Tím, že monopolista je schopen stanovit si cenu nad úrovni vlastních nákladů, ale pro něj představuje zásadní dilema. Část produkce by byl schopen prodat za vyšší cenu než jsou jeho mezní náklady, ale tím by si pokazil stávající cenu. Optimální strategií je provést nějakou formu cenové diskriminace.
Cenová diskriminace = obchodní praxe prodeje identického zboží různým zákazníkům za různé ceny.
Může – li firma v monopolním postavení prodávat každou jednotku výstupu za rozdílnou cenu, bude si určovat maximum, které je kupující ochoten za každou jednotku zaplatit. Za těchto okolností si firma v monopolním postavení zajistí veškerý přebytek spotřebitele.
Důsledky:
• Cenová diskriminace je racionální strategií pro monopolistu maximalizujícího zisk
• Cenová diskriminace vyžaduje schopnost rozdělit zákazníky podle jejich ochoty platit
• Určité tržní síly mohou zabránit firmám v diskriminaci
Otázky:
• Je etická?
• Zvyšuje nebo snižuje ekonomický blahobyt?
Příklady:
• Lístky do kina; ceny letenek; slevy studentům
• Finanční pomoc; stipendia
• Množstevní slevy
• Diskriminace cizinců ve vstupném do muzeí
• Proč je jízdenka Brno-Praha levnější než jiné
• Proč je menu levnější než večeře
• Tiskárny a cartridge
Jak získat informace o ochotě platit?
Dokonalou cenovou diskriminaci by rád praktikoval každý prodávající. Jak jsme však už uvedli, prodávající nemají dostatek informací o individuálních poptávkových křivkách, které k cenové diskriminaci nutně potřebují. Přesto další významnou variantu cenové diskriminace představuje technika, jejímž prostřednictvím firma přiměje kupující s nejvyšší elasticitou, aby se sami odhalili. Základní nápad spočívá v tom, že prodávající nejdříve vytvoří určitou překážku a kupujícím, kteří se ji rozhodnou překonat, pak stanoví slevu z ceny. Logika této techniky spočívá na předpokladu, že s mnohem větší pravděpodobností překonají danou překážku ti kupující, kteří reagují na změnu ceny nejcitlivěji. (poukázka na slevu)
Zdůvodnění
Je nezbytností takovýto typ diskriminace přijatelně zdůvodnit. Nepodceňujte význam zdůvodnění. Cenová diskriminace zvyšuje čistý příjem monopolisty, ale může vyvolat prudkou nevoli na straně těch, kterým není poskytnuta sleva.
Žádné komentáře:
Okomentovat