a) při výrobě v tuzemsku:
Ä nepřímý export - využívání služeb nezávislých specializovaných exportérů a exportních společností (exportní domy)
= malá kontrola, anonymita výrobce, možné rozdíly v cílech výrobce a v cílech prostředníka
= podnik užívá v případě, že nemá kapitál ani zkušenosti a riziko mu připadá příliš vysoké
Ä přímý export - a) s přímými investicemi -zboží je dodáváno všem zájemcům nebo pouze generálnímu zástupci
b) bez přímých investic - zboží je dodáváno prostřednictvím reprezentačních kanceláří, poboček a dceřiných společností
b) při výrobě v zahraničí
Ä předání licence - licence umožňuje zahraničnímu příjemci využívat výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajmství, znalosti, zkušenosti atp.
1. patentové licence -
2. licence know-how
3. franchizing = právo využívat značku za daných podmínek
Ä smlouvy o managementu = smlouvy o know how
Ä zahraniční majetková účast (joint venture) - majoritní, paritní nebo minoritní účast zahraničního partnera v podniku
Ä výrobní jednotka v zahraničí - koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí.
INTERNACIONALIZACE
a) podle funkcí (bez exportního oddělení)
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
Organizace marketingu
malý podnik
začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik
management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik
pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
marketingový mix pro zahraniční trhy
a) výrobek
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
Ä adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
b) cena
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
Tvorba ceny:
Ä podle nákladů - příliš vysoká
Ä podle poptávky - cenové testy, určování psychologické ceny (vysoké N)
Ä podle konkurence - vliv nacionalismu, kupních zvyklostí...
c) komunikace
základ tvoří strategie podniku, ale je upravována podle politicko právního, kulturního a sociálního prostředí (lokální taktika).
reklama musí mít různé formy
jazykový problém
d) distribuce
řídí se místní distribuční sítí, a zvyklostmi
vývojové trendy
a) tradiční přístup = přizpůsobování se specifickému národnímu spotřebiteli
b) globální přístup = snaha o standardizaci
Ä silná a dravá konkurence
Ä životní cyklus výrobku :
1. fáze zavádění na zahraniční trh, kde je dominantní jiný výrobce
2. sílení konkurence ze třetích zemí
3. konkurence dosud dominantních zemí
4. přesun konkurence do mateřské země vývozce
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
Organizace marketingu
malý podnik
začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik
management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik
pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
marketingový mix pro zahraniční trhy
a) výrobek
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
Ä adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
b) cena
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
Tvorba ceny:
Ä podle nákladů - příliš vysoká
Ä podle poptávky - cenové testy, určování psychologické ceny (vysoké N)
Ä podle konkurence - vliv nacionalismu, kupních zvyklostí...
c) komunikace
základ tvoří strategie podniku, ale je upravována podle politicko právního, kulturního a sociálního prostředí (lokální taktika).
reklama musí mít různé formy
jazykový problém
d) distribuce
řídí se místní distribuční sítí, a zvyklostmi
vývojové trendy
a) tradiční přístup = přizpůsobování se specifickému národnímu spotřebiteli
b) globální přístup = snaha o standardizaci
Ä silná a dravá konkurence
Ä životní cyklus výrobku :
1. fáze zavádění na zahraniční trh, kde je dominantní jiný výrobce
2. sílení konkurence ze třetích zemí
3. konkurence dosud dominantních zemí
4. přesun konkurence do mateřské země vývozce
PRŮZKUM MEZINÁRODNÍCH TRHŮ
a) všeobecný explorační výzkum - odhalí důležitost a význam země
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
Výběr trhu
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
Ä potenciál trhu
Ä dostupnost trhu
Ä citlivost trhu
Ä stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
Výběr trhu
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
Ä potenciál trhu
Ä dostupnost trhu
Ä citlivost trhu
Ä stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
8. INTERNACIONÁLNÍ MARKETING
= marketing přizpůsobený rozdílnému prostředí a kultuře
1, kaskádová internacionalizace = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, globální přístup = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
orientace podniku na zahran. trh
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
Složky prostředí na mezinár.trzích
1. ekonomické prostředí
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
Ä ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
Ä ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
Ä rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
Ä vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. politicko právní prostředí
Ä postoj k zahr. investorům,
Ä politická stabilita,
Ä byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. kulturní prostředí
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
Ä dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
Ä komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
Ä percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
1, kaskádová internacionalizace = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, globální přístup = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
orientace podniku na zahran. trh
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
Složky prostředí na mezinár.trzích
1. ekonomické prostředí
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
Ä ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
Ä ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
Ä rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
Ä vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. politicko právní prostředí
Ä postoj k zahr. investorům,
Ä politická stabilita,
Ä byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. kulturní prostředí
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
Ä dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
Ä komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
Ä percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
C: PUBLIC RELATIONS
= vztahy k veřejnosti, utváření veřejného mínění
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
prostředky:
Ä zprávy
Ä tiskové konference
Ä řečnické projevy
Ä sponzoring
Ä výroční zprávy a brožury
d:Osobní prodej
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
prostředky:
Ä zprávy
Ä tiskové konference
Ä řečnické projevy
Ä sponzoring
Ä výroční zprávy a brožury
d:Osobní prodej
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
B: PODPORA PRODEJE
= činnosti a materiály, které působí jako přímý stimul s okamžitým, intenzívním působením, ale krátkodobou účinností
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
Ä přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
Ä odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
Ä vzorek zdarma
B) hry a soutěže
Ä spotřebitelské soutěže
Ä předvádění výrobku
Ä dárky
Ä referenční dárky pro stálé zákazníky
Ä výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
Ä kupóny na slevu
Ä cenově výhodná balení
Ä refundace a rabaty
Ä dočasné slevy
formy podpory prodeje firmám:
Ä obchodní výstavy
Ä speciální nabídky
Ä peněžité odměny
Ä zboží zdarma
Ä prodejní soutěže
Ä dárky
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
Ä přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
Ä odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
Ä vzorek zdarma
B) hry a soutěže
Ä spotřebitelské soutěže
Ä předvádění výrobku
Ä dárky
Ä referenční dárky pro stálé zákazníky
Ä výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
Ä kupóny na slevu
Ä cenově výhodná balení
Ä refundace a rabaty
Ä dočasné slevy
formy podpory prodeje firmám:
Ä obchodní výstavy
Ä speciální nabídky
Ä peněžité odměny
Ä zboží zdarma
Ä prodejní soutěže
Ä dárky
A: PROPAGACE
= jakákoli forma placené neosobní prezentace statku (výrobku, firmy, služby)
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
Ä propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
Ä propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
Ä informativní
Ä přesvědčovací
Ä připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
Ä životní cyklus výrobku
Ä tržní podíl firmy
Ä konkurence
Ä opakování reklamy
Ä stupeň substituce produktu
forma sdělení:
a) tištěný leták - vhodný pro produkty, které vyžadují vysokou informovanost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
Ä propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
Ä propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
Ä informativní
Ä přesvědčovací
Ä připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
Ä životní cyklus výrobku
Ä tržní podíl firmy
Ä konkurence
Ä opakování reklamy
Ä stupeň substituce produktu
forma sdělení:
a) tištěný leták - vhodný pro produkty, které vyžadují vysokou informovanost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
Strategie mktg komunikace
1. identifikace cílové skupiny = ujištění přání, požadavků, preferencí a zvyklostí jedinců nebo skupin, na které je komunikace zaměřena
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
Ä model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
Ä model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
1. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
2. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
3. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
4. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
5. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
ad 6. promotion mix
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
Ä model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
Ä model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
1. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
2. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
3. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
4. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
5. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
ad 6. promotion mix
4. KOMUNIKAČNÍ MIX
Promotion
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
J primární je komunikace
J přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
J příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
J má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
J informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
J umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
J tvořit image výrobku
J přesvědčit spotřebitele ke koupi
J upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
komunikace
= sdílení informací s cílem odstranit nebo snížit nejistotu na obou stranách
prvky komunikace:
Ä komunikátor (vysílač)
Ä příjemce
nástroje komunikace
Ä médium (kanál)
Ä sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
Ä kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
Ä dekódování
Ä reakce
Ä zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
Ä přenosové poruchy média
Ä nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
Ä neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
Ä selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
Ä vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody
nevýhody
široký rozsah za krátký čas
fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu
celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah
pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody
nevýhody
fyzický kontakt komunikujících
vysoké N na osobu
zpětná vazba
malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
J primární je komunikace
J přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
J příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
J má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
J informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
J umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
J tvořit image výrobku
J přesvědčit spotřebitele ke koupi
J upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
komunikace
= sdílení informací s cílem odstranit nebo snížit nejistotu na obou stranách
prvky komunikace:
Ä komunikátor (vysílač)
Ä příjemce
nástroje komunikace
Ä médium (kanál)
Ä sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
Ä kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
Ä dekódování
Ä reakce
Ä zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
Ä přenosové poruchy média
Ä nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
Ä neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
Ä selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
Ä vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody
nevýhody
široký rozsah za krátký čas
fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu
celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah
pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody
nevýhody
fyzický kontakt komunikujících
vysoké N na osobu
zpětná vazba
malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ A SPOTŘEBNÍCH PŘEDMĚTŮ
1 - distribuční cesty výrobních prostředků
Ä přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
Ä nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
2 - distribuční cesty spotřebních předmětů
Ä přímé = prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
Ä nepřímé
Ä s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
Ä se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
Ä se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
Ä přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
Ä nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
2 - distribuční cesty spotřebních předmětů
Ä přímé = prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
Ä nepřímé
Ä s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
Ä se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
Ä se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
ORGANIZACE DISTRIBUČNÍCH CEST
1. vertikální mktg systémy
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
Ä na základě vlastnických vztahů
Ä na základě ekonomické síly a velikosti
Ä na základě uzavřených smluv
1. horizontální mktg systémy
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
Výběr distribučních cest
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
Ä výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
Ä dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
Ä trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
Ä distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
Ä prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
Fyzická distribuce
logistika = a) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů do podniku
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (fyzická distribuce)
fyzická distribuce = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
Ä na základě vlastnických vztahů
Ä na základě ekonomické síly a velikosti
Ä na základě uzavřených smluv
1. horizontální mktg systémy
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
Výběr distribučních cest
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
Ä výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
Ä dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
Ä trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
Ä distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
Ä prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
Fyzická distribuce
logistika = a) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů do podniku
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (fyzická distribuce)
fyzická distribuce = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY
= síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce, nebo dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli a které vykonávají další funkce a činnosti
1. prostředníci - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. zprostředkovatelé - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. podpůrné distribuční mezičlánky - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
Ä nákup zboží pro opětovný prodej
Ä nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
Ä formování a přizpůsobování nabídky poptávce
Ä dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
Ä převzetí rizik
2. logistické funkce
Ä třídění a kompletování
Ä manipulace se zbožím (včetně skladování)
Ä doprava
Ä balení
3. doplňkové funkce
Ä shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
Ä získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
1. prostředníci - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. zprostředkovatelé - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. podpůrné distribuční mezičlánky - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
Ä nákup zboží pro opětovný prodej
Ä nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
Ä formování a přizpůsobování nabídky poptávce
Ä dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
Ä převzetí rizik
2. logistické funkce
Ä třídění a kompletování
Ä manipulace se zbožím (včetně skladování)
Ä doprava
Ä balení
3. doplňkové funkce
Ä shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
Ä získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
3. DISTRIBUČNÍ MIX
distribuční politika:
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
distribuční cesty
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ------------spotřebitel
výhody
nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem
mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba
obtíže při prezentaci výrobku
nižší N
neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody
nevýhody
snížení objemu prací spojených s prodejem zboží
nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků
problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej
ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů
nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
toky v rámci distribuční cesty:
1. hmotné toky = pohyb zboží ve fyzickém stavu (od výrobce ke spotřebiteli)
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
distribuční cesty
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ------------spotřebitel
výhody
nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem
mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba
obtíže při prezentaci výrobku
nižší N
neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody
nevýhody
snížení objemu prací spojených s prodejem zboží
nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků
problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej
ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů
nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
toky v rámci distribuční cesty:
1. hmotné toky = pohyb zboží ve fyzickém stavu (od výrobce ke spotřebiteli)
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
Cenové strategie
1) u nových výrobků
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenciace podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
J snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
J sezónní pokles prodeje - pokles ceny
J hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
J prodej na úvěr s nízkým úrokem
J bezplatná záruka a servisní smlouva
J sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
J cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
J cena zvláštních doplňků
J ceny vázaných výrobků (příslušenství)
J dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
J cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
J cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
přizpůsobování ceny:
1) snižování ceny - při nadbytečné kapacitě
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
J z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
J z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
J z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenciace podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
J snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
J sezónní pokles prodeje - pokles ceny
J hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
J prodej na úvěr s nízkým úrokem
J bezplatná záruka a servisní smlouva
J sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
J cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
J cena zvláštních doplňků
J ceny vázaných výrobků (příslušenství)
J dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
J cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
J cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
přizpůsobování ceny:
1) snižování ceny - při nadbytečné kapacitě
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
J z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
J z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
J z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
2. CENOVÝ MIX
Cena
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
Ä charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
Ä charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
Ä konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
Ä ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
Ä charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
Ä charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
Ä konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
Ä ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
INTERNÍ FAKTORY
Ä cíle podniku - cíl přežití - cena pod úrovní N (zisk není důležitý)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
Ä strategie mktg mixu
Ä náklady jako minimální hranice ceny
Ä začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY
INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu
cíle marketingu
charakter poptávky
strategie mktg mixu
konkurence
náklady
další faktory
organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
Ä strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
Ä cenové představy zákazníků
Ä cenovou pohotovost zákazníků
Ä cenové třídy zákazníků
Ä význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
Ä strategie mktg mixu
Ä náklady jako minimální hranice ceny
Ä začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY
INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu
cíle marketingu
charakter poptávky
strategie mktg mixu
konkurence
náklady
další faktory
organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
Ä strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
Ä cenové představy zákazníků
Ä cenovou pohotovost zákazníků
Ä cenové třídy zákazníků
Ä význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
Podnikatelské hodnocení úspěšnosti výrobku:
Pro správné zhodnocení úspěšnosti výrobku potřebuje výrobce
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu
nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu
hvězdy
otazníky
malý růst trhu
dojné krávy
hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
· dnešní živitelé
· zítřejší živitelé
· výnosné speciality
· vývojové výrobky
· nezdary
b - problematické výrobky
· včerejší živitelé
· přespecializované výrobky
· neoprávněné speciality
· ego-investice
· popelky
inovace a nové výrobky:
inovace = pozitivní změna ve vlastnostech výrobku, v ceně, technologii atp., nebo proces přizpůsobování měnícím se podmínkám a požadavkům na trhu.
J je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
J umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
J snižuje moc kupujícího nad výrobcem
J je přínosem pro ekologii
L zkracuje životní cyklus výrobku
L zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
Ä zcela nové výrobky (technický objev)
Ä modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
Ä analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odborná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmotné podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu
nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu
hvězdy
otazníky
malý růst trhu
dojné krávy
hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
· dnešní živitelé
· zítřejší živitelé
· výnosné speciality
· vývojové výrobky
· nezdary
b - problematické výrobky
· včerejší živitelé
· přespecializované výrobky
· neoprávněné speciality
· ego-investice
· popelky
inovace a nové výrobky:
inovace = pozitivní změna ve vlastnostech výrobku, v ceně, technologii atp., nebo proces přizpůsobování měnícím se podmínkám a požadavkům na trhu.
J je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
J umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
J snižuje moc kupujícího nad výrobcem
J je přínosem pro ekologii
L zkracuje životní cyklus výrobku
L zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
Ä zcela nové výrobky (technický objev)
Ä modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
Ä analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odborná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmotné podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
Sortiment
= všechny výrobkové řady, které podnik produkuje.
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
· hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
· délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
životní cyklus výrobku:
= doba, po kterou výrobce svůj produkt prodává
fáze
název
market. cíl
znaky
0
výzkum a vývoj
1
zavádění
snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost
nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2
rozvoj
zvyšovat podíl na trhu
dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3
zralost
udržet tržní podíl a dosahovat zisk
pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4.
saturace (nasycení)
brzdit pokles prodeje
stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5
úpadek
snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum
prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
· hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
· délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
životní cyklus výrobku:
= doba, po kterou výrobce svůj produkt prodává
fáze
název
market. cíl
znaky
0
výzkum a vývoj
1
zavádění
snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost
nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2
rozvoj
zvyšovat podíl na trhu
dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3
zralost
udržet tržní podíl a dosahovat zisk
pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4.
saturace (nasycení)
brzdit pokles prodeje
stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5
úpadek
snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum
prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
1.VÝROBKOVÝ MIX
Výrobek
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
- hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
- nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
- značka
- design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter & Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
- hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
- nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
- značka
- design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter & Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
7. MARKETINGOVÝ MIX A JEHO TVORBA
marketingový mix = souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí. Zahrnuje čtyři základní submixy (4 P).
1) product - výrobek a výrobková politika
· kvalita
· sortiment
· image
· ochranná známka
· design
· obal
· záruky
· služby
2) PRICE - cena a cenová politika
· rabat, skonto
· platební podmínky
· úvěrové podmínky
· ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
· zásoby
· doprava
· logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
· podpora prodeje
· osobní prodej
· public relation
· reklama
+ 5) PRACOVNÍK
1) product - výrobek a výrobková politika
· kvalita
· sortiment
· image
· ochranná známka
· design
· obal
· záruky
· služby
2) PRICE - cena a cenová politika
· rabat, skonto
· platební podmínky
· úvěrové podmínky
· ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
· zásoby
· doprava
· logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
· podpora prodeje
· osobní prodej
· public relation
· reklama
+ 5) PRACOVNÍK
Požadavky na efektivní segmentaci:
· měřitelnost
· významnost = maximální velikost a ziskovost
· přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
· akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
· dostatečná ziskovost a velikost
· homogenita
· akceptace produktu
· solventnost
· přiměřená síla konkurence
· bariéry u vstupu silnější než u výstupu
· produkt nemá substituty nebo jen málo
· kupující nejsou příliš silní
tržní cílení:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
· významnost = maximální velikost a ziskovost
· přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
· akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
· dostatečná ziskovost a velikost
· homogenita
· akceptace produktu
· solventnost
· přiměřená síla konkurence
· bariéry u vstupu silnější než u výstupu
· produkt nemá substituty nebo jen málo
· kupující nejsou příliš silní
tržní cílení:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
Základy pro segmentaci trhu:
spotřebitelský trh
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY:
· oblast
· velikost oblasti
· hustota zalidnění
· podnebí
DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY:
· věk
· pohlaví
· stadium životního cyklu
· etnická příslušnost
· velikost rodiny
· náboženství
SOCIOEKONOMICKÉ CHARAKTER.
· zaměstnání
· příjem
· vzdělání
· sociální postavení
PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTER.
· názory
· postoje
· zájmy
· osobnost
· životní styl
CHOVÁNÍ
· frekvence a rozsah nakupování a spotřeby
· intenzita a čas nakupování a spotřeby
· účel spotřeby
· věrnost
· připravenost ke koupi
průmyslový trh
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY
· oblast
· velikost oblasti
· hustota zalidnění
· podnebí
CHARAKTER ORGANIZACE
· odvětví
· obor podnikání
· velikost podniku
PROVOZNÍ CHARAKTERISTIKY
· technologie
· vybavenost zařízením
· užití a spotřeba daného produktu
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
· nákupní politika
· organizace nákupu
· nákupní kritéria zákazníka
· naléhavost požadování dodávek
KVALITATIVNÍ OSOBNÍ CHARAKTER
· postoj kupujícího k riziku
· věrnost
· loajalita
· koncepce podnikání
PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE TRHU
a) krátkodobé (taktické) - více detailní
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) kvalitativní metody
Ä expertní úsudky
Ä šetření záměrů zákazníků
Ä delfská metoda
Ä panelová diskuse
Ä metoda historické analogie
2) extrapolace časových řad
Ä trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) kauzální metody
Ä metoda vedoucího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
Ä regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
Ä faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
Segmentace trhu
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difúzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
Fáze segmentace:
1) fáze dotazování = výběrové šetření spotřebitelů za účelem zjištění spotřebitelských postojů, charakteristik, motivaci a chování při nákupu či spotřebě
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) kvalitativní metody
Ä expertní úsudky
Ä šetření záměrů zákazníků
Ä delfská metoda
Ä panelová diskuse
Ä metoda historické analogie
2) extrapolace časových řad
Ä trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) kauzální metody
Ä metoda vedoucího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
Ä regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
Ä faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
Segmentace trhu
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difúzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
Fáze segmentace:
1) fáze dotazování = výběrové šetření spotřebitelů za účelem zjištění spotřebitelských postojů, charakteristik, motivaci a chování při nákupu či spotřebě
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
ad 7. ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA INFORMACÍ
§ prověření z hlediska úplnosti a přesnosti
§ doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
§ klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
§ kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
§ sestavení tabulek a grafů
§ statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. interpretace a prezentace výsledků
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
marketingový informační systém
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. vnitřní inf. systém - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. zpravodajský systém - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. výzkumný systém - formální mktg výzkum
§ doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
§ klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
§ kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
§ sestavení tabulek a grafů
§ statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. interpretace a prezentace výsledků
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
marketingový informační systém
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. vnitřní inf. systém - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. zpravodajský systém - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. výzkumný systém - formální mktg výzkum
6. SEGMENTACE TRHU
Vývojové stupně marketingu:
1. hromadný marketing
hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing
několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing .
jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
Definování trhu:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
charakteristika trhu
Trh posuzujeme z hlediska jeho
Ä velikosti
Ä vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
Ä identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
1. hromadný marketing
hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing
několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing .
jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
Definování trhu:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
charakteristika trhu
Trh posuzujeme z hlediska jeho
Ä velikosti
Ä vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
Ä identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
Dotazník:
à pevná struktura - úvod (jednoduché otázky), střed (zahřívací a důležíté otázky) a závěr (jednoduché, identifikující otázky)
à otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) experiment = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) kvalitativní metody - získávání informací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
à individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako např.
a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
à skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
ad 5. projekt
= plán realizace výzkumu, který umožňuje následnou kontrolu jeho průběhu
Obsah projektu:
· popis řešeného problému
· cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
· postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
· časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
· přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. získávání informací
a) sekundární údaje
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
b) primární údaje
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
à otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) experiment = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) kvalitativní metody - získávání informací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
à individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako např.
a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
à skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
ad 5. projekt
= plán realizace výzkumu, který umožňuje následnou kontrolu jeho průběhu
Obsah projektu:
· popis řešeného problému
· cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
· postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
· časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
· přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. získávání informací
a) sekundární údaje
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
b) primární údaje
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
ad 4. METODY SBĚRU INFORMACÍ
a) POZOROVÁNÍ = záměrné, cílevědomé a plánovité sledování skutečnosti, bez zasahování do ní.
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
Þ nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
Þ standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
à skryté
à zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
à vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
à výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
à písemné dotazování
à osobní dotazování ý dotazník
à telefonické dotazování
výhody
široký záběr písemně
upřímnost a věcnost
možnost ovlivnit dotazovaného
finanční a organ. nenáročnost
snadná dosažitelnost respond.
krátká doba osobně
možnost pozorování
možnost měnit pořadí otázek
široký záběr telefonicky
snadná dostupnost
finanční nenáročnost
nevýhody
dlouhá doba a malá návratnost
omezenost při formulaci otázek
nemožnost pozorovat
možné neporozumění otázkám
možnost negatiovního vlivu
možné zábrany, nervozita
nutnost odborné způsobilosti tazatele
kontakt jen s majiteli telefonu
stručné dotazy
nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
Þ nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
Þ standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
à skryté
à zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
à vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
à výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
à písemné dotazování
à osobní dotazování ý dotazník
à telefonické dotazování
výhody
široký záběr písemně
upřímnost a věcnost
možnost ovlivnit dotazovaného
finanční a organ. nenáročnost
snadná dosažitelnost respond.
krátká doba osobně
možnost pozorování
možnost měnit pořadí otázek
široký záběr telefonicky
snadná dostupnost
finanční nenáročnost
nevýhody
dlouhá doba a malá návratnost
omezenost při formulaci otázek
nemožnost pozorovat
možné neporozumění otázkám
možnost negatiovního vlivu
možné zábrany, nervozita
nutnost odborné způsobilosti tazatele
kontakt jen s majiteli telefonu
stručné dotazy
nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
ad 1. DEFINICE PROBLÉMU:
› jaký je účel výzkumu (proč je prováděn)
› jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
Þ programové otázky
Þ hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
ad 2. SPECIFIKACE INFORMACÍ
Þ a) primární (získané výzkumem v terénu, originální)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
Þ a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
Þ a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intenzitu)
Þ a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. identifikace zdrojů informací
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
› jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
Þ programové otázky
Þ hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
ad 2. SPECIFIKACE INFORMACÍ
Þ a) primární (získané výzkumem v terénu, originální)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
Þ a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
Þ a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intenzitu)
Þ a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. identifikace zdrojů informací
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM A INFORMAČNÍ SYSTÉMY
mktg výzkum = specifikace, sběr, analýza a interpretace informací, které umožňují
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
Formy výzkumu:
› výzkum trhu: rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
› výzkum spotřebitele: akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb.
na produkci = výrobkový výzkum,
chování a motivy při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
› výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
› výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
› výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
Proces mktg výzkumu
I. fáze - příprava
1. definice problému (explorační výzkum)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace
6. sběr informací
III. fáze - analýza
7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
Formy výzkumu:
› výzkum trhu: rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
› výzkum spotřebitele: akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb.
na produkci = výrobkový výzkum,
chování a motivy při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
› výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
› výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
› výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
Proces mktg výzkumu
I. fáze - příprava
1. definice problému (explorační výzkum)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace
6. sběr informací
III. fáze - analýza
7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
2. Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
a) iniciátoři a ovlivňovatelé
b) uživatelé
c) rozhodovatelé a schvalovatelé
c) nákupčí
d) strážci (vrátní)
II, fáze kupního rozhodovacího procesu
1. rozpoznání potřeby - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. určení charakteru potřeby - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. hledání dodavatelů
4. navazování kontaktů
5. specifikace výrobku - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. posouzení nabídek
7. zvážení možností rozpočtu
8. výběr dodavatele
9. dojednání smluvních podmínek
10. uzavření smlouvy - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. ponákupní zhodnocení
› jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
první nákup opakovaný nákup modifikovaný nákup
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
a) iniciátoři a ovlivňovatelé
b) uživatelé
c) rozhodovatelé a schvalovatelé
c) nákupčí
d) strážci (vrátní)
II, fáze kupního rozhodovacího procesu
1. rozpoznání potřeby - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. určení charakteru potřeby - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. hledání dodavatelů
4. navazování kontaktů
5. specifikace výrobku - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. posouzení nabídek
7. zvážení možností rozpočtu
8. výběr dodavatele
9. dojednání smluvních podmínek
10. uzavření smlouvy - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. ponákupní zhodnocení
› jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
první nákup opakovaný nákup modifikovaný nákup
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
KUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ
Specifika průmyslového trhu:
› málo kupujících
› větší organizovanost
› větší racionalita rozhodování
› úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
› poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
› vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. první nákup - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. přímý opakovaný nákup - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. modifikovaný opakovaný nákup -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
1. Hlavní faktory ovlivňující kupní chování organizace
I, prostředí
› úroveň poptávky
› hospodářská situace ekonomiky
› právní prostředí
› konkureční tlaky
› míra regulace ekonomiky
› technologické změny
I, instituce
› cíle organizace
› strategie a taktika
› finanční výsledky a zázemí
› styl řízení
› míra centralizace
› nákupní politika
› úroveň komunikačního systému
II, interpersonální vztahy
› spolupráce
› autorita
› pravomoc
› tolerance
› konflikty
› mocenské vztahy
III, osobní charakteristiky
› věk
› vzdělání
› ambice
› příjem
› osobnost
› ochota riskovat
I, situační faktory
› málo kupujících
› větší organizovanost
› větší racionalita rozhodování
› úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
› poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
› vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. první nákup - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. přímý opakovaný nákup - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. modifikovaný opakovaný nákup -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
1. Hlavní faktory ovlivňující kupní chování organizace
I, prostředí
› úroveň poptávky
› hospodářská situace ekonomiky
› právní prostředí
› konkureční tlaky
› míra regulace ekonomiky
› technologické změny
I, instituce
› cíle organizace
› strategie a taktika
› finanční výsledky a zázemí
› styl řízení
› míra centralizace
› nákupní politika
› úroveň komunikačního systému
II, interpersonální vztahy
› spolupráce
› autorita
› pravomoc
› tolerance
› konflikty
› mocenské vztahy
III, osobní charakteristiky
› věk
› vzdělání
› ambice
› příjem
› osobnost
› ochota riskovat
I, situační faktory
II, TYPY KUPNÍHO JEDNÁNÍ
A) KOMPLEXNÍ - jedinec je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je riskantní atp.) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
c) hledající rozmanitost - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
d) zvykové -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost
malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami
komplexní kupní chování
kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami
disonančně - redukční kupní chování
zvykové kupní chování
III, fáze kupního rozhodovacího procesu
1) rozpoznání problému - jedinec si uvědomí nesoulad mezi očekávaným a požadovaným stavem
2) hledání informací - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) hodnocení alternativ - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) kupní rozhodnutí - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) koupě
6) ponákupní chování = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
c) hledající rozmanitost - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
d) zvykové -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost
malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami
komplexní kupní chování
kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami
disonančně - redukční kupní chování
zvykové kupní chování
III, fáze kupního rozhodovacího procesu
1) rozpoznání problému - jedinec si uvědomí nesoulad mezi očekávaným a požadovaným stavem
2) hledání informací - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) hodnocení alternativ - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) kupní rozhodnutí - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) koupě
6) ponákupní chování = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
KOUPĚ
a) spokojenost:
- věrnost
opakovaný nákup výrobku
- generalizace
nákup dalších výrobků téže firmy
- doporučení
kladné slovo z úst
b) nespokojenost
- přepnutí
nákup výrobku od jiné firmy
- diskriminace
i další zboží bude kupovat od jiné fy
- varování
záporné slovo z úst
UČENÍ
¨ = změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková)
pozornost
krátkodobá paměť (sekundy)
zkouška, opakování
dlouhodobá paměť
¨ POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
¨ MOTIVACE
Þ podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
Þ podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřebu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
Þ podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
Potřeba estetických požitků
Potřeby růstové
Potřeba poznávání
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Potřeby nedostatkové
Společenské potřeby
Potřeba bezpečnosti
Fyziologické potřeby
¨ OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
2 - Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková)
pozornost
krátkodobá paměť (sekundy)
zkouška, opakování
dlouhodobá paměť
¨ POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
¨ MOTIVACE
Þ podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
Þ podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřebu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
Þ podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
Potřeba estetických požitků
Potřeby růstové
Potřeba poznávání
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Potřeby nedostatkové
Společenské potřeby
Potřeba bezpečnosti
Fyziologické potřeby
¨ OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
2 - Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
SUBKULTURA
a) národnostních skupin
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
¨ sociální skupiny = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
II, sociální faktory
¨ REFERENČNÍ SKUPINY = skupiny, které ovlivňují chování a postoje jednotlivce. Jsou
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
Þ jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
Þ jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
¨ RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
Þ životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
Þ rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
¨ ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
¨ VěK A žIVOTNí CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
¨ povolání - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
¨ ekonomické podmínky - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
¨ životní styl = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), který dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
¨ osobnost a sebeuvědomění, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
III, psychologické faktory
¨ vnímání = proces výběru, organizování a interpretace stimulů působících na smysly. Hranicí, za kterou stimuly nejsou vnímány, je absolutní práh (pozor na podprahovou reklamu)
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly
pozornost
interpretace
odezva
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
¨ sociální skupiny = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
II, sociální faktory
¨ REFERENČNÍ SKUPINY = skupiny, které ovlivňují chování a postoje jednotlivce. Jsou
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
Þ jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
Þ jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
¨ RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
Þ životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
Þ rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
¨ ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
¨ VěK A žIVOTNí CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
¨ povolání - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
¨ ekonomické podmínky - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
¨ životní styl = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), který dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
¨ osobnost a sebeuvědomění, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
III, psychologické faktory
¨ vnímání = proces výběru, organizování a interpretace stimulů působících na smysly. Hranicí, za kterou stimuly nejsou vnímány, je absolutní práh (pozor na podprahovou reklamu)
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly
pozornost
interpretace
odezva
4. PRŮMYSLOVÉ A SPOTŘEBITELSKÉ TRHY A ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
spotřební trh = všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují statky pro uspokojení osobních potřeb = spotřební chování
průmyslový trh = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
spotřební chování
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětlení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická racionalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY
ČERNÁ SKŘÍŇKA
REAKCE
marketingové
z prostředí
rozhodování
predispozice
kupní chování
výrobek
ekonomika
zjištění potřeby
kulturní faktory
volba výrobku
cena
technologie
sběr informací
sociální faktory
volba značky
místo
politika
hodnocení .
osobní faktory
volba prodejce
propagace
kultura
rozhodnutí o koupi
psychologické
načasování koupě
chování po koupi
faktory
volba množství
1 - Hlavní faktory ovlivňující spotřební chování
I, kulturní faktory
¨ KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
Þ spotřební zvyky
Þ pracovní poznatky
Þ jazyk
Þ tichá řeč
Þ hodnoty
Þ symboly
Þ tabu
Þ rituály
průmyslový trh = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
spotřební chování
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětlení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická racionalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY
ČERNÁ SKŘÍŇKA
REAKCE
marketingové
z prostředí
rozhodování
predispozice
kupní chování
výrobek
ekonomika
zjištění potřeby
kulturní faktory
volba výrobku
cena
technologie
sběr informací
sociální faktory
volba značky
místo
politika
hodnocení .
osobní faktory
volba prodejce
propagace
kultura
rozhodnutí o koupi
psychologické
načasování koupě
chování po koupi
faktory
volba množství
1 - Hlavní faktory ovlivňující spotřební chování
I, kulturní faktory
¨ KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
Þ spotřební zvyky
Þ pracovní poznatky
Þ jazyk
Þ tichá řeč
Þ hodnoty
Þ symboly
Þ tabu
Þ rituály
MAKROPROSTŘEDÍ
a) ekonomické faktory
§ ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
§ podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
b) technické a technologické faktory
§ dominující složka makroprostředí
§ působí jak pozitivně (vědeckotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
§ často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
§ tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
§ akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
§ povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
c) demografické faktory
§ studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
e) změny věkové struktury
f) změny v úrovni vzdělanosti
g) rozsah a časové hodnoty migrace
h) hustota osídlení
i) struktura zaměstnanosti
d) kulturní faktory
§ mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
e) politicko - regulační faktory
§ zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
§ lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
§ spotřebitelské lobby
§ státní úřady
f) přírodní prostředí
§ příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
§ ekologie (znečištění ŽP)
§ ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
§ podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
b) technické a technologické faktory
§ dominující složka makroprostředí
§ působí jak pozitivně (vědeckotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
§ často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
§ tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
§ akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
§ povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
c) demografické faktory
§ studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
e) změny věkové struktury
f) změny v úrovni vzdělanosti
g) rozsah a časové hodnoty migrace
h) hustota osídlení
i) struktura zaměstnanosti
d) kulturní faktory
§ mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
e) politicko - regulační faktory
§ zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
§ lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
§ spotřebitelské lobby
§ státní úřady
f) přírodní prostředí
§ příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
§ ekologie (znečištění ŽP)
D) PROSTŘEDNÍCI
1. velkoobchod - urychlí pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli s nízkými N
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
e) konkurence
§ pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
Þ snížení N
Þ zdokonalení výrobků
Þ zvýšení obratů
Þ dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
f) veřejnost
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
e) konkurence
§ pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
Þ snížení N
Þ zdokonalení výrobků
Þ zvýšení obratů
Þ dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
f) veřejnost
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
ad 2. REALIZACE
= převedení mktg plánů a programů do akcí
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. kontrola
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. kontrola
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
MKTG PROSTŘEDÍ = dynamické, nejisté a na sobě závislé faktory
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
§ podnik sám
§ zákazníci
§ dodavatelé
§ distribuční cesty = mktg. prostředníci
§ konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
§ ekonomické vlivy
§ technické a technologické vlivy
§ demografické vlivy
§ kulturní
§ politicko-regulativní vlivy
§ přírodní podmínky
Mikroprostředí
a) podnik
§ správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
b) zákazníci
§ spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu
Zákazník
spotřebitelské trhy
individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy
výrobní organizace
překupnické trhy
velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy
vláda
mezinárodní trhy
zahraniční partneři a vlády
c) dodavatelé
§ ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
§ možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
§ podnik sám
§ zákazníci
§ dodavatelé
§ distribuční cesty = mktg. prostředníci
§ konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
§ ekonomické vlivy
§ technické a technologické vlivy
§ demografické vlivy
§ kulturní
§ politicko-regulativní vlivy
§ přírodní podmínky
Mikroprostředí
a) podnik
§ správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
b) zákazníci
§ spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu
Zákazník
spotřebitelské trhy
individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy
výrobní organizace
překupnické trhy
velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy
vláda
mezinárodní trhy
zahraniční partneři a vlády
c) dodavatelé
§ ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
§ možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
Postup plánování:
1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
2. stanovení mktg cílů a formulování strategií - cesty k dosažení cílů
cíle musí být hierarchicky uspořádány
stanoveny v měřitelné formě
kompatibilní
dosažitelné a stimulující
strategie: = cesty k dosažení cílů za různých předpokladů
a) expanze trhu
Trhy
Výrobky
současné
nové
současné
PENETRACE
VýVOJ VýROBKU
nové
ROZŠÍŘENÍ TRHU
DIVERZIFIKACE
Penetrace = zvyšování prodejej na souč. trzích (zvýšení spotřeby zákazníka nebo rozšíření distribuční sítě na nové zákazníky)
Rozšíření trhu = nové trhy pro stávající sortiment (doma nebo v zahraničí)
Vývoj výrobku = zavedení nových výrobků na současné trhy (různá kvalita, servis..)
Diverzifikace = zavedení nových výrobků na nových trzích
b) snižování nákladů
zvyšování objemu výroby = pokles N na jednotku a zvýšení hr. zisku
redukce N = snížení admin, N, lepší trénink prodavačů...
Ke stanovení strategií slouží analýza podnikatelského portfolia (BCG), která bere v úvahu tržní podíl a růst trhu a dělí produkty na 4 skupiny:
Tržní podíl
Nízký podíl
Vysoký podíl
Velikost trhu
Malý trh
Otazníky
Hvězdy
Velký trh
Hladoví psi
Dojné krávy
Trh je tím přitažlivější, čím je větší a čím rchlejí roste. Každá firma se snaží mít na trhu vyrovnané portfólio výrobků
3. stanovení mktg programů a rozpočtu= koordinace složek mktg mixu tak, aby byly dosaženy stanovené cíle . Programy jsou rozpracováním konkrétní nejlepší strategie, tj. identifikují úkoly, organizují zajištění plán. akcí, stanovení odpovědnosti za realizaci a časového rozvrhu aktivit + rozpočet nákladů
4. marketingový plán - výsledkem plánování, musí obsahovat následující:
F příležitosti
F problémy
F cíle
F strategie
F programy
F finanční výsledky
F způsob kontroly
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
2. stanovení mktg cílů a formulování strategií - cesty k dosažení cílů
cíle musí být hierarchicky uspořádány
stanoveny v měřitelné formě
kompatibilní
dosažitelné a stimulující
strategie: = cesty k dosažení cílů za různých předpokladů
a) expanze trhu
Trhy
Výrobky
současné
nové
současné
PENETRACE
VýVOJ VýROBKU
nové
ROZŠÍŘENÍ TRHU
DIVERZIFIKACE
Penetrace = zvyšování prodejej na souč. trzích (zvýšení spotřeby zákazníka nebo rozšíření distribuční sítě na nové zákazníky)
Rozšíření trhu = nové trhy pro stávající sortiment (doma nebo v zahraničí)
Vývoj výrobku = zavedení nových výrobků na současné trhy (různá kvalita, servis..)
Diverzifikace = zavedení nových výrobků na nových trzích
b) snižování nákladů
zvyšování objemu výroby = pokles N na jednotku a zvýšení hr. zisku
redukce N = snížení admin, N, lepší trénink prodavačů...
Ke stanovení strategií slouží analýza podnikatelského portfolia (BCG), která bere v úvahu tržní podíl a růst trhu a dělí produkty na 4 skupiny:
Tržní podíl
Nízký podíl
Vysoký podíl
Velikost trhu
Malý trh
Otazníky
Hvězdy
Velký trh
Hladoví psi
Dojné krávy
Trh je tím přitažlivější, čím je větší a čím rchlejí roste. Každá firma se snaží mít na trhu vyrovnané portfólio výrobků
3. stanovení mktg programů a rozpočtu= koordinace složek mktg mixu tak, aby byly dosaženy stanovené cíle . Programy jsou rozpracováním konkrétní nejlepší strategie, tj. identifikují úkoly, organizují zajištění plán. akcí, stanovení odpovědnosti za realizaci a časového rozvrhu aktivit + rozpočet nákladů
4. marketingový plán - výsledkem plánování, musí obsahovat následující:
F příležitosti
F problémy
F cíle
F strategie
F programy
F finanční výsledky
F způsob kontroly
2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
F Klíčová rozhodnutí o poslání a cíli podniku jsou uskutečňována na úrovni top managementu, ve strategickém řízení. Na základě definice těchto dvou kritérií, probíhá proces marketingového řízení.
poslání podniku:
1. definice okruhu potencionálních zákazníků
2. spcifikace potřeb zákazníků
3. vymezení prostředků nutných k uspokojení potřeb
F je základem pro výběr tržních příležitostí, které jsou limitovány potřebami, aktivitami konkurence, zdroji a schopnostmi a dalšími faktory.
cíle podniku
A) maximalizace zisku
B) udržet nebo zvýšit úroveň tržeb
C) udržet nebo zvýšit objem prodeje
D) sociální cíle
E) přežít
F formulovány pro určité období
F určeny požadavky rozvoje podniku
F umožňují získání trhů
Fáze marketingového řízení
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
ad 1. PLÁNOVÁNÍ
F účelem je dospět ke součinnosti všech složek podniku při jeho budoucí podnikatelské činnosti.
F cílem je stanovení mktg. plánu
F podkladem jsou výsledky mktg analýzy, mktg prognóz, alanýzy nákladů a účinnosti jednotlivých mktg nástrojů a mktg mixu
Postup plánování:
1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
poslání podniku:
1. definice okruhu potencionálních zákazníků
2. spcifikace potřeb zákazníků
3. vymezení prostředků nutných k uspokojení potřeb
F je základem pro výběr tržních příležitostí, které jsou limitovány potřebami, aktivitami konkurence, zdroji a schopnostmi a dalšími faktory.
cíle podniku
A) maximalizace zisku
B) udržet nebo zvýšit úroveň tržeb
C) udržet nebo zvýšit objem prodeje
D) sociální cíle
E) přežít
F formulovány pro určité období
F určeny požadavky rozvoje podniku
F umožňují získání trhů
Fáze marketingového řízení
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
ad 1. PLÁNOVÁNÍ
F účelem je dospět ke součinnosti všech složek podniku při jeho budoucí podnikatelské činnosti.
F cílem je stanovení mktg. plánu
F podkladem jsou výsledky mktg analýzy, mktg prognóz, alanýzy nákladů a účinnosti jednotlivých mktg nástrojů a mktg mixu
Postup plánování:
1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
KLASIFIKACE MKTGU:
a) podle funkcí mktgu:
F Realizační mktg - snaha prodat co nejrychleji a nejlépe (nehromadit zásoby), důraz na propagaci aprodej (krátkodobé stimuly)
F Poznávací mktg - snaha poznat zákazníkovy potřeby, důraz na průzkum trhu, propagaci, cenu atp.
F Strategický mktg - orientace na dlouhodobé strategie
b) podle podnikatelské koncepce:
F výrobní koncepce - nedostatek výrobků, spotřebitelé jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží, výrobek se prodává sám, podnik se soustředí na výrobu, nepřihlíží k potřebám spotřebitele (20. léta 20. století)
F prodejní koncepce - rozvoj konkurence, problémy se získáváním trhů, pasivní postoj spotřebitelů, které je třeba ke nákupu přemluvit, podnik má přebytek kapacit a jeho cílem je prodat to, co vyrobil (nikoli vyrábět to, co se prodává), (30.- 60.léta)
F výrobková koncepce - spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, fungují bez vady a mají pěkný design, a za takové produkty jsou ochotni zaplatit více. Podnik se soustřeďuje na kvalitu a její zlepšování a nikoli na potřeby spotřebitelů (marketingová krátkozrakost)
F sociální koncepce - výroba v zuájmu jak spotřebitelů, tak i celé společnosti (zvyšuje náklady) => MAKROMARKETING - opatření v zájmu společnosti brání plýtván í se zdroji, znečištění ŽP a neetické chování podniků, a MIKROMARKETING - mktg aplikovaný individuálními subjekty
F marktetingová koncepce - trvalá orientace na zákazníka, na uspokojení jeho potřeb lépe než konkurence, orientace na cílové trhy, uspokojení trhů a jejich segmentů
c) podle poptávky:
typ marketingu
poptávka
charakteristika
konverzní
negativní D
(zubař, očkování)
tvorba a rozvoj popt. v rozsahu úměrném nabídce
stimulující
neexistující D
(umělé svahy pro lyž.)
stimulace zákazníka ta, aby popt. byla vytvořena
rozvojový
potenciální D
(káva bez kofeinu,...)
přesun od potenc. k reálné, vznik nových výrobků
remarketing
pokles D
oživení popt. modifikací produktu
demarketing
nadměrná D
snížení D tak, aby nepřevyšovala výrobní možnosti (zvýšení cen)
synchron mktg
kolísavá D
(ceny zájezdů)
udržet D vyrovnanou
udržující
úplná D
udržet D na stejné úrovni
přizpůsobící
iracionální D
(alkohol, drogy, cigarety)
zlikvidovat D
F Realizační mktg - snaha prodat co nejrychleji a nejlépe (nehromadit zásoby), důraz na propagaci aprodej (krátkodobé stimuly)
F Poznávací mktg - snaha poznat zákazníkovy potřeby, důraz na průzkum trhu, propagaci, cenu atp.
F Strategický mktg - orientace na dlouhodobé strategie
b) podle podnikatelské koncepce:
F výrobní koncepce - nedostatek výrobků, spotřebitelé jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží, výrobek se prodává sám, podnik se soustředí na výrobu, nepřihlíží k potřebám spotřebitele (20. léta 20. století)
F prodejní koncepce - rozvoj konkurence, problémy se získáváním trhů, pasivní postoj spotřebitelů, které je třeba ke nákupu přemluvit, podnik má přebytek kapacit a jeho cílem je prodat to, co vyrobil (nikoli vyrábět to, co se prodává), (30.- 60.léta)
F výrobková koncepce - spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, fungují bez vady a mají pěkný design, a za takové produkty jsou ochotni zaplatit více. Podnik se soustřeďuje na kvalitu a její zlepšování a nikoli na potřeby spotřebitelů (marketingová krátkozrakost)
F sociální koncepce - výroba v zuájmu jak spotřebitelů, tak i celé společnosti (zvyšuje náklady) => MAKROMARKETING - opatření v zájmu společnosti brání plýtván í se zdroji, znečištění ŽP a neetické chování podniků, a MIKROMARKETING - mktg aplikovaný individuálními subjekty
F marktetingová koncepce - trvalá orientace na zákazníka, na uspokojení jeho potřeb lépe než konkurence, orientace na cílové trhy, uspokojení trhů a jejich segmentů
c) podle poptávky:
typ marketingu
poptávka
charakteristika
konverzní
negativní D
(zubař, očkování)
tvorba a rozvoj popt. v rozsahu úměrném nabídce
stimulující
neexistující D
(umělé svahy pro lyž.)
stimulace zákazníka ta, aby popt. byla vytvořena
rozvojový
potenciální D
(káva bez kofeinu,...)
přesun od potenc. k reálné, vznik nových výrobků
remarketing
pokles D
oživení popt. modifikací produktu
demarketing
nadměrná D
snížení D tak, aby nepřevyšovala výrobní možnosti (zvýšení cen)
synchron mktg
kolísavá D
(ceny zájezdů)
udržet D vyrovnanou
udržující
úplná D
udržet D na stejné úrovni
přizpůsobící
iracionální D
(alkohol, drogy, cigarety)
zlikvidovat D
1. Podstata a úloha marketingu v ekonomice
marketing
a = soubor činností zabezpečujících výrobu a odbyt zboží podle tržních podmínek
b = funkce řízení, spočívající v organizování a usměrňování obchodních aktivit, které se týkají odhadu kupní síly zákazníka, její konverze na koupěschopnou poptávku po spcif. výrobcích nebo službách, a v dovedení výrobků a služeb ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli tak, aby byl dosažen cílový zisk nebo jiné podnikem stanovené cíle.
c = proces plánování a realizace koncepce, oceňévání, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která by vedla k dosažení cílů organizace.
· neoddělitelný od trhu, vývíjí se s ním společně
· objevuje se od počátku 20. století v USA v souvislosti s řešením převisu nabídky nad poptávkou => realizační koncepce (snaha realizovat (prodat) co největší množství výrobků a usměrňovat pohyb od výrobce ke spotřebiteli.
· v GB je markting funkcí řízení definovanou viz b.
Charakteristika mktgu:
· mktg je integrovaný proces zabývající se činnostmi zaměřenými na trh
· mktg začíná odhadem potřeb spotřebitelů, pokračuje přes vytváření představy o produktech a končí plným uspokojením potřeb zákazníka ( i delší dobu po prodeji)
· cílem mktgu je stálý prodej se ziskem (stejně jako cíl podnikatele), ale usiluje také o to, aby podnik vyráběl to, co zákazník potřebuje, nikoli aby prodal to, co má vyrobeno.
· základem mktgu je směna hodnot
Předpoklady pro realizaci mktgu:
· existence dvou nebo více stran s neuspokojenými potřebami
· strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit
· existence komunikace mezi stranami
· existence směny
Činnosti mktgu podle Johna Howarda:
1. identifikace potřeb zákazníka
2. konfrontace těchto potřeb s možnostmi podniku
3. komunikace směrem k vrcholovému managementu
4. rozhodnutí o produkci
5. komunikace směrem k zákazníkovi
a = soubor činností zabezpečujících výrobu a odbyt zboží podle tržních podmínek
b = funkce řízení, spočívající v organizování a usměrňování obchodních aktivit, které se týkají odhadu kupní síly zákazníka, její konverze na koupěschopnou poptávku po spcif. výrobcích nebo službách, a v dovedení výrobků a služeb ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli tak, aby byl dosažen cílový zisk nebo jiné podnikem stanovené cíle.
c = proces plánování a realizace koncepce, oceňévání, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která by vedla k dosažení cílů organizace.
· neoddělitelný od trhu, vývíjí se s ním společně
· objevuje se od počátku 20. století v USA v souvislosti s řešením převisu nabídky nad poptávkou => realizační koncepce (snaha realizovat (prodat) co největší množství výrobků a usměrňovat pohyb od výrobce ke spotřebiteli.
· v GB je markting funkcí řízení definovanou viz b.
Charakteristika mktgu:
· mktg je integrovaný proces zabývající se činnostmi zaměřenými na trh
· mktg začíná odhadem potřeb spotřebitelů, pokračuje přes vytváření představy o produktech a končí plným uspokojením potřeb zákazníka ( i delší dobu po prodeji)
· cílem mktgu je stálý prodej se ziskem (stejně jako cíl podnikatele), ale usiluje také o to, aby podnik vyráběl to, co zákazník potřebuje, nikoli aby prodal to, co má vyrobeno.
· základem mktgu je směna hodnot
Předpoklady pro realizaci mktgu:
· existence dvou nebo více stran s neuspokojenými potřebami
· strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit
· existence komunikace mezi stranami
· existence směny
Činnosti mktgu podle Johna Howarda:
1. identifikace potřeb zákazníka
2. konfrontace těchto potřeb s možnostmi podniku
3. komunikace směrem k vrcholovému managementu
4. rozhodnutí o produkci
5. komunikace směrem k zákazníkovi
ZÁKLADNÍ POJMY:
potřeba = objektivní stav spočívající v subjektivním pocitu nedostatlku něčeho (potřeba primární a sekundární, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, konečné a výrobní, osobní a společenské, individuální a kolektivní..) - potřeba pít
požadavek = vyjádření subjektivního stavu, chtění něčeho konkrétního - požadavek pít džus
pociťovaná potřeba je formována zkušeností, kulturou, vlastnostmi a výchovou
poptávka = ta část potřeb, které jsou uspokojovány prostřednictvím směny na trhu, rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka je a) aktuální (skutečně existující nebo b) latentní (mohla by nastat při snížení cen, zvýšení mezd, vstupu nového zboží na trhu atp.) nebo c) fiktivní = nekoupěschopná poptávka
nabídka = ta část dodavatelských zdrojů, které jsou určeny pro uspokojení poptávky prostřednicvím směny na trhu
TRH = 1. místní a časové soustředění prodávajících a kupujících , kteří navzájem směňují zboží, nebo 2. všichni potencionální zákazníci, jejich potřeby a požadavky a ochota a schopnost koupit specifické výrobky.
SMĚNA = proces, ve kterém zboží mění majtele prostřed. transakce nebo transferu
transakce = a) peněžní (zboží za peníze)
b) bartrová (zboží za zboží)
transfer = přesun bez zpětné vazby (dar)
výrobek, produkt - každá entita - hmotná i nehmotná, která může uspokojit potřeby
Situace na trhu, které musí mktg řešit:
1. relativně vyrovnaná nabídka i poptávka - mktg sleduje všechny jevy které mohou rovnováhu porušit a neutralizuje jejich příčiny.
2. časový nesoulad nab. a poptávky = sezónnost, nebo náhodné kolísání = snaha o lepší synchronizaci
3. převaha nabídky nad poptávkou = mktg aktivuje poptávku a likviduje příčiny odporu zákazníků k výrobku (propagace, obchodní cesty, metody prodeje...)tím, že přizpůsobuje výrobek požadavkům spotřebitele.
4. převaha poptávky nad nabídkou = dočasná (přechodný nedostatek zboží) nebo chronická (nelze rozšiřovat výrobní kapacity), takže mktg se snaží omezovat poptávku (ceny, restrikce v propagaci a obch. cestách, popř. nalzení vhodného substitutu za produkt, jehož spotřeba je ze společ. hlediska nežádoucí)
5. latentní poptávka = poptávka po produktech, které dosud neexistují. Úkolem mktgu je potom efektivně převést latentní poptávku na katuální poptávku
požadavek = vyjádření subjektivního stavu, chtění něčeho konkrétního - požadavek pít džus
pociťovaná potřeba je formována zkušeností, kulturou, vlastnostmi a výchovou
poptávka = ta část potřeb, které jsou uspokojovány prostřednictvím směny na trhu, rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka je a) aktuální (skutečně existující nebo b) latentní (mohla by nastat při snížení cen, zvýšení mezd, vstupu nového zboží na trhu atp.) nebo c) fiktivní = nekoupěschopná poptávka
nabídka = ta část dodavatelských zdrojů, které jsou určeny pro uspokojení poptávky prostřednicvím směny na trhu
TRH = 1. místní a časové soustředění prodávajících a kupujících , kteří navzájem směňují zboží, nebo 2. všichni potencionální zákazníci, jejich potřeby a požadavky a ochota a schopnost koupit specifické výrobky.
SMĚNA = proces, ve kterém zboží mění majtele prostřed. transakce nebo transferu
transakce = a) peněžní (zboží za peníze)
b) bartrová (zboží za zboží)
transfer = přesun bez zpětné vazby (dar)
výrobek, produkt - každá entita - hmotná i nehmotná, která může uspokojit potřeby
Situace na trhu, které musí mktg řešit:
1. relativně vyrovnaná nabídka i poptávka - mktg sleduje všechny jevy které mohou rovnováhu porušit a neutralizuje jejich příčiny.
2. časový nesoulad nab. a poptávky = sezónnost, nebo náhodné kolísání = snaha o lepší synchronizaci
3. převaha nabídky nad poptávkou = mktg aktivuje poptávku a likviduje příčiny odporu zákazníků k výrobku (propagace, obchodní cesty, metody prodeje...)tím, že přizpůsobuje výrobek požadavkům spotřebitele.
4. převaha poptávky nad nabídkou = dočasná (přechodný nedostatek zboží) nebo chronická (nelze rozšiřovat výrobní kapacity), takže mktg se snaží omezovat poptávku (ceny, restrikce v propagaci a obch. cestách, popř. nalzení vhodného substitutu za produkt, jehož spotřeba je ze společ. hlediska nežádoucí)
5. latentní poptávka = poptávka po produktech, které dosud neexistují. Úkolem mktgu je potom efektivně převést latentní poptávku na katuální poptávku
7, ZVLÁŠTNOSTI NEVÝROBNÍCH PODNIKŮ
BANKY
dvoustupňový princip - centrální banka a komerční banky (univerzální i specializované)
znaky bank: přijímání vkladů a poskytování úvěrů, činnost je licencována (bankovní dohled či ministerstvo financí), zvláštní zákony o bankovnictví
funkce bank: *finanční zprostředkování (shromáždění zdrojů a jejich umisťování), transformace peněz (časová, místní, kvantitativní)
*emise bezhotovostních peněz
*provádění bezhotovostního platebního styku
regulační opatření CEB: podmínky pro udělení licence, pravidla likvidity, minimální kapitálová přiměřenost, minimální rezervy, pravidla refinanční politiky, ovlivňování výše úrokových sazeb apod.
bilance banky - vysoký podíl cizích zdrojů (nad 90%), vysoký podíl pohledávek, povinné rezervy, držení vysoce likvidních aktiv
výsledovka banky - klasický zdroj zisku banky je čistý úrokový výnos (tj. úroková marže)
kapitál banky - externí tvorba (základní jmění, ážio), interní tvorba (rezervy, rezervní fondy, nerozdělený zisk)
*kapitálová přiměřenost - minimální výše podílu kapitálu na celkových aktivech
- mezinárodní Cookova standarda - rozdělení kapitálu na vlastní (základní jmění, ážio, rezervní fondy) a dodatkový
- každé složce kapitálu se určí váha dle rizikovosti
základní principy bankovní činnosti: - v současnosti požadavek na 8% podíl kapitálu na celkových aktivech
*rentabilita - srovnání v čase a prostoru, výkyvy v rentabilitě (rizikovost)
*jistota - úvěrové riziko, úrokové riziko, měnové riziko, riziko likvidity a solventnosti
*likvidita - schopnost dostát v každé chvíli svým závazkům
- u banky vyšší nároky než u běžného podniku
- nemožnost přesně plánovat (neurčitost momentu vkladu či výběru peněz)
- závazná pravidla určená CEB
- nutnost udržovat likviditu nejen celkově, ale i v potřebné struktuře (měna, místo, formy peněz)
*solventnost - tržní hodnota aktiv musí být vyšší než tržní hodnota závazků
druhy bank: *univerzální
*specializované - spořitelny, stavební spořitelny, hypoteční banky, úvěrová družstva
PODNIKY DOPRAVY, SPOJŮ A ZASILATELSTVÍ
dopravce - podnik nabízející dopravu
přepravce - poptávající po nákladní dopravě (v osobní dopravě => cestující)
zasilatelství - podnik zajišťující spediční služby (doprava, celní odbavení, překládka, pojištění)
rysy trhu přepravy a spojů:
- trh služeb, jejich parametry vznikají nezávisle na dopravci či podniku spojů, existence přirozeného monopolu na straně nabídky
- výkyvy na trhu nelze vyrovnávat skladováním, ale je třeba mít kapacitní rezervy, které nelze využít jinak
- nerovnoměrnost v místě a čase
- vliv ceny na nabídku je minimální (regulované ceny)
- požadavky poptávky - rychlost, pravidelnost, přesnost, bezpečnost
- velký podíl investičního majetku a fixních nákladů
- zásahy státu - vojenské účely, podpora neatraktivních regionů, ekologická a legislativní opatření
- financování - státní podniky, určení poplatků, udělování koncesí
dvoustupňový princip - centrální banka a komerční banky (univerzální i specializované)
znaky bank: přijímání vkladů a poskytování úvěrů, činnost je licencována (bankovní dohled či ministerstvo financí), zvláštní zákony o bankovnictví
funkce bank: *finanční zprostředkování (shromáždění zdrojů a jejich umisťování), transformace peněz (časová, místní, kvantitativní)
*emise bezhotovostních peněz
*provádění bezhotovostního platebního styku
regulační opatření CEB: podmínky pro udělení licence, pravidla likvidity, minimální kapitálová přiměřenost, minimální rezervy, pravidla refinanční politiky, ovlivňování výše úrokových sazeb apod.
bilance banky - vysoký podíl cizích zdrojů (nad 90%), vysoký podíl pohledávek, povinné rezervy, držení vysoce likvidních aktiv
výsledovka banky - klasický zdroj zisku banky je čistý úrokový výnos (tj. úroková marže)
kapitál banky - externí tvorba (základní jmění, ážio), interní tvorba (rezervy, rezervní fondy, nerozdělený zisk)
*kapitálová přiměřenost - minimální výše podílu kapitálu na celkových aktivech
- mezinárodní Cookova standarda - rozdělení kapitálu na vlastní (základní jmění, ážio, rezervní fondy) a dodatkový
- každé složce kapitálu se určí váha dle rizikovosti
základní principy bankovní činnosti: - v současnosti požadavek na 8% podíl kapitálu na celkových aktivech
*rentabilita - srovnání v čase a prostoru, výkyvy v rentabilitě (rizikovost)
*jistota - úvěrové riziko, úrokové riziko, měnové riziko, riziko likvidity a solventnosti
*likvidita - schopnost dostát v každé chvíli svým závazkům
- u banky vyšší nároky než u běžného podniku
- nemožnost přesně plánovat (neurčitost momentu vkladu či výběru peněz)
- závazná pravidla určená CEB
- nutnost udržovat likviditu nejen celkově, ale i v potřebné struktuře (měna, místo, formy peněz)
*solventnost - tržní hodnota aktiv musí být vyšší než tržní hodnota závazků
druhy bank: *univerzální
*specializované - spořitelny, stavební spořitelny, hypoteční banky, úvěrová družstva
PODNIKY DOPRAVY, SPOJŮ A ZASILATELSTVÍ
dopravce - podnik nabízející dopravu
přepravce - poptávající po nákladní dopravě (v osobní dopravě => cestující)
zasilatelství - podnik zajišťující spediční služby (doprava, celní odbavení, překládka, pojištění)
rysy trhu přepravy a spojů:
- trh služeb, jejich parametry vznikají nezávisle na dopravci či podniku spojů, existence přirozeného monopolu na straně nabídky
- výkyvy na trhu nelze vyrovnávat skladováním, ale je třeba mít kapacitní rezervy, které nelze využít jinak
- nerovnoměrnost v místě a čase
- vliv ceny na nabídku je minimální (regulované ceny)
- požadavky poptávky - rychlost, pravidelnost, přesnost, bezpečnost
- velký podíl investičního majetku a fixních nákladů
- zásahy státu - vojenské účely, podpora neatraktivních regionů, ekologická a legislativní opatření
- financování - státní podniky, určení poplatků, udělování koncesí
8, ROZHODOVÁNÍ O INVESTICÍCH
investice = odložení současné spotřeby za účelem získání budoucích užitků (rozmnožení majetku a bohatství)
- určují budoucí vývoj podniku a jeho efektivnost
- slouží více let jako zdroj přírůstku zisku, ale zároveň zatěžují podnik fixními náklady
3 druhy investic: *finanční - nákup cenných papírů, vklady v bankách –› získání úroků, dividend či zisku
*kapitálové (hmotné) - vytvářejí nebo rozšiřují výrobní kapacitu podniku (výstavba, modernizace, koupě strojů…)
*nehmotné - nákup know-how, výdaje na výzkum či vzdělání aj.
zdroje financování investic: *vlastní - odpisy, nerozdělený zisk, výnosy z prodeje, vydané akcie => tzv. samofinancování
*cizí - investiční úvěr, vydané obligace, krátkodobé úvěry, leasing
plánování investic - věcná stránka (co, kdo, jak), finanční stránka (kde na to vzít, výnosnost, rizikovost, doba splacení, investice)
- při investičních akcích - obvykle nárůst zásob, pohledávek a potřeby dodatečných zdrojů
investiční výstavba - u rozsáhlých investic; investor, projektant, dodavatel
hodnocení investic - porovnání vynaloženého kapitálu s výnosy z této investice
- výnosem investice –› přírůstek zisku + přírůstek odpisů (v ceně výrobků) = cash-flow
postup hodnocení investic:
1, určení jednorázových nákladů na investici - jednoznačné (nákupní cena, doprava, instalace) i hůř vyčíslitelné (náklady výzkumu apod.)
2, odhad budoucích výnosů a rizika - výnosy = čistý zisk a odpisy, ušlý zisk (oportunitní náklady)
- změna čistého provozního kapitálu = D provozních aktiv - D provozních pasív
- pokud je kladná, jsou nutné dodatečné finanční zdroje
3, určení nákladů na kapitál - samofinancování (nákladem je požadovaný výnos)
- cizí zdroje (nákladem je úrok z úvěru)
průměrné kapitálové náklady ka = wdkd (1-t) + wpkp + wsks ka průměrná podniková diskontní míra
kd úroková míra pro nové úvěry před zdaněním
t míra zdanění podnikových příjmů kp míra nákladů na preferenční akcie
wd, wp, ws váhy složek kapitálu ks míra nákladů na zadržený zisk (míra dividend ze spol. akcií)
4, výpočet současné hodnoty očekávaných výnosů (cash-flow) - zohlednění faktoru času
SHCF = S CFt / (1+k)t SHCF souč. hodnota cash-flow v období t t období
CFt očekávaný cash-flow v období t n očekávaná živostnost investice v letech
k sazba kapitálových nákladů na investici (podniková diskontní míra)
musí platit, že SHCF > investice
metody hodnocení investice:
*výnosnost investice RI = Zr / IN Zr průměrný čistý roční zisk z investice IN náklady na investice
- statický ukazatel, nepřihlíží k rozložení zisku v čase
*metoda doby splatnosti DS = IN / roční cash-flow
- za jak dlouho čisté výnosy přinesou hodnotu rovnou nákladům na investici (čím kratší, tím lepší)
- ukazuje riziko investice a její likviditu, ale nebere v úvahu výnosy po době splacení
- vylepšení pomocí diskontovaných hodnot výnosů
*metoda čisté současné hodnoty ČSHI = SHCF - IN
- doplňuje se indexem výnosnosti IV = SHCF / IN –› investici přijmu, jestliže IV > 1
*vnitřní výnosové procento SHCF = IN –› hledám vhodnou výši k (diskontní míru)
srovnávání investičních variant:
*výběr ze zaměnitelných vzájemně se vylučujících variant
- koeficient efektivnosti kef = (NpA-NpB) / (NjB-NjA) Np provozní náklady Nj jednorázové náklady
A, B investiční varianty
- doba návratnosti dodatečných investičních nákladů dn = 1 / kef
- možno využít ČSHI či VV% - sestavení žebříčku variant a výběr té nejlepší
*stanovení pořadí více investičních akcí - využití ČSHI a VV%, ale ty nepostihují časové rozložení investic, změny v likviditě apod.
- využití matematického modelování
investiční riziko - spojeno s pravděpodobností budoucích výnosů
Z = S zi × pi zi zisk při pravděpodobnosti pi
pi pravděpodobnost výskytu určité výše zisku
portfólio - souhrn tržních akcií a ostatních aktiv držených investorem
- pro umístění volného kapitálu
- snaha o maximální výnosnost a minimální rizikovost
- určují budoucí vývoj podniku a jeho efektivnost
- slouží více let jako zdroj přírůstku zisku, ale zároveň zatěžují podnik fixními náklady
3 druhy investic: *finanční - nákup cenných papírů, vklady v bankách –› získání úroků, dividend či zisku
*kapitálové (hmotné) - vytvářejí nebo rozšiřují výrobní kapacitu podniku (výstavba, modernizace, koupě strojů…)
*nehmotné - nákup know-how, výdaje na výzkum či vzdělání aj.
zdroje financování investic: *vlastní - odpisy, nerozdělený zisk, výnosy z prodeje, vydané akcie => tzv. samofinancování
*cizí - investiční úvěr, vydané obligace, krátkodobé úvěry, leasing
plánování investic - věcná stránka (co, kdo, jak), finanční stránka (kde na to vzít, výnosnost, rizikovost, doba splacení, investice)
- při investičních akcích - obvykle nárůst zásob, pohledávek a potřeby dodatečných zdrojů
investiční výstavba - u rozsáhlých investic; investor, projektant, dodavatel
hodnocení investic - porovnání vynaloženého kapitálu s výnosy z této investice
- výnosem investice –› přírůstek zisku + přírůstek odpisů (v ceně výrobků) = cash-flow
postup hodnocení investic:
1, určení jednorázových nákladů na investici - jednoznačné (nákupní cena, doprava, instalace) i hůř vyčíslitelné (náklady výzkumu apod.)
2, odhad budoucích výnosů a rizika - výnosy = čistý zisk a odpisy, ušlý zisk (oportunitní náklady)
- změna čistého provozního kapitálu = D provozních aktiv - D provozních pasív
- pokud je kladná, jsou nutné dodatečné finanční zdroje
3, určení nákladů na kapitál - samofinancování (nákladem je požadovaný výnos)
- cizí zdroje (nákladem je úrok z úvěru)
průměrné kapitálové náklady ka = wdkd (1-t) + wpkp + wsks ka průměrná podniková diskontní míra
kd úroková míra pro nové úvěry před zdaněním
t míra zdanění podnikových příjmů kp míra nákladů na preferenční akcie
wd, wp, ws váhy složek kapitálu ks míra nákladů na zadržený zisk (míra dividend ze spol. akcií)
4, výpočet současné hodnoty očekávaných výnosů (cash-flow) - zohlednění faktoru času
SHCF = S CFt / (1+k)t SHCF souč. hodnota cash-flow v období t t období
CFt očekávaný cash-flow v období t n očekávaná živostnost investice v letech
k sazba kapitálových nákladů na investici (podniková diskontní míra)
musí platit, že SHCF > investice
metody hodnocení investice:
*výnosnost investice RI = Zr / IN Zr průměrný čistý roční zisk z investice IN náklady na investice
- statický ukazatel, nepřihlíží k rozložení zisku v čase
*metoda doby splatnosti DS = IN / roční cash-flow
- za jak dlouho čisté výnosy přinesou hodnotu rovnou nákladům na investici (čím kratší, tím lepší)
- ukazuje riziko investice a její likviditu, ale nebere v úvahu výnosy po době splacení
- vylepšení pomocí diskontovaných hodnot výnosů
*metoda čisté současné hodnoty ČSHI = SHCF - IN
- doplňuje se indexem výnosnosti IV = SHCF / IN –› investici přijmu, jestliže IV > 1
*vnitřní výnosové procento SHCF = IN –› hledám vhodnou výši k (diskontní míru)
srovnávání investičních variant:
*výběr ze zaměnitelných vzájemně se vylučujících variant
- koeficient efektivnosti kef = (NpA-NpB) / (NjB-NjA) Np provozní náklady Nj jednorázové náklady
A, B investiční varianty
- doba návratnosti dodatečných investičních nákladů dn = 1 / kef
- možno využít ČSHI či VV% - sestavení žebříčku variant a výběr té nejlepší
*stanovení pořadí více investičních akcí - využití ČSHI a VV%, ale ty nepostihují časové rozložení investic, změny v likviditě apod.
- využití matematického modelování
investiční riziko - spojeno s pravděpodobností budoucích výnosů
Z = S zi × pi zi zisk při pravděpodobnosti pi
pi pravděpodobnost výskytu určité výše zisku
portfólio - souhrn tržních akcií a ostatních aktiv držených investorem
- pro umístění volného kapitálu
- snaha o maximální výnosnost a minimální rizikovost
6, VÝROBNÍ ČINITELE A JEJICH ZAJIŠTĚNÍ
výrobní činnost - přeměna výrobních faktorů na výrobky
- předvýrobní, výrobní a odbytová etapa
výrobní kapacita - maximální objem produkce, který může výrobní jednotka vyrobit za orčitou dobu
- normální (roční průměr), nominální (bez prostojů, zmetků apod.), maximální, minimální
- závisí na technické úrovni výrobního zařízení, době jeho činnosti, organizaci práce, surovinách aj.
–› kapacita je výsledkem výkonu výrobní jednotky a doby, po kterou je v činnosti
výkon výrobního zařízení - maximální výrobnost za jednotku času při normované jakosti a neměnném technologickém postupu
- kapacitní normy výkonnosti
časový fond výrobního zařízení - plánovaný počet dnů činnosti za rok
*kalendářní Tk - počet hodin za rok, tj. 8 760 (8 784) - využití pro nepřetržité provozy
*nominální Tn - Tk minus nepracovní dny (neděle, svátky, celozávodní dovolená)
Tn = nom. počet dní × počet směn × počet hodin za směnu
*využitelný (efektivní) Tp - Tn minus plánované prostoje (opravy, přemisťování, zmetky)
časový fond pracovníka *nominální Tn = nom. počet směn × počet hodin směny
*použitelný Tp = Tn - dovolená
výpočet výrobní kapacity:
*v naturálních jednotkách Qp = Tp × Vp Tp využitelný časový fond v hodinách
Vp výkon v naturálních jednotkách za 1 hodinu
*pomocí kapacitní normy pracnosti tk = t / (k1×k2) t doba pracnosti výrobku v nominálních hodinách
Qp = Tp / tk k1 koeficient plnění norem
k2 koeficient progrese (růst produktivity práce)
*výrobní kapacita výrobních ploch Qp = M/m × Tp/dv M celková výrobní plocha
m norma plochy na výrobu 1 výrobku
dv kapacitní norma pracnosti 1 výrobku v hodinách
využití výrobní kapacity kc = Qs / Qp kc koeficient celkového využití výrobní kapacity
Qs objem skutečné výroby
Qp výrobní kapacita
koeficient plánovaného využití výrobní kapacity = plánovaný objem výroby / Qp
kapacitní rezerva = Qp - Qs
koeficient celkového využití výrobní kapacity - syntetický ukazatel, vliv všech činitelů
kc = Qs / Qp = Ts / Tp × Vs / Vp = ke × ki ke koeficient časového (extenzívního) využití kapacity
ki koeficient výkonového (intenzívního) využití kapacity
- předvýrobní, výrobní a odbytová etapa
výrobní kapacita - maximální objem produkce, který může výrobní jednotka vyrobit za orčitou dobu
- normální (roční průměr), nominální (bez prostojů, zmetků apod.), maximální, minimální
- závisí na technické úrovni výrobního zařízení, době jeho činnosti, organizaci práce, surovinách aj.
–› kapacita je výsledkem výkonu výrobní jednotky a doby, po kterou je v činnosti
výkon výrobního zařízení - maximální výrobnost za jednotku času při normované jakosti a neměnném technologickém postupu
- kapacitní normy výkonnosti
časový fond výrobního zařízení - plánovaný počet dnů činnosti za rok
*kalendářní Tk - počet hodin za rok, tj. 8 760 (8 784) - využití pro nepřetržité provozy
*nominální Tn - Tk minus nepracovní dny (neděle, svátky, celozávodní dovolená)
Tn = nom. počet dní × počet směn × počet hodin za směnu
*využitelný (efektivní) Tp - Tn minus plánované prostoje (opravy, přemisťování, zmetky)
časový fond pracovníka *nominální Tn = nom. počet směn × počet hodin směny
*použitelný Tp = Tn - dovolená
výpočet výrobní kapacity:
*v naturálních jednotkách Qp = Tp × Vp Tp využitelný časový fond v hodinách
Vp výkon v naturálních jednotkách za 1 hodinu
*pomocí kapacitní normy pracnosti tk = t / (k1×k2) t doba pracnosti výrobku v nominálních hodinách
Qp = Tp / tk k1 koeficient plnění norem
k2 koeficient progrese (růst produktivity práce)
*výrobní kapacita výrobních ploch Qp = M/m × Tp/dv M celková výrobní plocha
m norma plochy na výrobu 1 výrobku
dv kapacitní norma pracnosti 1 výrobku v hodinách
využití výrobní kapacity kc = Qs / Qp kc koeficient celkového využití výrobní kapacity
Qs objem skutečné výroby
Qp výrobní kapacita
koeficient plánovaného využití výrobní kapacity = plánovaný objem výroby / Qp
kapacitní rezerva = Qp - Qs
koeficient celkového využití výrobní kapacity - syntetický ukazatel, vliv všech činitelů
kc = Qs / Qp = Ts / Tp × Vs / Vp = ke × ki ke koeficient časového (extenzívního) využití kapacity
ki koeficient výkonového (intenzívního) využití kapacity
5, FINANCOVÁNÍ PODNIKU
4 úkoly finančního managementu - získat fondy, rozhodnout o umístění fondů, rozhodnout o dělení zisku, prognózovat - plánovat - analyzovat - kontrolovat
financování - získávání a alokace fondů
*faktor času - dnešní rozhodnutí ovlivňuje budoucí cash-flow
*faktor rizika - větší riziko = větší zisk
financování podniku: *běžné - provoz, nákup materiálu, nájem, dividendy, mzdy…
*mimořádné - zakládání podniku, rozšiřování, spojování a sanace, likvidace podniku
3 způsoby financování - vlastní kapitál, cizí kapitál, samofinancování
krátkodobé (běžné) financování - určení výše potřebných zdrojů, kde zdroje vzít
*čistý provozní kapitál = hrubý provozní kapitál (oběžný majetek) - krátkodobý cizí kapitál
*obratový cyklus peněz - doba mezi platbou za nakoupený materiál a příjmem inkasa za prodej výrobků
doba obratu zásob = 360 / (tržby/prům. zásoba)
doba inkasa = pohledávky / (tržby/360)
doba odkladu plateb - doba mezi nákupem materiálu a jeho zaplacení
OCP = DOZ + DI + DOP –› čím je OCP kratší, tím je menší potřeba provozního kapitálu
cash-flow - trvalý peněžní tok příjmů a výdajů
- je třeba zajistit jeho neustálou kladnost - je nutné platit výdaje
- podstata - rozdíl mezi pohybem hmotných a peněžních prostředků, časový nesoulad vzniku a účetního zachycení nákladů, rozdíly v užití různých účetních metod
- cash-flow = čistý zisk po zdanění + odpisy
zjištění cash-flow *přímo cash-flow = S příjmů - S výdajů
*nepřímo cash-flow = čistý zisk + výdaje bez pohybu peněz - důchody bez pohybu peněz
krátkodobé finanční plánování - peněžní rozpočet - plán příjmů a výdajů
finanční poměrové ukazatele:
*likvidita běžná = oběž. aktiva / krát. závasky rychlá = (oběž. aktiva - zásoby) / krát. závaky
*aktivita obrat zásob = tržby / zásoby obrat celk. aktiv = tržby / celk. aktiva
obrat stálých aktiv = tržby / stálá aktiva obrat oběž. aktiv = tržby / oběž. aktiva
*zadluženost - z rozvahy zadluženost = celk. dluh / celk. aktiva
- z výsledovky krytí úroků = zisk před úroky a zdaněním / úroky
*výnosnost rentabilita tržeb = čistý zisk / tržby výnosnost celk. aktiv = zisk / celk. aktiva
výnosnost podniku = zisk / aktiva výnosnost kapitálu investorů = (čistý zisk+úroky) / (vlastní kapitál+dluhy)
*tržní hodnota price/earning ratio P/E = cena akcie / zisk na 1 akcii
kurs akcie = tržní cena akcie / nominální hodnota akcie
*Du Pontova rovnice výnosnost celk. aktiv ROA = ČZ/T × T/A = ČZ/A
financování - získávání a alokace fondů
*faktor času - dnešní rozhodnutí ovlivňuje budoucí cash-flow
*faktor rizika - větší riziko = větší zisk
financování podniku: *běžné - provoz, nákup materiálu, nájem, dividendy, mzdy…
*mimořádné - zakládání podniku, rozšiřování, spojování a sanace, likvidace podniku
3 způsoby financování - vlastní kapitál, cizí kapitál, samofinancování
krátkodobé (běžné) financování - určení výše potřebných zdrojů, kde zdroje vzít
*čistý provozní kapitál = hrubý provozní kapitál (oběžný majetek) - krátkodobý cizí kapitál
*obratový cyklus peněz - doba mezi platbou za nakoupený materiál a příjmem inkasa za prodej výrobků
doba obratu zásob = 360 / (tržby/prům. zásoba)
doba inkasa = pohledávky / (tržby/360)
doba odkladu plateb - doba mezi nákupem materiálu a jeho zaplacení
OCP = DOZ + DI + DOP –› čím je OCP kratší, tím je menší potřeba provozního kapitálu
cash-flow - trvalý peněžní tok příjmů a výdajů
- je třeba zajistit jeho neustálou kladnost - je nutné platit výdaje
- podstata - rozdíl mezi pohybem hmotných a peněžních prostředků, časový nesoulad vzniku a účetního zachycení nákladů, rozdíly v užití různých účetních metod
- cash-flow = čistý zisk po zdanění + odpisy
zjištění cash-flow *přímo cash-flow = S příjmů - S výdajů
*nepřímo cash-flow = čistý zisk + výdaje bez pohybu peněz - důchody bez pohybu peněz
krátkodobé finanční plánování - peněžní rozpočet - plán příjmů a výdajů
finanční poměrové ukazatele:
*likvidita běžná = oběž. aktiva / krát. závasky rychlá = (oběž. aktiva - zásoby) / krát. závaky
*aktivita obrat zásob = tržby / zásoby obrat celk. aktiv = tržby / celk. aktiva
obrat stálých aktiv = tržby / stálá aktiva obrat oběž. aktiv = tržby / oběž. aktiva
*zadluženost - z rozvahy zadluženost = celk. dluh / celk. aktiva
- z výsledovky krytí úroků = zisk před úroky a zdaněním / úroky
*výnosnost rentabilita tržeb = čistý zisk / tržby výnosnost celk. aktiv = zisk / celk. aktiva
výnosnost podniku = zisk / aktiva výnosnost kapitálu investorů = (čistý zisk+úroky) / (vlastní kapitál+dluhy)
*tržní hodnota price/earning ratio P/E = cena akcie / zisk na 1 akcii
kurs akcie = tržní cena akcie / nominální hodnota akcie
*Du Pontova rovnice výnosnost celk. aktiv ROA = ČZ/T × T/A = ČZ/A
4, NÁKLADY, VÝNOSY, HOSPODÁŘSKÝ VÝSLEDEK
výnosy - peněžní částky, které podnik získal ze všech svých činností za určité účetní období, bez ohledu na to, zda došlo k jejich úhradě
*provozní - z prodeje výrobků či služeb
*finanční - z finančních investic, cenných papírů, vkladů apod.
*mimořádné - např. prodej odepsaných strojů
tržby - peněžní částky, které podnik získal prodejem výrobků, zboží a služeb v daném účetním období
- ovlivněny fyzickým objemem výroby a cenami
náklady - peněžní částky, které podnik vynaložil na získání výnosů
*běžné provozní - spotřeba materiálu, energie, osobní náklady
*odpisy investičního majetku
*ostatní provozní
*finanční - úroky
*mimořádné - dary
manažerské pojetí nákladů - k účetním nákladům přidávají i náklady oportunitní (alternativní)
*oportunitní náklady - částka peněz ztracená, když zdroje nejsou užity na nejlepší alternativu
*explicitní náklady - peněžní forma
*implicitní náklady - nepeněžní forma, vyjadřují se pomocí oportunitních nákladů
- přírůstkové (ovlivněné rozhodnutím) a utopené (irelevantní, nereagují na rozhodnutí) náklady
- rozlišení krátkodobého pohledu (některé činitele jsou fixní) a dlouhodobého (vše je proměnné) pohledu
nákladové funkce *proporcionální - rostou lineárně *S-křivka
*pod- a nadproporcionální *marginální - U-křivka
- krátkodobé *průměrné celkové náklady C = C/Q
*celkové přírůstkové náklady DC = C1 - C0
*průměrné přírůstkové náklady DC = (C1 - C0) / (Q1 - Q0)
*mezní náklady MC = DC / DQ
- dlouhodobé - skládají se z krátkodobých nákladových funkcí
- nejprve pokles, pak nárůst
nástroje řízení nákladů:
*TH normy - určují nezbytně nutné množství výrobních činitelů na jednici výkonu
- dle předmětu - spotřeba materiálu, spotřeba práce, výkon strojů, zásoby, odpisy
- dle účelu - operativní, plánové
- dle spotřeby - individuální, souhrnné
*kalkulace - stanovení nákladů na jednotlivé výrobky
- složky: přímý materiál, přímé mzdy, ostatní přímé náklady, výrobní režie, správní režie, odbytové náklady, zisk, obchodní srážky
- předběžné×výsledné, normové×propočtové, s úplnými×neúplnými náklady
*rozpočetnictví - stanovení budoucích nákladů, výnosů, příjmů, výdajů, hospodářského výsledku
- dlouhodobé, roční, operativní rozpočty
- rozpočty středisek
- controlling
hospodářský výsledek - rozdíl mezi celkovými výnosy a náklady
*zisk - rozhodovací kritérium, zdroj tvorby finančních zdrojů, základ rozdělování důchodů mezi podnik a stát
- motiv veškerého podnikání, prostředek hmotné zainteresovanosti
- součást poměrových ukazatelů (rentabilita různého druhu)
*způsoby zvyšování zisku - snižování nákladů, zvyšování výnosů
bod zvratu - bod, v němž se náklady a výnosy rovnají
*lineárně - tržby T = P×Q *nelineárně - nutno stanovit bod maximálního zisku,
náklady C = a + bQ kde mezní tržby = mezní náklady
bod zvratu q = a / (P-b) - stálé sledování přírůstků tržeb a nákladů
*provozní - z prodeje výrobků či služeb
*finanční - z finančních investic, cenných papírů, vkladů apod.
*mimořádné - např. prodej odepsaných strojů
tržby - peněžní částky, které podnik získal prodejem výrobků, zboží a služeb v daném účetním období
- ovlivněny fyzickým objemem výroby a cenami
náklady - peněžní částky, které podnik vynaložil na získání výnosů
*běžné provozní - spotřeba materiálu, energie, osobní náklady
*odpisy investičního majetku
*ostatní provozní
*finanční - úroky
*mimořádné - dary
manažerské pojetí nákladů - k účetním nákladům přidávají i náklady oportunitní (alternativní)
*oportunitní náklady - částka peněz ztracená, když zdroje nejsou užity na nejlepší alternativu
*explicitní náklady - peněžní forma
*implicitní náklady - nepeněžní forma, vyjadřují se pomocí oportunitních nákladů
- přírůstkové (ovlivněné rozhodnutím) a utopené (irelevantní, nereagují na rozhodnutí) náklady
- rozlišení krátkodobého pohledu (některé činitele jsou fixní) a dlouhodobého (vše je proměnné) pohledu
nákladové funkce *proporcionální - rostou lineárně *S-křivka
*pod- a nadproporcionální *marginální - U-křivka
- krátkodobé *průměrné celkové náklady C = C/Q
*celkové přírůstkové náklady DC = C1 - C0
*průměrné přírůstkové náklady DC = (C1 - C0) / (Q1 - Q0)
*mezní náklady MC = DC / DQ
- dlouhodobé - skládají se z krátkodobých nákladových funkcí
- nejprve pokles, pak nárůst
nástroje řízení nákladů:
*TH normy - určují nezbytně nutné množství výrobních činitelů na jednici výkonu
- dle předmětu - spotřeba materiálu, spotřeba práce, výkon strojů, zásoby, odpisy
- dle účelu - operativní, plánové
- dle spotřeby - individuální, souhrnné
*kalkulace - stanovení nákladů na jednotlivé výrobky
- složky: přímý materiál, přímé mzdy, ostatní přímé náklady, výrobní režie, správní režie, odbytové náklady, zisk, obchodní srážky
- předběžné×výsledné, normové×propočtové, s úplnými×neúplnými náklady
*rozpočetnictví - stanovení budoucích nákladů, výnosů, příjmů, výdajů, hospodářského výsledku
- dlouhodobé, roční, operativní rozpočty
- rozpočty středisek
- controlling
hospodářský výsledek - rozdíl mezi celkovými výnosy a náklady
*zisk - rozhodovací kritérium, zdroj tvorby finančních zdrojů, základ rozdělování důchodů mezi podnik a stát
- motiv veškerého podnikání, prostředek hmotné zainteresovanosti
- součást poměrových ukazatelů (rentabilita různého druhu)
*způsoby zvyšování zisku - snižování nákladů, zvyšování výnosů
bod zvratu - bod, v němž se náklady a výnosy rovnají
*lineárně - tržby T = P×Q *nelineárně - nutno stanovit bod maximálního zisku,
náklady C = a + bQ kde mezní tržby = mezní náklady
bod zvratu q = a / (P-b) - stálé sledování přírůstků tržeb a nákladů
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)