důvody existence internacionálního marketingu - rozdílnost prostředí - veřejná moc staví překážky, politická rizika
- proměnlivost podmínek v různých zemích (= různé segmenty) –› přizpůsobení nabídky a strategie
kaskádová internacionalizace - postupné diferencované přizpůsobování se novým trhům
- nejprve výzkum, pak selekce nejvhodnějších oblastí, definice způsobu vstupu, definování specifické nabídky, definování obchodní politiky a nejvhodnějšího marketingového mixu
globální internacionalizace - proces mondializace trhů (= svět se považuje za jeden trh)
- stejné výrobky pro celý svět –› masovost, uniformita
orientace na internacionální aktivitu:
*etnocentrická - orientace na domácí trh, zahraničí je sekundární (prodej přebytků), postupy ověřené doma se přenášejí na zahraniční trhy
*polycentrická - každý národní trh je považován za unikátní, pobočky realizují vlastní strategie v jednotlivých zemích
*regiocentrická - geografické seskupení podobných zemí a aplikace jednoho postupu v tomto regionu
*geocentrická - trh je pojímán jako celosvětový, zdůrazňují se podobnosti národních trhů
složky internacionálního prostředí:
*ekonomické - makroekonomické ukazatele, diferenciace typů zemí (s omezenými možnostmi, exportéři surovin, rozvojové a vyspělé ekonomiky)
*politickoprávní - postoj k zahraničním investorům (restrikce×výhody), politická stabilita, pružnost či rigidnost byrokracie a státní administrativy
- supermarketing - k pronikání na chráněné trhy se využívá navíc ovlivňování veřejného mínění, politický tlak apod.
- ekonomická a politická rizika - index politického rizika (PŘI) - určení dle dílčích faktorů
*kulturní - z hlediska internacionálního marketingu je nejpodstatnější složkou
- kultura, dominantní hodnoty, komunikační systém a jazyk,, percepční a poznávací systém jednotlivců, interpersonální vztahy
internacionální průzkum trhu - obvykle velmi rozsáhlý
- překážky: jiné podmínky, jiné chování spotřebitelů, absence statistických dat, jazykové problémy
- všeobecný a explorační průzkum, deskriptivní průzkum (principy fungování, charakter spotřebitelů), testy (určení ceny, reklamy, obalu), specifický průzkum (legislativa, daně, lokální instituce)
selekce zahraničních trhů: 1, systematický výběr trhů - všechny trhy světa, žádný není apriori vyloučen
2, segmentace - homogenní skupiny zemí (politická, geografická a hospodářská kritéria)
3, selekce - stanovení mikrosegmentů v jednotlivých zemích, filtrace nevhodných trhů
- předběžný výběr, hrubá analýza a mezivýběr, jemná analýza a konečný výběr
analýza zahraničních trhů: *potenciál trhu - existence poptávky, prognóza jejího vývoje, identifikace potřeb
*dostupnost trhu - náklady na proniknutí
*citlivost na různé složky marketingového mixu
*stabilita trhu - ekonomická a politická rizika, analýza konkurence a ohodnocení vlastní pozice
Žádné komentáře:
Okomentovat