Kupní rozhodování

- pro mrg nestačí analyzovat faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele, ale je třeba znát, jak kupující dochází ke svému kupnímu rozhodnutí
Rozhodovací jednotka
- u řady výrobků není těžké identifikovat kupujícího
- u řady výrobků tvoří rozhodovací jednotku více osob
- firma musí rozlišovat kupní role, neboť jich lze využít při výrobě, reklamě a nabídce
a) iniciátor
b) ovlivňovatel
c) rozhodovatel
d) kupující
e) uživatel
Kupní jednání
- liší se podle druhu výrobku, podle velikosti invest. částky
1. Komplexní kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- kupující vidí velké rozdíly mezi značkami
- nákladné, riskantní, vysoce reprezentativní výrobky
- kupující postupně podrobně studuje výrobek
2. Disonančně redukční kupní chování
- vysoká zainteresovanost ke koupi
- rozdíly mezi značkami jsou stírány
- nákladné, reprezentativní výrobky
3. Zvykové kupní chování
- malá zainteresovanost na koupi
- nejsou rozdíly mezi značkami z hlediska spotřebitele
- výrobky jsou kupovány na základě častého pasivního přijímání info o výrobcích
- např. sůl
4. Kupní chování hledající rozmanitost
- nízká zainteresovanost
- vysoké rozdíly mezi značkami
- střídání značek je způsobeno pestrostí nabídky, nikoliv nespokojeností
Zkoumání kupního rozhodování
- fy by měly zkoumat kupní rozhodování spojené s jeho výrobkem
- spotřebitelé se liší ve způsobu, jak kupují daný výrobek
- fy mohou zkoumat své chování, ale lepší je zkoumat chování spotřebitelů buď retrospektivně či prospektivně, nebo popisem ideální cesty ke koupi výrobku