V mnoha odborných publikacích se vyskytují pojmy metoda a technika, které občas splývají v jeden pojem. Můžeme však mezi nimi vystopovat následující rozdíly. Metoda vyjadřuje obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti. Metodou je tedy dotazování, pozorování a experiment. Pojem technika je konkrétnější a vystihuje především technologii provedení (SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu. r. 2001. str. 80). Za techniku pak považujeme jakoukoliv konkrétní formu dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový rozhovor a dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo nezúčastněné, přímé nebo nepřímé) a experimentu (laboratorní nebo přirozený experiment).
Dotazování není jedinou metodou a technikou marketingového výzkumu, ale v kvantitativním i kvalitativním marketingovém výzkumu se používá nejčastěji. Přesto se občas chybuje, když se má dotazování definovat jako metoda marketingového výzkumu. V tomto kontextu se jím má na mysli (bez ohledu na to, zda se jedná o dotazování ústní, písemné, telefonické, elektronické či kombinované) takové dotazování, při kterém je subjekt vybrán např. tazatelem či nějakou statistickou metodou a nejedná se tedy o anonymní osobu (tím jak se do obliby dostávají tzv. computer assisted výzkumy, kdy k výzkumu využíváme výpočetní techniku, ochuzuje se rozhovor o informace získávané z analýzy a interpretace chování dotazované osoby). Proto anketu nelze považovat za techniku metody dotazování, protože je charakteristická tzv. samovýběrem účastníků. I přes tento nedostatek může mít anketa svůj význam a opodstatnění, neboť může napomoci k navázání a upevňování vztahů se zákazníky nebo s veřejností. Rozhodovací a plánovací činnost by však neměla z jejích výsledků vycházet.
Základními technikami kvalitativního výzkumu, založenými na metodě dotazování, jsou:
individuální hloubkové rozhovory – pokoušejí se odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů a určitého typu chování. Někdy se doplňují o projektivní techniky, které mají v respondentech vyvolat asociace a probudit jejich představivost. Tazatel při nich pozorně respondentovi naslouchá, rozhovor zaznamenává a zjištěné skutečnosti poté zpracovává. V praxi se často uplatňuje několik různých modifikací, z nichž nejběžnější je tzv. anonymizované nakupování (mystery shopping). Je to velmi stará výzkumná technika užívaná jak obchodními, neziskovými organizacemi tak i např. státními orgány. Jeho účelem je pomoci organizacím ohodnotit a zlepšit služby poskytované zákazníkům. Tazatel navštěvuje vybrané obchody (prodejny) a vystupuje jako potenciální zákazník. Mytery shopping se odlišuje od jiných typů výzkumu tím, že si respondent neuvědomuje, že je objektem výzkumu. Proto by se výzkumníci měli co nejvíce snažit, aby se uchránilo osobní soukromí respondenta a aby výzkumem nebyl poškozen
Žádné komentáře:
Okomentovat