- probíhá ve 3 hlavních fázích: plánování, realizace, kontrola
Plánování:
- hlavním účelem mark. plánování je dospět k náležité součinnosti všech složek podniku a optimalizovat jejich činnost v silně proměnlivém, nepředvídatelném, konkurenčním prostředí
- podkladem pro plánování jsou situační analýzy, mark. prognózování, komparativní analýza nákladů a dalších nástrojů mark. mixu
- výsledkem je mark. plán, který má být pružný, aby mohl reagovat na změny
- situační analýza:
- vychází se z deskripce dosavadního stavu vývoje a dělají se odhady na vývoj budoucí
- předměty zájmu: vývoj trhu (celkem i segmentů), potřeby zákazníků, jejich chování, vývoj prodeje, cen (i dle kategorií), identifikace konkurentů, sledování jejich strategií
- odhad budoucího možného vývoje: prognózy prodeje vlastních výr., prognózy tržního podílu, prognózy zisk
- je potřeba brát vnější i vnitřní faktory
- stanovení cílů a strategií:
- musí navazovat na cíle podniku
- obvyklé sledované cíle: maximalizace zisku (krátko-i-dlouho-dobá), zvýšení tržeb, zvýšení prodeje, postavení výrobku, přežití, soc. zodpovědnost
- dále se musí cíle: hierarchicky uspořádat, stanovit v měřitelné formě, musí být kompatibilní, realistické a stimulující
- strategie k expanzi trhu: penetrace trhu (zvýšit existující na souč. trhu), rozšiřování trhu (nové trhy pro existující výr.), vývoj výrobku, diversifikace (nové výrobky, nové trhy)
- analýza podn. portfolia – nástroj ke stanovení cílů a strategií
- mark. program:
- akční program, koordinuje složky MMixu
- identifikuje hlavní úkoly, organizuje plánované akce, stanovuje zodpovědnost a časový rozvrh
- mark. plán
- výsledkem plánování – může mít různou podobu
- měl by zahrnovat: char. exist. situace, analýzu příležitostí a problémů, cíle, mark. strategie, mark. programy, očekávané finanční výsledky, způsob kontroly plnění
Realizace:
- = převedení m. programů do akcí aby bylo dosaženo cílů
- organizace podle: mark. funkcí (nejobvyklejší, neefektivní pro velký počet druhů výrobků i spotř.), výrobků (když je potřeba pozornost jednotlivých druhů výrobků), zákazníků (skupiny zák. mají výrazně odlišný char.), teorií (výrobek je na velkém území rozděleném do regionů)
- úspěšná realizace předpokládá: všichni realizátoři jsou seznámeni s cíli a prostředky, vždy je někdo odpovědný, přesně stanovené úkoly, indiv. zodpovědnost, realizátoři mají za úspěch osobní prospěch, otevřená komunikace v organizaci (kvůli včasnému objevení problémů)
Kontrola:
- záv. fáze procesu mark. řízení – srovnává dosažené výsledky s plánem a cíli a přijímá nezbytná opatření
- srovnávání kvantitativních cílů, diagnostiky jejich příčin, přijímání nových akcí, řízení podle odchylek
- kontrola plnění plánu: analýza prodeje, analýza tržního podílu, analýza mark. nákladů v realizaci prodeje
- kontrola ziskovosti, kontrola mark. strategií
Žádné komentáře:
Okomentovat