- probíhá ve 3 hlavních fázích: plánování, realizace, kontrola
Plánování:
- hlavním účelem mark. plánování je dospět k náležité součinnosti všech složek podniku a optimalizovat jejich činnost v silně proměnlivém, nepředvídatelném, konkurenčním prostředí
- podkladem pro plánování jsou situační analýzy, mark. prognózování, komparativní analýza nákladů a dalších nástrojů mark. mixu
- výsledkem je mark. plán, který má být pružný, aby mohl reagovat na změny
- situační analýza:
- vychází se z deskripce dosavadního stavu vývoje a dělají se odhady na vývoj budoucí
- předměty zájmu: vývoj trhu (celkem i segmentů), potřeby zákazníků, jejich chování, vývoj prodeje, cen (i dle kategorií), identifikace konkurentů, sledování jejich strategií
- odhad budoucího možného vývoje: prognózy prodeje vlastních výr., prognózy tržního podílu, prognózy zisk
- je potřeba brát vnější i vnitřní faktory
- stanovení cílů a strategií:
- musí navazovat na cíle podniku
- obvyklé sledované cíle: maximalizace zisku (krátko-i-dlouho-dobá), zvýšení tržeb, zvýšení prodeje, postavení výrobku, přežití, soc. zodpovědnost
- dále se musí cíle: hierarchicky uspořádat, stanovit v měřitelné formě, musí být kompatibilní, realistické a stimulující
- strategie k expanzi trhu: penetrace trhu (zvýšit existující na souč. trhu), rozšiřování trhu (nové trhy pro existující výr.), vývoj výrobku, diversifikace (nové výrobky, nové trhy)
- analýza podn. portfolia – nástroj ke stanovení cílů a strategií
Žádné komentáře:
Okomentovat