klíčová marketingová rozhodnutí - na top úrovni
- v rámci mise je třeba vymezit okruh potenciálních zákazníků, jejich potřeby, výběr tržních příležitostí
plánování - 3 kroky: *situační analýza (SWOT aj.)
*stanovení marketingových cílů a formulace marketingových strategií
*sestavení marketingových programů včetně rozpočtů
- podkladem - výsledky analýzy a prognózování, komparativní analýza nákladů
- výsledkem - pružný marketingový plán schopný reagovat na změny
*situační analýza - deskripce dosavadního vývoje a stavu (segmenty, potřeby zákazníků, vývoj prodejů, cen a zisků, identifikace konkurence), prognóza možného vývoje (prodej vlastní i odvětví, tržní podíl, zisky, náklady
- identifikace nejen vnitřních, ale i vnějších faktorů
- marketingové příležitosti - oblasti atraktivní pro podnik, kde bude mít konkurenční výhody
*stanovení cílů a strategií - navazují na cíle podniku - maximalizace zisků či tržeb, objemy prodeje, tržní podíl, přežití, sociální zodpovědnost aj.
-hierarchizace cílů, stanovení měřitelnosti a časový horizont
- cíle mají být realistické a současně stimulující a prokazatelné
- stanovení alternativních strategií, kterými lze cílů dosáhnout
- strategie expanze trhu: penetrace trhu, rozšíření trhu, nový výrobek, diverzifikace…
- strategie snižování nákladů: zvýšení objemu výroby, snížení autonomních nákladů
*marketingový program - integrace a koordinace jednotlivých složek marketingového mixu tak, aby byly dosaženy marketingové cíle
- identifikace hlavních úkolů, organizační zajištění akcí, stanovení odpovědnosti, časový rozvrh
- součástí jsou rozpočty
*marketingový plán - souhrn analýzy situace, analýzy příležitostí a problémů, cílů, strategií, programů, očekávaných výsledků, způsobu kontroly aj.
realizace - převedení marketingových programů do akcí, uskutečňovaných za účelem dosažení cílů
- nutná důkladná organizační příprava a zabezpečení - různé dle výrobku, zákazníků, služeb apod.
- předpoklady úspěchu - všichni zainteresovaní znají marketingové cíle a prostředky, je přesně definována odpovědnost a termíny, osobní prospěch zainteresovaných, fungující komunikace
organizace marketingu: *dle funkcí - nejčastější, ale ztrácí efekt při velkém počtu výrobků
*dle výrobků - pokud je třeba věnovat pozornost jednotlivým výrobkům či jejich skupinám
*dle zákazníků - pokud jednotlivé skupiny zákazníků mají odlišný charakter
*dle teritorií - pokud je prodej na velkém území
kontrola - srovnání výsledků s plánem a popřípadě opatření na úpravu
- řízení podle odchylek - pokud je pozitivní odchylka, je třeba její příčiny využít
- pokud je negativní odchylka, je třeba její příčiny odstranit
- kontrola plnění plánu - analýza prodeje, analýza tržního podílu, analýza marketingových nákladů
- kontrola ziskovosti - zisk dle výrobků, zákazníků, použitých marketingových metod, teritorií
- kontrola marketingové strategie - předcházení zastarávání strategie, periodické revize a přizpůsobování změnám
Žádné komentáře:
Okomentovat