marketingový výzkum - specifikace, shromažďování, analýza a interpretace informací umožňujících porozumět trhu, poznat problémy a příležitosti aj.
*výzkum trhu - rozsah, umístění a charakteristiky trhu a jeho prognózy
*výrobkový výzkum - potřeby a požadavky spotřebitelů se aplikují na existující či nové výrobky
*výzkum propagace - hodnocení a měření účinnosti propagace
*jiné výzkumy - distribučních cest, cen apod.
příprava výzkumu: 1, definice problémů - proč zkoumat?, cíle, programové otázky, hypotézy řešení, důsledky změn potřeb zákazníků a změn trhů
2, specifikace informací - primární (získané výzkumem) a sekundární (odvozené z jiných relevantních)
- interní × externí, kvantitativní × kvalitativní
- dle obsahu: o faktech, o znalostech, o mínění, o záměrech, o motivech
- požadavky: relevantnost, validnost, spolehlivost, rychlost a přijatelné náklady
3, zdroje informací - interní (evidence, výpovědi pracovníků) či externí (odborné publikace, experti a konzultanti, odběratelé)
4, metody získávání informací - ovlivněno účelem a cíli výzkumu a charakterem zkoumaných skutečností
5, projekt výzkumu - plán realizace - deskripce problémů, cíle, informační vstupy, postupy a metody, časový rozvrh, zdroje, přílohy…
realizace výzkumu:
1, sběr informací - sekundární - specifikace požadavků, stanovení možnosti interních zdrojů, získání sekundárních zdrojů a jejich verifikace
- primární: *metody pozorování - záměrné cílené sledování jevů bez zasahování do nich
- zaznamenávání stavu či průběhu (využití techniky)
- sledování zjevné či skryté
- přímé měření bez vysvětlení příčin
*metody šetření - dotazování zkoumaných subjektů
- vyčerpávající či výběrové (záměrný či náhodný výběr) šetření
- písemné, ústní či telefonické
*metody experimentální - nikoli existující skutečnosti, ale připravené modely
- laboratorní (zvláštní prostředí) či terénní (přirozené prostředí)
*kvalitativní metody - individuální či skupinové hloubkové pohovory vedené psychologem
- sledování reakcí jednotlivce či skupiny na daný subjekt - interpretace subjektivní
2, zpracování a analýza údajů - shromážděné údaje se upravují, aby je bylo možné analyzovat
- prověření z hledisek platnosti, úplnosti, přesnosti, doplnění chybějících a vyřazení nevhodných dat
- definují se disjunktní třídy, třídní znaky
- zpracování nejčastěji počítačově –› výsledkem grafy, tabulky, četnosti, střední hodnoty…
- testování hypotéz statistickou analýzou
3, interpretace a prezentace výsledků - výsledkům se přiřazuje význam
- nebezpečí subjektivního mínění či podcenění souvislostí
- písemná (závěrečná zpráva) či ústní forma (doplnění písemné zprávy)
tady chybí něco o prognózování vývoje na trhu (skripto str. 62-65)
Žádné komentáře:
Okomentovat