Prodávající mohou přistupovat k trhu třemi způsoby:
1. hromadný mrg
2. výrobkově rozmanitý mrg
3. cílený mrg = segmentace trhu, tržní cílení, tržní umisťování
Segmentace trhu
- spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogenních skupin mající stejné potřeby a stejně reagující na mrg. akce
- spotřebitelé jsou soustřeďovány do homogenních skupin podle znaků, které mají vliv na chování na trhu a na postoje ke konkrétní nabídce, vedou k nutnosti diferencovat mrg. přístupy těmto skupinám
Rozdělení trhu vede k rozdělením do několika skupin:
1. velká část trhu = tržní segment
2. menší část trhu = tržní výklenek
Postupy segmentace trhu
- segmentace trhu se musí periodicky opakovat, neboť tržnís segmenty se mění
- pravidelná segmentace může odhalit zakopaný trh
1. Fáze dotazování
- provádění neformálních rozhovorů se zaměřením na skupiny zákazníků s cílem porozumět jejich motivacím, postojům a chování, na základě toho se sestaví dotazník, který se předkládá vzorku spotřebitelů
- obsah dotazníku: * vlastnosti a jejich význam
* značka
* způsob používání
* demograf., psycholog. ...údaje o respondentech
- vzorek musí být dostatečně velký pro získání dostatku informací o segmentu
2. Fáze analyzování
- aplikace faktorové a shlukové analýzy pro odstranění vysoce odlišných proměnných a pro vytvoření urč. počtu max. odlišných segmentů
3. Fáze profilování
- vymezení profilu každého shluku podle různých postojů - chování, demograf., psychol.; určení charakteristik a velikosti segmentů
Hlediska segmentace trhu konečného spotřebitele
1. geografické
- oblast
- velikost okresu
- velikost města
- hustota
- podnebí
2. demografické někdy demografické = věk a pohlaví
- věk ostatní jsou psychoekonomické
- pohlaví (resp. socioekonomické - viz níže)
- velikost rodiny
- životní cyklus
- příjem
- povolání
- vzdělání
- náboženství
- rasa
- národnost
3. psychografické
- sociální třída
- životní styl - - názory, postoje, zájmy
- osobnost
4. socioekonomické
- zaměstnání, příjem, vzdělání
5. Chování (hlediska znalosti výrobku, postoje k výrobku, užití, reakce na výrobek)
- příležitosti (kdy zjišťuji potřebu)
- užitky (očekávané užitky)
- uživatelský status (pravidelný, bývalý, neuživatel ...)
- stupeň používání (silní, lehčí)
- věrnost (kmenoví, slabí, proměnliví, nestálí)
- stupeň připravenosti (fy musí být schopna usp. mnoho zákaz.)
- postoj k výrobku (nadšení, kladný, lhostejný ...)
Žádné komentáře:
Okomentovat