CENA

cena - vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- nejdůležitější činitel ovlivňující poptávku a vytvářející příjmy podniku
- z hlediska času je pružně proměnná
rozhodování o ceně: cena nových výrobků -› diferenciace dle segmentů -› diferenciace VO, MO, zákazník -› srovnání s konkurencí
*externí faktory - charakter trhu - monopol, oligopol, monopolní konkurence, otevřenost × uzavřenost
- charakter poptávky - běžné výrobky \ , luxusní výrobky ) , cenová a důchodová pružnost
- konkurence
*interní faktory - marketingové cíle podniku - přežití, maximální zisk, maximální tržní podíl, vůdcovství v kvalitě, jiný
- strategie marketingového mixu - koordinace ceny a dalších nástrojů
- náklady - určují spodní hranici ceny
- tvorba ceny v organizaci - top úroveň, majitel, divize
postupy tvorby cen: *poptávkově orientované ceny - vycházejí z hodnoty, kterou zákazník přikládá výrobku
- využití dalších marketingových nástrojů k podpoře poptávky
- ovlivněny charakterem poptávky (viz)
- vliv na image výrobku
*ceny orientované na konkurenci - cena v oboru, cenový vůdce, konkurzní ceny
*nákladově orientované ceny - náklady + určitá přirážka
- kroky při tvorbě: určení celkových nákladů, určení cen pro různý objem produkce, určení elasticity poptávky, analýza konkurenčních cen, zakomponování ceny do marketingového mixu
cenové strategie:
1, nové výrobky *politika vysokých cen - prémiová cenová strategie (při jedinečném postavení)
- cenová strategie sbírání smetany (vysoká úvodní cena, pak postupné snižování)
*politika nízkých cen - k proniknutí na trh či eliminaci konkurence
*tržní politika - strukturace cen dle segmentů, regionů, v čase apod.
- diskriminační tvorba cen - prostorová, časová, osobní diferenciace, modifikace výrobků (luxusní×obyčejné), srážky…
- propagační tvorba cen - dočasné slevy (jednorázové, sezónní, za platbu v hotovosti aj.), levný úvěr, bezplatný servis
2, tvorba ceny sortimentu *výrobkové řady
*zvláštní doplňky - buď v ceně nebo extra
*vázané výrobky
*dvoudílné ceny - základ + přidružené úkoly
*prodej vedlejších produktů - umožní pohyb ceny základního výrobku
3, přizpůsobení ceny *snižování - při nadbytečné kapacitě, nemožnosti inovace či eliminaci konkurence
*zvyšování - při inflaci, při převisu poptávky nad nabídkou