segmentace trhu - předpoklad úspěšného výzkumu trhu
- spotřebitelé jsou soustřeďováni do homogennějších skupin dle chování na trhu
- tvoří se soubory potenciálních zákazníků s podobnými potřebami a požadavky, s podobnými reakcemi
3 fáze: *výběrové šetření spotřebitelů - jejich charakteristiky, postoje, motivace, spotřeba aj.
*analýza údajů a zformování homogenních segmentů
*stanovení profilu každého segmentu a odhad jeho velikosti
kritéria segmentace konečných spotřebitelů: *území
*demografická - pohlaví, věk, fáze životního cyklu *charakteristiky chování - frekvence, rozsah a intenzita spotřeby, účel spotřeby
*socioekonomická - zaměstnání, příjem, vzdělání *psychografická - názory, postoje, zájmy, životní styl
kritéria segmentace trhu organizací: *území
*charakter organizace - obor podnikání, velikost podniku, odvětví
*provozní charakteristiky - úroveň technologie, vybavení, spotřeba určitých výrobků
*nákupní chování - nákupní politika, organizace nákupu, hlediska sledovaná při nákupu
*kvalitativní charakteristiky - postoj k riziku, loajalita k dodavateli, koncepce podnikání
požadavky na segmenty: *dostatečná velikost a ziskovost (musí se vyplatit zvláštní strategie)
*dostatečná homogennost
*solventnost
*akceptace nabízeného produktu či možnost jej získat
neatraktivní segmenty: *silná a agresivní konkurence
*velký počet substitutů
*snadný vstup na trh a obtížný odchod
*přílišná síla kupujících
definice trhu - nutno přesně vymezit objekt spotřeby a subjekty nabídky a poptávky, prostorové a časové vymezení
- čím podrobnější vymezení trhu, tím se trh zužuje
- trh aktuální (existující spotřebitelé) a potenciální (mohli by mít zájem)
- cílový trh - část trhu, kterou chci získat
charakteristika trhu: *velikost - množství prodaných jednotek, celková hodnota prodeje, počet spotřebitelů
*vývoj - celkový a podle segmentů, podle výrobků, podle zákazníků, podle teritorií…
*konkurence - velikost, cíle, strategie, tržní podíl…
*tržní potenciál - míra absorpčních schopností trhu, maximální prodej výrobku na daném trhu
- relativní tržní potenciál - podle územních segmentů
*tržní podíl - poměr objemu prodeje výrobku jedním podnikem k celkovému prodeji tohoto výrobku
- buď ze statistik nebo výběrovým šetřením
- relativní tržní podíl - poměr objemu prodeje jednoho podniku k objemu prodeje největšího konkurenta
Žádné komentáře:
Okomentovat