není zisk, není na mzdy
podcenily – chybí, ztratili jsme na své pověsti
Způsoby odhadu
1) pozorování zákaznických zájmů
2) vyhodnocení názorů prodejců – co by mohlo jít jak a kolik
3) expertní názory- rada od poradenské firmy
4) metoda testovacího trhu – vyrobí se určitá věc a pustí se na trh. Sleduje se reakce zákazníka
5) analýza časových řad – T=trend, C=cyklus (něco stoupá a pak je krize), S=sezónos (něco letí v létě něco letí v zimě), E= mimořádné události
6) statistická analýza- použijeme statistické metody (používáme je v programech)
Celkový potencionál trhu
Q = n * q * g – průměrná cena zboží
Počet zákazníků průměrné množství nakoupeného zboží
Odhad budoucí poptávky
- nejtěžší část mtg, odhadnout kolik budu mít zákazníků. Co může špatný odhad poptávky?
Může být dvojí: přecenily – přebývá, není zisk, není na mzdy
podcenily – chybí, ztratili jsme na své pověsti
Způsoby odhadu
1) pozorování zákaznických zájmů
2) vyhodnocení názorů prodejců – co by mohlo jít jak a kolik
3) expertní názory- rada od poradenské firmy
4) metoda testovacího trhu – vyrobí se určitá věc a pustí se na trh. Sleduje se reakce zákazníka
5) analýza časových řad – T=trend, C=cyklus (něco stoupá a pak je krize), S=sezónos (něco letí v létě něco letí v zimě), E= mimořádné události
6) statistická analýza- použijeme statistické metody (používáme je v programech)
Struktura trhu
I. 40% tržní vůdce – firma, která vévodí danému odvětví. Největší zisky z prodeje. (nealko COCA COLA)
II. 30% tržní vyzyvatel – snaží se buď utočit nebo se vyhnout tržnímu vůdci (nealko PEPSI)
III. 20% tržní následovatel – firmy, které kopírují tržního vůdce (toma, relax). Tržnímu vůdci to nevadí, kdy jí
bude chtít zlikvidovat, zlikviduje jí.
IV. 10% tržní troškař – firmy, které zaplňují díry na trhu (u auta – výroba sport. lux. aut – Porsche)
Chování kupujících a vlivy na ně působící
- kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů
- jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů
- marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů
Kupující se dají rozdělit do tří skupin:
1. individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb
2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti
3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury
II. 30% tržní vyzyvatel – snaží se buď utočit nebo se vyhnout tržnímu vůdci (nealko PEPSI)
III. 20% tržní následovatel – firmy, které kopírují tržního vůdce (toma, relax). Tržnímu vůdci to nevadí, kdy jí
bude chtít zlikvidovat, zlikviduje jí.
IV. 10% tržní troškař – firmy, které zaplňují díry na trhu (u auta – výroba sport. lux. aut – Porsche)
Chování kupujících a vlivy na ně působící
- kupující se při nákupu rozhoduje podle svých potřeb a zájmů
- jeho chování ovlivňuje řada vnitřních a vnějších vlivů
- marketingoví pracovníci mohou využívat znalost nákupního chování ke zvýšení prodeje, ke snížení negativních vlivů
Kupující se dají rozdělit do tří skupin:
1. individuální kupující – sám rozhoduje o nákupu, snaží se uspokojit vl. přání a potřeb
2. domácnost – kupující nerozhoduje sám, radí se s ostatními členy domácnosti, nebo sám nakupuje, ale při výběru zboží přihlíží k potřebám celé domácnosti
3. organizace – každý z jejich členů má určitou funkci, proces koupě má své předepsané specifické procedury
Iniciátor
iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
kupující – uskutečňuje činnost nákupu
osoba rozhodující o koupi
ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti
uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat
Proces rozhodování
- proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu
Poznání problému
- potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…
- uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby
- přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit
- přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality
kupující – uskutečňuje činnost nákupu
osoba rozhodující o koupi
ovlivňovatel – může jím být člen domácnosti
uživatel – kdo bude výrobek užívat, čí potřeby bude uspokojovat
Proces rozhodování
- proces lze rozdělit do pěti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu
Poznání problému
- potřeba je pociťovaný nedostatek věci, služby, citu…
- uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další tzv. vyšší potřeby
- přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit
- přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk začleněn, a jeho individuality
Analýza trhu
Spotřební trh: dodává zboží konečnému zákazníkovi. co ovlivňuje spotřebitele:
- kulturní faktory: je rozdíl mezi Američanem a křovákem
a) subkultury: národnostní menšiny, náboženské skupiny
b) soc. skupiny: horní, střední, vyšší třída
- sociální faktory: a) referenční skupiny: primární (rodina) kdo rozhoduje doma: muž elektro, žena-pračka
sekundární (pracovní kolektiv, náboženská skupina )
- osobní faktory: věk, povolání, vzdělání,životní styl, osobnost a sebevědomí
- psychologické faktory: motivace, zkušenosti, vnímání
Průmyslový trh: firmy výrobní a zpracovatelské podniky. Upravuje a nakupuje materiál a suroviny
Je zde méně zákazníků, tito zákazníci jsou finančně silní. Existují tu úzké odběratelsko-dodavatelské vztahy. Nákup se provádí odborně. Ve financování se často využívá leasingu –nejsem majitel věci a po splacení úvěru
Potřebujete poradit ohledně elektroinstalace?
Tip: Vodo, instalo, topenářství, plyn Brno, děkujeme.
- kulturní faktory: je rozdíl mezi Američanem a křovákem
a) subkultury: národnostní menšiny, náboženské skupiny
b) soc. skupiny: horní, střední, vyšší třída
- sociální faktory: a) referenční skupiny: primární (rodina) kdo rozhoduje doma: muž elektro, žena-pračka
sekundární (pracovní kolektiv, náboženská skupina )
- osobní faktory: věk, povolání, vzdělání,životní styl, osobnost a sebevědomí
- psychologické faktory: motivace, zkušenosti, vnímání
Průmyslový trh: firmy výrobní a zpracovatelské podniky. Upravuje a nakupuje materiál a suroviny
Je zde méně zákazníků, tito zákazníci jsou finančně silní. Existují tu úzké odběratelsko-dodavatelské vztahy. Nákup se provádí odborně. Ve financování se často využívá leasingu –nejsem majitel věci a po splacení úvěru
Potřebujete poradit ohledně elektroinstalace?
Tip: Vodo, instalo, topenářství, plyn Brno, děkujeme.
Obchodní trh:
Obchodní trh: zákazníkem je M a V síť nebo obchodní řetězce. Nákup zboží za účelem získání zisku.
Nákup a prodej ze ziskem. Počet zákazníků je vyšší než na průmyslovém trhu a nižší než na spotřebitelském trhu
Je rozdíl prodávat značkové a neznačkové zboží. U značkového zboží musíme dodržet podmínky prodeje a zisk je tvořen tzv. ziskovým rozpětím. (boty adidas 3.000,- zisk 1.500,- = 50% nákup v kamenných prodejnách, vysoké napětí se u nich objevuje, ťamani 450,- zisk 50 Kč =10% (zisk pohybuje se kolem 2-3%) nenese žádnou kvalitu).
Státní trh: velmi těžce se na něm získávají zákazy – musíme projít výběrovým řízením. Získáváme určitou jistotu platby i když opožděně. 30% zakázek – státní zakázky.
Poznávání konkurence:
Základem je identifikace konkurentů (musíme zjistit kdo nám konkuruje). Identifikace strategie konkurentů a odhalení cílů. Musíme odhalit jeho přednosti a jeho slabiny. Odhad reakcí konkurenta.
Nákup a prodej ze ziskem. Počet zákazníků je vyšší než na průmyslovém trhu a nižší než na spotřebitelském trhu
Je rozdíl prodávat značkové a neznačkové zboží. U značkového zboží musíme dodržet podmínky prodeje a zisk je tvořen tzv. ziskovým rozpětím. (boty adidas 3.000,- zisk 1.500,- = 50% nákup v kamenných prodejnách, vysoké napětí se u nich objevuje, ťamani 450,- zisk 50 Kč =10% (zisk pohybuje se kolem 2-3%) nenese žádnou kvalitu).
Státní trh: velmi těžce se na něm získávají zákazy – musíme projít výběrovým řízením. Získáváme určitou jistotu platby i když opožděně. 30% zakázek – státní zakázky.
Poznávání konkurence:
Základem je identifikace konkurentů (musíme zjistit kdo nám konkuruje). Identifikace strategie konkurentů a odhalení cílů. Musíme odhalit jeho přednosti a jeho slabiny. Odhad reakcí konkurenta.
Typy konkurentů:
Typy konkurentů: laxní – nereaguje žádné podněty (nezvyšuje reklamu)
vybíravý – reaguje na určité podněty (na reklamu, ostatní věci ho nezajímají)
tygr – reaguje na všechno, bojuje až do konce (bojuje do sebezničení)
nepředvídatelný – reaguje nepředvídatelně (nevíme co udělá)
Odhad poptávky trhu
Typy měření poptávky: 1) výrobková – základem je množství prodaného zboží
2) prostorová – sledujeme množství zákazníků
3) časová – sledujeme množství zákazníků a zboží za určitý čas.
Obchodní hodnocení trhu
a) potencionální trh – trh zákazníků, kteří mají zájem (třeba o auto)
b) dostupný trh – všechny kompetentní osoby (lidé kteří mají řidičák a peníze a mají 18 let)
c) obsluhované trhy – ta část trhu o kterou má firma zájem (zde se chce firma usídlit)
d) proniknutý trh – ta část trhu m,kde již firma pronikla
vybíravý – reaguje na určité podněty (na reklamu, ostatní věci ho nezajímají)
tygr – reaguje na všechno, bojuje až do konce (bojuje do sebezničení)
nepředvídatelný – reaguje nepředvídatelně (nevíme co udělá)
Odhad poptávky trhu
Typy měření poptávky: 1) výrobková – základem je množství prodaného zboží
2) prostorová – sledujeme množství zákazníků
3) časová – sledujeme množství zákazníků a zboží za určitý čas.
Obchodní hodnocení trhu
a) potencionální trh – trh zákazníků, kteří mají zájem (třeba o auto)
b) dostupný trh – všechny kompetentní osoby (lidé kteří mají řidičák a peníze a mají 18 let)
c) obsluhované trhy – ta část trhu o kterou má firma zájem (zde se chce firma usídlit)
d) proniknutý trh – ta část trhu m,kde již firma pronikla
Analýza spotřebních trhů
MTG prostředí firmy
1. mikroprostředí – takové prostředí, které přímo ovlivňuje uspokojování zákazníků.
- společnost = pracujeme s řadou firem a dodavatelů netvoří konkurenci
- dodavatelé = mít více dodavatelů je lepší (2až 5) je třeba je kontrolovat, aby nedělali nepořádek
- marketingový zprostředkovatele = obchodníci, VO, MO
- zákazníci = základní rozdělení – spotřebitelský zák., průmyslový zákazník
- konkurence = musíme nabízet lepší, levnější než konkurence. My snížíme cenu konkurence jí sníží možná také musíme být lepší
- veřejnost = oblast veřejného mínění televize, všichni nás kontrolují
2. makroprostředí: nepřímo ovlivňuje uspokojení zákazníka
- demografické prostředí: zabývá se studiem populací, snižováním a zvyšováním populace
- ekonomické prostředí: průměrná mzda, když se bude zvedat podnik se bude mít ekonomicky lépe
- přírodní prostředí: povodně, SOLANA-znečištění
- technologické prostředí: každá nová věc způsobuje destrukci (zničení) staré věci (fotoaparáty na digitální)
- politické prostředí: stabilita zákonů chtějí podnikatelé
- kulturní prostředí: co jiná stát, to jiná kultura.
1. mikroprostředí – takové prostředí, které přímo ovlivňuje uspokojování zákazníků.
- společnost = pracujeme s řadou firem a dodavatelů netvoří konkurenci
- dodavatelé = mít více dodavatelů je lepší (2až 5) je třeba je kontrolovat, aby nedělali nepořádek
- marketingový zprostředkovatele = obchodníci, VO, MO
- zákazníci = základní rozdělení – spotřebitelský zák., průmyslový zákazník
- konkurence = musíme nabízet lepší, levnější než konkurence. My snížíme cenu konkurence jí sníží možná také musíme být lepší
- veřejnost = oblast veřejného mínění televize, všichni nás kontrolují
2. makroprostředí: nepřímo ovlivňuje uspokojení zákazníka
- demografické prostředí: zabývá se studiem populací, snižováním a zvyšováním populace
- ekonomické prostředí: průměrná mzda, když se bude zvedat podnik se bude mít ekonomicky lépe
- přírodní prostředí: povodně, SOLANA-znečištění
- technologické prostředí: každá nová věc způsobuje destrukci (zničení) staré věci (fotoaparáty na digitální)
- politické prostředí: stabilita zákonů chtějí podnikatelé
- kulturní prostředí: co jiná stát, to jiná kultura.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)