zákazník - ústřední bod úvah firmy à nutno znát jeho chování
modely spotřebního chování: *ekonomická racionalita
*psychologické a sociologické modely
*model podnět-odezva - tzv. "černá skříňka spotřebitele" - interakce predispozic a kupního rozhodování
působení kultury - veškeré umělé životní prostředí (hmotné artefakty, normy a standarty, poznatky, ideje, sociální instituce(rodina aj.))
- není vrozená, ale učíme se jí
- předává se z generace na generaci
- existují různé kultury v místě a v čase
- kultura se adaptuje na změny - vnitřní (inovace) i vnější (působení jiných kultur)
*subkultury - kulturní prostředí, které sdílí centrální rysy dané kultury, ale některými rysy se výrazně liší
sociální skupina - 2 a více jedinců se stabilním vzorem vztahů s podobnými cíli, kteří se vnímají jako skupina
*primární - těsná vazba, častý styk, dlouhodobost, malý počet členů, neformálnost
*sekundární - občasnost, ne důvěrné vazby
rodina - orientační fáze - rodiče přenášejí na děti své názory, hodnoty, normy a chování
- tvarující fáze - člověk opouští rodiče a zakládá vlastní rodinu - nové prvky chování, změna starých zvyků
- vliv na členy se mění podle životního cyklu rodiny, podle rozdělení kupního rozhodovacího procesu, podle rozdělení kupních rolí
referenční skupina - může být jak primární, tak sekundární
- jedinec si podle ní formuje své hodnoty, postoje a chování
*2 směry působení: 1, spotřebitel à ref. skupina à produkt (spotřebitel se informuje v ref. skupině o produktu)
2, spotřebitel à produkt à ref. skupina (spotřebitel se chce prostřednictvím produktu identifikovat se skupinou)
*využití v marketingu: 1, identifikace - zapojení celebrit, odborníků či "proužků života" (obecný typ člověka)
2, názorový vůdce - orientace marketingu na vedoucí ref. skupin, který dál word of mouth komunikuje s dalšími
3, podpora kladné osobní komunikace - verbální i neverbální
sociální třída - skupina lidí s podobným zařazením na vertikální stupnici (dle indexů sociálního statutu)
individuální vlivy - souvisí s psychikou
*vnímání - absolutní a diferenční práh vnímání
- interpretace vjemů = spojení stimulů s jejich významem (nebezpečí zkreslení)
*učení - různé druhy paměti, schopnost abstrakce
*postoje - predispozice odpovědět na objekt konzistentním způsobem
- složky: kognitivní (domněnky a představy), afektivní (city), konativní (míra připravenosti jednat)
- formování postojů - členství v sociálních skupinách, zkušenosti, informační prostředky…
- změny postojů - informace o nabídce, centrálnost postoje, provázanost s jinými postoji, osobnost
*motivace - potřeby, vazba na okolí, podvědomí
- motiv - hybná síla odstranění napětí v organismu
*osobnost - relativně stálá reakce na okolí - impulzívnost, racionálnost, soutěživost
- rozdíl v přijímání nových výrobků - inovátoři, rychlí následovatelé, váhající, konzervativní
kupní rozhodovací proces:
*situační vlivy - důvody koupě, sociální a fyzické okolí, čas, předchozí události
*fáze: rozpoznání problému, hledání informací (vnitřní i vnější), hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí, ponákupní chování
*ponákupní chování - učení z uspokojení à posílení věrnosti výrobku, generalizace (věrnost celé firmě), kladné word of mouth
- nespokojenost - přepnutí (výrobek jiné firmy), diskriminace (úplný odchod od firmy), záporné word of mouth
*typy KRP - rutinní či zvykové (výrobek dokonale znám), omezené řešení problému, rozšířené rozhodování (výrobek vůbec neznám)
kupní chování institucí - typy zákazníků - výrobci, producenti služeb, prostředníci a zprostředkovatelé, vláda a stát, jiné organizace
- poptávka - odvozená z poptávky konečných spotřebitelů, méně pružná, vazba na komplementární vstupy, vertikální řetězový charakter, koncentrovaná (silný odběratel)
kupní rozhodování instituce: vznik potřeb à specifikace à hledání dodavatele à navázání kontaktů à zadání kritérií à zhodnocení nabídek à zvážení rozpočtu à jednání o smlouvě à smlouva à užití à zpětná vazba
Žádné komentáře:
Okomentovat