8) Produkt
Produkt
- hmotný a nehmotný statek nebo služba, který slouží k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů a je prospěšný pro společnost
a) podstata
- uspokojení potřeb, ekonomická kategorie
- pracovní síla, přírodní zdroje (půda, síly), suroviny
b) obal
- obal, balení, záruční podmínky, image
- rozhodování o výrobním sortimentu
- rozhodování o výrobní řadě
- rozhodování o jednotlivých výrobcích
Výrobek (5 úrovní)
- obecná prospěšnost (Proč si produkt kupují?)
- základní produkt
- idealizovanost
- rozšíření (přídavek)
- budoucnost (potenciální produkt)
Klasifikace výrobku
1. Spotřební výrobky
a) podle potřeby
- výrobky denní spotřeby (běžné, impulzivní, pro nepřímé koupě v nouzi)
- výrobky časté spotřeby
- výrobky občasné spotřeby
b) nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
c) zvláštní výrobky
d) neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)
2. Průmyslové výrobky
- instalace
- doplňky
- suroviny (zemědělské, přírodní)
- komponenty (materiály, součásti)
- odborné služby
- pomocný a provozní materiál (údržba, opravy, obsluha)
Služba = cizí lidská činnost; služba služba spoj. s výrobkem
Životní cyklus výrobku
- doba, po kterou je produkt na trhu
Strategie zavádění do výroby:
1. strategie rychlého sbírání
- neznámá firma, vysoká cena, náklady na prezentaci, musí být přesvědčena, že uspěje, novinky
2. strategie rychlé penetrace
- známá na trhu, nemusí příliš propagovat, podobný výrobek, vstupuje na trh s novým výrobkem pro svou značku (parfém ADIDAS)
3. strategie pomalého sbírání
- vysoká cena, nízké náklady, na trhu známá firma
4. strategie rychlé penetrace
- nízká cena, nízké náklady, firma není známá, výrobek musí být ojedinělý
Produkt se ocitne v útlumu z dvou důvodů = demodace nebo je technicky zastaralý (překonaný)
Proces vývoje nového výrobku
- vznik nápadu
- vyhodnocení (náklady)
- vývoj (testy, prototypy)
- prodejnost
Rozhodování o značce:
- slovní
- grafická
- zvuková
- písmeno
- ochranná značka (,)
Cena
- zvláštní vyjádření hodnoty, směnná hodnota produktu
- různé podoby (stravné, jízdné)
7) Spotřebitel
Spotřebitel
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
6) Marketingový informační systém
Marketingový informační systém
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
5) Konkurence
Konkurence
Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
kdo je naším konkurentem
lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
počet prodejců a stupeň diverzifikace
bariéry vstupu a pohyblivosti
bariéry zmenšení a výstupu
struktura nákladů
vertikální integrace
všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)
Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)
Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem
Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)
Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně
Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná
Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem
Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny
Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)
Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů
Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
kdo je naším konkurentem
lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
počet prodejců a stupeň diverzifikace
bariéry vstupu a pohyblivosti
bariéry zmenšení a výstupu
struktura nákladů
vertikální integrace
všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)
Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)
Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem
Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)
Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně
Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná
Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem
Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny
Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)
Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů
4) Segmentace trhu
Segmentace trhu
- rozčlenění rozsáhlého heterogenního trhu na určitý počet menších celků, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a podobnými nákupními zvyklostmi
- tyto heterogenní prvky celého trhu jsou uvnitř heterogenní (trh dopravních prostředků je homogenní, uvnitř heterogenní = př. auta, autobusy …)
- segmentací vyčleníme zákazníky a produkty do mřížek
- snažíme se odkrýt skupiny zákazníků s určitými potřebami, požadavky a chováním
Zužování trhů na cílové trhy
- všechny trhy na světě
- generické trhy
- široké trhy výrobků (automobilové prostředky)
- jeden široký trh
- homogenní úzké trhy výrobků (osobní auta) = segmentace
• přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu (sportovní vozy jedné značky)
• přístup z hlediska násobného cílového trhu (podle cenové kategorie, od základního modelu)
• přístup kombinovaný (kampaň na více prvků je nakonec zúžena na preferenci jednoho z druhů)
Postup provedení segmentace
1. pojmenování širokého trhu výrobků (Na jak velkém trhu chceme působit?)
2. vytvoření seznamu potřeb potenciálních zaměstnanců
3. vytvoření homogenní segmentů tj. úzkých trhů výrobků
4. identifikace determinujících dimenzí (pozorné přemýšlení o potřebách a názorech lidí, určení co je determinující)
5. pojmenování nebo označení potenciálních trhů (mřížka trhu)
6. zhodnocení chování segmentu trhu (Co víme o každém segmentu?)
7. přesné odhadnutí velikosti každého segmentu trhu výrobků
Hlediska segmentace spotřebitele
a) charakteristika spotřebitele
- geografické podmínky
- demografické podmínky
- ekonomické podmínky
b) psychologie spotřebitele
- chování spotřebitele ke konkurenčním produktům, značkám
- označení povahových vlastností
- informovanost o vlastnostech
Hlediska segmentace produktu
- geografické podmínky
- finanční podmínky
- kritéria zákazníků
- míra věrnosti zákazníků
Provedení segmentace
1. Fáze průzkumu
- shromažďování údajů o nabídce a poptávce
☺ vlastnosti produktu
☺ podvědomí o značce a hodnocení spotřebitele
☺ intenzita využívání produktu a příležitosti, kdy je užíván (kolikrát?)
☺ přístup zákazníka k celé kategorii produktů (vztah k celé výrobní řadě)
☺ charakteristika spotřebitele demograficky, ekonomicky a psychologicky
2. Fáze analýzy
- informace (primární – jsou k dispozici, sekundární – v terénu) jsou zpracovávány výzkumem
- matematicko – statistické metody
3. Fáze profilu
- segmenty jsou profilovány (víme, co je typické)
- vyčlenění je obtížnější pro firmu, která vyrábí mnoho výrobků
- fázemi zjistíme konkrétní rozčlenění spotřebitelů, nesmíme se splést
Stanovení pozice produktu
- podle zvláštních vlastností
- podle výhod, které přináší spotřebiteli
- podle zdůrazňujících zvláštních okolností spojených s jejich užíváním
- podle uživatelské kategorie (rozdíl dobré a špatné zboží, značka)
- podle pozice disociací (drahé hodinky navíc použité jako šperk)
- rozčlenění rozsáhlého heterogenního trhu na určitý počet menších celků, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a podobnými nákupními zvyklostmi
- tyto heterogenní prvky celého trhu jsou uvnitř heterogenní (trh dopravních prostředků je homogenní, uvnitř heterogenní = př. auta, autobusy …)
- segmentací vyčleníme zákazníky a produkty do mřížek
- snažíme se odkrýt skupiny zákazníků s určitými potřebami, požadavky a chováním
Zužování trhů na cílové trhy
- všechny trhy na světě
- generické trhy
- široké trhy výrobků (automobilové prostředky)
- jeden široký trh
- homogenní úzké trhy výrobků (osobní auta) = segmentace
• přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu (sportovní vozy jedné značky)
• přístup z hlediska násobného cílového trhu (podle cenové kategorie, od základního modelu)
• přístup kombinovaný (kampaň na více prvků je nakonec zúžena na preferenci jednoho z druhů)
Postup provedení segmentace
1. pojmenování širokého trhu výrobků (Na jak velkém trhu chceme působit?)
2. vytvoření seznamu potřeb potenciálních zaměstnanců
3. vytvoření homogenní segmentů tj. úzkých trhů výrobků
4. identifikace determinujících dimenzí (pozorné přemýšlení o potřebách a názorech lidí, určení co je determinující)
5. pojmenování nebo označení potenciálních trhů (mřížka trhu)
6. zhodnocení chování segmentu trhu (Co víme o každém segmentu?)
7. přesné odhadnutí velikosti každého segmentu trhu výrobků
Hlediska segmentace spotřebitele
a) charakteristika spotřebitele
- geografické podmínky
- demografické podmínky
- ekonomické podmínky
b) psychologie spotřebitele
- chování spotřebitele ke konkurenčním produktům, značkám
- označení povahových vlastností
- informovanost o vlastnostech
Hlediska segmentace produktu
- geografické podmínky
- finanční podmínky
- kritéria zákazníků
- míra věrnosti zákazníků
Provedení segmentace
1. Fáze průzkumu
- shromažďování údajů o nabídce a poptávce
☺ vlastnosti produktu
☺ podvědomí o značce a hodnocení spotřebitele
☺ intenzita využívání produktu a příležitosti, kdy je užíván (kolikrát?)
☺ přístup zákazníka k celé kategorii produktů (vztah k celé výrobní řadě)
☺ charakteristika spotřebitele demograficky, ekonomicky a psychologicky
2. Fáze analýzy
- informace (primární – jsou k dispozici, sekundární – v terénu) jsou zpracovávány výzkumem
- matematicko – statistické metody
3. Fáze profilu
- segmenty jsou profilovány (víme, co je typické)
- vyčlenění je obtížnější pro firmu, která vyrábí mnoho výrobků
- fázemi zjistíme konkrétní rozčlenění spotřebitelů, nesmíme se splést
Stanovení pozice produktu
- podle zvláštních vlastností
- podle výhod, které přináší spotřebiteli
- podle zdůrazňujících zvláštních okolností spojených s jejich užíváním
- podle uživatelské kategorie (rozdíl dobré a špatné zboží, značka)
- podle pozice disociací (drahé hodinky navíc použité jako šperk)
3) Determinace firmy v jejím okolí
Determinace firmy v jejím okolí
Neovlivnitelné prostředí
- ovlivnitelné oblasti (5)
• zdroje a cíle
• konkurenční prostředí
• ekonomické a technologické prostředí
• politicko – právní prostředí
• kulturně – sociální prostředí
S-W analýza
- hodnocení vlivu vnějších činitelů, prováděné se záměrem stanovit cíle organizace, musí být doplněno rozborem vnitřních činitelů
- analýza spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy
- výsledky analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingových činností (stanovení cílů, umístění zdrojů)
Silné stránky
Marketing
- rozhodující podíl na domá-cím trhu
- firma má tradici
- dobře zajištěný servis
- geografická výhoda pro export
Technická
- dobře vyškolení a zkušení techničtí pracovníci
Výrobní
- kvalifikovaná prac. síla
- pracovní morálka
- schopnost individuální úp-ravy zakázek
Finanční
- vysoká ziskovost
- příliv deviz z exportu
- vysoké výrobní náklady
- finanční prostředky vázané v nadměrných zásobách
Ogs. a personalistika
- duch ziskovosti
- kontrola nad chodem pod-niku
Slabé stránky
Marketing
- střední kvalita produkce
- málo průbojná obchodní politika
Technická
- dlouhá doba vývoje proto-typů
- nízký stupeň automatizace
Výrobní
- zastaralý strojní park
- omezená výrobní kapacita
- omezená možnost výběru a kontroly některých dodava-telů
Finanční
- vysoká zadluženost
- vysoká úroková míra ze zapůjčeného kapitálu
Ogs. a personalistika
- koncentrace pravomocí
- nízká pružnost a přizpů-sobivost měnícím se okolnostem
- málo motivující systém odměňování
O-T analýza
- rozbor vnějších činitelů, které představují příležitosti a ohrožení dalšího vývoje firmy
- tato analýza umožňuje rozlišit aktivní příležitosti, které skrývá trh a které mhou podniku přinést výhody nad ostatními konkurenty
Souvislosti ovlivňující O-T
- dlouhodobý trend (přeprava obyvatel)
- dlouhodobé výhledy vývoje cen (trh ropy)
- zákony ovlivňující vlastnosti design a prodejnost produktu
- strategie konkurence a snadnost vstupu nových výrobců do odvětví
- nově vyvíjené technologie a jejich případný vliv na výrobu (autobusů)
- perspektiva pronikání na světový trh
- dopad eventuálního růstu cen dodávek
Neovlivnitelné prostředí
- ovlivnitelné oblasti (5)
• zdroje a cíle
• konkurenční prostředí
• ekonomické a technologické prostředí
• politicko – právní prostředí
• kulturně – sociální prostředí
S-W analýza
- hodnocení vlivu vnějších činitelů, prováděné se záměrem stanovit cíle organizace, musí být doplněno rozborem vnitřních činitelů
- analýza spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy
- výsledky analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingových činností (stanovení cílů, umístění zdrojů)
Silné stránky
Marketing
- rozhodující podíl na domá-cím trhu
- firma má tradici
- dobře zajištěný servis
- geografická výhoda pro export
Technická
- dobře vyškolení a zkušení techničtí pracovníci
Výrobní
- kvalifikovaná prac. síla
- pracovní morálka
- schopnost individuální úp-ravy zakázek
Finanční
- vysoká ziskovost
- příliv deviz z exportu
- vysoké výrobní náklady
- finanční prostředky vázané v nadměrných zásobách
Ogs. a personalistika
- duch ziskovosti
- kontrola nad chodem pod-niku
Slabé stránky
Marketing
- střední kvalita produkce
- málo průbojná obchodní politika
Technická
- dlouhá doba vývoje proto-typů
- nízký stupeň automatizace
Výrobní
- zastaralý strojní park
- omezená výrobní kapacita
- omezená možnost výběru a kontroly některých dodava-telů
Finanční
- vysoká zadluženost
- vysoká úroková míra ze zapůjčeného kapitálu
Ogs. a personalistika
- koncentrace pravomocí
- nízká pružnost a přizpů-sobivost měnícím se okolnostem
- málo motivující systém odměňování
O-T analýza
- rozbor vnějších činitelů, které představují příležitosti a ohrožení dalšího vývoje firmy
- tato analýza umožňuje rozlišit aktivní příležitosti, které skrývá trh a které mhou podniku přinést výhody nad ostatními konkurenty
Souvislosti ovlivňující O-T
- dlouhodobý trend (přeprava obyvatel)
- dlouhodobé výhledy vývoje cen (trh ropy)
- zákony ovlivňující vlastnosti design a prodejnost produktu
- strategie konkurence a snadnost vstupu nových výrobců do odvětví
- nově vyvíjené technologie a jejich případný vliv na výrobu (autobusů)
- perspektiva pronikání na světový trh
- dopad eventuálního růstu cen dodávek
2) Model řízení marketingových činností
Model řízení marketingových činností
Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání
Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)
Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)
Programy
Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník
2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace
3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů
Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů
- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle
Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu
Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům
Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici
Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech
Plánování
- součást řízení
Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku
Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh
Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání
Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)
Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)
Programy
Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník
2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace
3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů
Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů
- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle
Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu
Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům
Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici
Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech
Plánování
- součást řízení
Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku
Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh
1) Marketing
Marketing
- způsob řízení podniku prostřednictvím trhu (průzkum budoucí poptávky), která by měla zabezpečit firmám prosperitu
- cílem je dlouhodobá ziskovost spojená s úspěšným prodejem a uspokojením potřeb spotřebitelů
- T. Baťa, kolébkou USA, koncem 19. stol. tři podnikatelé
- ptají se „Proč se naše výrobky neprodávají?“
- činnost zabývající se potřebami a přáními zákazníka a snaží se je skloubit s možnostmi výroby a okolím
- v USA až mezi válkami, konference v Praze 1920
AMS (americká marketnigová asociace) 1985:
Proces plánování a naplňování koncepcí oceňování, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny uspokojující potřeby jednotlivců a organizací.
Kotlerův pohled
- marketing je společenský proces
- *Marslowova hierarchie potřeb
- spotřebou uspokojujeme potřebu, musíme mít poptávku (požadované množství na trhu, hodnota nezbytné množství práce, kapitálu)
- užitná hodnota je jen u některých produktů
Užitná hodnota = schopnost uspokojit potřeby (formy: výroba, čas, vlastnictví)
Směnná hodnota = práce + kapitál + přírodní zdroje (je to hodnota pro spotřebitele, hodnota + cena)
Kvalita = taková jakou požaduje spotřebitel
Nekvalita = produkt nemá užitnou hodnotu (nemůže fungovat k účelům výroby)
Vztah marketingu k výrobě
- Jaký produkt? Jak ho vyrobit? Jak má vypadat?
Výroba upravuje jakým způsobem:
1. Analyzovat potřeby zákazníků (větší množství nebo druhy)
2. Předpověď jaké druhy?
3. Kolik zákazníků bude v budoucnu (poptávka)?
4. Kdy budou zákazníci nakupovat (vlivy)?
5. Kde zákazníci budou nakupovat?
6. Jaká bude cena (kvalita)?
7. Cílová skupina, prezentace, reklama.
8. Analýza konkurence (kdo, cena).
Zodpovězením otázek budeme vyrábět, provádět marketing.
Marketingový mix (4P)
1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka
2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)
3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt
4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel
Podnikatelská koncepce
1. Výrobní (levná hromadná výroba – nízké ceny výrobků)
2. Výrobková kvalitní výrobek za vyšší cenu)
3. Prodejní (vysoký objem prodeje)
4. Marketingová (prodej na základě provedeného průzkumu trhu)
5. Společenská (sociální, ekologická, důraz na zájmy, zdravý způsob života)
„Je snadnější vyrobit to, co spotřebitelé chtějí. Než je přesvědčovat, co bylo vyrobeno“ (potřeby, přání spotřebitele)
Rozdíly mezi marketingovou a prodejní koncepcí:
Prodejní Marketingová
Výchozí bod podnik trh
Důraz prodej potřeby zákazníka
Prostředek prodej, propagace koordinace činností firmy
uplatněním marketingu
Cíl zisk plynoucí zisk plynoucí ze
z kvality spokojenosti
Marketingová koncepce
- hlavní filozofie, kterou se řídí celá firma
1. spokojenost zákazníka
2. celkové úsilí společnosti (firmy) být krok před konkurencí
3. cíl marketingové koncepce
Mikro (jedna firma) a Makro marketing (celosvětový z širokého podhledu)
Marketingové činnosti:
- strategie (diferenciace produktu, minimalizace nákladů, tržní objem)
- plánování (cíl organizace, předmět podnikání, alokace zdrojů a 4P)
- informační (zdroje dat)
- výzkumná (cíle, analýza, výzkum a členění trhu, metody)
- koncepční (trh, potřeby zákazníka, předmět a cíl)
- řízení (plánování, organizování, vedení a kontrola)
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)