KOMUNIKACE

charakteristika: *primární komunikace v marketingu
*přímá a nepřímá stimulace ke koupi
*příjemcem není jen cílová skupina, ale široká veřejnost
*nezastupitelně doplňuje ostatní prvky marketingového mixu a zvyšuje jejich účinek
cíle komunikačního mixu: *zviditelnění určitých objektivně existujících vlastností
*informace a přesvědčení zákazníka
*prosazení nabídky podnikatele
*upevnění vztahů se zákazníky a další veřejností
komunikační proces: komunikátor -› sdělení -› kódování -› médium -› dekódování -› příjemce -› reakce -› zpětná vazba -› komunikátor…
formy komunikace: *masová - předání sdělení velké skupině příjemců
- výhody: rychlost, nízké náklady na 1 osloveného, geografický rozsah, rychlá adaptace na změny
- nevýhody: absolutní výše nákladů, chybí osobní kontakt (šumy, není zpětná vazba)
*osobní - dva nebo několik málo osob
- výhody: zpětná vazba, využití neverbální komunikace, individuální přístup
- nevýhody: velké náklady na 1 osloveného, omezený počet kontaktovaných
propagace - placená forma neosobní prezentace a podpory výrobku či firmy
*propagace výrobku - positioning (umístění výrobku na trh, prezentace jeho vlastností)
- kooperativní - spolupráce výrobce a maloobchodu
- srovnávací - srovnání s jinými výrobky
*firemní propagace - informativní (tvorba primární poptávky)
- přesvědčovací (přetažení od konkurence)
- připomínková (u známých výrobků a značek)
podpora prodeje - působí jako přímý stimul, nabízí dodatečnou hodnotu
- působí okamžitě po vyhlášení, ale pouze krátkodobě
- nevýhody: může poškodit image firmy, při častém užití se nebude prodávat normálně, po skončení se může spotřebitel vrátit ke konkurenci
*podpora konečného spotřebitele - kupóny, vzorky zdarma, rabaty, prémie, zvýhodněná balení, soutěže, předváděčky, dárky, prodejní výstavy
*podpora zaměřená na firmy - obchodní výstavy a mítinky, training, speciální slevy, poskytnutí výstavního zařízení, zboží zdarma…
public relations - rozvoj dobrých vztahů s různými cílovými skupinami za účelem dosažení svých cílů a zlepšení image
- výhody: vyšší věrohodnost (prostřednictvím nezávislých médií), větší pozornost zpravodajství než reklamám, masový dosah
- nevýhody: omezená možnost kontroly ze strany podnikatele
- odlišnost od propagace: zaměření na mentální sféru (informace), blízkost k managementu, soustředění ne na 1 výrobek, ale na firmu jako celek, dlouhodobost působení, nelze změřit výsledek, častá spolupráce s konkurenty v oblasti PR
*skupiny veřejnosti: finanční, sdělovací prostředky, vláda, občanská sdružení, místní, občanská, interní
*formy: zprávy, projevy, brožury, firemní tisky, sponzoring
osobní prodej - fáze: vyhledání a posouzení potenciálních zákazníků, příprava na jednání, navázání kontaktu, vlastní jednání, follow-up (poprodejní činnost)
přímý marketing - interaktivní marketingový systém používající marketingová média pro vytváření odezvy
- prostředky: pošta, telefon, teleshopping, odpovědní kupóny
- rozdíl oproti klasické reklamě - rychlost, přímost, osobnost
- předpoklady: vhodný produkt, správná cílová skupina, správný dialog
- nástroje: katalogy, přímé zásilky (letáky…), telefon, televizní marketing s přímou odezvou (nákupní kanály…), elektronické nákupy
- nabídková a prodejní zařízení - prodejní terminály na frekventovaných místech umožňující elektronickou objednávku a platbu kartou