1. Preferuji větší výnos před menším
2. Preferuji menší riziko před větším
3. Preferuji peníze obdržené dnes než za určité čas. období
4. Za větší riziko požaduji větší výnos
5. Investuji, protože očekávám větší zhodnocení kapitálu, než investice do jiné akce
6. Investuji, protože chci zvětšit majetek
Druhy fin. rozhodnutí:
1. Taktická
- vyžadují malé pen. částky
- nemění dosavadní činnost podniku
- chybné taktické rozhodnutí podnik zpravidla neohrozí
2. Strategická
- kapitálově náročné
- změny do činnosti podniku
Financování
- běžné
- mimořádné
Možnosti financování
- vl. kapitálem
- cizím kap.
- samofinancováním
Vzorce:
360
Doba obratu zásob = ------------------------------
roční tržby / prům. zásoba
pohledávky
Doba inkasa pohledávek= ---------------------------------------
roční tržby / 360
Obratový cyklus peněz = DOZ + DIP - Doba odkladu plateb
Potřeba peněz= Denní potřeba x Obr. cyklus peněz
7. Jaké jsou úkoly finančního řízení podniku?
Finance
= makrofinance (peněžní a kapitálové trhy) + investování + podnikové finance
Financování
= získávání a rozdělování fondů (kapitálu)
Úkoly finančního řízení podniku (finančního managementu)
1. získávání kapitálu
- pro běžné a budoucí potřeby
- rozhodování o jeho struktuře
- (úvěry, akcie, obligace)
2. Alokace finančních zdrojů
- financování běžné činnosti
- financování krátkodobé a dlouhodobé činnosti
- financování nových výrobků, technologií,
- investice do pozemků ...
3. Rozdělování zisku a dividendová politika
- rozhodování o použití kapitálu - reinvestice či výplata dividend
4. Zpracování, analýza, kontrola hospodářské činnosti podniku
- rozvaha
- výsledovka
- cash - flow
Faktory, které je třeba brát v úvahu při fin. řízení:
a) faktor času
b) faktor rizika - * riziko vnější * riziko vnitřní
- nutná diverzifikace rizika
= makrofinance (peněžní a kapitálové trhy) + investování + podnikové finance
Financování
= získávání a rozdělování fondů (kapitálu)
Úkoly finančního řízení podniku (finančního managementu)
1. získávání kapitálu
- pro běžné a budoucí potřeby
- rozhodování o jeho struktuře
- (úvěry, akcie, obligace)
2. Alokace finančních zdrojů
- financování běžné činnosti
- financování krátkodobé a dlouhodobé činnosti
- financování nových výrobků, technologií,
- investice do pozemků ...
3. Rozdělování zisku a dividendová politika
- rozhodování o použití kapitálu - reinvestice či výplata dividend
4. Zpracování, analýza, kontrola hospodářské činnosti podniku
- rozvaha
- výsledovka
- cash - flow
Faktory, které je třeba brát v úvahu při fin. řízení:
a) faktor času
b) faktor rizika - * riziko vnější * riziko vnitřní
- nutná diverzifikace rizika
6. Charakterizujte výrobní činitele podniku
Výrobní činnost podniku
= přeměna výrobních faktorů - vstupů ve výrobky
= výrobní proces, který je složen z procesů: pracovních, přírodních, automatických
Výrobní činitelé
1. Práce
= cílevědomá lidská činnost, která za pomoci věcných výrobních činitelů přetváří přírodu k prospěchu lidí
- "vázanost práce" - stav zaměstnanců, kteří jsou v podniku v daném období zaměstnáni
2. Přírodní činitelé
- nejen půda, ale i přírodní zdroje a síly, které člověk při výrobě využívá
- různá dle charakteru podniku
- různá výhodnost
3. Kapitál
- soubor věcných činitelů, které jsou pro podnik zdrojem zisku
- různé formy - majetek
- sekundární výrobní činitel
4. Podnikatelská aktivita
Druhy výroby
1. Hlavní
2. Vedlejší (výroba polotovarů, náhr. díly)
3. Přidružená (liší se charakterem)
4. Doplňková (odpad ...)
Co, jak a pro koho?
CO
= zjištění potřeb spotřebitelů je úkolem marketingu
- výrobní kapacita = max. možné množství výrobků, které lze vyrobit za optimálních podmínek
- optimální množství výroby = takové, kdy mezní tržby = mezní náklady
JAK
= určit způsob, technologii, suroviny, materiál
- hledání kombinace výrobních faktorů
Produkční funkce podniku = výrobní kapacita
= max. objem produkce, které může fy vyrobit za daných výr. faktorů
- předpokladem je max. efektivnost
- matematické vyjádření produkční funkce:
Q = f(x,y)
- nahrazení jednoho výr. faktoru druhým je základem pro stanovení mezní míry technické substituce
Y
MMTS = ----
X
= přeměna výrobních faktorů - vstupů ve výrobky
= výrobní proces, který je složen z procesů: pracovních, přírodních, automatických
Výrobní činitelé
1. Práce
= cílevědomá lidská činnost, která za pomoci věcných výrobních činitelů přetváří přírodu k prospěchu lidí
- "vázanost práce" - stav zaměstnanců, kteří jsou v podniku v daném období zaměstnáni
2. Přírodní činitelé
- nejen půda, ale i přírodní zdroje a síly, které člověk při výrobě využívá
- různá dle charakteru podniku
- různá výhodnost
3. Kapitál
- soubor věcných činitelů, které jsou pro podnik zdrojem zisku
- různé formy - majetek
- sekundární výrobní činitel
4. Podnikatelská aktivita
Druhy výroby
1. Hlavní
2. Vedlejší (výroba polotovarů, náhr. díly)
3. Přidružená (liší se charakterem)
4. Doplňková (odpad ...)
Co, jak a pro koho?
CO
= zjištění potřeb spotřebitelů je úkolem marketingu
- výrobní kapacita = max. možné množství výrobků, které lze vyrobit za optimálních podmínek
- optimální množství výroby = takové, kdy mezní tržby = mezní náklady
JAK
= určit způsob, technologii, suroviny, materiál
- hledání kombinace výrobních faktorů
Produkční funkce podniku = výrobní kapacita
= max. objem produkce, které může fy vyrobit za daných výr. faktorů
- předpokladem je max. efektivnost
- matematické vyjádření produkční funkce:
Q = f(x,y)
- nahrazení jednoho výr. faktoru druhým je základem pro stanovení mezní míry technické substituce
Y
MMTS = ----
X
Výrobní kapacita
- předpokládá optimální kombinaci plného využití výrobních faktorů
- nevyužití výr. kapacity může vést ke zvýšení prům. nákladů a tím ke zhoršení HV
= max. objem produkce, který může výrobní jednotka vyrobit za stanovené období
= výkon * doba činnosti
Na čem závisí výr. kapacita?
- technická úroveň výr. zařízení
- doba činnosti
- organizace práce
- kvalifikace prac. sil
Výkon výr. zařízení
= max. výrobnost za jednotku času (štítkový výkon)
- stanoví se pomocí kap. norem výrobnosti
= max. množství produkce za stanovené období
ČASOVÉ FONDY
Výrobní zařízení
a) Časový fond výrobního zařízení
= plánovaný počet dnů (hodin) činnosti za rok
- ovlivněn prac. a přírodními podmínkami
b) Kalendářní časový fond (TK)
- pro výpočet kapacity v nepřetržitých provoozech
- jinak základ pro výpočet nom. fondu
= počet dní v roce (365)
c) Nominální časový fond (TN)
= TK - soboty, neděle, svátky, celoz. dovolená
d) Využitelný časový fond (TP)
= TN - plánované prostoje (opravy, přemístění)
TP = TK * koef. plán. prostojů (KZ)
TP = dny * hodiny *(1 - plán. prostoje v % z TN/100)
Výpočet výrobní kapacity
a) Vk v nat. jednotkách (u jednoho druhu výrobků, výrobků převoditelných)
QP = TP * VP
TP .............využ. čas. fond v hodinách
VP .............výkon za jednu hodinu
b) Pomocí kap. normy pracnosti (u strojírenských výrob, mechanické obrábění)
Tk = T/(k1*k2)
Tk ..............kap. norma pracnosti
T ...............norma pracnosti v normohodinách
k1 ..............koef. plnění norem
k2 ..............koef. progrese (vyjadřuje růst produktivity práce)
QP = TP/Tk
c) Výrobní kapacita výrobních ploch
QP = (M/m) * (TP/Tk)
M ....................celková výrobní plocha v m2
m ....................kap. norma plochy na výrobu 1 výrobku v m2
Tk ....................kap. norma pracnosti
d) Využití výrobní kapacity - koeficient využití výrobní kapacity
kc = QS/QP
QS ......................skut. výrobní kapacita
Qp ......................plánovaná výrobní kapacita
e) Kapacitní rezerva
QP - QS
f) Koeficient extenzivního a intenzivního využití kapacity
TS * VS
kc = QS/QP = -------- = ke * ki
TP * VP
ke ...............koef. extenzivního - časového využ.
ki ...............koef. intenzivního - výkonového využ.
------------------------ nebo -----------------------
TS * tk
QS/QP = -------- = ke * ki (ki - tento měří stupeň plnění
TP * ts kap. normy pracnosti)
Jak lze zvyšovat extenzivní - časové využití výr. kapacity?
- vyšší směnnost
- zvýšení produktivity
Jak lze zvyšovat intenzivní - výkonové využití výr. kapacity?
- snižováním pracnosti
- zvyšováním kvalifikace prac.
- je dán techn. parametry stroje
- nevyužití výr. kapacity může vést ke zvýšení prům. nákladů a tím ke zhoršení HV
= max. objem produkce, který může výrobní jednotka vyrobit za stanovené období
= výkon * doba činnosti
Na čem závisí výr. kapacita?
- technická úroveň výr. zařízení
- doba činnosti
- organizace práce
- kvalifikace prac. sil
Výkon výr. zařízení
= max. výrobnost za jednotku času (štítkový výkon)
- stanoví se pomocí kap. norem výrobnosti
= max. množství produkce za stanovené období
ČASOVÉ FONDY
Výrobní zařízení
a) Časový fond výrobního zařízení
= plánovaný počet dnů (hodin) činnosti za rok
- ovlivněn prac. a přírodními podmínkami
b) Kalendářní časový fond (TK)
- pro výpočet kapacity v nepřetržitých provoozech
- jinak základ pro výpočet nom. fondu
= počet dní v roce (365)
c) Nominální časový fond (TN)
= TK - soboty, neděle, svátky, celoz. dovolená
d) Využitelný časový fond (TP)
= TN - plánované prostoje (opravy, přemístění)
TP = TK * koef. plán. prostojů (KZ)
TP = dny * hodiny *(1 - plán. prostoje v % z TN/100)
Výpočet výrobní kapacity
a) Vk v nat. jednotkách (u jednoho druhu výrobků, výrobků převoditelných)
QP = TP * VP
TP .............využ. čas. fond v hodinách
VP .............výkon za jednu hodinu
b) Pomocí kap. normy pracnosti (u strojírenských výrob, mechanické obrábění)
Tk = T/(k1*k2)
Tk ..............kap. norma pracnosti
T ...............norma pracnosti v normohodinách
k1 ..............koef. plnění norem
k2 ..............koef. progrese (vyjadřuje růst produktivity práce)
QP = TP/Tk
c) Výrobní kapacita výrobních ploch
QP = (M/m) * (TP/Tk)
M ....................celková výrobní plocha v m2
m ....................kap. norma plochy na výrobu 1 výrobku v m2
Tk ....................kap. norma pracnosti
d) Využití výrobní kapacity - koeficient využití výrobní kapacity
kc = QS/QP
QS ......................skut. výrobní kapacita
Qp ......................plánovaná výrobní kapacita
e) Kapacitní rezerva
QP - QS
f) Koeficient extenzivního a intenzivního využití kapacity
TS * VS
kc = QS/QP = -------- = ke * ki
TP * VP
ke ...............koef. extenzivního - časového využ.
ki ...............koef. intenzivního - výkonového využ.
------------------------ nebo -----------------------
TS * tk
QS/QP = -------- = ke * ki (ki - tento měří stupeň plnění
TP * ts kap. normy pracnosti)
Jak lze zvyšovat extenzivní - časové využití výr. kapacity?
- vyšší směnnost
- zvýšení produktivity
Jak lze zvyšovat intenzivní - výkonové využití výr. kapacity?
- snižováním pracnosti
- zvyšováním kvalifikace prac.
- je dán techn. parametry stroje
Zakladatelský rozpočet
- pro jednorázové fin. zdroje potřebné při zakládání podniku a do doby než podnik obdržní první úhrady od svých zákazníků
= rozpočtová výsledovka + rozpočtová rozvaha + propočty výnosnosti a efektivnosti
1. Rozpočtová výsledovka
- vycházím z předpokl. objemu prodeje, nákladů
- hledají se způsoby snižování nákladů, zvyšování výnosů
- sledujeme oček. CF
2. Rozpočtová rozvaha
- zjišťujeme potřebnou výši majetku a zdrojů jeho krytí
- vychází se z ocenění majetku
- probíhá provázaně se sestavováním rozpočtové výsledovky
3. Ukazatele výnosnosti a efektivnosti
- výnosnost vlastního kapitálu
- výnosnost celkového kapitálu
Růst podniku
a) interní - spojený s výrobky a odbytišti
b) externí - jeden podnik získává druhý podnik
- fúze, rozštěpení, vklady aktiv, kontroly
- fúze - horizontální, vertikální, konglomerátní (trust, holding, kartel, koncern)
Sanace podniku
- viz NOP 014
Zánik podniku
1. dobrovolný (uplynutí doby,transformace, dosaž. účelu ...)
2. nucený (rozhodnutí soudu, prohl. konkursu)
Prodej podniku
Likvidace podniku
- vypořádání podílů společnosti po jejím zrušení, je předpokladem zániku podniku
- upravena OZ
- vstup se zapisuje do OR
- likvidátor jmenovaný stat. orgánem
- úkolem likv. je likvidovat majetek s cílem plnit závazky, uplatňovat pohledávky a přijímat plnění, zastupuje spol. před soudy, uzavírá dohody o smíru a dohody o změně a zániku práv a závazků, podá návrh na prohlášení konkursu, sestavuje účetní závěrku + zprávu o průběhu likvidace, výmaz z OR
Konkurs
- za účelem zpeněžení majetkové podstaty a poměrné uspokojení věřitelů
Nucené vyrovnání
- v rámci i mimo konkurs
- všichni věřitelé nemusí být plně uspokojeni
Správce majetkové podstaty
- jmenovaný min. spravedlnosti
- pohled. musí být přihlášeny u soudu
- majetková podstata musí být zpeněžena dražbou či mimo dražbu
- pořadí uspokojení věřitelů
= rozpočtová výsledovka + rozpočtová rozvaha + propočty výnosnosti a efektivnosti
1. Rozpočtová výsledovka
- vycházím z předpokl. objemu prodeje, nákladů
- hledají se způsoby snižování nákladů, zvyšování výnosů
- sledujeme oček. CF
2. Rozpočtová rozvaha
- zjišťujeme potřebnou výši majetku a zdrojů jeho krytí
- vychází se z ocenění majetku
- probíhá provázaně se sestavováním rozpočtové výsledovky
3. Ukazatele výnosnosti a efektivnosti
- výnosnost vlastního kapitálu
- výnosnost celkového kapitálu
Růst podniku
a) interní - spojený s výrobky a odbytišti
b) externí - jeden podnik získává druhý podnik
- fúze, rozštěpení, vklady aktiv, kontroly
- fúze - horizontální, vertikální, konglomerátní (trust, holding, kartel, koncern)
Sanace podniku
- viz NOP 014
Zánik podniku
1. dobrovolný (uplynutí doby,transformace, dosaž. účelu ...)
2. nucený (rozhodnutí soudu, prohl. konkursu)
Prodej podniku
Likvidace podniku
- vypořádání podílů společnosti po jejím zrušení, je předpokladem zániku podniku
- upravena OZ
- vstup se zapisuje do OR
- likvidátor jmenovaný stat. orgánem
- úkolem likv. je likvidovat majetek s cílem plnit závazky, uplatňovat pohledávky a přijímat plnění, zastupuje spol. před soudy, uzavírá dohody o smíru a dohody o změně a zániku práv a závazků, podá návrh na prohlášení konkursu, sestavuje účetní závěrku + zprávu o průběhu likvidace, výmaz z OR
Konkurs
- za účelem zpeněžení majetkové podstaty a poměrné uspokojení věřitelů
Nucené vyrovnání
- v rámci i mimo konkurs
- všichni věřitelé nemusí být plně uspokojeni
Správce majetkové podstaty
- jmenovaný min. spravedlnosti
- pohled. musí být přihlášeny u soudu
- majetková podstata musí být zpeněžena dražbou či mimo dražbu
- pořadí uspokojení věřitelů
4. Co rozumíte rentabilitou a likviditou podniku? viz NOP0105. K čemu slouží analýza bodu zvratu?
1. Stanovení min. množství výroby, které zabezpečí rentabilní výrobu
2. Min. využití výr. kapacity, při které není výroba ztrátová
3. Max. objem nákladů, při kterých není výroba ztrátová
4. Bod, kdy fy dosahuje max. zisku
Výchozí veličiny:
P - cena
b - variabilní náklady
q - objem výroby
FN - fixní náklady
Tržby = náklady ....................nevzniká zisk ani ztráta
P * q = FN + q * b ...............q - bod zvratu, kdy T = N
FN
q = ------------
p - b (příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku - tzv. hrubé rozpětí)
2. Určení bodu zvratu a max. zisku při měnící se ceně a nelin. nákladech
- teoreticky existují dva body zvratu, při kterých začíná být výroba ztrátová
- cílem je najít bod, ve kterém je dosahováno max. zisku
2. Min. využití výr. kapacity, při které není výroba ztrátová
3. Max. objem nákladů, při kterých není výroba ztrátová
4. Bod, kdy fy dosahuje max. zisku
Výchozí veličiny:
P - cena
b - variabilní náklady
q - objem výroby
FN - fixní náklady
Tržby = náklady ....................nevzniká zisk ani ztráta
P * q = FN + q * b ...............q - bod zvratu, kdy T = N
FN
q = ------------
p - b (příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku - tzv. hrubé rozpětí)
2. Určení bodu zvratu a max. zisku při měnící se ceně a nelin. nákladech
- teoreticky existují dva body zvratu, při kterých začíná být výroba ztrátová
- cílem je najít bod, ve kterém je dosahováno max. zisku
Všeobecné podmínky pro prov. živnosti
- 18 let
- způsobilost k právním úkonům
- bezúhonnost
Zvláštní podmínky provozování živnosti
- odborná či jiná způsobilost vyžadovaná zákonem
Překážky provozování živnosti
- FO, PO, na jejíž majetek byl vyhlášen konkurs po dobu 3 let od jeho ukončení
- trvají zákaz provádění živnosti
Osoby vyloučené z podnikání
- soudci, vojáci, zam. st. správy, úz. samosprávy v příslušných fcí
- ved. pracovníci st. podniků, st. AS pokud jde o živnost ve stejném oboru
Druhy živností
a) hledisko odborné způsobilosti
aa) ohlašovací
* řemeslnné
* vázané
* volné
ab) koncesované - provoz až po udělení koncese, na kterou není právní nárok, vyž. odb. způsobilost, spolehlivost
b) hledisko předmětu podnikání
ba) obchodní - koupě zboží, ubyt., hostinská činnost, CK, ...
bb) výrobní - nákup za účelem dalšího prodeje, výroba a potisk obalů, pronájem, montáž, seřizování, údržba
bc) poskyt. služby - opravy, údržby, přeprava ...
Náležitosti pro ohlášení živnosti FO
- jméno, příjmení, bydliště, RČ
- obch. jméno
- předmět podnikání
- sídlo
- IČO
- provozovna
- výpis z OR
Postup založení obchodní společnosti
A. Založení VOS, KOS, SRO
1. Společ. smlouva
2. Složení základního jmění
3. Výpis z OR
4. Žádost o udělení souhlasu s umístěním provozovny
5. Registrace u OR
B. Založení AS
1. Zakladatelská smlouva, zakladatelská listina
- obch. jméno, sídlo
- předmět podnikání
- navrhované ZJ
- počet akcií + jmenovitá hodnota
- upisované vklady
- ocenění nep. vkladu
- dobu a místo upis. akcií
- místo a dobu splacení
- způsob svolání ustavující VH
2.Stanovy
- obch. jméno, sídlo
- předmět podnikání
- výši ZJ
- způsob sprácení akcií
- počet akcií, jmen. hodnota s uvedením druhů akcií
- způsob svolávání VH
- počet členů předst. a jiných orgánů s vymez. jejich působnosti
- RF
- zvyš. sniž. ZJ
- postup změny stanov
- způsoby vydávání akcií či dluhopisů
3. Ustavující VH
- rozhoduje o založ. AS
- schvaluje stanovy
- volí orgány
4. Zápis do OR
Náležitosti pro ohlášení živnosti PO
- obch. jméno, sídlo
- předmět
- provozovna + souhlas s umístěním
- IČO
- doba ukončení podnikání
- výpis z OR
- výpis z trestního rejstříku odpovědného zástupce
- doklad o založení PO
- způsobilost k právním úkonům
- bezúhonnost
Zvláštní podmínky provozování živnosti
- odborná či jiná způsobilost vyžadovaná zákonem
Překážky provozování živnosti
- FO, PO, na jejíž majetek byl vyhlášen konkurs po dobu 3 let od jeho ukončení
- trvají zákaz provádění živnosti
Osoby vyloučené z podnikání
- soudci, vojáci, zam. st. správy, úz. samosprávy v příslušných fcí
- ved. pracovníci st. podniků, st. AS pokud jde o živnost ve stejném oboru
Druhy živností
a) hledisko odborné způsobilosti
aa) ohlašovací
* řemeslnné
* vázané
* volné
ab) koncesované - provoz až po udělení koncese, na kterou není právní nárok, vyž. odb. způsobilost, spolehlivost
b) hledisko předmětu podnikání
ba) obchodní - koupě zboží, ubyt., hostinská činnost, CK, ...
bb) výrobní - nákup za účelem dalšího prodeje, výroba a potisk obalů, pronájem, montáž, seřizování, údržba
bc) poskyt. služby - opravy, údržby, přeprava ...
Náležitosti pro ohlášení živnosti FO
- jméno, příjmení, bydliště, RČ
- obch. jméno
- předmět podnikání
- sídlo
- IČO
- provozovna
- výpis z OR
Postup založení obchodní společnosti
A. Založení VOS, KOS, SRO
1. Společ. smlouva
2. Složení základního jmění
3. Výpis z OR
4. Žádost o udělení souhlasu s umístěním provozovny
5. Registrace u OR
B. Založení AS
1. Zakladatelská smlouva, zakladatelská listina
- obch. jméno, sídlo
- předmět podnikání
- navrhované ZJ
- počet akcií + jmenovitá hodnota
- upisované vklady
- ocenění nep. vkladu
- dobu a místo upis. akcií
- místo a dobu splacení
- způsob svolání ustavující VH
2.Stanovy
- obch. jméno, sídlo
- předmět podnikání
- výši ZJ
- způsob sprácení akcií
- počet akcií, jmen. hodnota s uvedením druhů akcií
- způsob svolávání VH
- počet členů předst. a jiných orgánů s vymez. jejich působnosti
- RF
- zvyš. sniž. ZJ
- postup změny stanov
- způsoby vydávání akcií či dluhopisů
3. Ustavující VH
- rozhoduje o založ. AS
- schvaluje stanovy
- volí orgány
4. Zápis do OR
Náležitosti pro ohlášení živnosti PO
- obch. jméno, sídlo
- předmět
- provozovna + souhlas s umístěním
- IČO
- doba ukončení podnikání
- výpis z OR
- výpis z trestního rejstříku odpovědného zástupce
- doklad o založení PO
2. Jaké právní formy podnikatelské činnosti (typy podniků) znáte?
Členění podniků
- lze vysledovat mnoho hledisek (vlastnictví, velikost, činnost, právní forma, struktura nabídky, poptávky ...)
Členění podniků v ČR podle hlediska právní formy
1. státní podniky
· chybí přímý vlastnický vztah (proto dochází k plýtvání)
· snaha vytvářet tlak na stát, aby z různých důvodů kryl případnou ztrátu z podnikání
· určité oblasti, které nedovolují jinou formu podnikání (infrastruktura)
· cílem není zpravidla maximalizace zisku, ale jenom úhrada provozních nákladů
2. obchodní společnosti a družstva
a) veřejná obchodní společnost
· alespoň dvě osoby se dohodnou, že budou podnikat pod společným jménem
· ručí společně a nerozdílně veškerým svým majetkem (osobní společnost)
b) komanditní společnost
· komanditista a komplementář
· alespoň jeden komplementář ručí za závazky společnosti celým svým majetkem a alespoň jeden komanditista ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu zapsaného do OR
· využívá se zde nedostatek kapitálu komplementáře, který poskytuje komanditista
c) společnost s ručením omezeným
· kapitálová spol., kdy FO či PO vytváří SRO svým vkladem při jejím vzniku
· společníci ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu v OR
d) akciová společnost
· kapitálová spol.
· jmění rozvrženo na určitý počet akcií o určité jmenovité hodnotě
· AS ručí za závazky celým svým majetkem, akcionáři však za závazky společnosti neručí
e) družstvo
· společenství neuzavřeného počtu osob, které bylo založeno pro společné podnikání nebo pro zajišťování potřeb svých členů
3. Živnost
· soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
· podmínky stanovuje živnostenský zákon
A. podle nutných podmínek
a) koncesované
b) ohlašovací
· řemeslnné
· vázané
· volné
B. podle předmětu podnikání
· obchodní
· výrobní
· poskytující služby
Vliv právní formy na zakládání podniku - viz NOP003
- lze vysledovat mnoho hledisek (vlastnictví, velikost, činnost, právní forma, struktura nabídky, poptávky ...)
Členění podniků v ČR podle hlediska právní formy
1. státní podniky
· chybí přímý vlastnický vztah (proto dochází k plýtvání)
· snaha vytvářet tlak na stát, aby z různých důvodů kryl případnou ztrátu z podnikání
· určité oblasti, které nedovolují jinou formu podnikání (infrastruktura)
· cílem není zpravidla maximalizace zisku, ale jenom úhrada provozních nákladů
2. obchodní společnosti a družstva
a) veřejná obchodní společnost
· alespoň dvě osoby se dohodnou, že budou podnikat pod společným jménem
· ručí společně a nerozdílně veškerým svým majetkem (osobní společnost)
b) komanditní společnost
· komanditista a komplementář
· alespoň jeden komplementář ručí za závazky společnosti celým svým majetkem a alespoň jeden komanditista ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu zapsaného do OR
· využívá se zde nedostatek kapitálu komplementáře, který poskytuje komanditista
c) společnost s ručením omezeným
· kapitálová spol., kdy FO či PO vytváří SRO svým vkladem při jejím vzniku
· společníci ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu v OR
d) akciová společnost
· kapitálová spol.
· jmění rozvrženo na určitý počet akcií o určité jmenovité hodnotě
· AS ručí za závazky celým svým majetkem, akcionáři však za závazky společnosti neručí
e) družstvo
· společenství neuzavřeného počtu osob, které bylo založeno pro společné podnikání nebo pro zajišťování potřeb svých členů
3. Živnost
· soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
· podmínky stanovuje živnostenský zákon
A. podle nutných podmínek
a) koncesované
b) ohlašovací
· řemeslnné
· vázané
· volné
B. podle předmětu podnikání
· obchodní
· výrobní
· poskytující služby
Vliv právní formy na zakládání podniku - viz NOP003
3. Charakterizujte život podniku (založení, růst, sanace, zánik)
Založení podniku
- se založením podniku souvisí následující činnosti:
1. Obchodní
· vymezení předmětu činnosti
· info o trhu
· info o zákaznících
· kvalita konkurence, její posouzení
· zdroje pracovních sil
· surovinové zdroje
· možnosti odbytu
· ekologie
2. Ekonomické
· spočívá ve zpracování strateg. plánu, který vymezuje okruh výrobků, financí, podrobnou specifikaci N a V
3. Sociálně psychologické aspekty
· podnik může silná, cílevědomá osobnost, která dokáže realizovat myšlenky
· umění pracovat s lidmi
4. Právní
· výběr vhodné právní formy
· antimonopolní zákon
· právní předpisy, které regulují příslušnou oblast podnikání
· zvážení míry a rozsahu podnik. rizika
Vliv právní formy na založení podniku
· všeob. upraveny obchodním zákoníkem
· transformace = převod z jedné právní formy na druhou
Kritéria zvažovaná při volbě právní formy:
1. Rozsah a způsob ručení - omezené, neomezené
2. Oprávnění k řízení
3. Počet zakladatelů
4. Nároky na počáteční kapitál
5. Admin. náročnost při založení
§ tj. úprava podmínek, za kterých podnik vzniká
§ u AS - ustavující VH, zaklad. listina, stanovy, not. ověřený vznik společnosti, úpis a koupě akcií,
§ u živnostníků - živnostenské oprávnění
§ všeobecně - povolení živnosti, společ. smlouva, zápis do OR
6. Účast na zisku
7. Finanční možnosti
8. Daňové zatížení - FO, PO
9. Zveřejňovací povinnost - audit
Postup při zakládání podniku
§ závisí na zvolené formě podnikání
§ rozdíl je obecně v zakládání živnosti a obchodní společnosti
Postup při zakládání živnosti
Živnost
= soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku za podmínek stanovených tímto zákonem
- může provozovat FO, PO
- se založením podniku souvisí následující činnosti:
1. Obchodní
· vymezení předmětu činnosti
· info o trhu
· info o zákaznících
· kvalita konkurence, její posouzení
· zdroje pracovních sil
· surovinové zdroje
· možnosti odbytu
· ekologie
2. Ekonomické
· spočívá ve zpracování strateg. plánu, který vymezuje okruh výrobků, financí, podrobnou specifikaci N a V
3. Sociálně psychologické aspekty
· podnik může silná, cílevědomá osobnost, která dokáže realizovat myšlenky
· umění pracovat s lidmi
4. Právní
· výběr vhodné právní formy
· antimonopolní zákon
· právní předpisy, které regulují příslušnou oblast podnikání
· zvážení míry a rozsahu podnik. rizika
Vliv právní formy na založení podniku
· všeob. upraveny obchodním zákoníkem
· transformace = převod z jedné právní formy na druhou
Kritéria zvažovaná při volbě právní formy:
1. Rozsah a způsob ručení - omezené, neomezené
2. Oprávnění k řízení
3. Počet zakladatelů
4. Nároky na počáteční kapitál
5. Admin. náročnost při založení
§ tj. úprava podmínek, za kterých podnik vzniká
§ u AS - ustavující VH, zaklad. listina, stanovy, not. ověřený vznik společnosti, úpis a koupě akcií,
§ u živnostníků - živnostenské oprávnění
§ všeobecně - povolení živnosti, společ. smlouva, zápis do OR
6. Účast na zisku
7. Finanční možnosti
8. Daňové zatížení - FO, PO
9. Zveřejňovací povinnost - audit
Postup při zakládání podniku
§ závisí na zvolené formě podnikání
§ rozdíl je obecně v zakládání živnosti a obchodní společnosti
Postup při zakládání živnosti
Živnost
= soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku za podmínek stanovených tímto zákonem
- může provozovat FO, PO
1. Co je podstatou podnikání a jaké jsou jeho hlavní cíle?
Podnikání
= soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
Podnikatel
1. osoba zapsaná v obchodním rejstříku
2. osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění
3. osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů
4. fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu
Podnikání
· prostředek uspokojování lidských potřeb (výrobou zboží, služeb)
· uspokojujeme cizí potřeby, přičemž se snažíme dosáhnout zisk a uspokojit i potřeby vlastní - zisk
· riskování
· realizace inovací (změny ve vnitřní struktuře)
Podstata podnikání
1. účel podnikání
· v jaké oblasti podnikat, jaké potřeby, skupiny zákazníků, zdroje, předpoklady, zkušenosti
2. cíl podnikání
· zhodnocení vloženého kapitálu
· dílčí cíle
· proniknout na trh, přežít ...
Domácnost a její cíle
· uspokojování vlastních potřeb
· protipól výrobců zboží a služeb
· základem naturální směna
Stát a jeho cíle
· organizování činnosti v daném okruhu
· uspokojovat cizí potřeby s cílem uspokojit i potřeby podnikatele
· tvorba pravidel hry a jejich kontrola
· v případě potřeby založení "státních akciových společností"
Podnik a jeho cíle
· poslání podnikatele - uspokojovat cizí potřeby
· cíl podnikatele - dosáhnout co největší zisk
· stanovení cílů vychází ze zvážení vlivů podstatného okolí
· nutno vzít v úvahu vlastní podmínky, slabiny
· strategické cíle a celková hierarchie cílů
· nutno zvážit situaci na trhu, umístění podniku, potřebný kapitál, volba právní formy, právní úprava, zpětná vazba
· cíle např. max. běžný zisk, tržby, růstu prodeje
· nutno dodržovat "hospodárnost" = dosahovat co nejlepší výsledky s co nejmenšími náklady
= soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
Podnikatel
1. osoba zapsaná v obchodním rejstříku
2. osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění
3. osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů
4. fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu
Podnikání
· prostředek uspokojování lidských potřeb (výrobou zboží, služeb)
· uspokojujeme cizí potřeby, přičemž se snažíme dosáhnout zisk a uspokojit i potřeby vlastní - zisk
· riskování
· realizace inovací (změny ve vnitřní struktuře)
Podstata podnikání
1. účel podnikání
· v jaké oblasti podnikat, jaké potřeby, skupiny zákazníků, zdroje, předpoklady, zkušenosti
2. cíl podnikání
· zhodnocení vloženého kapitálu
· dílčí cíle
· proniknout na trh, přežít ...
Domácnost a její cíle
· uspokojování vlastních potřeb
· protipól výrobců zboží a služeb
· základem naturální směna
Stát a jeho cíle
· organizování činnosti v daném okruhu
· uspokojovat cizí potřeby s cílem uspokojit i potřeby podnikatele
· tvorba pravidel hry a jejich kontrola
· v případě potřeby založení "státních akciových společností"
Podnik a jeho cíle
· poslání podnikatele - uspokojovat cizí potřeby
· cíl podnikatele - dosáhnout co největší zisk
· stanovení cílů vychází ze zvážení vlivů podstatného okolí
· nutno vzít v úvahu vlastní podmínky, slabiny
· strategické cíle a celková hierarchie cílů
· nutno zvážit situaci na trhu, umístění podniku, potřebný kapitál, volba právní formy, právní úprava, zpětná vazba
· cíle např. max. běžný zisk, tržby, růstu prodeje
· nutno dodržovat "hospodárnost" = dosahovat co nejlepší výsledky s co nejmenšími náklady
Další etapy procesu mrg řízení
2. Realizace (procesu mrg řízení)
- převedení mrg plánů do akcí - splnění cílů
- organizační zajištění marketingu
- 4 hlediska orgce mrg (nejběžnější je dle fcí)
a) funkce
b) výrobky
c) zákazníci
d) území
- manažer potřebuje aktivní informace o činnosti marketingu (zpravidla je to zástupce ředitele)
- úspěšné plnění mrg předpokládá, aby všichni znali
cíle, prostředky dosažení, úkoly, odpovědnosti, konečné termíny, osobní prospěch za splnění cílů => vzájemná komunikace ve firmě
3. Kontrola (procesu mrg řízení)
- srovnávání dosahovaných výsledků s cíli plánovanými
- identifikace odchylek a jejich příčiny
- nové návrhy rozvoje
Oblasti kontroly procesu mrg. řízení:
a) plnění plánu
- stanovené výsledky
- analýza prodeje
- měření skutečnost/plán dle výrobků, zákazníků, teritorií
- analýza tržní podílu
- analýza přiměřenosti mrg nákladů
b) ziskovost
- měření skut. zisku dosaženého prodejem jednotlivých skupin výrobků, jednotl. skupinám zákazníků, mrg. cestami ...
- cílem zjistit, zda pokračovat v započatém
c) marketingová strategie
- přezkoumání účinnosti strategie (mělo by se provádět periodicky)
- převedení mrg plánů do akcí - splnění cílů
- organizační zajištění marketingu
- 4 hlediska orgce mrg (nejběžnější je dle fcí)
a) funkce
b) výrobky
c) zákazníci
d) území
- manažer potřebuje aktivní informace o činnosti marketingu (zpravidla je to zástupce ředitele)
- úspěšné plnění mrg předpokládá, aby všichni znali
cíle, prostředky dosažení, úkoly, odpovědnosti, konečné termíny, osobní prospěch za splnění cílů => vzájemná komunikace ve firmě
3. Kontrola (procesu mrg řízení)
- srovnávání dosahovaných výsledků s cíli plánovanými
- identifikace odchylek a jejich příčiny
- nové návrhy rozvoje
Oblasti kontroly procesu mrg. řízení:
a) plnění plánu
- stanovené výsledky
- analýza prodeje
- měření skutečnost/plán dle výrobků, zákazníků, teritorií
- analýza tržní podílu
- analýza přiměřenosti mrg nákladů
b) ziskovost
- měření skut. zisku dosaženého prodejem jednotlivých skupin výrobků, jednotl. skupinám zákazníků, mrg. cestami ...
- cílem zjistit, zda pokračovat v započatém
c) marketingová strategie
- přezkoumání účinnosti strategie (mělo by se provádět periodicky)
Oblasti PR:
1. Vztahy s tiskem - umístění v novinách, či časopisu vhodné zprávy pro vyvolání pozornosti k osobě, výrobku, službě
2. Publicita výrobku - neosobní nepřímo placené presentace fy
3. Firemní komunikace - vnitřní a vnější komunikace a prosazování porozumění
4. Ovlivňování - jednání s poslanci, úředníky s cílem získat podporu, příp. zmírnění, odstranění legislativních překážek
5. Poradenství - poradenské služby pro vedení fy v oblasti veřejných záležitostí, postavení a image firmy
Nástroje PR:
1. Publikace
2. Akce
3. Zprávy (v tisku)
4. Projevy
5. Služby veřejnosti
6. Identifikační média
3) Podpora prodeje
= podnět ke zvýšení zájmu a nákup produktu i služeb
- větší balení
- noví uživatelé
- věrnost ke zboží
- odměna stálým zákazníkům
- růst četnosti prodeje
Výhody podpory prodeje
- rychlá
- intenzivní
- vhodná pro fy s malým podílem na trhu
Nevýhody podpory prodeje
- krátkodobá
Nástroje podpory prodeje
PRO SPOTŘEBITELE PRO FIRMY
1. vzorky 1. rabat
2. kupóny 2. slevy
3. rabat 3. příspěvek na propag.
4. zvýhodněná balení (bonusy) 4. zboží zdarma
5. odměny 5. dárky
6. vyzkoušení produktu
7. záruka
8. poutače
9. slevy
10. dárky
Využití podpory prodeje
- výrobci
- distributoři
- maloobchod
- velkoobchod
- orgce, které nejsou orientovány na tvorbu zisku
4) Osobní prodej
= placená forma interpersonální presentace výrobků a služeb
- prodávající vidí jak spotřebitel reaguje
- vysoké náklady na osobní kontakt (nejnákladnější druh propagace)
- klade nároky na obchodního agenta
- nejtěžší částí rozhovorů je vyjednávání o ceně, které odlišuje každého agenta
- uplatňování taktiky přibouchutých dveří a nohy ve dveřích
- fy může mít agenty rozčleněny podle území, či specializace na jednotlivé druhy zboží
- sestavení výkonného obchodního oddělení vyžaduje výběr vhodných pracovníků a jejich průběžné školení
- odměňování probíhá zpravidla na principu fix + provize
2. Publicita výrobku - neosobní nepřímo placené presentace fy
3. Firemní komunikace - vnitřní a vnější komunikace a prosazování porozumění
4. Ovlivňování - jednání s poslanci, úředníky s cílem získat podporu, příp. zmírnění, odstranění legislativních překážek
5. Poradenství - poradenské služby pro vedení fy v oblasti veřejných záležitostí, postavení a image firmy
Nástroje PR:
1. Publikace
2. Akce
3. Zprávy (v tisku)
4. Projevy
5. Služby veřejnosti
6. Identifikační média
3) Podpora prodeje
= podnět ke zvýšení zájmu a nákup produktu i služeb
- větší balení
- noví uživatelé
- věrnost ke zboží
- odměna stálým zákazníkům
- růst četnosti prodeje
Výhody podpory prodeje
- rychlá
- intenzivní
- vhodná pro fy s malým podílem na trhu
Nevýhody podpory prodeje
- krátkodobá
Nástroje podpory prodeje
PRO SPOTŘEBITELE PRO FIRMY
1. vzorky 1. rabat
2. kupóny 2. slevy
3. rabat 3. příspěvek na propag.
4. zvýhodněná balení (bonusy) 4. zboží zdarma
5. odměny 5. dárky
6. vyzkoušení produktu
7. záruka
8. poutače
9. slevy
10. dárky
Využití podpory prodeje
- výrobci
- distributoři
- maloobchod
- velkoobchod
- orgce, které nejsou orientovány na tvorbu zisku
4) Osobní prodej
= placená forma interpersonální presentace výrobků a služeb
- prodávající vidí jak spotřebitel reaguje
- vysoké náklady na osobní kontakt (nejnákladnější druh propagace)
- klade nároky na obchodního agenta
- nejtěžší částí rozhovorů je vyjednávání o ceně, které odlišuje každého agenta
- uplatňování taktiky přibouchutých dveří a nohy ve dveřích
- fy může mít agenty rozčleněny podle území, či specializace na jednotlivé druhy zboží
- sestavení výkonného obchodního oddělení vyžaduje výběr vhodných pracovníků a jejich průběžné školení
- odměňování probíhá zpravidla na principu fix + provize
20. Etapy procesu marketingového řízení (plánování, realizace, kontrola)
Proces mrg řízení
- uskutečňuje se na úrovni vrcholového řízení v procesu strategického řízení, kdy je definováno řízení podniku na pole působnosti jeho potřeby a prostředky jak uspokojit definované cíle pro plánované období
= proces mrg řízení zaměřený na získání cílového trhu
Etapy procesu mrg řízení
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
1. Plánování
- cílem je dospět k součinnosti při budoucí činnosti
Fáze etapy plánování
a) situační analýza
b) formování mrg cílů a stragegií
c) sestavení mrg programů a rozpočtů krytí těchto programů
a) situační analýza
- vychází z deskripce současného vývoje a stavu podniku
- vývoj trhu celkem a jeho segmentace
- potřeby, požadavky spotřebitelů
- vývoj prodeje cen, zisků dle jednotlivých skupin výrobků, zákazníků, teritorií, cest
- identifikace konkurentů
- mrg prostředí neovlivnitelné podnikem, které ovšem může ovlivnit poptávku
- odhad budoucího možného vývoje
- prognózy prodeje výrobků podniku, odvětví, segmentů
- prognózóvání tržního podílu výrobků vlastních i cizích
- prognózování zisků z prodeje celkem a dle segmentů
- vyhodnocování vnitřních a vnějších faktorů
- využívá analýzu SWOT - silné a slebé stránky
b) formování mrg cílů a strategií
- musí navazovat na cíle podniku
- max zisku
- udržení růstu tržeb
- udržení objemu prodeje
- udržení tržního podílu
- přežití
- sociální odpovědnost
- od toho se odvozují další, menší cíle
- fy mají zpravidla více cílů, které musí být uspořádány hiearchicky dle významu
- cíle musí být
- definované v čase
- stanoveny v měř. formě
- kompatibilní cíle
- realistické, stimulující
- dosažení musí být prokazatelné
- strategie, které zabezpečí stanovení cílů za různých předpokladů
a) penetrace trhu = smíšit prodej běžných výrobků na ex. trzích
b) rozšiřování trhu = hledání nových trhů pro ex. výrobky
c) vývoj výrobků = zavádění nových, zdokonalených výrobků na trhy
d) diverzifikace = vývoj nových výrobků a současně jejich prodej na nových trzích
- kromě těchto strategií mohou existovat i strategie na snížení nákladů ve výrobě, administrativě ...
c) sestavení mrg. programů
- akční program integrace a koordinace mrg mixu
- využití mrg mixu = komplex nástrojů, které fy používá při působení na trh
- stanoveny hlavní úkoly při plnění mrg strategií - orgčnní zajištění, odpovědnost, časový rozvrh
- rozpočet nákladů na krytí
- uskutečňuje se na úrovni vrcholového řízení v procesu strategického řízení, kdy je definováno řízení podniku na pole působnosti jeho potřeby a prostředky jak uspokojit definované cíle pro plánované období
= proces mrg řízení zaměřený na získání cílového trhu
Etapy procesu mrg řízení
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
1. Plánování
- cílem je dospět k součinnosti při budoucí činnosti
Fáze etapy plánování
a) situační analýza
b) formování mrg cílů a stragegií
c) sestavení mrg programů a rozpočtů krytí těchto programů
a) situační analýza
- vychází z deskripce současného vývoje a stavu podniku
- vývoj trhu celkem a jeho segmentace
- potřeby, požadavky spotřebitelů
- vývoj prodeje cen, zisků dle jednotlivých skupin výrobků, zákazníků, teritorií, cest
- identifikace konkurentů
- mrg prostředí neovlivnitelné podnikem, které ovšem může ovlivnit poptávku
- odhad budoucího možného vývoje
- prognózy prodeje výrobků podniku, odvětví, segmentů
- prognózóvání tržního podílu výrobků vlastních i cizích
- prognózování zisků z prodeje celkem a dle segmentů
- vyhodnocování vnitřních a vnějších faktorů
- využívá analýzu SWOT - silné a slebé stránky
b) formování mrg cílů a strategií
- musí navazovat na cíle podniku
- max zisku
- udržení růstu tržeb
- udržení objemu prodeje
- udržení tržního podílu
- přežití
- sociální odpovědnost
- od toho se odvozují další, menší cíle
- fy mají zpravidla více cílů, které musí být uspořádány hiearchicky dle významu
- cíle musí být
- definované v čase
- stanoveny v měř. formě
- kompatibilní cíle
- realistické, stimulující
- dosažení musí být prokazatelné
- strategie, které zabezpečí stanovení cílů za různých předpokladů
a) penetrace trhu = smíšit prodej běžných výrobků na ex. trzích
b) rozšiřování trhu = hledání nových trhů pro ex. výrobky
c) vývoj výrobků = zavádění nových, zdokonalených výrobků na trhy
d) diverzifikace = vývoj nových výrobků a současně jejich prodej na nových trzích
- kromě těchto strategií mohou existovat i strategie na snížení nákladů ve výrobě, administrativě ...
c) sestavení mrg. programů
- akční program integrace a koordinace mrg mixu
- využití mrg mixu = komplex nástrojů, které fy používá při působení na trh
- stanoveny hlavní úkoly při plnění mrg strategií - orgčnní zajištění, odpovědnost, časový rozvrh
- rozpočet nákladů na krytí
18. Reklama a Public Relations (podstata, funkce, využití)19. Podpora prodeje a osobní prodej (podstata, funkce, využití)
Propagace
- slouží jako prostředek komunikace se zákazníky
- využívá soubor nástrojů = propagační mix
Propagační mix = reklama + osobní prodej + podpora prodeje + publicita
= kombinace nástrojů propagace
Nástroje propagace
- informují potenciální zákazníky o užitečnosti produktu, aby je přesvědčili, aby produkt koupili
- připomínají užitečnost výrobků
- sdělují zprávy s cílem ovlivnit a usměrnit znalosti, postoje a chování spotřebitele
Recipient - rozlišení:
- podle druhu média, které sleduje
- podle přístupu a příjmu média (selektivní, neselektivní)
- přijetí informace recipienta ovlivňuje selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť
Komunikační prostředky
1. Sdělení
2. Média - mohou mít komunikační kanál a) osobní, b) neosobní
1) Reklama
= placená forma neosobní komunikace o firmě nebo identifikovatelným sponzorem
- druhy: a) reklama produktu
b) reklama institucionální - budování dobrého jména fy
c) reklama sponzorem - kupuje si
Výhody reklamy
- budování dlouhodobého image
- podnícení prodeje
- kontaktování velkého počtu jednotek při nízkých nákladech na expozici
- podnik vyjadřuje to, co chce
- všem recipientům jsou poslána stejná sdělení
Nevýhody reklamy
- vysoké náklady na výrobu a umístění
- neexistuje přímá zpětná vazba
Funkce reklamy
1. Informační
- info o novém produktu
- doporučení pro nové použ. známého produktu
- info o změně ceny
- info o doplňkových službách a servisu
- oprava klamavé reklamy
2. Přesvědčovací
- posílení preference zboží
- snaha získat konkurentovy zákazníky
- posílení image v mysli zákazníka
- tlak na okamžitý nákuú
3. Upomínací funkce
- připomenutí potřebnosti v brzku
- připomenutí distribuční sítě, kde lze koupit
- obnovení v podvědomí zákazníka
- udržování ve stálém podvědomí zákazníka
Účinnost reklamy zvyšuje:
- včasná identifikace značky
- délka reklamy
- opakování
- logická souvislost
- překvapivost
- emocionální prvky
2) Public Relations
= vztahy s veřejností
- slouží jako prostředek komunikace se zákazníky
- využívá soubor nástrojů = propagační mix
Propagační mix = reklama + osobní prodej + podpora prodeje + publicita
= kombinace nástrojů propagace
Nástroje propagace
- informují potenciální zákazníky o užitečnosti produktu, aby je přesvědčili, aby produkt koupili
- připomínají užitečnost výrobků
- sdělují zprávy s cílem ovlivnit a usměrnit znalosti, postoje a chování spotřebitele
Recipient - rozlišení:
- podle druhu média, které sleduje
- podle přístupu a příjmu média (selektivní, neselektivní)
- přijetí informace recipienta ovlivňuje selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť
Komunikační prostředky
1. Sdělení
2. Média - mohou mít komunikační kanál a) osobní, b) neosobní
1) Reklama
= placená forma neosobní komunikace o firmě nebo identifikovatelným sponzorem
- druhy: a) reklama produktu
b) reklama institucionální - budování dobrého jména fy
c) reklama sponzorem - kupuje si
Výhody reklamy
- budování dlouhodobého image
- podnícení prodeje
- kontaktování velkého počtu jednotek při nízkých nákladech na expozici
- podnik vyjadřuje to, co chce
- všem recipientům jsou poslána stejná sdělení
Nevýhody reklamy
- vysoké náklady na výrobu a umístění
- neexistuje přímá zpětná vazba
Funkce reklamy
1. Informační
- info o novém produktu
- doporučení pro nové použ. známého produktu
- info o změně ceny
- info o doplňkových službách a servisu
- oprava klamavé reklamy
2. Přesvědčovací
- posílení preference zboží
- snaha získat konkurentovy zákazníky
- posílení image v mysli zákazníka
- tlak na okamžitý nákuú
3. Upomínací funkce
- připomenutí potřebnosti v brzku
- připomenutí distribuční sítě, kde lze koupit
- obnovení v podvědomí zákazníka
- udržování ve stálém podvědomí zákazníka
Účinnost reklamy zvyšuje:
- včasná identifikace značky
- délka reklamy
- opakování
- logická souvislost
- překvapivost
- emocionální prvky
2) Public Relations
= vztahy s veřejností
Další složky komunikačního mixu
2. Stanovení cílů komunikace
- fy (komunikátor fy) se musí rozhodnout, jakou chce odpověď od příjemců
- posun cílového příjemce do vyšších stadií připravenosti k nákupu
Etapy připravenosti kupujícího:
a) informovanost - vytvoření informovanosti, či alespoň uvedení výrobku do podvědomí
b) znalost - přiblížení charakteristik a vlastností výrobku
c) oblíbenost - vytvoření kladných pocitů
d) preference - tvorba předností před ost. výrobky
e) přesvědčení - přesvědčení příjemce o koupi
f) nákup - dovést spotřebitele k nákupu
3. Vytvoření zprávy
- vytváření zprávy na základě definování požadované odpovědi příjemce
- zpráva by měla vyvolat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost
- účinnost zprávy závisí na:
a) obsahu - co říci
b) struktuře - jak říci logicky
c) formátu - jak říci symbolicky
d) zdroji - kdo by měl říci
4. Výběr komunikačních kanálů
- způsob předávání informací cílovým příjemcům
a) kanály osobní komunikace
- vzájemná interakce mezi několika osobami (tváří v tvář, telefonicky ...
b) kanály neosobní komunikace
- bez osobního kontaktu, interakce
- média, atmosféra, události
5. Určování rozpočtu komunikace
- kolik má fy vynaložit na komunikaci?
- náklady jsou rozdílné podle odvětví, oboru
Metody určení rozpočtu
a) metoda možností - podle toho, kolik si mohu dovolit
b) metoda procenta z příjmů
c) metoda konkurenční rovnosti
d) metoda cíl a úkol
6. Rozhodování o komunikačním mixu
- rozhodnutí kolik financí rozdělit mezi jednotlivé části kom. mixu
- každý nástroj má své jedinečné vlastnosti a náklady, které musí mrg pracovník znát
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu
a) druh trhu (výr. prostředků, spotř. předmětů ...)
b) strategie tlaku a tahu
* strategie tlaku - výrobce zaměř. mrg na prostředníky
* strategie tahu - výrobce zaměř. na kon. uživatele
c) stadium připravenosti ke koupi
d) stadia živ. cyklu výrobku
7. Měření výsledku mrg komunikace
- měření účinků = dotazování cílových příjemců
- snaha shromáždit údaje o chování cílových příjemců
8. Řízení a koordinace procesu mrg komunikace
- široké spektrum kom. nástrojů a zpráv vyžaduje koordinaci
- špatně načasované zprávy mohou být neúčinné, v důsledku toho mohou příslušní manažeři požadovat vyšší rozpočty pro své činnosti
- integrovaná komunikace vytváří soulad záměrů spol. ve vztahu k cílovým příjemcům
- vede k ucelené strategii mrg komunikace
- fy (komunikátor fy) se musí rozhodnout, jakou chce odpověď od příjemců
- posun cílového příjemce do vyšších stadií připravenosti k nákupu
Etapy připravenosti kupujícího:
a) informovanost - vytvoření informovanosti, či alespoň uvedení výrobku do podvědomí
b) znalost - přiblížení charakteristik a vlastností výrobku
c) oblíbenost - vytvoření kladných pocitů
d) preference - tvorba předností před ost. výrobky
e) přesvědčení - přesvědčení příjemce o koupi
f) nákup - dovést spotřebitele k nákupu
3. Vytvoření zprávy
- vytváření zprávy na základě definování požadované odpovědi příjemce
- zpráva by měla vyvolat pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost
- účinnost zprávy závisí na:
a) obsahu - co říci
b) struktuře - jak říci logicky
c) formátu - jak říci symbolicky
d) zdroji - kdo by měl říci
4. Výběr komunikačních kanálů
- způsob předávání informací cílovým příjemcům
a) kanály osobní komunikace
- vzájemná interakce mezi několika osobami (tváří v tvář, telefonicky ...
b) kanály neosobní komunikace
- bez osobního kontaktu, interakce
- média, atmosféra, události
5. Určování rozpočtu komunikace
- kolik má fy vynaložit na komunikaci?
- náklady jsou rozdílné podle odvětví, oboru
Metody určení rozpočtu
a) metoda možností - podle toho, kolik si mohu dovolit
b) metoda procenta z příjmů
c) metoda konkurenční rovnosti
d) metoda cíl a úkol
6. Rozhodování o komunikačním mixu
- rozhodnutí kolik financí rozdělit mezi jednotlivé části kom. mixu
- každý nástroj má své jedinečné vlastnosti a náklady, které musí mrg pracovník znát
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu
a) druh trhu (výr. prostředků, spotř. předmětů ...)
b) strategie tlaku a tahu
* strategie tlaku - výrobce zaměř. mrg na prostředníky
* strategie tahu - výrobce zaměř. na kon. uživatele
c) stadium připravenosti ke koupi
d) stadia živ. cyklu výrobku
7. Měření výsledku mrg komunikace
- měření účinků = dotazování cílových příjemců
- snaha shromáždit údaje o chování cílových příjemců
8. Řízení a koordinace procesu mrg komunikace
- široké spektrum kom. nástrojů a zpráv vyžaduje koordinaci
- špatně načasované zprávy mohou být neúčinné, v důsledku toho mohou příslušní manažeři požadovat vyšší rozpočty pro své činnosti
- integrovaná komunikace vytváří soulad záměrů spol. ve vztahu k cílovým příjemcům
- vede k ucelené strategii mrg komunikace
Rozdíly velkoobchodu a maloobchodu
- malé náklady na propagaci
- velké obchodní transakce
- velké území
- rozdíly ve vládním přístupu legislativy
Důvody pro využití velkoobchodu
- velké fin. zdroje
- vlastní orgce pro přímý prodej
- efektivnější provádění činnosti
- široký sortiment výrobků pro nákup maloobchodníků
Druhy velkoobchodů:
1. Velkoobchodní prostředníci
- nezávislí
- poskytují plnou šíři služeb
- mají zpravidla vysoké N - potom též obchodní rozpětí
2. Prodejní pobočky
- vlastnictví maloobchodu
- snaha omezit závislost na ost. velkoobchodech
- všechny funkce spojené s distribucí
3. Brookeři a agenti
- nevlastní zboží, nedisponují s ním = malé riziko
- pouze zprostředkovávají nákup a koupi
- minimální náklady
- formy brookerů, agentů
Marketingová rozhodnutí velkoobchodníků
- cílový trh
- sortiment výrobků, služeb
- ceny
- propagace
- místo
Služby poskytované velkoobchodníky:
- doprava
- skladování
- balení
- velikost balení
- informace o trhu
- informace o vývoji poptávky
- úvěrování
- info o konkurenci
- velké obchodní transakce
- velké území
- rozdíly ve vládním přístupu legislativy
Důvody pro využití velkoobchodu
- velké fin. zdroje
- vlastní orgce pro přímý prodej
- efektivnější provádění činnosti
- široký sortiment výrobků pro nákup maloobchodníků
Druhy velkoobchodů:
1. Velkoobchodní prostředníci
- nezávislí
- poskytují plnou šíři služeb
- mají zpravidla vysoké N - potom též obchodní rozpětí
2. Prodejní pobočky
- vlastnictví maloobchodu
- snaha omezit závislost na ost. velkoobchodech
- všechny funkce spojené s distribucí
3. Brookeři a agenti
- nevlastní zboží, nedisponují s ním = malé riziko
- pouze zprostředkovávají nákup a koupi
- minimální náklady
- formy brookerů, agentů
Marketingová rozhodnutí velkoobchodníků
- cílový trh
- sortiment výrobků, služeb
- ceny
- propagace
- místo
Služby poskytované velkoobchodníky:
- doprava
- skladování
- balení
- velikost balení
- informace o trhu
- informace o vývoji poptávky
- úvěrování
- info o konkurenci
17. Marketingová komunikace (komunikační proces a jeho složky, komunikační mix)
Složky komunikačního mixu
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Public relations
4. Osobní prodej
Prvky procesu komunikace:
1. Odesilatel - sdělující zprávy partnerovi
2. Kódování - převedení myšlenky do symbolů
3. Zpráva - soubor vysílaných souborů
4. Média - komunikační kanál, kterým se přenáší zpráva od odesilatele k příjemci
5. Dekódování - převod symbolů zpět na myšlenku
6. Příjemce - cílová skupina, publikum
7. Odpověď - soubor reakcí příjemce
8. Zpětná vazba - část odpovědi, která se vrací odesilateli
9. Šum - neplánované poruchy, zkreslené vlivy + selektivní vnímání, individ. hodnocení
Formy - MASOVÁ - OSOBNÍ
Etapy vývoje komunikace
1. Určení cílových příjemců
2. Stanovení cílů komunikace
3. Vytvoření zprávy
4. Vytvoření komunikačních kanálů
5. Rozdělení rozpočtu mrg podpory
6. Rozhodnutí o komunikačním mixu
7. Měření výsledků komunikace
8. Řízení a koordinace procesu mrg komunikace
1. Určení cílových příjemců
- potenciální kupující, současní uživatelé ...
a) analýza image
- image = soubor názorů, dojmů a myšlenek o objektu
- stupnice známosti, oblíbenosti
- snaha zlepšování svého image
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Public relations
4. Osobní prodej
Prvky procesu komunikace:
1. Odesilatel - sdělující zprávy partnerovi
2. Kódování - převedení myšlenky do symbolů
3. Zpráva - soubor vysílaných souborů
4. Média - komunikační kanál, kterým se přenáší zpráva od odesilatele k příjemci
5. Dekódování - převod symbolů zpět na myšlenku
6. Příjemce - cílová skupina, publikum
7. Odpověď - soubor reakcí příjemce
8. Zpětná vazba - část odpovědi, která se vrací odesilateli
9. Šum - neplánované poruchy, zkreslené vlivy + selektivní vnímání, individ. hodnocení
Formy - MASOVÁ - OSOBNÍ
Etapy vývoje komunikace
1. Určení cílových příjemců
2. Stanovení cílů komunikace
3. Vytvoření zprávy
4. Vytvoření komunikačních kanálů
5. Rozdělení rozpočtu mrg podpory
6. Rozhodnutí o komunikačním mixu
7. Měření výsledků komunikace
8. Řízení a koordinace procesu mrg komunikace
1. Určení cílových příjemců
- potenciální kupující, současní uživatelé ...
a) analýza image
- image = soubor názorů, dojmů a myšlenek o objektu
- stupnice známosti, oblíbenosti
- snaha zlepšování svého image
Organizování mrg. cest
- specifikace faktorů ovlivňující výběr mrg. cest
- identifikace alternativních možností
- výběr nejvhodnější alternativy
- výběr účastníků cesty a stanovení zásad spolupráce
Faktory, které je třeba respektovat:
- charakter spotřebitelů - počet, koncentrace, velikost objednávek, nákupní přání, požadavky
- charakter výrobku - hmotnost, hodnota, trvanlivost, techn. složitost, stupeň standardizace, členitost sortimentu
- charakter podniku - jeho mrg cíle, velikost, fin. postavení
- charakter prostředníků a jejich možnosti kontaktovat zákazníky
- charakter vnějších relevantních faktorů
Při výběru cest je třeba vycházet z:
- potřeb a cílů zákazníků
- z možných alternativ volí výrobce tu cestu, která povede k max. získání trhu,
Kritéria hodnocení alternativních možností:
- objem prodeje, který je možné dosáhnout
- náklady na mrg. cesty
- možnosti kontroly mrg. cesty
- možnosti změn mrg. cesty
- stanovení intenzity distribuce = počet prostředníků na úrovni malo a velkoobchodu
volba intenzity distribuce závisí na:
a) intenzivní distribuci - max. dosažitelnost
b) selektivní distribuci - určité kritérium
c) exkluzivní distribuci - jeden prostředník s výhradním zastoupení v teritoriu
Oblasti hodnocení přístupu na cílový trh:
- obch. program
- kvalita řízení
- pověst na trhu
- cenová politika
- finanční postavení
- vybavenost
- schopnost poskytovat služby
- ochota a zájem prostředníků o spolupráci
- normy: a) kvóta prodeje
b) průměrná hodnota zásob
- identifikace alternativních možností
- výběr nejvhodnější alternativy
- výběr účastníků cesty a stanovení zásad spolupráce
Faktory, které je třeba respektovat:
- charakter spotřebitelů - počet, koncentrace, velikost objednávek, nákupní přání, požadavky
- charakter výrobku - hmotnost, hodnota, trvanlivost, techn. složitost, stupeň standardizace, členitost sortimentu
- charakter podniku - jeho mrg cíle, velikost, fin. postavení
- charakter prostředníků a jejich možnosti kontaktovat zákazníky
- charakter vnějších relevantních faktorů
Při výběru cest je třeba vycházet z:
- potřeb a cílů zákazníků
- z možných alternativ volí výrobce tu cestu, která povede k max. získání trhu,
Kritéria hodnocení alternativních možností:
- objem prodeje, který je možné dosáhnout
- náklady na mrg. cesty
- možnosti kontroly mrg. cesty
- možnosti změn mrg. cesty
- stanovení intenzity distribuce = počet prostředníků na úrovni malo a velkoobchodu
volba intenzity distribuce závisí na:
a) intenzivní distribuci - max. dosažitelnost
b) selektivní distribuci - určité kritérium
c) exkluzivní distribuci - jeden prostředník s výhradním zastoupení v teritoriu
Oblasti hodnocení přístupu na cílový trh:
- obch. program
- kvalita řízení
- pověst na trhu
- cenová politika
- finanční postavení
- vybavenost
- schopnost poskytovat služby
- ochota a zájem prostředníků o spolupráci
- normy: a) kvóta prodeje
b) průměrná hodnota zásob
15. Distribuce jako nástroj marketingového mixu (distribuční cesty, rozhodování o jejich struktuře)
Produkt
= jakýkoli předmět nabídky na trhu, který je určen ke spotřebě, užití či upoutání pozornosti spotřebitele a může uspokojovat jeho potřeby - požadavky spotřebitele
Druhy produktů
1. Služby
2. Ideje
3. Hmotné výrobky
2. Ideje - nekupujeme je, ale jsou předmětem trhu ve smyslu vnímání a podpory
3. Hmotné výrobky
- soubor hmotných a nehmotných atributů => komplexní výrobek, který tvoří technické vlastnosti, ale i obal, image, záruky, servis
- všechny znaky znaky, které bere spotřebitel v úvahu
- každá složka vytváří nový výrobek
- jádrem výrobku je užitek (nekupuji si rtěnku, ale krásu)
Výrobkový mix
= soubor výrobků, které podnik prodává = výr. sortiment
a) výrobní řady - prodej stejným zákazníkům stejnými cestami
b) indiv. výrobky - jedinečná značka, velikost, cena
Dimenze výrobkového mixu
1. šířka - celkový počet skupin výrobků, které fy vede
2. délka - celkový počet skupin individuálních výrobků
3. hloubka - celkový počet variant nabízených u každého výrobku
ve skupině
Klasifikace výrobků
1. Hledisko spotřebitele
a) spotřební zboží
b) průmyslové zboží
2. Hledisko chování spotřebitele
a) denní spotřeba - snadno dostupné
* základní potřeba
* impulsivně nakupované
* při naléhavé potřebě
b) občasná potřeba - zboží dl. spotřeby, výběr, porovnání
c) luxusní zboží - jedinečné vlastnosti, značka
d) nevyhledávané zboží - živ. poj, encyklopedie
3. Hledisko vstupu do výroby
a) suroviny - přírodní, zemědělské
b) základní materiál
c) pomocný materiál
d) investiční statky
= jakýkoli předmět nabídky na trhu, který je určen ke spotřebě, užití či upoutání pozornosti spotřebitele a může uspokojovat jeho potřeby - požadavky spotřebitele
Druhy produktů
1. Služby
2. Ideje
3. Hmotné výrobky
2. Ideje - nekupujeme je, ale jsou předmětem trhu ve smyslu vnímání a podpory
3. Hmotné výrobky
- soubor hmotných a nehmotných atributů => komplexní výrobek, který tvoří technické vlastnosti, ale i obal, image, záruky, servis
- všechny znaky znaky, které bere spotřebitel v úvahu
- každá složka vytváří nový výrobek
- jádrem výrobku je užitek (nekupuji si rtěnku, ale krásu)
Výrobkový mix
= soubor výrobků, které podnik prodává = výr. sortiment
a) výrobní řady - prodej stejným zákazníkům stejnými cestami
b) indiv. výrobky - jedinečná značka, velikost, cena
Dimenze výrobkového mixu
1. šířka - celkový počet skupin výrobků, které fy vede
2. délka - celkový počet skupin individuálních výrobků
3. hloubka - celkový počet variant nabízených u každého výrobku
ve skupině
Klasifikace výrobků
1. Hledisko spotřebitele
a) spotřební zboží
b) průmyslové zboží
2. Hledisko chování spotřebitele
a) denní spotřeba - snadno dostupné
* základní potřeba
* impulsivně nakupované
* při naléhavé potřebě
b) občasná potřeba - zboží dl. spotřeby, výběr, porovnání
c) luxusní zboží - jedinečné vlastnosti, značka
d) nevyhledávané zboží - živ. poj, encyklopedie
3. Hledisko vstupu do výroby
a) suroviny - přírodní, zemědělské
b) základní materiál
c) pomocný materiál
d) investiční statky
16. Maloobchod a velkoobchod (základní funkce a typy)
Maloobchod
= veškeré aktivity spojené s prodejem zboží konečným spotřebitelům pro jejich neobchodní použití
Druhy maloobchodů:
1. Maloobchod v prodejnách
2. Maloobchod bez prodejen
3. Maloobchodní organizace
1. Maloobchod v prodejnách
a) specializovaný obchod
b) obchodní dům
c) supermarket
d) místní obchod
e) obchody s levným zbožím
f) malé obchody s levným zbožím
g) katalogové předváděcí prodejny
- etapy životního cyklu maloobchodu jsou shodné jako u výrobku
2. Maloobchod bez prodejen
a) přímý prodej
b) automatizovaný prodej
c) nákupní služba
3. Maloobchodní organizace
a) obchodní společnosti
b) dobrovolná sdružení maloobchodníků
c) družstva spotřebitelů
4) koncesní organizace
5) obch. konglomeráty
Marketingové rozhodování maloobchodníka
1. Cílový trh
2. Sortiment výrobků
3. Kvalita výrobků
4. Atmosféra obchodu
5. Rozhodnutí o ceně
6. Rozhodnutí o propagaci
7. Rozhodnutí o umístění
Velkoobchod
= veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely
= veškeré aktivity spojené s prodejem zboží konečným spotřebitelům pro jejich neobchodní použití
Druhy maloobchodů:
1. Maloobchod v prodejnách
2. Maloobchod bez prodejen
3. Maloobchodní organizace
1. Maloobchod v prodejnách
a) specializovaný obchod
b) obchodní dům
c) supermarket
d) místní obchod
e) obchody s levným zbožím
f) malé obchody s levným zbožím
g) katalogové předváděcí prodejny
- etapy životního cyklu maloobchodu jsou shodné jako u výrobku
2. Maloobchod bez prodejen
a) přímý prodej
b) automatizovaný prodej
c) nákupní služba
3. Maloobchodní organizace
a) obchodní společnosti
b) dobrovolná sdružení maloobchodníků
c) družstva spotřebitelů
4) koncesní organizace
5) obch. konglomeráty
Marketingové rozhodování maloobchodníka
1. Cílový trh
2. Sortiment výrobků
3. Kvalita výrobků
4. Atmosféra obchodu
5. Rozhodnutí o ceně
6. Rozhodnutí o propagaci
7. Rozhodnutí o umístění
Velkoobchod
= veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely
Úpravy cen
1) cenové srážky, slevy
2) rabat za nakoupené zboží
3) sezónní slevy
4) skonto (platba v hotovosti před splatností faktury)
5) slevy při prodeji na protiúčet
6) slevy z přihlédnutí k dopravním nákladům
7) ceny FOB - dodavatel hradí až po naložení zboží na dopravní prostředek, zákazník nese další náklady
8) jednotné dodací ceny - stejné pro všechny bez ohledu na vzdálenost
9) vícepásmové ceny - rozdělení území na zóny
10) dočasné ceny - někdy sníženy i pod úroveň nákladů
a) ztrátové - výrazné snížení ceny dobře známého výrobku
b) příležitostné - v určitém období
c) pokladniční rabat - v určitém období sleva
d) komparativní ceny - při presentaci zboží
Cenová diferenciace
- různým kupujícím se stanoví rozdílné ceny za zboží stejné kategorie, přičemž rozdíly v cenách neodrážejí proporcionálně rozdíly v nákupech
a) osobní - různé ceny podle skupin zákazníků (studenti)
b) modifikace výrobku - různé modifikace za rúzné ceny, nejsou proporcionální k nákladům
c) prostorová diferenciace cen - rozdílná ocenění při stejných nákladech (např. sedadla v divadle)
d) časová diferenciace cen - podle sezóny, dnů, hodin ...
Marketingové cesty
- na jejich výběru závisí efektivnost pohybu zboží
- tendence k setrvačnosti
= řada ek. subjektů, jejichž prostřednictvím se zboží postupně dostává směnou z výroby do výrobní (konečné) spotřeby
Účastníci mrg. cest
a) výrobci
b) spotřebitelé
c) prostředníci
* obchodní organizace
* agenti - komisionáři, zprostředkovatelé, obch. zástupci,
kteří se aktivně účastní realizace směny
d) účastníky nejsou ti, kteří se účastní, ale nenakupují, neprodávají - banky, doprava ...
2) rabat za nakoupené zboží
3) sezónní slevy
4) skonto (platba v hotovosti před splatností faktury)
5) slevy při prodeji na protiúčet
6) slevy z přihlédnutí k dopravním nákladům
7) ceny FOB - dodavatel hradí až po naložení zboží na dopravní prostředek, zákazník nese další náklady
8) jednotné dodací ceny - stejné pro všechny bez ohledu na vzdálenost
9) vícepásmové ceny - rozdělení území na zóny
10) dočasné ceny - někdy sníženy i pod úroveň nákladů
a) ztrátové - výrazné snížení ceny dobře známého výrobku
b) příležitostné - v určitém období
c) pokladniční rabat - v určitém období sleva
d) komparativní ceny - při presentaci zboží
Cenová diferenciace
- různým kupujícím se stanoví rozdílné ceny za zboží stejné kategorie, přičemž rozdíly v cenách neodrážejí proporcionálně rozdíly v nákupech
a) osobní - různé ceny podle skupin zákazníků (studenti)
b) modifikace výrobku - různé modifikace za rúzné ceny, nejsou proporcionální k nákladům
c) prostorová diferenciace cen - rozdílná ocenění při stejných nákladech (např. sedadla v divadle)
d) časová diferenciace cen - podle sezóny, dnů, hodin ...
Marketingové cesty
- na jejich výběru závisí efektivnost pohybu zboží
- tendence k setrvačnosti
= řada ek. subjektů, jejichž prostřednictvím se zboží postupně dostává směnou z výroby do výrobní (konečné) spotřeby
Účastníci mrg. cest
a) výrobci
b) spotřebitelé
c) prostředníci
* obchodní organizace
* agenti - komisionáři, zprostředkovatelé, obch. zástupci,
kteří se aktivně účastní realizace směny
d) účastníky nejsou ti, kteří se účastní, ale nenakupují, neprodávají - banky, doprava ...
Realizace mrg cesty
a) přímo
b) nepřímo
Cesta dodávky = hmotný tok zboží mezi subjekty (přímo, nepřímo)
Mrg cesta a cesta dodávky mohou být shodné i rozdílné.
1. Přímé distribuční cesty
- vhodné při dodávkách k prodeji velkých množstvích ks
- snadno zkazitelné výrobky v rámci kooperace
- zakázka
2. Nepřímé distribuční cesty
- prodej stand. výrobků širokého sortimentu dodávaného na velkém území mnoha zákazníkům, kteří nakupují v malých množstvích
Cesty při prodeji výrobků
Cesty při prodeji spotřebního zboží
Cesty u zboží * denní potřeby - nepřímo
* občasné potřeby - přímo
Přístupy k mrg. cestám
Mrg cesta = integrtovaný celek, samostatný organismus
- každý článek mrg. cesty zaujímá určitou pozici ve vztahu k jejím ostatním článkům, je závislý na chování ostatních úč. cesty
1. Konvenční
- každý čálenk představuje zisk i na úkor partnerů
2. Systémový = vertlikální mrg. systém
- soubor orgcí, které jsou ve vzájemných vazbách
- plní určité funkce a přitom sledují nejen vlastní zájem, ale i vlastní cíl
Změny v mrg. cestě
a) strukturální - +, - články cesty
b) funkční - přesun mezi články
Procesy spolupráce a konfliktu
- existují simultáně
- konflikt: a) vertikální - velkoobchod a maloobchod
b) horizontální - obchodníci navzájem
Příčiny konfliktu vertikálního
- neslučitelnost cílů
- neujasněnost funkcí, které by měly být splněny na úrovních
- rozdělení zisku
- malá pozornost věnovaná prodeji
Příčiny konfliktu horizontálního
- konkurence orgcí na stejném trhu
- výrobce zvyšuje intenzitu prodeje při duální distribuci
Formy zajišťování spolupráce
1. Vertikální - uzavřený systém, nebezpečí nepružnosti
2. Koordinovaný - koordinaci zajišťují dominantní subjekty, nejčastěji dohodou nezáv. orgcí
- orgce integrují mrg programy tak, aby dosáhly společně svých cílů efektivněji, než by dosáhly samostatně = tzv. symergický efekt ze spolupráce
Marketingový systém
1. Konvenční
- změny uskut. ad hod
- krátkodobá orientace - kontakty mezi členy cesty jsou pouze zřídkakdy
- malá vzájemná závislost
- členové směny rozhodují nezávisle
- vztahy mezi partnery formální
2. Vertikální
- změna na základě společ. plánování partnerů
- vztahy plánovány dlouhodobě
- členové jsou závislí, častá výměna informací
b) nepřímo
Cesta dodávky = hmotný tok zboží mezi subjekty (přímo, nepřímo)
Mrg cesta a cesta dodávky mohou být shodné i rozdílné.
1. Přímé distribuční cesty
- vhodné při dodávkách k prodeji velkých množstvích ks
- snadno zkazitelné výrobky v rámci kooperace
- zakázka
2. Nepřímé distribuční cesty
- prodej stand. výrobků širokého sortimentu dodávaného na velkém území mnoha zákazníkům, kteří nakupují v malých množstvích
Cesty při prodeji výrobků
Cesty při prodeji spotřebního zboží
Cesty u zboží * denní potřeby - nepřímo
* občasné potřeby - přímo
Přístupy k mrg. cestám
Mrg cesta = integrtovaný celek, samostatný organismus
- každý článek mrg. cesty zaujímá určitou pozici ve vztahu k jejím ostatním článkům, je závislý na chování ostatních úč. cesty
1. Konvenční
- každý čálenk představuje zisk i na úkor partnerů
2. Systémový = vertlikální mrg. systém
- soubor orgcí, které jsou ve vzájemných vazbách
- plní určité funkce a přitom sledují nejen vlastní zájem, ale i vlastní cíl
Změny v mrg. cestě
a) strukturální - +, - články cesty
b) funkční - přesun mezi články
Procesy spolupráce a konfliktu
- existují simultáně
- konflikt: a) vertikální - velkoobchod a maloobchod
b) horizontální - obchodníci navzájem
Příčiny konfliktu vertikálního
- neslučitelnost cílů
- neujasněnost funkcí, které by měly být splněny na úrovních
- rozdělení zisku
- malá pozornost věnovaná prodeji
Příčiny konfliktu horizontálního
- konkurence orgcí na stejném trhu
- výrobce zvyšuje intenzitu prodeje při duální distribuci
Formy zajišťování spolupráce
1. Vertikální - uzavřený systém, nebezpečí nepružnosti
2. Koordinovaný - koordinaci zajišťují dominantní subjekty, nejčastěji dohodou nezáv. orgcí
- orgce integrují mrg programy tak, aby dosáhly společně svých cílů efektivněji, než by dosáhly samostatně = tzv. symergický efekt ze spolupráce
Marketingový systém
1. Konvenční
- změny uskut. ad hod
- krátkodobá orientace - kontakty mezi členy cesty jsou pouze zřídkakdy
- malá vzájemná závislost
- členové směny rozhodují nezávisle
- vztahy mezi partnery formální
2. Vertikální
- změna na základě společ. plánování partnerů
- vztahy plánovány dlouhodobě
- členové jsou závislí, častá výměna informací
Metody tvorby cen
1. Ceny orientované poptávkou
2. Ceny orientované nabídkou
3. Ceny orientované ziskem
4. Ceny orientované konkurencí
1. Ceny orientované poptávkou
a) vysoké výnosné ceny (vysoké počáteční ceny)
- jestliže zboží má být dostupné pro určité množství lidí
- po naplnění trhu pokles cen
- účinné tehdy, je-li ochoten koupit dostatek zákazníků
- jednicové náklady na menší počet kusů nepřevyšují podstatně jednicové náklady na větší počet kusů
- interpretace jako cena pro luxusní zboží
b) penetrační ceny (nízké ceny pro získání trhu)
- účinné, je-lůi většina segmentů trhu citlivá na poptávku
- pokles cen odradí konkurenci
- jednicové náklady s růstem výrobky výrazně klesají
c) prestižní ceny
- s růstem ceny roste poptávka a naopak
- vysoká cena pro zákazníky s vyšším společ. statusem
- za nízké ceny se prodávají hůře
- vznik cenových skupin, za které se někde prodává
d) ceny končící lichým číslem
- např. 495 Kč
e) ceny kompletu výrobku
- prodej kombinace souboru produktů za nižší celkovou cenu, než by tvořil samostatný prodej jednotlivých produktů
2. Ceny orientované náklady
a) ceny se standardní přirážkou
- s fixním % z nákladů
- u sezónního zboží, luxusního zboží
- u obchodního podniku musí přirážka krýt všechny náklady
b) ceny s fixní omměnou
- technické výrobky
- dodavatel není schopen říci cenu => odběratel uhradí všechny náklady + fixní odměnu na které se dohodly předem
3. Tvorba cen orientovaná ziskem
a) dosažení zisku
b) dosažení návratu investic
4. Ceny orientované konkurencí
a) podle konkurenčních cen
- ceny vůdců jsou zpravidla závazné pro menší fy (mohou se odchýlit, ale ne mnoho)
b) konkurenční ceny
- kupující vyhlásí konkurs na zakázku, kde specifikuje požadavky na výrobek
- kontrakt získá nejlepší projekt s nejnižší cenou
- předpokladem je očekávání s jakou cenou přijde konkurent
- uvažovaná cena musí být konzistentní
- dvousložkové ceny (fixní poplatek + variabilní poplatek za užití - např. telefon)
2. Ceny orientované nabídkou
3. Ceny orientované ziskem
4. Ceny orientované konkurencí
1. Ceny orientované poptávkou
a) vysoké výnosné ceny (vysoké počáteční ceny)
- jestliže zboží má být dostupné pro určité množství lidí
- po naplnění trhu pokles cen
- účinné tehdy, je-li ochoten koupit dostatek zákazníků
- jednicové náklady na menší počet kusů nepřevyšují podstatně jednicové náklady na větší počet kusů
- interpretace jako cena pro luxusní zboží
b) penetrační ceny (nízké ceny pro získání trhu)
- účinné, je-lůi většina segmentů trhu citlivá na poptávku
- pokles cen odradí konkurenci
- jednicové náklady s růstem výrobky výrazně klesají
c) prestižní ceny
- s růstem ceny roste poptávka a naopak
- vysoká cena pro zákazníky s vyšším společ. statusem
- za nízké ceny se prodávají hůře
- vznik cenových skupin, za které se někde prodává
d) ceny končící lichým číslem
- např. 495 Kč
e) ceny kompletu výrobku
- prodej kombinace souboru produktů za nižší celkovou cenu, než by tvořil samostatný prodej jednotlivých produktů
2. Ceny orientované náklady
a) ceny se standardní přirážkou
- s fixním % z nákladů
- u sezónního zboží, luxusního zboží
- u obchodního podniku musí přirážka krýt všechny náklady
b) ceny s fixní omměnou
- technické výrobky
- dodavatel není schopen říci cenu => odběratel uhradí všechny náklady + fixní odměnu na které se dohodly předem
3. Tvorba cen orientovaná ziskem
a) dosažení zisku
b) dosažení návratu investic
4. Ceny orientované konkurencí
a) podle konkurenčních cen
- ceny vůdců jsou zpravidla závazné pro menší fy (mohou se odchýlit, ale ne mnoho)
b) konkurenční ceny
- kupující vyhlásí konkurs na zakázku, kde specifikuje požadavky na výrobek
- kontrakt získá nejlepší projekt s nejnižší cenou
- předpokladem je očekávání s jakou cenou přijde konkurent
- uvažovaná cena musí být konzistentní
- dvousložkové ceny (fixní poplatek + variabilní poplatek za užití - např. telefon)
13. Faktory ovlivňující rozhodování podnikatele o cenách 14. Metody tvorby cen používané v marketingu a jejich zhodnocení
Cena
= vyjádření vnímané hmotné i nehmotné hodnoty zboží
- přímo ovlivňuje prodej a zisky
- nepřímo ovlivňuje náklady
Hodnota
- zpravidla vyjádřena penězi
- zpětně ovlivnitelná cenou
Kdy fy stanovuje cenu?
- při vstupu na trh
- při uzavírání nového kontraktu
Faktory ovlivňující rozhodování podnikatele o cenách
1. Max zisku (dlouhodobý, běžný)
2. Max prodeje (růst tržního podílu, růst zisku), předpokladem ale je pokles cen
3. Přežití (krátkodobý cíl) - pokud cena pokrývá variabilní náklady lze přežít
Horní hranice cen
- dána úrovní poptávky
- vztah mezi cenou a poptávkou (= křivka poptávky)
Reakce na změny poptávky měří koeficient cenové pružnosti
(d1+d2)/2 (f1+f2)/2
= --------------- * ------------------
d2-d1 f2-f1
E > 1 - změna ceny odpovídá více než proporcionálně změně poptávky
E < 1 - změna ceny odpovídá méně než proporcionálně
E = 1 - změna ceny analog. změně poptávky
E = 0 - poptávka zcela nepružná
Pružná poptávka
= zboží, které můžeme postrádat a má hodně substitutů
Nepružná poptávka
= zboží nezbytné, nemá substituty, málo komplementů, spotřeba v malém množství
Dolní hranice ceny
- stanovena náklady
- cena by měla minimálně krýt celkové náklady
Analýza bodu zvratu
viz NOP005
= vyjádření vnímané hmotné i nehmotné hodnoty zboží
- přímo ovlivňuje prodej a zisky
- nepřímo ovlivňuje náklady
Hodnota
- zpravidla vyjádřena penězi
- zpětně ovlivnitelná cenou
Kdy fy stanovuje cenu?
- při vstupu na trh
- při uzavírání nového kontraktu
Faktory ovlivňující rozhodování podnikatele o cenách
1. Max zisku (dlouhodobý, běžný)
2. Max prodeje (růst tržního podílu, růst zisku), předpokladem ale je pokles cen
3. Přežití (krátkodobý cíl) - pokud cena pokrývá variabilní náklady lze přežít
Horní hranice cen
- dána úrovní poptávky
- vztah mezi cenou a poptávkou (= křivka poptávky)
Reakce na změny poptávky měří koeficient cenové pružnosti
(d1+d2)/2 (f1+f2)/2
= --------------- * ------------------
d2-d1 f2-f1
E > 1 - změna ceny odpovídá více než proporcionálně změně poptávky
E < 1 - změna ceny odpovídá méně než proporcionálně
E = 1 - změna ceny analog. změně poptávky
E = 0 - poptávka zcela nepružná
Pružná poptávka
= zboží, které můžeme postrádat a má hodně substitutů
Nepružná poptávka
= zboží nezbytné, nemá substituty, málo komplementů, spotřeba v malém množství
Dolní hranice ceny
- stanovena náklady
- cena by měla minimálně krýt celkové náklady
Analýza bodu zvratu
viz NOP005
11. Životní cyklus výrobku a působení nástrojů marketingového mixu v jednotlivých etapách
= fáze, kterými výrobek prochází
1. Vývoj
2. Zavádění
3. Růst
4. Zralost
5. Pokles
2. Zavádění
- poprvé na trhu, prodej roste pomalu
- distributor ani spotřebitelé nemusí vždy akceptovat nový výrobek
- zisk - malý nebo žádný
- malý prodej, vysoké jednicové náklady
- cílem - seznámení spotřebitele s výrobkem a vyvolat primární poptávku po výrobku
- konkurence - žádná
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ ZAVÁDĚNÍ
- ceny - zaváděcí
* strategie při sběru smetany - co nejdříve uhradit náklady, necitlivé využívání spotřebitele, růst cen přiláká konkurenci
* penetrační strategie - přilákat co nejvíce zákazníků a získat co nejvyšší tržní podíl
3. Růst
- po příznivém přijetí spotřebiteli roste prodej
- nová konkurence
- obměny výrobku
- propagace - značka, druh
- ceny - stejné nebo mírně klesající
- prudký pokles jednicových nákladů => nejvyšší jednicový zisk
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ RŮSTU
- zvyšování kvality
- rozšiřování sortimentu
- nové tržní segmenty
- nové distribuční kanály
- přechod od reklamy informující k reklamě přesvědčující
- snížení ceny s cílem získat zákazníky citlivé na ceny
4. Zralost
- stabilizace prodeje
- trvá déle než růst
- pokles zisků - silná konkurence
- slabší konkurenti odchází z trhu
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ ZRALOSTI
a) modifikace výrobku
- snaha zvýšit prodej s cílem získat nové spotřebitele či zvýšit četnost spotřeby
- zvýšit kvalitu, přitažlivost
b) modifikace trhu
- rozšíření trhu
- podnícení spotřeby
- rozmanité upotřebení pro existující výrobky
c) modifikace mrg. mixu
- změna cen, cest s cílem dosáhnout repozice výrobku
- sledování nového trendu spotřeby
5. Pokles
- trvalý pokles prodeje a zisku
- do výrobku se již neinvestuje
- fy může vypustit z mixu - nedoporučuje se
- redukce podpory výrobku
- smluvní převod výroby na malý podnik
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ POKLESU
- identifikace slabých výrobků a jejich vyřazení
- snížení ceny
- vyřadit nezisková odbytiště
- snížit reklamu pro kmenové spotřebitele
- min. úroveň prodejní propagace
1. Vývoj
2. Zavádění
3. Růst
4. Zralost
5. Pokles
2. Zavádění
- poprvé na trhu, prodej roste pomalu
- distributor ani spotřebitelé nemusí vždy akceptovat nový výrobek
- zisk - malý nebo žádný
- malý prodej, vysoké jednicové náklady
- cílem - seznámení spotřebitele s výrobkem a vyvolat primární poptávku po výrobku
- konkurence - žádná
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ ZAVÁDĚNÍ
- ceny - zaváděcí
* strategie při sběru smetany - co nejdříve uhradit náklady, necitlivé využívání spotřebitele, růst cen přiláká konkurenci
* penetrační strategie - přilákat co nejvíce zákazníků a získat co nejvyšší tržní podíl
3. Růst
- po příznivém přijetí spotřebiteli roste prodej
- nová konkurence
- obměny výrobku
- propagace - značka, druh
- ceny - stejné nebo mírně klesající
- prudký pokles jednicových nákladů => nejvyšší jednicový zisk
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ RŮSTU
- zvyšování kvality
- rozšiřování sortimentu
- nové tržní segmenty
- nové distribuční kanály
- přechod od reklamy informující k reklamě přesvědčující
- snížení ceny s cílem získat zákazníky citlivé na ceny
4. Zralost
- stabilizace prodeje
- trvá déle než růst
- pokles zisků - silná konkurence
- slabší konkurenti odchází z trhu
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ ZRALOSTI
a) modifikace výrobku
- snaha zvýšit prodej s cílem získat nové spotřebitele či zvýšit četnost spotřeby
- zvýšit kvalitu, přitažlivost
b) modifikace trhu
- rozšíření trhu
- podnícení spotřeby
- rozmanité upotřebení pro existující výrobky
c) modifikace mrg. mixu
- změna cen, cest s cílem dosáhnout repozice výrobku
- sledování nového trendu spotřeby
5. Pokles
- trvalý pokles prodeje a zisku
- do výrobku se již neinvestuje
- fy může vypustit z mixu - nedoporučuje se
- redukce podpory výrobku
- smluvní převod výroby na malý podnik
- MRG. STRATEGIE V ETAPĚ POKLESU
- identifikace slabých výrobků a jejich vyřazení
- snížení ceny
- vyřadit nezisková odbytiště
- snížit reklamu pro kmenové spotřebitele
- min. úroveň prodejní propagace
12. Inovace a zavádění nových výrobků na trh
- nutnost vývoje nových výrobků z důvodu úpadku jiných výrobků
- nahrazování stávajících výrobků novými , udržování a rozvíjení obchodů fy
- zanedbávaný vývoj vede k ztrátám neboť se mění vkus spotřebitelů, technologie, konkurence, životní cykly
- za úspěšnost nových výrobků je plně zodpovědný vrcholový management
- každá fy musí definovat strategii, musí definovat význam pro cíle podniku
1. Proaktivní - vlastní výzkum a vývoj
2. Reaktivní - napodobování nových výrobků konkurence, nových verzí
Fáze jednotlivých strategií
1. Generování idejí
- původcem jsou podněty spotřebitelů, zaměstnanců, distributorů
- výzkum, vývoj
- konkurenční výrobky
2. Filtrování idejí
- redukce většího počtu idejí na několik praktických
- každá zkoumána ze dvou hledisek:
* soulad s cíli podniku
* realizovatelnost z hlediska zdrojů podniku
3. Testování koncepce výrobku
- propracování verze ideje výrobku
- slovní, obrazový popis
- testování na vzorku cílových spotřebitelů
4. Analýza projektu
- hodnocení produktu na základě očekávaných N, atraktivita, patentovost
5. Vývoj výrobků
- jeden či více prototypů
- testy technické, spotřebitelské (bezpečnost, preference spotřebitelů)
6. Testování trhu
- zavedení na trh v omezeném rozsahu
- jak spotřebitelé reagují, kupují
7. Komercializace
- zavedení prodeje, výroby v plném rozsahu
- řeší se otázky kdy, kde zahájit prodej, jak vstoupit na trh
Inovace
- vztahuje se na jakékoli zboží, služby či nápady, které jsou vnímány jako nové
- příjemci nových výrobků procházejí
* uvědomováním si, * zájmem, * hodnocením, * vyzkoušením, * adaptací
- lidé se liší svojí ochotou vyzkoušet nový výrobek (někteří jako první, jiní mnohem později
- Kategorie spotřebitelů
1. Novátoři
2. Vůdci mínění
3. Počáteční většina
4. Pozdní většina
5. Opozdilci
- při adaptaci nových výrobků hraje úlohu osobní vliv
Vliv vlastností inovace na adaptaci
1. relativní výhoda
2. Kompatibilita
3. Komplexnost
4. Dělitelnost
5. Komunikativnost
6. Počáteční, provozní náklady
7. Riziko, neurčitost
8. Vědecká věrohodnost9. Společenské uznání
- nahrazování stávajících výrobků novými , udržování a rozvíjení obchodů fy
- zanedbávaný vývoj vede k ztrátám neboť se mění vkus spotřebitelů, technologie, konkurence, životní cykly
- za úspěšnost nových výrobků je plně zodpovědný vrcholový management
- každá fy musí definovat strategii, musí definovat význam pro cíle podniku
1. Proaktivní - vlastní výzkum a vývoj
2. Reaktivní - napodobování nových výrobků konkurence, nových verzí
Fáze jednotlivých strategií
1. Generování idejí
- původcem jsou podněty spotřebitelů, zaměstnanců, distributorů
- výzkum, vývoj
- konkurenční výrobky
2. Filtrování idejí
- redukce většího počtu idejí na několik praktických
- každá zkoumána ze dvou hledisek:
* soulad s cíli podniku
* realizovatelnost z hlediska zdrojů podniku
3. Testování koncepce výrobku
- propracování verze ideje výrobku
- slovní, obrazový popis
- testování na vzorku cílových spotřebitelů
4. Analýza projektu
- hodnocení produktu na základě očekávaných N, atraktivita, patentovost
5. Vývoj výrobků
- jeden či více prototypů
- testy technické, spotřebitelské (bezpečnost, preference spotřebitelů)
6. Testování trhu
- zavedení na trh v omezeném rozsahu
- jak spotřebitelé reagují, kupují
7. Komercializace
- zavedení prodeje, výroby v plném rozsahu
- řeší se otázky kdy, kde zahájit prodej, jak vstoupit na trh
Inovace
- vztahuje se na jakékoli zboží, služby či nápady, které jsou vnímány jako nové
- příjemci nových výrobků procházejí
* uvědomováním si, * zájmem, * hodnocením, * vyzkoušením, * adaptací
- lidé se liší svojí ochotou vyzkoušet nový výrobek (někteří jako první, jiní mnohem později
- Kategorie spotřebitelů
1. Novátoři
2. Vůdci mínění
3. Počáteční většina
4. Pozdní většina
5. Opozdilci
- při adaptaci nových výrobků hraje úlohu osobní vliv
Vliv vlastností inovace na adaptaci
1. relativní výhoda
2. Kompatibilita
3. Komplexnost
4. Dělitelnost
5. Komunikativnost
6. Počáteční, provozní náklady
7. Riziko, neurčitost
8. Vědecká věrohodnost9. Společenské uznání
Hlediska segmentace trhu průmyslových výrobků
- prům. fy provádějí nejprve makrosegmentaci poté mikro
1. Demografické
- průmysl (který druh průmyslu nakupující tyto výrobky)
- velikost (jak velké firmy)
- rozmístění (jaké oblasti)
2. Kritéria provozu
- technologie (jaký druh tech.)
- statuts uživatele (silný, slabý, neuživatel, střední)
- schopnosti zákazníka (samostatní, hodně služeb)
3. Nákupní přístupy
- orgce nákupu (fy s decentralizovaným či centr. nákupem)
- síla (finanční, technická či jiná)
- vztahy (fy s pevnými vztahy či nejvíce žádoucí fy)
- nákupní politika (servis, leasing, konkurs)
- nákupní kritéria (nízká cena, kvalita, servis)
4. Situace
- naléhavost (ihned, náhle ...)
- specifika použití (určité aplikace výrobku)
- velikost objednávky (velké, malé)
5. Osobní charakteristiky
- vzájemná podobnost (fy jejíž lidé jsou podobní našim)
- postoj k riziku (přijímání, vyhýbání)
- věrnost (fy vykazující věrnost dodavatelům)
Požadavky na segmenty trhu
1. ziskovost
2. solventnost
3. homogennost
4. akceptace produktu (alespoň šance)
Deskriptivní výzkum
- následuje po segmentaci trhu
- pozornost dle deskripce trhu celkově i jednotlivě
- potřeby zákazníků
- vývoj prodeje cen a zisků podle skupin výrobků, mrg. cest, zákazníků, teritorií
- identifikace hlavního konkurenta
1. Demografické
- průmysl (který druh průmyslu nakupující tyto výrobky)
- velikost (jak velké firmy)
- rozmístění (jaké oblasti)
2. Kritéria provozu
- technologie (jaký druh tech.)
- statuts uživatele (silný, slabý, neuživatel, střední)
- schopnosti zákazníka (samostatní, hodně služeb)
3. Nákupní přístupy
- orgce nákupu (fy s decentralizovaným či centr. nákupem)
- síla (finanční, technická či jiná)
- vztahy (fy s pevnými vztahy či nejvíce žádoucí fy)
- nákupní politika (servis, leasing, konkurs)
- nákupní kritéria (nízká cena, kvalita, servis)
4. Situace
- naléhavost (ihned, náhle ...)
- specifika použití (určité aplikace výrobku)
- velikost objednávky (velké, malé)
5. Osobní charakteristiky
- vzájemná podobnost (fy jejíž lidé jsou podobní našim)
- postoj k riziku (přijímání, vyhýbání)
- věrnost (fy vykazující věrnost dodavatelům)
Požadavky na segmenty trhu
1. ziskovost
2. solventnost
3. homogennost
4. akceptace produktu (alespoň šance)
Deskriptivní výzkum
- následuje po segmentaci trhu
- pozornost dle deskripce trhu celkově i jednotlivě
- potřeby zákazníků
- vývoj prodeje cen a zisků podle skupin výrobků, mrg. cest, zákazníků, teritorií
- identifikace hlavního konkurenta
Ukazatele
1. Odhad možnosti prodeje
= ukazatel tržního potenciálu (všemi dodavateli max. objem prodeje na urč. trhu během daného období za daných podmínek)
OMP=
počet potenc. zákazníků * průměrné množství nákupu zákazníka *
* průměrná cena za jednotku
2. Tržní podíl
objem prodeje výrobku realizovaného indiv. podnikatelem
-------------------------------------------------------
objem prodeje tohoto výrobku realiz. všemi podnikateli
3. Relativní tržní podíl
- měří konkurenční postavení
objem prodeje podniku
-----------------------------------
objem prodeje největšího konkurenta
Pojmy: frekvenční MRG - zaměření na 20 procent zákazníků, kteří vytvářejí 80 proc. tržeb
selektivní MRG - zaměření na více než 1 tr. segment
koncentrovaný MRG - zaměření na 1 tr. segment
= ukazatel tržního potenciálu (všemi dodavateli max. objem prodeje na urč. trhu během daného období za daných podmínek)
OMP=
počet potenc. zákazníků * průměrné množství nákupu zákazníka *
* průměrná cena za jednotku
2. Tržní podíl
objem prodeje výrobku realizovaného indiv. podnikatelem
-------------------------------------------------------
objem prodeje tohoto výrobku realiz. všemi podnikateli
3. Relativní tržní podíl
- měří konkurenční postavení
objem prodeje podniku
-----------------------------------
objem prodeje největšího konkurenta
Pojmy: frekvenční MRG - zaměření na 20 procent zákazníků, kteří vytvářejí 80 proc. tržeb
selektivní MRG - zaměření na více než 1 tr. segment
koncentrovaný MRG - zaměření na 1 tr. segment
Etapy kupního rozhodovacího procesu
Etapy kupního rozhodovacího procesu
1. Zjištění potřeby
- vnější či vnitřní stimuly vedou spotřebitele k zjištění potřeby (reklama, vůně, přátelé ...)
2. Sběr informací
- spotřebitel je vnímavější k informacím - "zvýšená pozornost"
- spotřebitel může provádět tzv. aktivní sběr
- zdroje mohou být osobní, komerční, veřejné, zkušenosti
- dochází k vytvoření tzv. výběrové skupiny výrobků
3. Hodnocení alternativ
- spotřebitel hledá výhody (nevýhody), které by měly uspokojit jeho potřebu
- hledá komplex vlastností, které by měly uspokojit jeho potřebu
- tvorba užitkové funkce jako závislosti spokojenosti spotřebitele na vlastnosti výrobku (jednotlivým vlastnostím se přisoudí významnost, poté se vypočítá hodnocení variant)
"model očekávané hodnoty"
4. Rozhodnutí o koupi
- na kupní záměr, který vede ke kupnímu rozhodnutí působí
a) stanoviska ostatních (přátelé ...)
b) neočekávané faktory
- rozhodnutí spotřebitele zrušit, odložit, změnit kupní rozhodnutí je doprovázeno rizikem
- spotřebitel musí učinit rozhodnutí týkající se
* značky
* obchodníka
* množství
* času
* způsobu placení
5. Chování po koupi
- uspokojení či nespokojenost
- zjištěné vady mohou vést k odmítnutí, vrácení, smíření, či přednosti
- porovnávání očekávaného užitku se skutečným
- následné jednání
- spokojený spotřebitel si koupí příště tuto značku
- nespokojený nedoporučuje koupi ostatním, vrací výrobek, žádá náhradu, stěžuje si,
- následné užití výrobku - nechá si ho, zbaví se dočasně či trvale
Chování spotřebitele na průmyslovém trhu
Průmyslový trh
- ti, kteří nakupují zboží a služby za účelem další výroby
- např. těžební, zpracovat. průmysl
Znaky prům. trhu:
- méně zákazníků
- větší zákazníci
- úzké dod. - odb. vztahy
- geograf. koncentrace
- závislost poptávky
- nepružnost dodávky
- kolísavost poptávky
- odborný nákup
- přímý nákup
- vzájemnost
- leasing
Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty
1. Zjištění potřeby
- vnější či vnitřní stimuly vedou spotřebitele k zjištění potřeby (reklama, vůně, přátelé ...)
2. Sběr informací
- spotřebitel je vnímavější k informacím - "zvýšená pozornost"
- spotřebitel může provádět tzv. aktivní sběr
- zdroje mohou být osobní, komerční, veřejné, zkušenosti
- dochází k vytvoření tzv. výběrové skupiny výrobků
3. Hodnocení alternativ
- spotřebitel hledá výhody (nevýhody), které by měly uspokojit jeho potřebu
- hledá komplex vlastností, které by měly uspokojit jeho potřebu
- tvorba užitkové funkce jako závislosti spokojenosti spotřebitele na vlastnosti výrobku (jednotlivým vlastnostím se přisoudí významnost, poté se vypočítá hodnocení variant)
"model očekávané hodnoty"
4. Rozhodnutí o koupi
- na kupní záměr, který vede ke kupnímu rozhodnutí působí
a) stanoviska ostatních (přátelé ...)
b) neočekávané faktory
- rozhodnutí spotřebitele zrušit, odložit, změnit kupní rozhodnutí je doprovázeno rizikem
- spotřebitel musí učinit rozhodnutí týkající se
* značky
* obchodníka
* množství
* času
* způsobu placení
5. Chování po koupi
- uspokojení či nespokojenost
- zjištěné vady mohou vést k odmítnutí, vrácení, smíření, či přednosti
- porovnávání očekávaného užitku se skutečným
- následné jednání
- spokojený spotřebitel si koupí příště tuto značku
- nespokojený nedoporučuje koupi ostatním, vrací výrobek, žádá náhradu, stěžuje si,
- následné užití výrobku - nechá si ho, zbaví se dočasně či trvale
Chování spotřebitele na průmyslovém trhu
Průmyslový trh
- ti, kteří nakupují zboží a služby za účelem další výroby
- např. těžební, zpracovat. průmysl
Znaky prům. trhu:
- méně zákazníků
- větší zákazníci
- úzké dod. - odb. vztahy
- geograf. koncentrace
- závislost poptávky
- nepružnost dodávky
- kolísavost poptávky
- odborný nákup
- přímý nákup
- vzájemnost
- leasing
Článek podporuje:
lisovna, vstřikování plastů , plastové reklamní předměty
9. Segmentace trhu (smysl, postup, používaná kritéria)
Prodávající mohou přistupovat k trhu třemi způsoby:
1. hromadný mrg
2. výrobkově rozmanitý mrg
3. cílený mrg = segmentace trhu, tržní cílení, tržní umisťování
Segmentace trhu
- spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogenních skupin mající stejné potřeby a stejně reagující na mrg. akce
- spotřebitelé jsou soustřeďovány do homogenních skupin podle znaků, které mají vliv na chování na trhu a na postoje ke konkrétní nabídce, vedou k nutnosti diferencovat mrg. přístupy těmto skupinám
Rozdělení trhu vede k rozdělením do několika skupin:
1. velká část trhu = tržní segment
2. menší část trhu = tržní výklenek
Postupy segmentace trhu
- segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboť tržnís segmenty se mění
- pravidelná segmentace může odhalit zakopaný trh
1. Fáze dotazování
- provádění neformálních rozhovorů se zaměřením na skupiny zákazníků s cílem porozumět jejich motivacím, postojům a chování, na základě toho se sestaví dotazník, který se předkládá vzorku spotřebitelů
- obsah dotazníku: * vlastnosti a jejich význam
* značka
* způsob používání
* demograf., psycholog. ...údaje o respondentech
- vzorek musí být dostatečně velký pro získání dostatku informací o segmentu
2. Fáze analyzování
- aplikace faktorové a shlukové analýzy pro odstranění vysoce odlišných proměnných a pro vytvoření urč. počtu max. odlišných segmentů
3. Fáze profilování
- vymezení profilu každého shluku podle různých postojů - chování, demograf., psychol.; určení charakteristik a velikosti segmentů
Hlediska segmentace trhu konečného spotřebitele
1. geografické
- oblast
- velikost okresu
- velikost města
- hustota
- podnebí
2. demografické někdy demografické = věk a pohlaví
- věk ostatní jsou psychoekonomické
- pohlaví (resp. socioekonomické - viz níže)
- velikost rodiny
- životní cyklus
- příjem
- povolání
- vzdělání
- náboženství
- rasa
- národnost
3. psychografické
- sociální třída
- životní styl - - názory, postoje, zájmy
- osobnost
4. socioekonomické
- zaměstnání, příjem, vzdělání
5. Chování (hlediska znalosti výrobku, postoje k výrobku, užití, reakce na výrobek)
- příležitosti (kdy zjišťuji potřebu)
- užitky (očekávané užitky)
- uživatelský status (pravidelný, bývalý, neuživatel ...)
- stupeň používání (silní, lehčí)
- věrnost (kmenoví, slabí, proměnliví, nestálí)
- stupeň připravenosti (fy musí být schopna usp. mnoho zákaz.)
- postoj k výrobku (nadšení, kladný, lhostejný ...)
1. hromadný mrg
2. výrobkově rozmanitý mrg
3. cílený mrg = segmentace trhu, tržní cílení, tržní umisťování
Segmentace trhu
- spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogenních skupin mající stejné potřeby a stejně reagující na mrg. akce
- spotřebitelé jsou soustřeďovány do homogenních skupin podle znaků, které mají vliv na chování na trhu a na postoje ke konkrétní nabídce, vedou k nutnosti diferencovat mrg. přístupy těmto skupinám
Rozdělení trhu vede k rozdělením do několika skupin:
1. velká část trhu = tržní segment
2. menší část trhu = tržní výklenek
Postupy segmentace trhu
- segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboť tržnís segmenty se mění
- pravidelná segmentace může odhalit zakopaný trh
1. Fáze dotazování
- provádění neformálních rozhovorů se zaměřením na skupiny zákazníků s cílem porozumět jejich motivacím, postojům a chování, na základě toho se sestaví dotazník, který se předkládá vzorku spotřebitelů
- obsah dotazníku: * vlastnosti a jejich význam
* značka
* způsob používání
* demograf., psycholog. ...údaje o respondentech
- vzorek musí být dostatečně velký pro získání dostatku informací o segmentu
2. Fáze analyzování
- aplikace faktorové a shlukové analýzy pro odstranění vysoce odlišných proměnných a pro vytvoření urč. počtu max. odlišných segmentů
3. Fáze profilování
- vymezení profilu každého shluku podle různých postojů - chování, demograf., psychol.; určení charakteristik a velikosti segmentů
Hlediska segmentace trhu konečného spotřebitele
1. geografické
- oblast
- velikost okresu
- velikost města
- hustota
- podnebí
2. demografické někdy demografické = věk a pohlaví
- věk ostatní jsou psychoekonomické
- pohlaví (resp. socioekonomické - viz níže)
- velikost rodiny
- životní cyklus
- příjem
- povolání
- vzdělání
- náboženství
- rasa
- národnost
3. psychografické
- sociální třída
- životní styl - - názory, postoje, zájmy
- osobnost
4. socioekonomické
- zaměstnání, příjem, vzdělání
5. Chování (hlediska znalosti výrobku, postoje k výrobku, užití, reakce na výrobek)
- příležitosti (kdy zjišťuji potřebu)
- užitky (očekávané užitky)
- uživatelský status (pravidelný, bývalý, neuživatel ...)
- stupeň používání (silní, lehčí)
- věrnost (kmenoví, slabí, proměnliví, nestálí)
- stupeň připravenosti (fy musí být schopna usp. mnoho zákaz.)
- postoj k výrobku (nadšení, kladný, lhostejný ...)
Rozhodovací jednotka
- u řady výrobků není těžké identifikovat kupujícího
- u řady výrobků tvoří rozhodovací jednotku více osob
- firma musí rozlišovat kupní role, neboť jich lze využít při výrobě, reklamě a nabídce
a) iniciátor
b) ovlivňovatel
c) rozhodovatel
d) kupující
e) uživatel
Kupní jednání
- liší se podle druhu výrobku, podle velikosti invest. částky
1. Komplexní kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- kupující vidí velké rozdíly mezi značkami
- nákladné, riskantní, vysoce reprezentativní výrobky
- kupující postupně podrobně studuje výrobek
2. Disonančně redukční kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- rozdíly mezi značkami jsou stírány
- nákladné, reprezentativní výrobky
3. Zvykové kupní chování
- malá zainteresovanost na koupi
- nejsou rozdíly mezi značkami z hlediska spotřebitele
- výrobky jsou kupovány na základě častého pasivního přijímání info o výrobcích
- např. sůl
4. Kupní chování hledající rozmanitost
- nízká zainteresovanost
- vysoké rozdíly mezi značkami
- střídání značek je způsobeno pestrostí nabídky, nikoliv nespokojeností
Zkoumání kupního rozhodování
- fy by měly zkoumat kupní rozhodování spojené s jeho výrobkem
- spotřebitelé se liší ve způsobu, jak kupují daný výrobek
- fy mohou zkoumat své chování, ale lepší je zkoumat chování spotřebitelů buď retrospektivně či prospektivně, nebo popisem ideální cesty ke koupi výrobku
- u řady výrobků tvoří rozhodovací jednotku více osob
- firma musí rozlišovat kupní role, neboť jich lze využít při výrobě, reklamě a nabídce
a) iniciátor
b) ovlivňovatel
c) rozhodovatel
d) kupující
e) uživatel
Kupní jednání
- liší se podle druhu výrobku, podle velikosti invest. částky
1. Komplexní kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- kupující vidí velké rozdíly mezi značkami
- nákladné, riskantní, vysoce reprezentativní výrobky
- kupující postupně podrobně studuje výrobek
2. Disonančně redukční kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- rozdíly mezi značkami jsou stírány
- nákladné, reprezentativní výrobky
3. Zvykové kupní chování
- malá zainteresovanost na koupi
- nejsou rozdíly mezi značkami z hlediska spotřebitele
- výrobky jsou kupovány na základě častého pasivního přijímání info o výrobcích
- např. sůl
4. Kupní chování hledající rozmanitost
- nízká zainteresovanost
- vysoké rozdíly mezi značkami
- střídání značek je způsobeno pestrostí nabídky, nikoliv nespokojeností
Zkoumání kupního rozhodování
- fy by měly zkoumat kupní rozhodování spojené s jeho výrobkem
- spotřebitelé se liší ve způsobu, jak kupují daný výrobek
- fy mohou zkoumat své chování, ale lepší je zkoumat chování spotřebitelů buď retrospektivně či prospektivně, nebo popisem ideální cesty ke koupi výrobku
8. Chování spotřebitele (ovlivňující faktory, modely, chování konečného spotřebitele, specifika chování spotřebitele na průmyslovém trhu)
Spotřební trh
se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu
Spotřebitelé se navzájem liší
věkem, příjmem, úrovní vzdělání, vkusem
Konkurenční výhoda firmy
spočívá ve znalosti reakce na vzhled výrobku, reklamu, cenu ...
Tomu, komu se podaří dosáhnout získává vysokou výhodu. Proto se firmy snaží zjistit reakce spotřebitelů na vydávané stimuly.
Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele
1. Kulturní
2. Sociální
3. Osobní
4. Psychologické
1. Kulturní faktory
- mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování
a) kultura
- odrazem kultury je chování člověka, způsobuje to, co člověk chce
- kultura přisuzuje různým předmětům hodnotu, která je ceněna
b) subkultura
- tyto skýtají svým příslušníkům větší možnosti po sebeurčení a začlenění
- ceněné hodnoty jednotl. subkultur pomáhají vysvětlit zájem jejich členů po zboží, službách
c) sociální skupina (společenská vrstva)
- trvalé a stejnorodé skupiny lidí se podobnými zájmy, názory
- spol. vrstvy vykazují rozdíly v preferencích
2. Sociální faktory
a) referenční skupiny
- skupiny s více či méně formálními vztahy ovlivňují chování jednotlivce
- primární, sekundární, aspirační, nežádoucí
b) rodina
- rodiče, manžel(ka), děti
- nejvýznamnější spotření organizace ve společnosti, proto je třeba ji důkladně zkoumat
c) role a statusy
- každá role = "všechny činnosti, o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním" ovlivní její kupní chování
3. Osobní faktory
a) věk a životní cyklus
- s věkem se mění potřeby člověka
- spotřeba závisí též na životním cyklu rodiny
b) povolání ovlivňuje spotřebu (firmy se mohou specializovat na urč. skupinu společnosti)
c) ekonomické podmínky (spoření, příjmy)
d) životní styl = způsob života odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech, obraz o člověku ve vztahu k jeho okolí
- osobnost = vlastnosti člověka, které vedou k pevnému a stálému vztahu k jeho okolí
4. Psychologické faktory
a) motivace - biogenní a psychogenní potřeby
motiv = pohnutka dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat
- Freudova motivační teorie
- Maslowova pyramida potřeb
b) vnímání
= proces výběru, třídění a interpretace informací s cílem vytvořit si představu o okolním světě
- závisí na fyzických stimulech, vztahu k okolí, osobnosti
- vnímání je ovlivňováno: - selektivními stimuly
- selektivním zapamatováním
- selektivní zkreslení
c) zkušenost
= změna chování na základě předchozího prožitku
- člověk získává zkušenost prostř. pohnutek, stimulů a podnětů
- obchodníci staví poptávku na pohnutkách, stimulech a podnětech
d) víry a postoje
- víra = stálý názor člověka na něco
- postoj = kladný či záporný vztah k něčemu, hodnocení a sklon jednat nějakým způsobem vůči nějaké věci, člověku či názoru
Kupní rozhodování
- pro mrg nestačí analyzovat faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele, ale je třeba znát, jak kupující dochází ke svému kupnímu rozhodnutí
se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu
Spotřebitelé se navzájem liší
věkem, příjmem, úrovní vzdělání, vkusem
Konkurenční výhoda firmy
spočívá ve znalosti reakce na vzhled výrobku, reklamu, cenu ...
Tomu, komu se podaří dosáhnout získává vysokou výhodu. Proto se firmy snaží zjistit reakce spotřebitelů na vydávané stimuly.
Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele
1. Kulturní
2. Sociální
3. Osobní
4. Psychologické
1. Kulturní faktory
- mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování
a) kultura
- odrazem kultury je chování člověka, způsobuje to, co člověk chce
- kultura přisuzuje různým předmětům hodnotu, která je ceněna
b) subkultura
- tyto skýtají svým příslušníkům větší možnosti po sebeurčení a začlenění
- ceněné hodnoty jednotl. subkultur pomáhají vysvětlit zájem jejich členů po zboží, službách
c) sociální skupina (společenská vrstva)
- trvalé a stejnorodé skupiny lidí se podobnými zájmy, názory
- spol. vrstvy vykazují rozdíly v preferencích
2. Sociální faktory
a) referenční skupiny
- skupiny s více či méně formálními vztahy ovlivňují chování jednotlivce
- primární, sekundární, aspirační, nežádoucí
b) rodina
- rodiče, manžel(ka), děti
- nejvýznamnější spotření organizace ve společnosti, proto je třeba ji důkladně zkoumat
c) role a statusy
- každá role = "všechny činnosti, o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním" ovlivní její kupní chování
3. Osobní faktory
a) věk a životní cyklus
- s věkem se mění potřeby člověka
- spotřeba závisí též na životním cyklu rodiny
b) povolání ovlivňuje spotřebu (firmy se mohou specializovat na urč. skupinu společnosti)
c) ekonomické podmínky (spoření, příjmy)
d) životní styl = způsob života odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech, obraz o člověku ve vztahu k jeho okolí
- osobnost = vlastnosti člověka, které vedou k pevnému a stálému vztahu k jeho okolí
4. Psychologické faktory
a) motivace - biogenní a psychogenní potřeby
motiv = pohnutka dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat
- Freudova motivační teorie
- Maslowova pyramida potřeb
b) vnímání
= proces výběru, třídění a interpretace informací s cílem vytvořit si představu o okolním světě
- závisí na fyzických stimulech, vztahu k okolí, osobnosti
- vnímání je ovlivňováno: - selektivními stimuly
- selektivním zapamatováním
- selektivní zkreslení
c) zkušenost
= změna chování na základě předchozího prožitku
- člověk získává zkušenost prostř. pohnutek, stimulů a podnětů
- obchodníci staví poptávku na pohnutkách, stimulech a podnětech
d) víry a postoje
- víra = stálý názor člověka na něco
- postoj = kladný či záporný vztah k něčemu, hodnocení a sklon jednat nějakým způsobem vůči nějaké věci, člověku či názoru
Kupní rozhodování
- pro mrg nestačí analyzovat faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele, ale je třeba znát, jak kupující dochází ke svému kupnímu rozhodnutí
2. Realizace
a) Sběr informací
- časově i pracovně nejnáročnější etapa
- sběr sekundárních údajů
- základem pro přesný přístup k problému
- slouží i pro primární informace
- často poté nemusí provádět "výzkum v terénu"
- zdrojem může být "Marketingový informační systém"
- druhy info:
a) opakující se - vstupují průběžné
b) zpravodajské - od dealerů o situace
c) studie - mohou být využity i pro jiné účely
- hodnocení spolehlivosti sekundárních údajů
- původ písemnosti - autor
- věrohodnost (zkreslení jiným sledovaným zájmem)
- aktuálnost
- metody sběru informací
- sběr primárních údajů
a) pozorování = záměrné, plánované sledování smyslově vnímatelných skutečností, pozorovatel nezasahuje
- kamery, magnetofony, audiometry
- "skryté pozorování" - neruší výzkum
- maskování
- nelze zjistit motivy
b) šetření (dotazování) - od zkoumaných subjektů dotazováním
a) vyčerpávající
b) výběrové - pouze část jednotek
- záměrné výběry)
- rychlé, levné, přesnost s použitím počtu pravděpodobnosti
- technika panelu - stálý výběr respondentů, kteří jsou periodicky dotazováni
- pravděpodobnostní výběry
- forma - písemná
- osobní
- ústní
c) experimentální metody - zvlášť pořizované pro výzkum
a) laboratolní - umělé podmínky
b) přírodní - práce v terénu (tržní testy)
c) kvalitativní - zjišťují příčiny chování spotřebitelů
a) indiv. hloubk. rozhovor - psycholog se snaží osvětlit příčiny chování
b) skupinový rozhovor
- značné omezení - záleží na autorovi
b) zpracování informací
a) úprava informací
- prověrka z hlediska úplnosti, doplnění info
b) klasifikace info
- sestavování kategorií pro třídění info
c) kódování
- převod slovních výrazů na symboly z hlediska využití VYT
d) technické zpracování
- tabulky, grafy
c) analýza informací
- rozdělení četností
- úroveň - střední hodnoty
- variabilita - měnlivost
- závislosti - korelační a regresní analýza
d) interpretace a prezentace výsledků
- význam výsledků
- max. objektivita
- opatrnost při zobecňování
- prezentací rozumíme písemnou či ústní závěrečnou zprávu o výzkumu, ústní slouží zpravidla jako doplněk písemné prezentace
- časově i pracovně nejnáročnější etapa
- sběr sekundárních údajů
- základem pro přesný přístup k problému
- slouží i pro primární informace
- často poté nemusí provádět "výzkum v terénu"
- zdrojem může být "Marketingový informační systém"
- druhy info:
a) opakující se - vstupují průběžné
b) zpravodajské - od dealerů o situace
c) studie - mohou být využity i pro jiné účely
- hodnocení spolehlivosti sekundárních údajů
- původ písemnosti - autor
- věrohodnost (zkreslení jiným sledovaným zájmem)
- aktuálnost
- metody sběru informací
- sběr primárních údajů
a) pozorování = záměrné, plánované sledování smyslově vnímatelných skutečností, pozorovatel nezasahuje
- kamery, magnetofony, audiometry
- "skryté pozorování" - neruší výzkum
- maskování
- nelze zjistit motivy
b) šetření (dotazování) - od zkoumaných subjektů dotazováním
a) vyčerpávající
b) výběrové - pouze část jednotek
- záměrné výběry)
- rychlé, levné, přesnost s použitím počtu pravděpodobnosti
- technika panelu - stálý výběr respondentů, kteří jsou periodicky dotazováni
- pravděpodobnostní výběry
- forma - písemná
- osobní
- ústní
c) experimentální metody - zvlášť pořizované pro výzkum
a) laboratolní - umělé podmínky
b) přírodní - práce v terénu (tržní testy)
c) kvalitativní - zjišťují příčiny chování spotřebitelů
a) indiv. hloubk. rozhovor - psycholog se snaží osvětlit příčiny chování
b) skupinový rozhovor
- značné omezení - záleží na autorovi
b) zpracování informací
a) úprava informací
- prověrka z hlediska úplnosti, doplnění info
b) klasifikace info
- sestavování kategorií pro třídění info
c) kódování
- převod slovních výrazů na symboly z hlediska využití VYT
d) technické zpracování
- tabulky, grafy
c) analýza informací
- rozdělení četností
- úroveň - střední hodnoty
- variabilita - měnlivost
- závislosti - korelační a regresní analýza
d) interpretace a prezentace výsledků
- význam výsledků
- max. objektivita
- opatrnost při zobecňování
- prezentací rozumíme písemnou či ústní závěrečnou zprávu o výzkumu, ústní slouží zpravidla jako doplněk písemné prezentace
b) Specifikace informací
a) primární - získány prostřednictvím vlastního výzkumu a slouží výhradně výzkumu, nebyly nikde publikovány
b) sekundární - shromáždil je někdo jiný, jsou ale použitelné, již někde publikovány
a) kvalitativní
b) kvantitativní
a) o faktech
b) o znalostech
c) o názorech, mínění
d) o záměrech
e) o motivech
Požadavky na informace:
- relevantnost
- validita
- spolehlivost
- rychlé získání
- přijatelné náklady
c) zdroje informací
a) interní
b) externí - spotřebitelé
d) metody sběru informací
- závisí na účelu a cílech výzkumu, charakteru informací z hlediska dostupnosti
e) vypracování projektu výzkumu
= plán realizace výzkumu
- je-li výzkum zadáván agentuře, jedná se o nabídku, kde agentura ukazuje, jak pochopila problém
- požadavek profesionálního sestavení
- mrg manažer musí umět tento plán posoudit, aby byl schopen výsledky výzkumu správně interpretovat
- při sest. plánu je nutné znát odhad nákladů na realizaci projektu
- obsahuje:
popis problému
cíle výzkumu
potřebné informační vstupy
postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
harmonogram
finanční nároky
b) sekundární - shromáždil je někdo jiný, jsou ale použitelné, již někde publikovány
a) kvalitativní
b) kvantitativní
a) o faktech
b) o znalostech
c) o názorech, mínění
d) o záměrech
e) o motivech
Požadavky na informace:
- relevantnost
- validita
- spolehlivost
- rychlé získání
- přijatelné náklady
c) zdroje informací
a) interní
b) externí - spotřebitelé
d) metody sběru informací
- závisí na účelu a cílech výzkumu, charakteru informací z hlediska dostupnosti
e) vypracování projektu výzkumu
= plán realizace výzkumu
- je-li výzkum zadáván agentuře, jedná se o nabídku, kde agentura ukazuje, jak pochopila problém
- požadavek profesionálního sestavení
- mrg manažer musí umět tento plán posoudit, aby byl schopen výsledky výzkumu správně interpretovat
- při sest. plánu je nutné znát odhad nákladů na realizaci projektu
- obsahuje:
popis problému
cíle výzkumu
potřebné informační vstupy
postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
harmonogram
finanční nároky
7. Výzkum trhu a marketing
Proč se provádí mrg výzkum?
Pro lepší rozpoznání mrg problémů. (př. VŠ chce vědět, jaké renomé má u poradců pro vysoké školy)
- specifikace, shromažďování, analýza, interpretace informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká, identifikovat problémy spojené s trhem, formulovat směry mrg činnosti a hodnotit výsledky
- úloha mrg výzkumu jako mrg aplikace
1. Výzkum trhu
- zkoumání rozsahu, umíštění, charakteru trhu
- analýza situace na trhu
- prognóza trhu
- konkurence
2. Výrobkový výzkum
- jak spotřebitelé akceptují výrobky
- zjišťování charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska spotřebitele
3. Výzkum propagace
- výběr nejvhodnějších médií a hodnocení účinnosti propagace
4. Výzkum mrg cest
Kroky efektivního mrg výzkumu:
1. Příprava
a) definování problému a cílů výzkumu
b) specifikace informací
c) identifikace zdrojů informací
d) metody sběru informací
e) vypracování projektu výzkumu
2. Realizace
a) sběr informací
b) zpracování
c) analýza informací
d) interpretace a prezentace výzkumu
1. Příprava
a) Definování problému a výzkumných cílů
- pečlivá definice problému a cílů
- cíl nesmí být příliš úzký a naopak příliš široký
- je nutné určit hodnotu nově poskyt. služeb a čas vedoucího postavení v poskytovéní této služby či výrobku
- všestranné osvětlení účelu výzkumu
- typy výzkumných projektů:
a) badatelský - shromáždit údaje s cílem vysvětlit zkoumaný problém
b) popisný - popsat určité veličiny
c) kauzální - prověřit vztahy a příčiny následku
Pro lepší rozpoznání mrg problémů. (př. VŠ chce vědět, jaké renomé má u poradců pro vysoké školy)
- specifikace, shromažďování, analýza, interpretace informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká, identifikovat problémy spojené s trhem, formulovat směry mrg činnosti a hodnotit výsledky
- úloha mrg výzkumu jako mrg aplikace
1. Výzkum trhu
- zkoumání rozsahu, umíštění, charakteru trhu
- analýza situace na trhu
- prognóza trhu
- konkurence
2. Výrobkový výzkum
- jak spotřebitelé akceptují výrobky
- zjišťování charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska spotřebitele
3. Výzkum propagace
- výběr nejvhodnějších médií a hodnocení účinnosti propagace
4. Výzkum mrg cest
Kroky efektivního mrg výzkumu:
1. Příprava
a) definování problému a cílů výzkumu
b) specifikace informací
c) identifikace zdrojů informací
d) metody sběru informací
e) vypracování projektu výzkumu
2. Realizace
a) sběr informací
b) zpracování
c) analýza informací
d) interpretace a prezentace výzkumu
1. Příprava
a) Definování problému a výzkumných cílů
- pečlivá definice problému a cílů
- cíl nesmí být příliš úzký a naopak příliš široký
- je nutné určit hodnotu nově poskyt. služeb a čas vedoucího postavení v poskytovéní této služby či výrobku
- všestranné osvětlení účelu výzkumu
- typy výzkumných projektů:
a) badatelský - shromáždit údaje s cílem vysvětlit zkoumaný problém
b) popisný - popsat určité veličiny
c) kauzální - prověřit vztahy a příčiny následku
Jednotliví účastníci makroprostředí
- makroprostředí představuje příležitosti a hrozby pro firmu, které musí firma sledovat a musí na ně reagovat
1. Demografické prostředí
- "trhy vytvářejí lidé"
a) růst populace - populační exploze je ohraničena přírodními zdroji
- oblasti, které si to mohou nejméně dovolit mají nejvyšší přírůstky populace (posiluje se cyklus chudoby)
- růst populace vede k růstu potřeb, ale nevede k růstu trhů
- příležitosti a hrozby pro různé druhy firem a odvětví
- věková struktura obyvatelstva ovlivňuje strategie obchodníků
- proměny domácnosti (rozvody ...) rostou rychleji a s nimi se mění potřeby
- geografické přesuny obyvatelstva (město - předměstí)
- vzdělanost populace mění poptávku v určitých odvětvích
- jednotlivé etnické a rasové skupiny populace mají různé potřeby
2. Ekonomické prostředí
- činitelé ovlivňující kupní sílu spotřebitele a strukturu jeho výdajů
- fy musí sledovat strukturu příjmů a výdajů obyvatelstva, jeho jednotlivých skupin a velikost průměrných příjmů
- s příjmem rodiny se mění struktura výdajů rodiny v závislosti na růstu jejího příjmu
3. Přírodní prostředí
- fy si musí uvědomovat vážné ohrožení a příležitosti spojené se čtyřmi tendencemi v přírodním prostředí
a) nedostatek surovin - voda, freony, lesy, nerostné suroviny
- výzkum a vývoj výroby náhradních materiálů
b) růst nákladů na energii - rozvoj alternativních energetických zdrojů
c) růst znečištění - chemické, jaderné odpady, příležitosti pro ostražité společnosti, recyklace, výrobky a obaly neznič. ŽP
d) úloha vlády při ochraně ŽP
4. Technologické prostředí
- změnami v technologii došlo k velkým pokrokům, ale i hrůzám
- na technologickém pokroku závisí hospodářský růst
- fy musí sledovat
a) tempo technologických změn
b) neomezené mrg příležitosti
c) výzkum a vývoj
d) orientaci na menší zdokonalení
e) regulaci technologických změn z hlediska bezpečnosti
5. Politické prostředí
- zákony, vládní agentury, nátlakové skupiny silně ovlivňují a omezují vývoj fy i jednotlivce
a) legislatviní opatření - ovlivňující obchod
- ochrana společnosti
- nekalá konkurence
- ochrana spotřebitele
- klamavá reklama
b) změny ve vládních agenturách pro prosazování zákonů
- ex. určitá volnost při prosazování zákonů
c) růst skupin veřejného zájmu
6. Kulturní prostředí
- lidé nevědomky vstřebávají světový názor společnosti v níž vyrůstají na vztah k sobě, ostatním, přírodě, vesmíru
a) základní kulturní hodnoty s vysokou stálostí
- předávány z generace na generaci
- posilovány společenskými institucemi (školy, církve ...)
- nutné je oddělovat základní hodnoty od druhotných (např. kdy se oženit apod. - uzavření sňatku je základní hodnota a časové hledisko tvoří druhotné přesvědčení)
b) dílčí kultury - tyto mohou obchodníci zvolit jako své cílové trhy
c) posuny druhotných kulturních hodnot v průběhu času
- podnikatelé se snaží vystopovat posuny, které by mohly vytvořit marketingové příležitosti
1. Demografické prostředí
- "trhy vytvářejí lidé"
a) růst populace - populační exploze je ohraničena přírodními zdroji
- oblasti, které si to mohou nejméně dovolit mají nejvyšší přírůstky populace (posiluje se cyklus chudoby)
- růst populace vede k růstu potřeb, ale nevede k růstu trhů
- příležitosti a hrozby pro různé druhy firem a odvětví
- věková struktura obyvatelstva ovlivňuje strategie obchodníků
- proměny domácnosti (rozvody ...) rostou rychleji a s nimi se mění potřeby
- geografické přesuny obyvatelstva (město - předměstí)
- vzdělanost populace mění poptávku v určitých odvětvích
- jednotlivé etnické a rasové skupiny populace mají různé potřeby
2. Ekonomické prostředí
- činitelé ovlivňující kupní sílu spotřebitele a strukturu jeho výdajů
- fy musí sledovat strukturu příjmů a výdajů obyvatelstva, jeho jednotlivých skupin a velikost průměrných příjmů
- s příjmem rodiny se mění struktura výdajů rodiny v závislosti na růstu jejího příjmu
3. Přírodní prostředí
- fy si musí uvědomovat vážné ohrožení a příležitosti spojené se čtyřmi tendencemi v přírodním prostředí
a) nedostatek surovin - voda, freony, lesy, nerostné suroviny
- výzkum a vývoj výroby náhradních materiálů
b) růst nákladů na energii - rozvoj alternativních energetických zdrojů
c) růst znečištění - chemické, jaderné odpady, příležitosti pro ostražité společnosti, recyklace, výrobky a obaly neznič. ŽP
d) úloha vlády při ochraně ŽP
4. Technologické prostředí
- změnami v technologii došlo k velkým pokrokům, ale i hrůzám
- na technologickém pokroku závisí hospodářský růst
- fy musí sledovat
a) tempo technologických změn
b) neomezené mrg příležitosti
c) výzkum a vývoj
d) orientaci na menší zdokonalení
e) regulaci technologických změn z hlediska bezpečnosti
5. Politické prostředí
- zákony, vládní agentury, nátlakové skupiny silně ovlivňují a omezují vývoj fy i jednotlivce
a) legislatviní opatření - ovlivňující obchod
- ochrana společnosti
- nekalá konkurence
- ochrana spotřebitele
- klamavá reklama
b) změny ve vládních agenturách pro prosazování zákonů
- ex. určitá volnost při prosazování zákonů
c) růst skupin veřejného zájmu
6. Kulturní prostředí
- lidé nevědomky vstřebávají světový názor společnosti v níž vyrůstají na vztah k sobě, ostatním, přírodě, vesmíru
a) základní kulturní hodnoty s vysokou stálostí
- předávány z generace na generaci
- posilovány společenskými institucemi (školy, církve ...)
- nutné je oddělovat základní hodnoty od druhotných (např. kdy se oženit apod. - uzavření sňatku je základní hodnota a časové hledisko tvoří druhotné přesvědčení)
b) dílčí kultury - tyto mohou obchodníci zvolit jako své cílové trhy
c) posuny druhotných kulturních hodnot v průběhu času
- podnikatelé se snaží vystopovat posuny, které by mohly vytvořit marketingové příležitosti
6. Marketingový informační systém
Marketingový informační systém (MIS)
= pracovníci, zařízení a info technologie pro sběr, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí
Subsystémy MIS:
1. Vnitřní info systém
2. MRG zpravodajský systém
3. MRG výzkumný systém
4. MRG Decision Support System
1. Vnitřní informační systém
- poskytuje informace o tom, co se stalo
- info o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích
- systém objednávka - dodávka - faktura
- systém podávání zpráv o prodeji se liší z hlediska charakteru odvětví, druhu výrobků ...
Požadavky kladené na informační systémy:
- pouze relevantní stručné informace
- systém vnitřních mrg informací
- nutné informace, které musí mgr manažer vědět
- poskytovat info potřebné pro tvorbu závažných rozhodnutí
2. Marketingový zpravodajský systém
- poskytuje info o očekávaném vývoji
= soubor postupů a info zdrojů, které jsou využívány manažery pro získání info o očekávaném vývoji v mrg okolí
- probíhá vlastními manažery z knih, časopisů, jednání se zákazníky ...
- v dobré fy musí o všech změnách a novinkách vědět všichni prodavači, tzn. musí být pravidelně školeni
- specialisté na mrg informace - "falešní zákazníci", nakupování výrobků konkurence, navštěvování výstav, dnů otevř. dveří, valné hromady, pohovory se zaměstnanci, dealery, distributory, dodavateli
- nákup mrg informací od specializovaných firem
- tvorba mrg informačních středisek v podnicích
Způsoby získávání informací ze svého okolí:
a) nepřímé sledování - bez konkrétního cíle či účelu
b) podmíněné sledování - sledování urč. oblasti bez cíle či účelu
c) neformální výzkum - vyhledávání spec. info různými formami
d) formální výzkum - cílově zaměřené úsilí pro získ. spec. info podle předem stanoveného plánu, postupů a metod
3. Marketingový výzkumný systém
= systematické určování, vyhledávání, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité mrg situaci, před kterou společnost stojí
- může pjrobíhat přez výzkumná oddělení či přes vysoké školy
- oblasti mrg. výzkumu:
a) určení charakteristik trhů
b) analýza tržních podílů
c) analýza prodeje
d) studie obchodních trendů
f) krátkodobá prognostika
g) studie konkurenčních výrobků
h) dlouhodobá prognostika
i) cenové analýzy a hodnocení stávajících výrobků
4. MRG Decision Support System
- statist. techniky
- rozhodovací modely
- pomáhá lépe analyzovat inf. a vytvářet lepší rozhodnutí
= pracovníci, zařízení a info technologie pro sběr, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí
Subsystémy MIS:
1. Vnitřní info systém
2. MRG zpravodajský systém
3. MRG výzkumný systém
4. MRG Decision Support System
1. Vnitřní informační systém
- poskytuje informace o tom, co se stalo
- info o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích
- systém objednávka - dodávka - faktura
- systém podávání zpráv o prodeji se liší z hlediska charakteru odvětví, druhu výrobků ...
Požadavky kladené na informační systémy:
- pouze relevantní stručné informace
- systém vnitřních mrg informací
- nutné informace, které musí mgr manažer vědět
- poskytovat info potřebné pro tvorbu závažných rozhodnutí
2. Marketingový zpravodajský systém
- poskytuje info o očekávaném vývoji
= soubor postupů a info zdrojů, které jsou využívány manažery pro získání info o očekávaném vývoji v mrg okolí
- probíhá vlastními manažery z knih, časopisů, jednání se zákazníky ...
- v dobré fy musí o všech změnách a novinkách vědět všichni prodavači, tzn. musí být pravidelně školeni
- specialisté na mrg informace - "falešní zákazníci", nakupování výrobků konkurence, navštěvování výstav, dnů otevř. dveří, valné hromady, pohovory se zaměstnanci, dealery, distributory, dodavateli
- nákup mrg informací od specializovaných firem
- tvorba mrg informačních středisek v podnicích
Způsoby získávání informací ze svého okolí:
a) nepřímé sledování - bez konkrétního cíle či účelu
b) podmíněné sledování - sledování urč. oblasti bez cíle či účelu
c) neformální výzkum - vyhledávání spec. info různými formami
d) formální výzkum - cílově zaměřené úsilí pro získ. spec. info podle předem stanoveného plánu, postupů a metod
3. Marketingový výzkumný systém
= systematické určování, vyhledávání, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité mrg situaci, před kterou společnost stojí
- může pjrobíhat přez výzkumná oddělení či přes vysoké školy
- oblasti mrg. výzkumu:
a) určení charakteristik trhů
b) analýza tržních podílů
c) analýza prodeje
d) studie obchodních trendů
f) krátkodobá prognostika
g) studie konkurenčních výrobků
h) dlouhodobá prognostika
i) cenové analýzy a hodnocení stávajících výrobků
4. MRG Decision Support System
- statist. techniky
- rozhodovací modely
- pomáhá lépe analyzovat inf. a vytvářet lepší rozhodnutí
4. Marketingové mikroprostředí (pojem, složky, charakteristika)5. Marketingové makroprostředí (pojem, složky, charakteristika)
Marketingové prostředí
- zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky
Mikroprostředí
- nejbližší účastníci firmy, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy
- dodavatelé, společnost, zákazníci, konkurenci, veřejnost, zprostředkovatelé
Makroprostředí
- společenské síly, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí
- demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní síly
Jednotliví účastníci mikroprostředí:
1. Podnik
- všechny oddělení firmy jako vrcholové řízení, finanční oddělení, výzkumné a vývojové oddělení, nákupní oddělení, výrobní útvary ovlivňují činnost marketingových pracovníků
- z hlediska vzniku konfliktů je nutná spolupráce marketingových pracovníků s ostatními odděleními
2. Dodavatelé
- obchodní firmy a jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro podnik i její konkurenty
- změny dodavatelského prostředí mohou významně ovlivnit marketingovou činnost firmy
- dobré partnerské vztahy s klíčovými dodavateli
- nutno plánovat dodávky - Just In Time
3. Marketingoví zprostředkovatelé
- pomáhají firmě při propagaci, prodeji a distribuci zboží k cílovým zákazníkům
- různí zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci, agentury, finanční zprostředkovatelé
a) zprostředkovatelé vyhledávající zákazníky, vyjednavači
b) obchodní zprostředkovatelé - překupníci
c) skladovací firmy
d) přepravní firmy
e) marketingové agentury - reklamní, sdělovací prostředky, poradenské firmy
f) banky, úvěrové společnosti
- Proč využívá firma zprostředkovatele? - protože některé marketingové činnosti dokáže provádět efektivněji než ona sama
- při výběru mrg zprostředkovatelů musí firma pečlivě vybírat, neboť na jejich kvalitě, schopnostech záleží její úspěch, jde o vytváření dlouhodobě příznivých partnerských vztahů
4. Zákazníci
- tvoří cílové trhy firmy
- cílové trhy můžeme rozlišit na několik typů:
a) spotřebitelské - jednotlivci a domácnosti nakupující pro osobní spotřebu
b) průmyslové - firmy, které nakupují za účelem výroby či jiné služby za účelem dosažení zisku
c) překupnické - velkoobchod ...
d) vládní a nevýdělečné trhy - vládní agentury, které zabezpečují veřejné služby
e) mezinárodní - zahraniční kupující - druhy a) ....d)
5. Konkurenti
- mezi konkurenty nezahrnujeme pouze další firmy, ale i jiné faktory
a) konkurence přání
b) konkurence druhů
d) konkurence forem
e) konkurence značek
- výše uvedené typy konkurence lze odvodit z vžití se do pocitů zákazníka
- fy musí sledovat rozhodující trendy ve svém okolí (zdravá výživa...)
- fy musí mít na mysli čtyři dimenze týkající se postavení na trhu: zákazník, mrg kanály, konkurence, vlastní společnost
- úspěšný marketing se vyznačuje vlivem dosažení efektivního působení na zákazníky, efektivním využíváním mrg zprostředkovatelů a dosažením dobré konkurenční pozice
6. Veřejnost
= skupina se skutečným či potenciálním zájmem a vlivem na schopnost společnosti dosahovat svých cílů
- může dosahování cílů fy usnadnit či ztížit
- fy vytvářejí oddělení pro styk s veřejností s cílem budovat konstruktivní vztahy
- lze rozdělit na různé skupiny
a) finanční
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost
f) interní veřejnost (zaměstnanci)
- zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky
Mikroprostředí
- nejbližší účastníci firmy, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy
- dodavatelé, společnost, zákazníci, konkurenci, veřejnost, zprostředkovatelé
Makroprostředí
- společenské síly, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí
- demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní síly
Jednotliví účastníci mikroprostředí:
1. Podnik
- všechny oddělení firmy jako vrcholové řízení, finanční oddělení, výzkumné a vývojové oddělení, nákupní oddělení, výrobní útvary ovlivňují činnost marketingových pracovníků
- z hlediska vzniku konfliktů je nutná spolupráce marketingových pracovníků s ostatními odděleními
2. Dodavatelé
- obchodní firmy a jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro podnik i její konkurenty
- změny dodavatelského prostředí mohou významně ovlivnit marketingovou činnost firmy
- dobré partnerské vztahy s klíčovými dodavateli
- nutno plánovat dodávky - Just In Time
3. Marketingoví zprostředkovatelé
- pomáhají firmě při propagaci, prodeji a distribuci zboží k cílovým zákazníkům
- různí zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci, agentury, finanční zprostředkovatelé
a) zprostředkovatelé vyhledávající zákazníky, vyjednavači
b) obchodní zprostředkovatelé - překupníci
c) skladovací firmy
d) přepravní firmy
e) marketingové agentury - reklamní, sdělovací prostředky, poradenské firmy
f) banky, úvěrové společnosti
- Proč využívá firma zprostředkovatele? - protože některé marketingové činnosti dokáže provádět efektivněji než ona sama
- při výběru mrg zprostředkovatelů musí firma pečlivě vybírat, neboť na jejich kvalitě, schopnostech záleží její úspěch, jde o vytváření dlouhodobě příznivých partnerských vztahů
4. Zákazníci
- tvoří cílové trhy firmy
- cílové trhy můžeme rozlišit na několik typů:
a) spotřebitelské - jednotlivci a domácnosti nakupující pro osobní spotřebu
b) průmyslové - firmy, které nakupují za účelem výroby či jiné služby za účelem dosažení zisku
c) překupnické - velkoobchod ...
d) vládní a nevýdělečné trhy - vládní agentury, které zabezpečují veřejné služby
e) mezinárodní - zahraniční kupující - druhy a) ....d)
5. Konkurenti
- mezi konkurenty nezahrnujeme pouze další firmy, ale i jiné faktory
a) konkurence přání
b) konkurence druhů
d) konkurence forem
e) konkurence značek
- výše uvedené typy konkurence lze odvodit z vžití se do pocitů zákazníka
- fy musí sledovat rozhodující trendy ve svém okolí (zdravá výživa...)
- fy musí mít na mysli čtyři dimenze týkající se postavení na trhu: zákazník, mrg kanály, konkurence, vlastní společnost
- úspěšný marketing se vyznačuje vlivem dosažení efektivního působení na zákazníky, efektivním využíváním mrg zprostředkovatelů a dosažením dobré konkurenční pozice
6. Veřejnost
= skupina se skutečným či potenciálním zájmem a vlivem na schopnost společnosti dosahovat svých cílů
- může dosahování cílů fy usnadnit či ztížit
- fy vytvářejí oddělení pro styk s veřejností s cílem budovat konstruktivní vztahy
- lze rozdělit na různé skupiny
a) finanční
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost
f) interní veřejnost (zaměstnanci)
2. Základní podnikatelské filosofie
Podnikatelská filosofie - Marketingové strategie
- slouží k provádění jasného promyšleného, účinného, efektivního a odpovědného marketingu
- pět konkurujících si koncepcí
- těmto předcházely jiné, které se dnes ještě uplatňují
Výrobní koncepce (konec 19. - 20. léta 20. stol.)
- filozofie "zvýšení výroby, snížení cen"
- spotřebitelé požadují široce dostupné výrobky za nízkou cenu
- vysoký objem výroby (úspory z rozsahu)
- aplikace: - převis poptávky nad nabídkou
- vysokou cenu nutno snížit zvýšením produktivity
- neosobní přístup, sporná kvalita služeb
- výroba na výrobních linkách
Výrobková koncepce - n e z a ř a d i t e l n á
- spotřebitelé preferují kvalitnější výrobky, za mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit více peněz
- manažeři se snaží vyrábět čím dál kvalitnější výrobky
- vede k tzv. MRG krátkozrakosti - fy se soustřeďuje na výrobek a ne na spotřebitele
- dochází k ní při vývoji nového výrobku, který si vedení oblíbí
- fy se neptají spotřebitele co chtějí
Prodejní koncepce (agresivní prodej)
- spotřebitelé jsou pasivní, ke koupi výrobku je třeba je přemluvit
- tzv. nehledané zboží - lidé neuvažují o koupi normálně (encyklopedie)
- nástroje efektivního prodeje - "bombardování reklamou"
- málo se zkoumá co veřejnost chce, ale hodně se prodává, aby se veřejnost přiměla ke koupi
- cílem je prodat vyrobené - používá se při nadbytku zásob
Marketingová strategie
- fy bude úspěšná v dosahování cílů, jestliže bude požadavky a potřeby spotřebitelů uspokojovat účinněji a efektivněji než konkurence
- soustředění na potřeby kupujícího
- čtyři oblasti:
a) soustředění se na trh
b) orientace na zákazníka
c) koordinovaný marketing
d) výnosnost - ziskovost - dosažení cílů podniku
a) soustředění se na trh
- nejlepším řešením je definování na cílový trh a pečlivá příprava marketingového programu pro každý cílový trh
(automobil pro zaměstnanou ženu ...)
b) orientace na zákazníka
- definování potřeb z hlediska zákazníka, ne společnosti (hovory se zákazníky, průzkum mezi zákazníky)
- vytváření stálých zákazníků a jejich udržení - "potěšený zákazník"
- analýza stížností zákazníka
- spokojenost zákazníka je nejlepší ukazatel budoucích zisků
c) koordinovaný marketing
- různé funkce marketingu musí být mezi sebou koordinovány (prodavači, reklama ...)
- koordinace mrg s ostatními odděleními firmy (vyjádření vztahu jednotlivých profesí k zákazníkovi)
- "interní marketing" = úspěšné najímání, proškolování a motivace schopných zaměstnanců sloužit zákazníkovi
d) dosažení cílů podniku
- dosahování zisků prostřednictvím své dobré práce
Sociální - společenská koncepce
- vyzývá k rovnováze mezi ziskem fy, spokojeností zákazníka a veřejným zájmem
- úkolem firmy je uspokojování potřeb efektivněji a účinněji než konkurenti tak, aby byl zachován či zvýšen blahobyt společnosti
- cíle fy musí být v zájmu společnosti
- oblasti životního prostředí, zdraví,
- slouží k provádění jasného promyšleného, účinného, efektivního a odpovědného marketingu
- pět konkurujících si koncepcí
- těmto předcházely jiné, které se dnes ještě uplatňují
Výrobní koncepce (konec 19. - 20. léta 20. stol.)
- filozofie "zvýšení výroby, snížení cen"
- spotřebitelé požadují široce dostupné výrobky za nízkou cenu
- vysoký objem výroby (úspory z rozsahu)
- aplikace: - převis poptávky nad nabídkou
- vysokou cenu nutno snížit zvýšením produktivity
- neosobní přístup, sporná kvalita služeb
- výroba na výrobních linkách
Výrobková koncepce - n e z a ř a d i t e l n á
- spotřebitelé preferují kvalitnější výrobky, za mimořádné provedení jsou ochotni zaplatit více peněz
- manažeři se snaží vyrábět čím dál kvalitnější výrobky
- vede k tzv. MRG krátkozrakosti - fy se soustřeďuje na výrobek a ne na spotřebitele
- dochází k ní při vývoji nového výrobku, který si vedení oblíbí
- fy se neptají spotřebitele co chtějí
Prodejní koncepce (agresivní prodej)
- spotřebitelé jsou pasivní, ke koupi výrobku je třeba je přemluvit
- tzv. nehledané zboží - lidé neuvažují o koupi normálně (encyklopedie)
- nástroje efektivního prodeje - "bombardování reklamou"
- málo se zkoumá co veřejnost chce, ale hodně se prodává, aby se veřejnost přiměla ke koupi
- cílem je prodat vyrobené - používá se při nadbytku zásob
Marketingová strategie
- fy bude úspěšná v dosahování cílů, jestliže bude požadavky a potřeby spotřebitelů uspokojovat účinněji a efektivněji než konkurence
- soustředění na potřeby kupujícího
- čtyři oblasti:
a) soustředění se na trh
b) orientace na zákazníka
c) koordinovaný marketing
d) výnosnost - ziskovost - dosažení cílů podniku
a) soustředění se na trh
- nejlepším řešením je definování na cílový trh a pečlivá příprava marketingového programu pro každý cílový trh
(automobil pro zaměstnanou ženu ...)
b) orientace na zákazníka
- definování potřeb z hlediska zákazníka, ne společnosti (hovory se zákazníky, průzkum mezi zákazníky)
- vytváření stálých zákazníků a jejich udržení - "potěšený zákazník"
- analýza stížností zákazníka
- spokojenost zákazníka je nejlepší ukazatel budoucích zisků
c) koordinovaný marketing
- různé funkce marketingu musí být mezi sebou koordinovány (prodavači, reklama ...)
- koordinace mrg s ostatními odděleními firmy (vyjádření vztahu jednotlivých profesí k zákazníkovi)
- "interní marketing" = úspěšné najímání, proškolování a motivace schopných zaměstnanců sloužit zákazníkovi
d) dosažení cílů podniku
- dosahování zisků prostřednictvím své dobré práce
Sociální - společenská koncepce
- vyzývá k rovnováze mezi ziskem fy, spokojeností zákazníka a veřejným zájmem
- úkolem firmy je uspokojování potřeb efektivněji a účinněji než konkurenti tak, aby byl zachován či zvýšen blahobyt společnosti
- cíle fy musí být v zájmu společnosti
- oblasti životního prostředí, zdraví,
3. Základní pojmy marketingu a vztahy mezi nimi (potřeby, požadavky, poptávka, výrobek, směna, trh)
Základní pojmy marketingu
Proces plánování a realizace koncepce, oceňování, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která povede k dosažení cílů jednotlivců i organizací. (AMA)
- vychází také z definice, že "MRG je společ. a řídící proces prostřednictvím kterého jednotlivci a skupiny získávají to co potřebují a požadují přes tvorbu, nabídku a směnu hodnotých výrobků s ostatními".
Potřeby
- vyjádření obj. stavu; potřeby: a) biogenní b) sociogenní
- pocit nedostatku (základního uspokojení)
- nejsou vytvářeny zástupci na trhu
Požadavky
- nároky, podmínky po specifickém uspokojení potřeb
- neustále formovány společností, jednotlivci
- rozdílné dle teritorií
- jsou ovlivnovány zástupci firem (na rozdíl od potřeb)
Poptávka
- požadavky po specifických produktech podložené kupní silou a ochotou koupě
- zástupci firem ovlivnují poptávku přitažlivostí, dostupností výrobku
Produkt
- cokoliv, co lze na trhu nabídnout a co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu - požadavky spotřebitelů
- jádrem výrobeku je jeho užitek (nekupuji si rtěnku, ale krásu)
- hmotný výrobek, služby, ideje (jsou předmětem trhu ve smyslu vnímání a podpory - plán. rodičovství)
- pojem ideálního výrobku
Hodnota
- každý výrobek má rozdílnou schopnost uspokojovat potřeby
= odhad celkové vlastnosti výrobku uspokojit potřebu
Náklady
- obětované náklady ze "vzdání se" jiných výrobků pro uspokojení své potřeby
- zahrnují nejen cenu, ale i náklady obětované příležitosti
Směna
- způsob, jak lidé mohou získat výrobky (další: samovýroba, přinucení, žebrání)
- proces, kdy zboží mění majitele, přičemž po proběhnutí transakce jsou na tom obě strany lépe než předtím
- akt získání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného
- podmínky: dvě strany, předměty uspok. potřeby, hodnota předmětů, komunikace
- směna naturální a peněžní
Transakce
- transakce x transfer (jednostranný převod)
- snaha vyvolat reakci v chování partnera
- jednání
- seznam požadavků
Vztahy
- vztahový marketing = snaha vybudovat dlouhodobé, důvěrné vztahy se svými partnery
- výsledkem vztahového mrg je mrg sít
Trh
= všichni potenciální zákazníci, kteří mají potřebu či požadavek a byli by ochotni a schopni se zúčastnit směny, aby tyto své uspokojily
- původně místo, kde probíhala směna
- trhy potřeb, výrobku, voličů ...
- ekonomika každé země i celá světová ekonomika jsou složeny z komplexu vzájemně se ovlivnujících souborů trhů, které jsou propojeny prostřednictvím směny
TRH
- potenciální (všichni lidé a podniky)
- použitelný (koupěschopný)
- kvalifikovaný použitelný (koupěschop. + vyhovující zákonným požadavkům /např. alkohol je povolen jen pro starší 18 let/)
- cílový (o který máme zájem)
- podchycený (ten, kde jsme něco již prodali)
Proces plánování a realizace koncepce, oceňování, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která povede k dosažení cílů jednotlivců i organizací. (AMA)
- vychází také z definice, že "MRG je společ. a řídící proces prostřednictvím kterého jednotlivci a skupiny získávají to co potřebují a požadují přes tvorbu, nabídku a směnu hodnotých výrobků s ostatními".
Potřeby
- vyjádření obj. stavu; potřeby: a) biogenní b) sociogenní
- pocit nedostatku (základního uspokojení)
- nejsou vytvářeny zástupci na trhu
Požadavky
- nároky, podmínky po specifickém uspokojení potřeb
- neustále formovány společností, jednotlivci
- rozdílné dle teritorií
- jsou ovlivnovány zástupci firem (na rozdíl od potřeb)
Poptávka
- požadavky po specifických produktech podložené kupní silou a ochotou koupě
- zástupci firem ovlivnují poptávku přitažlivostí, dostupností výrobku
Produkt
- cokoliv, co lze na trhu nabídnout a co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu - požadavky spotřebitelů
- jádrem výrobeku je jeho užitek (nekupuji si rtěnku, ale krásu)
- hmotný výrobek, služby, ideje (jsou předmětem trhu ve smyslu vnímání a podpory - plán. rodičovství)
- pojem ideálního výrobku
Hodnota
- každý výrobek má rozdílnou schopnost uspokojovat potřeby
= odhad celkové vlastnosti výrobku uspokojit potřebu
Náklady
- obětované náklady ze "vzdání se" jiných výrobků pro uspokojení své potřeby
- zahrnují nejen cenu, ale i náklady obětované příležitosti
Směna
- způsob, jak lidé mohou získat výrobky (další: samovýroba, přinucení, žebrání)
- proces, kdy zboží mění majitele, přičemž po proběhnutí transakce jsou na tom obě strany lépe než předtím
- akt získání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného
- podmínky: dvě strany, předměty uspok. potřeby, hodnota předmětů, komunikace
- směna naturální a peněžní
Transakce
- transakce x transfer (jednostranný převod)
- snaha vyvolat reakci v chování partnera
- jednání
- seznam požadavků
Vztahy
- vztahový marketing = snaha vybudovat dlouhodobé, důvěrné vztahy se svými partnery
- výsledkem vztahového mrg je mrg sít
Trh
= všichni potenciální zákazníci, kteří mají potřebu či požadavek a byli by ochotni a schopni se zúčastnit směny, aby tyto své uspokojily
- původně místo, kde probíhala směna
- trhy potřeb, výrobku, voličů ...
- ekonomika každé země i celá světová ekonomika jsou složeny z komplexu vzájemně se ovlivnujících souborů trhů, které jsou propojeny prostřednictvím směny
TRH
- potenciální (všichni lidé a podniky)
- použitelný (koupěschopný)
- kvalifikovaný použitelný (koupěschop. + vyhovující zákonným požadavkům /např. alkohol je povolen jen pro starší 18 let/)
- cílový (o který máme zájem)
- podchycený (ten, kde jsme něco již prodali)
Typy podnikatelských strategií:
a) ofenzivní
b) mírně ofenzivní
c) defenzivní
d) zůstatková
e) marketingová
a) ofenzivní
- snaha po dosažení ved. postavení na trhu
- založena na špičkových výrobcích, nár. výzkumu, vývoji
- vysoce nákladná - nelze uplatňovat celou v plné míře jedním podnikem
b) mírně ofenzivní
- postavení druhého na trhu
- rozdíl mezi ofenzivní a mírně of. je v čase
- vyžaduje kvalitní inovační zázemí, ale není zpravidla založena na nových technologiích
c) defenzivní strategie
- udržení si konkurenční pozice či zlepšení nízkými náklady a snahou zvýšit svůj tržní podíl
d) zůstatková strategie
- vychází ze špatné podnikatelské pozice
- snaha přiživit se na trhu
- nízké náklady na výzkum, vývoj, mrg
e) marketingová
- stojí stranou výše čtyř uvedených
- doplňuje a upřesňuje celkovou podnik. strategii
- zaměřena na oblasti: výrobek, služba, cena, reklama, podpora trhu, distribuce, prodej
Druhy podnikových plánů
A. Komplexní strategické plány - plánování (KSP)
- top management
- proces formulace a využ. dlouh. strat. plánů integrujících individuální a taktické plány do jednotného celku
- na rozdíl od dlouhodobého plánování, které vyjadřuje pouze dlouhodobý aspekt, KSP zahrnuje i komplexní pohled na rozvoj podniku
- předpokládá zpětnou vazbu jako prostředek změn při změně podmínek
- měl by zodpovědět otázky:
* hlavní funkce a cíle podniku
* silné a slabné stránky
* analýza okolí podniku
* směr chování podniku
* pravidla a prostředky k dosažení vytyčených cílů
B. Taktické plány
- napomáhají uskutečňovat KSP
- dochází ke spec. cílů, metod a podmínek
- čas. období zpravidla 1 rok
- členěny na vnitropodnikovou úroveň
- formy ukazatelů
C. Operativní plány
- vycházejí z taktických plánů a rozhodnutí, ale musí být v souladu se strat. cíly
- formulovány pro potřeby výkonných útvarů v krátk. čas. úsecích
Co obsahuje komplexní podnikový plán?
- předpokládané prodeje, Bi, VVZ, CF, analýzy bodu zvratu, příjmy
- odhad mezních nákladů
- nutné invest. náklady
- zajištění bud. konkurenční schopnosti podniku
- analýzu konkurence
- životní cyklus výrobku
- oček. přístup zákazníka
- náklady na výzkum, vývvoj
- čas na výzkum, vývoj
- mrg náklady
- analýza výr. faktorů
- orgce podniku
- přístup akcionářů
- přístup odborů
b) mírně ofenzivní
c) defenzivní
d) zůstatková
e) marketingová
a) ofenzivní
- snaha po dosažení ved. postavení na trhu
- založena na špičkových výrobcích, nár. výzkumu, vývoji
- vysoce nákladná - nelze uplatňovat celou v plné míře jedním podnikem
b) mírně ofenzivní
- postavení druhého na trhu
- rozdíl mezi ofenzivní a mírně of. je v čase
- vyžaduje kvalitní inovační zázemí, ale není zpravidla založena na nových technologiích
c) defenzivní strategie
- udržení si konkurenční pozice či zlepšení nízkými náklady a snahou zvýšit svůj tržní podíl
d) zůstatková strategie
- vychází ze špatné podnikatelské pozice
- snaha přiživit se na trhu
- nízké náklady na výzkum, vývoj, mrg
e) marketingová
- stojí stranou výše čtyř uvedených
- doplňuje a upřesňuje celkovou podnik. strategii
- zaměřena na oblasti: výrobek, služba, cena, reklama, podpora trhu, distribuce, prodej
Druhy podnikových plánů
A. Komplexní strategické plány - plánování (KSP)
- top management
- proces formulace a využ. dlouh. strat. plánů integrujících individuální a taktické plány do jednotného celku
- na rozdíl od dlouhodobého plánování, které vyjadřuje pouze dlouhodobý aspekt, KSP zahrnuje i komplexní pohled na rozvoj podniku
- předpokládá zpětnou vazbu jako prostředek změn při změně podmínek
- měl by zodpovědět otázky:
* hlavní funkce a cíle podniku
* silné a slabné stránky
* analýza okolí podniku
* směr chování podniku
* pravidla a prostředky k dosažení vytyčených cílů
B. Taktické plány
- napomáhají uskutečňovat KSP
- dochází ke spec. cílů, metod a podmínek
- čas. období zpravidla 1 rok
- členěny na vnitropodnikovou úroveň
- formy ukazatelů
C. Operativní plány
- vycházejí z taktických plánů a rozhodnutí, ale musí být v souladu se strat. cíly
- formulovány pro potřeby výkonných útvarů v krátk. čas. úsecích
Co obsahuje komplexní podnikový plán?
- předpokládané prodeje, Bi, VVZ, CF, analýzy bodu zvratu, příjmy
- odhad mezních nákladů
- nutné invest. náklady
- zajištění bud. konkurenční schopnosti podniku
- analýzu konkurence
- životní cyklus výrobku
- oček. přístup zákazníka
- náklady na výzkum, vývvoj
- čas na výzkum, vývoj
- mrg náklady
- analýza výr. faktorů
- orgce podniku
- přístup akcionářů
- přístup odborů
1. Podstata a pojetí marketingu (vznik, obsah, základní principy)
Definice marketingu (by AMA)
Proces plánování a realizace koncepce, oceňování, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která povede k dosažení cílů jednotlivců i organizací
Definice marketingu
Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.
Podstata:
1) zjištění potřeb
2) jejich uspokojení
Vznik marketingu
V průběhu minulých desetiletích, ale i dnes bychom mohli firmy členit na ty co si osvojily a úspěšně využívají umění marketingu a na ty, co ho neumí dodnes.
K tomu, aby společnost uspěla na trhu, si musí uvědomit své měnící se postavení na trhu, pochopit zákazníka a poskytnout konkurenční hodnotu.
Neúspěchy firem nebyly ve výrobě, ale v jejím řízení.
Principy marketingu
Vychází ze stanovení cílů firmy, které jsou rozpracovávány do konkrétních úloh, které cíle podporují.
Úlohy marketingu
1) Uspokojení potřeb zákazníka
2) Dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže
Žádná organizace nemůže být z dlouhodobého hlediska úspěšná, jestliže nerespektuje ve své nabídce potřeby zákazníka, lidé nebudou platit za výrobek či službu, které nepotřebují. Přizpůsobení produktu požadavkům zákazníka však není podmínkou postačující k jeho koupi, existují-li lepší nebo levnější alternativy uspokojení dané potřeby. Druhým cílem marketingu je proto úsilí o nabytí výhody nad ostatními konkurenty. Efektivní marketing se odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence.
Analýza zákazníka
= činnost zaměř. na výzkum chování spotřebitele s cílem určit psychologické a sociální faktory, které ovlivňují přijetí produktu spotřebitelem
Analýza konkurence
= doplněk analýzy zákazníka
- zjišťuje konkurenceschopnost podniku v oblastech:
· dodavatele
· zákazníka
· nahraditelnosti produktu
· snadnosti vstupu nových fy do odvětví
· míry rivality mezi konkurenty
Proces plánování a realizace koncepce, oceňování, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která povede k dosažení cílů jednotlivců i organizací
Definice marketingu
Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.
Podstata:
1) zjištění potřeb
2) jejich uspokojení
Vznik marketingu
V průběhu minulých desetiletích, ale i dnes bychom mohli firmy členit na ty co si osvojily a úspěšně využívají umění marketingu a na ty, co ho neumí dodnes.
K tomu, aby společnost uspěla na trhu, si musí uvědomit své měnící se postavení na trhu, pochopit zákazníka a poskytnout konkurenční hodnotu.
Neúspěchy firem nebyly ve výrobě, ale v jejím řízení.
Principy marketingu
Vychází ze stanovení cílů firmy, které jsou rozpracovávány do konkrétních úloh, které cíle podporují.
Úlohy marketingu
1) Uspokojení potřeb zákazníka
2) Dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže
Žádná organizace nemůže být z dlouhodobého hlediska úspěšná, jestliže nerespektuje ve své nabídce potřeby zákazníka, lidé nebudou platit za výrobek či službu, které nepotřebují. Přizpůsobení produktu požadavkům zákazníka však není podmínkou postačující k jeho koupi, existují-li lepší nebo levnější alternativy uspokojení dané potřeby. Druhým cílem marketingu je proto úsilí o nabytí výhody nad ostatními konkurenty. Efektivní marketing se odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence.
Analýza zákazníka
= činnost zaměř. na výzkum chování spotřebitele s cílem určit psychologické a sociální faktory, které ovlivňují přijetí produktu spotřebitelem
Analýza konkurence
= doplněk analýzy zákazníka
- zjišťuje konkurenceschopnost podniku v oblastech:
· dodavatele
· zákazníka
· nahraditelnosti produktu
· snadnosti vstupu nových fy do odvětví
· míry rivality mezi konkurenty
19. Podstata a význam manažerského plánování, struktura plánovacího procesu podniku, hlavní pojmy a vztahy
Plánování
= rozhodovací proces spojený s formulací cílů a cest, jak těchto cílů dosáhnout
- klíčová úloha manažera
- cílově orientovaný proces vycházející od konce - stanovení cílů
Hlavní pojmy plánovacího procesu
1. Cíle = konečný stav, ke kterému by měly směřovat všechny aktivity podniku
2.Strategie
= dlouhodobý koncept činnosti podniku
3. Plány
- vycházejí ze strategií
- určují způsob dosažení cílů
- zpracovány do reálných úkolů s uvedením časového termínu a způsobu kontroly
4. Politiky
- určují chování podniku
- vyjadřují systém hodnot a preferencí
Struktura plánovacího procesu podniku
Okolí Politika podniku
vnitřní zdroje
Cíle strategie plány akce kontrola
konečný zpětná
cíl směr prostředky výsledky vazba
= rozhodovací proces spojený s formulací cílů a cest, jak těchto cílů dosáhnout
- klíčová úloha manažera
- cílově orientovaný proces vycházející od konce - stanovení cílů
Hlavní pojmy plánovacího procesu
1. Cíle = konečný stav, ke kterému by měly směřovat všechny aktivity podniku
2.Strategie
= dlouhodobý koncept činnosti podniku
3. Plány
- vycházejí ze strategií
- určují způsob dosažení cílů
- zpracovány do reálných úkolů s uvedením časového termínu a způsobu kontroly
4. Politiky
- určují chování podniku
- vyjadřují systém hodnot a preferencí
Struktura plánovacího procesu podniku
Okolí Politika podniku
vnitřní zdroje
Cíle strategie plány akce kontrola
konečný zpětná
cíl směr prostředky výsledky vazba
20. Charakterizujte plánování podle cílů, hiearchie cílů a typy plánů
Cíle podniku
- formulovány v různé míře obecnosti s různou mírou hiearchické struktury. Podle hiearchických cílů podniku rozlišujeme hiearchické plány a rozhodování
- proces stanovení cílů je stanoven dekompozičně - vychází od strateg. cílů přes taktické k operativním
- hlavním integrovacím prvkem celé soustavy plánování by mělo být komplexní strategické plánování podniku
Cíle Plány Rozhodování
Obecné
Strategické Strategické plánování Strategické
Jednotlivých oblastí
Organizačních článků Taktické plánování Taktické
Funkčních míst
Individuelní Operativní plánování Operativní
Celkový postup plánování podniku
1. Strategické cíle
2. Komplexní podnikatelské strategie
3. Dílčí strategie
4. Varianty komplexního stateg. plánu + výběr optimální
5. Uložení úkolů jednotlivých orgčním. článkům
6. Taktické a operativní plány
7. Kontrola výsledků
8. Případné změny
Soustava cílů podniku
- východiskem vrcholového plánování podniku
1. Cíle obecné
2. Cíle specifické
1. Cíle obecné
- liší se podle charakteru fy, ale jsou zpravidla společné většině podniků
- např. max. zisku, příjmů, ek. růstu, tržeb ...
2. Cíle specifické
- max. zisku - z akce, - z prodeje, dosaž. úrovně zisku, cíle výrobní, personální ...
Podnikatelské pozice podniku
- každý úspěšný podnik se snaží vytvořit co nejvýhodnější podnikatelskou pozici tj. zvyšovat své příjmy a investovat alespoň tak dobře jako konkurence, tak aby podnik mohl čelit konkurenci
- ovlivněna
a) okolím podniku (viz MNG003.602)
b) vnitřní podnik. pozicí
- pro hodnocení vlivu se používá strategie SWOT
* silné a slabé stránky představují vnitřní faktory
* nebezpečí a příležitosti představuje vnější okolí podniku
- strategie dává odpovědi na otázky co, jak, pro koho, jak, kam
- podniky nesestavují pouze jedinou strategii, ale různé kombinace níže uvedených - tvoří se jakási vnitřně provázaná hiearchická struktura
- formulovány v různé míře obecnosti s různou mírou hiearchické struktury. Podle hiearchických cílů podniku rozlišujeme hiearchické plány a rozhodování
- proces stanovení cílů je stanoven dekompozičně - vychází od strateg. cílů přes taktické k operativním
- hlavním integrovacím prvkem celé soustavy plánování by mělo být komplexní strategické plánování podniku
Cíle Plány Rozhodování
Obecné
Strategické Strategické plánování Strategické
Jednotlivých oblastí
Organizačních článků Taktické plánování Taktické
Funkčních míst
Individuelní Operativní plánování Operativní
Celkový postup plánování podniku
1. Strategické cíle
2. Komplexní podnikatelské strategie
3. Dílčí strategie
4. Varianty komplexního stateg. plánu + výběr optimální
5. Uložení úkolů jednotlivých orgčním. článkům
6. Taktické a operativní plány
7. Kontrola výsledků
8. Případné změny
Soustava cílů podniku
- východiskem vrcholového plánování podniku
1. Cíle obecné
2. Cíle specifické
1. Cíle obecné
- liší se podle charakteru fy, ale jsou zpravidla společné většině podniků
- např. max. zisku, příjmů, ek. růstu, tržeb ...
2. Cíle specifické
- max. zisku - z akce, - z prodeje, dosaž. úrovně zisku, cíle výrobní, personální ...
Podnikatelské pozice podniku
- každý úspěšný podnik se snaží vytvořit co nejvýhodnější podnikatelskou pozici tj. zvyšovat své příjmy a investovat alespoň tak dobře jako konkurence, tak aby podnik mohl čelit konkurenci
- ovlivněna
a) okolím podniku (viz MNG003.602)
b) vnitřní podnik. pozicí
- pro hodnocení vlivu se používá strategie SWOT
* silné a slabé stránky představují vnitřní faktory
* nebezpečí a příležitosti představuje vnější okolí podniku
- strategie dává odpovědi na otázky co, jak, pro koho, jak, kam
- podniky nesestavují pouze jedinou strategii, ale různé kombinace níže uvedených - tvoří se jakási vnitřně provázaná hiearchická struktura
17. Popište kroky základního kontrolního procesu
Kontrola = soustavné kritické hodnocení jevů a procesů již nastalých, nastávajících nebo budoucích s cílem přispět k rovnováze kontrolovaného systému
- cílem je zlepšit výsledky a rozvoj podniku
Kroky kontrolního procesu:
1. Získávání a výběr informací pro kontrolu
2. Ověření správnosti informací (verifikace)
3. Kritické hodnocení kontrolovaných jevů, procesů
4. Závěry - návrhy opatření pro řídící subjekt
5. Kontrola kontroly
Druhy kontrol:
1. Místo - přímá, - nepřímá
2. Čas - předběžná, - průběžná, - následná
3. Doba trvání - nepřetržitá, - občasná pravidelná, - občasná nepravidelná
4. Rozsah - komplexní, - dílčí, - globální
5. Stejnorodá činnost - globání, - indiv. souborná, - indiv. namátková, - indiv. výběrová
6. Způsob vyjádření - slovní, - hmotná, - hodnotová
7. Systém - vnější, - vnitřní
Organizace kontrol:
1. Shora - např. akcionáři
2. Zdola - participace na zisku ...
3. Vzájemná kontrola - konkurence, mezipodnikové srovnávání ...
4. Sebekontrola
- cílem je zlepšit výsledky a rozvoj podniku
Kroky kontrolního procesu:
1. Získávání a výběr informací pro kontrolu
2. Ověření správnosti informací (verifikace)
3. Kritické hodnocení kontrolovaných jevů, procesů
4. Závěry - návrhy opatření pro řídící subjekt
5. Kontrola kontroly
Druhy kontrol:
1. Místo - přímá, - nepřímá
2. Čas - předběžná, - průběžná, - následná
3. Doba trvání - nepřetržitá, - občasná pravidelná, - občasná nepravidelná
4. Rozsah - komplexní, - dílčí, - globální
5. Stejnorodá činnost - globání, - indiv. souborná, - indiv. namátková, - indiv. výběrová
6. Způsob vyjádření - slovní, - hmotná, - hodnotová
7. Systém - vnější, - vnitřní
Organizace kontrol:
1. Shora - např. akcionáři
2. Zdola - participace na zisku ...
3. Vzájemná kontrola - konkurence, mezipodnikové srovnávání ...
4. Sebekontrola
18. Charakterizujte a vysvětlete požadavky na efektivní kontrolu.
Efektivní kontrola - působí na účinnost řízení a lepší výsledky v podniku v širším měřítku
Předpoklady efektivní kontroly
A)
1. Kontrolní technika musí být srozumitelná těm, kteří jí používají
2. Kontrolovaná data musí souviset s činností (příslušní manažeři mají dostávat výsledky kontrol relevantních k jejich činnosti)
3. Kontrolní systémy by měly registrovat odchylky dostatečně rychle
4. Flexibilita kontrolních systémů vůči event. změnám okolního prostředí
5. Ekonomičnost (nemá cenu vynakládat desetitisíce na kontrolu, která uspoří tisíce)
6. Efektivní kontrola by měla nejen označit odchylky, ale také naznačit možné východisko
7. Kontrola by něměla být zmanipulovatelná
8. Validita a spolehlivost informací nesmí být sporná
9. Těsná návaznost kontroly s ostatními manžerskými aktivitami
B)
1. Včasné a objektivní informace
2. Kvalifikační úroveň subjektu kontroly (manažera)
3. kvalifikace kontrolovaných pracovníků
4. Správnost kritérií
5. Přístup lidí ke kontrole (prestiž, hodnot. systém ...)
6. Soustavnost, kombinace druhů a forem kontroly
7. Aplikace správných metod
8. Spojitost kontroly s ostatními manžarskými aktivitami (stimulace)
9. zainteresovanost pracovníků a kontrolorů
Účinnost kontroly snižuje:
- jednostranost (černé či růžové brýle)
- nadměrná kontrola
- kontrolní vakuum
- formální přístup
Úloha manažera v kontrole:
1. Soustavná kontrola bezprostředně podřízených
2. Kombinace koncepční a operativní činnosti
- manažer se snaží prostř. kontroly dosahovat lepší výsledky - tvoří si vlastní kontrolní systém, vytváří strukturu a zajišťuje její fungování
Druhy kontroly dle stupňů řízení:
a) top manažer - nepřímá kontrola strategických problémů
b) manažer střední linie - kontrola skupiny činností
c) manažer první linie - při bezprostředním styku s podřízenými
d) vlastník - kontroluje management především z hlediska výnosu kapitálu
Předpoklady efektivní kontroly
A)
1. Kontrolní technika musí být srozumitelná těm, kteří jí používají
2. Kontrolovaná data musí souviset s činností (příslušní manažeři mají dostávat výsledky kontrol relevantních k jejich činnosti)
3. Kontrolní systémy by měly registrovat odchylky dostatečně rychle
4. Flexibilita kontrolních systémů vůči event. změnám okolního prostředí
5. Ekonomičnost (nemá cenu vynakládat desetitisíce na kontrolu, která uspoří tisíce)
6. Efektivní kontrola by měla nejen označit odchylky, ale také naznačit možné východisko
7. Kontrola by něměla být zmanipulovatelná
8. Validita a spolehlivost informací nesmí být sporná
9. Těsná návaznost kontroly s ostatními manžerskými aktivitami
B)
1. Včasné a objektivní informace
2. Kvalifikační úroveň subjektu kontroly (manažera)
3. kvalifikace kontrolovaných pracovníků
4. Správnost kritérií
5. Přístup lidí ke kontrole (prestiž, hodnot. systém ...)
6. Soustavnost, kombinace druhů a forem kontroly
7. Aplikace správných metod
8. Spojitost kontroly s ostatními manžarskými aktivitami (stimulace)
9. zainteresovanost pracovníků a kontrolorů
Účinnost kontroly snižuje:
- jednostranost (černé či růžové brýle)
- nadměrná kontrola
- kontrolní vakuum
- formální přístup
Úloha manažera v kontrole:
1. Soustavná kontrola bezprostředně podřízených
2. Kombinace koncepční a operativní činnosti
- manažer se snaží prostř. kontroly dosahovat lepší výsledky - tvoří si vlastní kontrolní systém, vytváří strukturu a zajišťuje její fungování
Druhy kontroly dle stupňů řízení:
a) top manažer - nepřímá kontrola strategických problémů
b) manažer střední linie - kontrola skupiny činností
c) manažer první linie - při bezprostředním styku s podřízenými
d) vlastník - kontroluje management především z hlediska výnosu kapitálu
15. Charakterizujte lidské faktory v řízení a vysvětlete význam motivace v podniku
Motivace
= vnitřní podněty vedoucí k určitému jednání
- zaměřuje se na podněcování jednání zaměstnanců tak, aby směřovalo určitým směrem
- integruje a organizuje psychickou aktivitu jedince ve směru k vytčenému cíli
Co ovlivňuje motivaci?
- vnější kritéria - morální kodex, právní normy, stanovený cíl
- vnitřní kritéria - osobní cíle, sebehodnocení, živ. zkušenosti
Motiv = vnitřní pohnutka, která podněcuje jednání člověka
Zdroje motivace = potřeby, návyky, zájmy, ideály, hodnoty
Rozdíl mezi motivem a stimulací
Motivace - vnitřní popud působící k vytčenému cíli
Stimulace - soubor vnějších popudů působící k vytč. cíli Motiv - vnitřní impuls
Stimul - vnější pobídka (incentiv), cílem podnítit či omezit aktivitu
Incentivní management
- základním předpokladem úspěšného managementu je stimulace pracovníků a prac. kolektivů
1. Úkolová mzda - Taylor
- vědecká organizace práce
- úkolová mzda měla dělníka přinutit k vyššímu výkonu
- metoda cukru a biče, nehmotné stimuli nevyužívá
- výběr dělníků na základě vědeckých kritérií
- stimulace je prováděna promyšleným systémem pobídek a soustavou trestů
- přidělování velkého denního úkolu
- dělník musí mít jistotu odměny za vysoký výkon
- předpokládal, že zam. pracuje jako stroj, nemá lidské potřeby
2. Nehmotné stimuly - Mayo
- "škola lidských vztahů"
- vliv neformálních činitelů na produktivitu práce
- požadavek respektování neformálních vztahů fy
- na výkon dělníka mají vliv kromě hmotných, též nehmotné stimuly
- zaměstnanec není pasivní nástroj, ale aktivní účastník řízení
3. Maslowova teorie motivace
- člověk je psychologický organismus, který se snaží uspokojit své životní potřeby, které mají různou úroveň
- Maslowova pyramida potřeb
- stala se základem přestavby orgčních struktur, stylu řízení
4. Mc Gregorova teorie X a Y
- viz MNG016
- teorie Y - "měkké systémy řízení"
5. Řízení v turbulentní době
- viz mng002
- nový typ manažera, který se bude zaměřovat na lidské vztahy a motivaci pracovníků
- doporučení pro turbulentní dobu:
- odstranit strach z nového
- odstraňování tradičních orgčních struktur
- nové filozofie podni. strategie - být lepší než konkurent, být o krok napřed
Incentivní systémy řízení podniků
1. Spoluúčast na zisku
2. Řízení s aktivní účastí zaměstnanců
3. Spoluúčast na vlastnictví
4. Integrovaný systém řízení
- zákazník je součástí výrobního cyklu
- tvorba vnitřních autonomních celků
- pružná reakce na změny v okolí podniku
= vnitřní podněty vedoucí k určitému jednání
- zaměřuje se na podněcování jednání zaměstnanců tak, aby směřovalo určitým směrem
- integruje a organizuje psychickou aktivitu jedince ve směru k vytčenému cíli
Co ovlivňuje motivaci?
- vnější kritéria - morální kodex, právní normy, stanovený cíl
- vnitřní kritéria - osobní cíle, sebehodnocení, živ. zkušenosti
Motiv = vnitřní pohnutka, která podněcuje jednání člověka
Zdroje motivace = potřeby, návyky, zájmy, ideály, hodnoty
Rozdíl mezi motivem a stimulací
Motivace - vnitřní popud působící k vytčenému cíli
Stimulace - soubor vnějších popudů působící k vytč. cíli Motiv - vnitřní impuls
Stimul - vnější pobídka (incentiv), cílem podnítit či omezit aktivitu
Incentivní management
- základním předpokladem úspěšného managementu je stimulace pracovníků a prac. kolektivů
1. Úkolová mzda - Taylor
- vědecká organizace práce
- úkolová mzda měla dělníka přinutit k vyššímu výkonu
- metoda cukru a biče, nehmotné stimuli nevyužívá
- výběr dělníků na základě vědeckých kritérií
- stimulace je prováděna promyšleným systémem pobídek a soustavou trestů
- přidělování velkého denního úkolu
- dělník musí mít jistotu odměny za vysoký výkon
- předpokládal, že zam. pracuje jako stroj, nemá lidské potřeby
2. Nehmotné stimuly - Mayo
- "škola lidských vztahů"
- vliv neformálních činitelů na produktivitu práce
- požadavek respektování neformálních vztahů fy
- na výkon dělníka mají vliv kromě hmotných, též nehmotné stimuly
- zaměstnanec není pasivní nástroj, ale aktivní účastník řízení
3. Maslowova teorie motivace
- člověk je psychologický organismus, který se snaží uspokojit své životní potřeby, které mají různou úroveň
- Maslowova pyramida potřeb
- stala se základem přestavby orgčních struktur, stylu řízení
4. Mc Gregorova teorie X a Y
- viz MNG016
- teorie Y - "měkké systémy řízení"
5. Řízení v turbulentní době
- viz mng002
- nový typ manažera, který se bude zaměřovat na lidské vztahy a motivaci pracovníků
- doporučení pro turbulentní dobu:
- odstranit strach z nového
- odstraňování tradičních orgčních struktur
- nové filozofie podni. strategie - být lepší než konkurent, být o krok napřed
Incentivní systémy řízení podniků
1. Spoluúčast na zisku
2. Řízení s aktivní účastí zaměstnanců
3. Spoluúčast na vlastnictví
4. Integrovaný systém řízení
- zákazník je součástí výrobního cyklu
- tvorba vnitřních autonomních celků
- pružná reakce na změny v okolí podniku
16. Popište McGregorovu teorii X a Y a naznačte její praktické aplikace
Zařazení do managementu
- jedná se o způsob provádění psychologicko-sociálního přístupu k managementu, který vychází z rozdělení na pět přístupů H. Chunga
- pro zdůraznění sociálních přístupů
Teorie X = krátké vodítko
- motivuje odměnami a tresty (cukr a bič)
- pozitivní faktory - odměny - prémie, hmotné výhody
- negativní faktory - tresty - sankce, omezení, kritika
Teorie Y = řízení s účastí pracujících
- nelze uspokojovat pouze fyzické - hmotné potřeby pracovníků, ale i psychologické (seberealizace, odpovědnost ...)
- podniky musí vytvořit prostor pro iniciativu a skutečné individuální schopnosti každého zaměstnance místo tuhé struktury, dodržování nesmyslných detailů
- lidé pracují za peníze pouze do určité meze, neboť potom na ně působí i jiné stimuly
- jedná se o způsob provádění psychologicko-sociálního přístupu k managementu, který vychází z rozdělení na pět přístupů H. Chunga
- pro zdůraznění sociálních přístupů
Teorie X = krátké vodítko
- motivuje odměnami a tresty (cukr a bič)
- pozitivní faktory - odměny - prémie, hmotné výhody
- negativní faktory - tresty - sankce, omezení, kritika
Teorie Y = řízení s účastí pracujících
- nelze uspokojovat pouze fyzické - hmotné potřeby pracovníků, ale i psychologické (seberealizace, odpovědnost ...)
- podniky musí vytvořit prostor pro iniciativu a skutečné individuální schopnosti každého zaměstnance místo tuhé struktury, dodržování nesmyslných detailů
- lidé pracují za peníze pouze do určité meze, neboť potom na ně působí i jiné stimuly
11. Vrcholové vedení akciových společností
1. Úroveň vlastníků
- zákl. orgánem je valná hromada akcionářů
2. Úroveň manažerů výkonného řízení
- správní rada
Struktura orgánů AS v ČR je dána obchodním zákoníkem
Valná hromada
- rozhoduje strategické problémy
- stanovy
- změna ZJ
- rozdělení zisku
- dividendy
- schvalování RÚZ
Představenstvo
- řídící činnost AS
- vrcholný orgán volený valnou hromadou
- 3 - 11 členů
- jedná jménem společnosti
- zastupuje společnost vůči třetím osobám
- řídi a organizuje fy
- vykonává zam. práva
- odpovídá za vypracování uzávěrky a zprac. návrh rozd. zisku
- vyhotovuje výroční zprávu
- výkonná činnost firmy
Dozorční rada
- nezávislý kontrolní orgán
- právo nahlížet kdykoliv do účetních dokladů, spisů, přezkoumávat účetní závěrku, bilance, návrhy na rozdělení zisku
- nepodléhá představenstvu ani řediteli
Správní rada
- schází se vícekrát ročně
- finanční, výrobní, technické otázky
- cca 10 - 30 členů
- část členů jsou výkonní ředitelé
- zastoupení externistů - bankéři, poradci, veřejní činitelé
- skládá se zpravidla z několika výborů:
a) výkonný - politika fy v různých aspektech
b) finanční
c) kontrolní ...
Auditoři
- pro ověřování výsledků hospodaření
Organizace výkonného řízení v AS:
- prezident + štáb s neformální úlohou
- prezident + rada řídících prac. divizí
- řídící prac. divizí + prezident, jeho úloha je potlačena
- rada řídících pracovníků
viz také mtg
- zákl. orgánem je valná hromada akcionářů
2. Úroveň manažerů výkonného řízení
- správní rada
Struktura orgánů AS v ČR je dána obchodním zákoníkem
Valná hromada
- rozhoduje strategické problémy
- stanovy
- změna ZJ
- rozdělení zisku
- dividendy
- schvalování RÚZ
Představenstvo
- řídící činnost AS
- vrcholný orgán volený valnou hromadou
- 3 - 11 členů
- jedná jménem společnosti
- zastupuje společnost vůči třetím osobám
- řídi a organizuje fy
- vykonává zam. práva
- odpovídá za vypracování uzávěrky a zprac. návrh rozd. zisku
- vyhotovuje výroční zprávu
- výkonná činnost firmy
Dozorční rada
- nezávislý kontrolní orgán
- právo nahlížet kdykoliv do účetních dokladů, spisů, přezkoumávat účetní závěrku, bilance, návrhy na rozdělení zisku
- nepodléhá představenstvu ani řediteli
Správní rada
- schází se vícekrát ročně
- finanční, výrobní, technické otázky
- cca 10 - 30 členů
- část členů jsou výkonní ředitelé
- zastoupení externistů - bankéři, poradci, veřejní činitelé
- skládá se zpravidla z několika výborů:
a) výkonný - politika fy v různých aspektech
b) finanční
c) kontrolní ...
Auditoři
- pro ověřování výsledků hospodaření
Organizace výkonného řízení v AS:
- prezident + štáb s neformální úlohou
- prezident + rada řídících prac. divizí
- řídící prac. divizí + prezident, jeho úloha je potlačena
- rada řídících pracovníků
viz také mtg
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)