MARKETINGOVÝ VÝZKUM
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
Zobrazují se příspěvky se štítkempřednášky. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkempřednášky. Zobrazit všechny příspěvky
6) Přednáška: VÝBĚR VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
5) Přednáška: PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
4) Přednáška: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
3) Přednáška: INFORMACE
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
2) Přednáška: VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
1) Přednáška: MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Zásady pedagogiky (UNESCO)
1. UČIT SE POZNÁVAT.
2. UČIT SE JEDNAT.
3. UČIT SE ŽÍT S OSTATNÍMI.
4. UČIT SE BÝT.
VÝCHODISKA:
- PLÁNOVÁNÍ
- ROZHODOVÁNÍ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.
a) SPECIFIKACE - vymezení, určení o jaké informace (data) se bude jednat
? co chceme zjistit
? určení cílů
b) SHROMAŽĎOVÁNÍ - sběr dat, která nejsou získány sekundárně, ale které teprve musíme získat primárním výzkumem
c) ANALÝZA - statistika dat
d) INTERPRETACE - ? co říkají data - souvisí s rozhodováním managementu
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = je funkce, která spojuje spotřebitele (veřejnost) s marketingovým pracovníkem v prostředí informací
VZTAH, ŘEŠENÍ PROBLÉMŮ
VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V PRAXI
Okolnosti (předpoklady) pro využití marketingového výzkumu v praxi:
1) podnik si marketingový výzkum může dělat sám
2) podnik může využít specializované agentury pro výzkumy
3) pravidelnost marketingového výzkumu (časové řady)
4) přecenění nebo nedocenění výsledků
5) celková připravenost pracovníka firmy
6) připravenost investice na marketingový výzkum v praxi (efektivita nákladů)
K nejčastějším oblastem marketingového výzkumu patří:
- výzkum trhu
- výzkum konkurence
- spotřebitelský výzkum (faktory chování)
- výrobkový výzkum
- výzkum reklamy
- výzkum prodeje (procesu prodeje, výsledky prodeje, sezónnost)
- prognostický výzkum (budoucí chování)
- výzkum image
- výzkum distribučních cest
- cenový výzkum
10) Přednáška: MARKETINGOVÝ MIX
MARKETINGOVÝ MIX
1. PRODUKT
= je předmětem směny
• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu
Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady
Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena
Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)
Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský
Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce
5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace
Důvody obtížnosti vývoje produktu
- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně
- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou
Fáze procesu vývoje produktu
• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace
Výrobková strategie kategorie spotřebitelů
časná většina pozdní většina
časní zájemci
novátoři
opozdilci
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2. CENA
= nástroj, který přináší zisk
- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny
Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku
Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny
Křížová elasticita
Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná
Příjmová elasticita
Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná
Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní
cena - kvalita
CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží
Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady
Strategie distribuce cen
Strategie cen u nových výrobků
Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny
1. PRODUKT
= je předmětem směny
• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu
Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady
Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena
Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)
Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský
Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce
5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace
Důvody obtížnosti vývoje produktu
- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně
- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou
Fáze procesu vývoje produktu
• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace
Výrobková strategie kategorie spotřebitelů
časná většina pozdní většina
časní zájemci
novátoři
opozdilci
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2. CENA
= nástroj, který přináší zisk
- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny
Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku
Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny
Křížová elasticita
Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná
Příjmová elasticita
Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná
Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní
cena - kvalita
CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží
Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady
Strategie distribuce cen
Strategie cen u nových výrobků
Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny
9) Přednáška: MARKETINGOVÉ STRATEGIE
MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní
Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)
a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků
- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky
- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků
- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace
b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou
- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony
- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu
- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek
- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy
c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody
- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl
- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele
- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny
- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou
Integrované systémy strategií
a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena
b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace
d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy
Strategie v českém prostředí
• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena
defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější
agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)
ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat
strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)
Vývojový diagram strategie
Realizace podniku
Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní
Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)
a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků
- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky
- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků
- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace
b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou
- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony
- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu
- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek
- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy
c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody
- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl
- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele
- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny
- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou
Integrované systémy strategií
a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena
b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace
d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy
Strategie v českém prostředí
• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena
defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější
agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)
ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat
strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)
Vývojový diagram strategie
Realizace podniku
8) Přednáška: Typy organizací
Typy organizací
1) organizace nenakupující, ale vytvářející vztahy
- organizace těžko mění své vztahy
- organizace o sobě zveřejňuje informace
2) charakteristika průmyslového a obchodního trhu
3) typy kupních situací
a. nový nákup – nový kupující
b. modifikovaný nákup – měnící náhled
c. opakovaný nákup
4) fáze kupního rozhodování
5) vlivy na chování průmyslového zákazníka
- prostředí, organizace, interpersonální, individuální
6) Analýza konkurence
• identifikace konkurence – na úrovni výrobků, odvětví
• Porterovo schéma konkurence
• kritické faktory – možnost odlišit se
• silné a slabé stránky konkurence – srovnávání s konkurencí je nejobjektivnější kritérium, chceme znát chování konkurentů
• vztahy s konkurenty
• konkurenční výhody
a. nákladová (máme nižší náklady => větší zisky)
b. diferenciační (jsme schopni se odlišit)
c. marketingová (máme lepší cenu, distribuci, výrobek)
Interní analýza
1) kritéria hodnocení podniku (nejlepší je porovnávání)
2) analýza výsledků (obratu, tržního podílu, obraty/náklady, ziskovost,…)
3) analýza nástrojů marketingového mixu
4) analýza ABC
5) marketingový audit
1) Kritéria významu
- srovnávání s minulostí
- srovnávání s konkurencí
- srovnávání s plánem
- porovnávání marketingové strategie a vývoje trhu
- porovnávání strategie a implementace
2) Analýza výsledků
co chceme?
čeho jsme dosáhli?
proč k tomu došlo?
co musíme nyní dělat?
Koncentrační křivka
kumulativní podíl
tržeb 100%
A – podniky se výrazně podílí na obratu
B – podniky průměrné
C – podniky podprůměrné v odvětví
FORMULACE CÍLŮ A STRATEGIÍ
• vize podniku, spolupráce, perspektiva
- spolupráce lidí se zakládá na perspektivě (90% lidí je ochotno spolupracovat za určitých podmínek)
• situační analýza
- někdy nelze situaci poznat
• SWOT analýza
- definice problémů
• proces stanovení cílů
- jak cíle stanovit
• požadavky na cíle
- konkrétní, realistické, časově vymezené, měřitelné, koordinovatelné
- proces není jednosměrný
• cíle musí mít určitou hierarchii:
1. mise, poslání podniku
2. zásady podnikání (vyjádření základních hodnot) nadřazené funkce
3. identita podniku (určité chování – odlišnost od ostatních)
4. hlavní cíle podniku (růst a existence)
5. cíle úseků (marketing)
6. mezicíle (obory podnikání) prováděcí cíle (vyplývající)
7. nižší cíle (část marketingového mixu)
přebývající počet cílů
Strategické podnikové cíle = existence podniku k užitku našich zákazníků
FORMULACE CÍLŮ
• hierarchie cílů organizační a časová
• poslání na úrovni TOP managementu
• strategické cíle podniku
• cíle funkčních oblastí
• operativní cíle
Klasifikace cílů
1) vertikální dimenze = zařazení cílů v hierarchické struktuře podniku
2) horizontální dimenze = specifikuje zařazení cílů na stejné úrovni organizační hierarchie
3) časová dimenze = specifikuje časový horizont provádění a kontroly cílů
Proces formulace stanovení cílů
1. na úrovni vrcholového vedení se formují strategické cíle odpovídající poslání organizace
2. linioví i funkční vedoucí pracovníci tvoří a formulují cíle jimi vedených útvarů
3. cíle jsou klasifikovány na nižší úrovni řízení, kratší časové horizonty těsněji navazují na soustavy hmotné stimulace pracovníků
4. jsou stanovena pravidla pro zpětnovazební informování a kontrola plnění cílů jednotlivých úrovní
5. z úrovně plnění či neplnění stanovených cílů se ve vertikální dimenzi řízení vyhodnocují příslušné závěry (např. výsledky u obchodních zástupců)
Kategorie cílů (MEFFERT)
• cíle tržního postavení - tržní podíl, obrat,…., nové trhy
• cíle rentability - zisk, rentabilita obratu
• finanční cíle - podmínky úvěru, likvidita, využití podnikových zdrojů
• sociální cíle a uspokojení z práce - příjmy a sociální jistota, osobní rozvoj
• tržní a prestižní cíle - nezávislost, pravomoc rozhodování, image, prestiž
• cíle k ochraně životního prostředí - omezení spotřeby zdrojů, zabránění a zmírnění znečišťování
Marketingové cíle (HINTERHUBER)
• psychografické cíle
= cíle, které jsou navázány na preference a potřeby zákazníků
komunikační sítě
- ohled na image firmy (intuice)
- známost značky a firmy, vytváření postoje a image, preference, upřednostnění výrobku, racionální a emotivní stupeň uspokojení, shoda mezi očekáváním a skutečností
• ekonomické cíle
- obrat
- tržní podíl
- zisk
- náklady
- rentabilita
FORMULACE STRATEGIÍ
• přístupy k formulaci strategií (na jakých principech budeme strategii stavět)
• skupiny strategií
(A) Přístupy k formulaci strategií
60. léta = klasická (racionální) škola
- metody a techniky strategického plánování
- vnější prostředí (vývoj počítačů
80. léta = evoluční proud
- skepse předvídat vývoj
- vnější prostředí
procesní proud (behaviorální)
- jak se podniky chovají
- jak se chovají lidé v nich
- důležitost i vnitřního podnikového prostředí
- moment lidství - podnikové dimenze
90. léta = systémový přístup
- vliv racionálního a emocionálního kontextu na strategii
- internacionalizace – multikulturní společenství
KLASICKÝ PŘÍSTUP
- strategie = racionální, vědomý proces
- schopnost analýzy a prognózy prostředí, zajistit dlouhodobou úspěšnost
- plánovací techniky – SWOT analýza, IBCG – portfolio, GE matice, zkušenostní křivka
- analýza pěti tržních sil – STEP analýza
- techniky usilují o zjednodušení procesu strategického rozhodování
- multiorganizace s útvary strategického plánování
- dává jistotu a plán, jsou definicí vědeckého a racionálního pohledu
EVOLUČNÍ PŘÍSTUP
- omezenost lidské schopnosti analyzovat a předvídat hospodářské procesy
- neexistuje jednoduchá a úspěšná strategie
- úspěšnost strategie určí nevypočitatelný trh
- neustálé denní vyhledávání příležitosti
- riziko investice je prioritou investičního záměru
- soustředit se na fungování a flexibilitu trhu a udržovat kontakt s nejvýznamnějšími firmami
PROCESNÍ PŘÍSTUP
- strategie se stává produktem politických kompromisů
- limity lidského poznání (trvá skepse)
- organizace a jejich mocenský aparát směřují k rutině, změna strategie vyžaduje intenzivní politický boj – dominantní zájmové skupiny (logicky vždy vzniká opozici – likvidace x být v ilegalitě x spolupráce)
- je zaměřen na vnitřní prostředí a obohacuje klasickou školu o další významný rozměr
- zdroje, které vytvářejí konkurenční výhodu jsou spíše uvnitř firmy, ve schopnostech obnovovat zdroje, znalosti a kompetence
SYSTÉMOVÝ PŘÍSTUP
- jsme schopni ovlivnit prostředí – princip založení na důvěře ve schopnost firmy efektivně plánovat a jednat, popř. ovlivňovat a přetvářet
1) organizace nenakupující, ale vytvářející vztahy
- organizace těžko mění své vztahy
- organizace o sobě zveřejňuje informace
2) charakteristika průmyslového a obchodního trhu
3) typy kupních situací
a. nový nákup – nový kupující
b. modifikovaný nákup – měnící náhled
c. opakovaný nákup
4) fáze kupního rozhodování
5) vlivy na chování průmyslového zákazníka
- prostředí, organizace, interpersonální, individuální
6) Analýza konkurence
• identifikace konkurence – na úrovni výrobků, odvětví
• Porterovo schéma konkurence
• kritické faktory – možnost odlišit se
• silné a slabé stránky konkurence – srovnávání s konkurencí je nejobjektivnější kritérium, chceme znát chování konkurentů
• vztahy s konkurenty
• konkurenční výhody
a. nákladová (máme nižší náklady => větší zisky)
b. diferenciační (jsme schopni se odlišit)
c. marketingová (máme lepší cenu, distribuci, výrobek)
Interní analýza
1) kritéria hodnocení podniku (nejlepší je porovnávání)
2) analýza výsledků (obratu, tržního podílu, obraty/náklady, ziskovost,…)
3) analýza nástrojů marketingového mixu
4) analýza ABC
5) marketingový audit
1) Kritéria významu
- srovnávání s minulostí
- srovnávání s konkurencí
- srovnávání s plánem
- porovnávání marketingové strategie a vývoje trhu
- porovnávání strategie a implementace
2) Analýza výsledků
co chceme?
čeho jsme dosáhli?
proč k tomu došlo?
co musíme nyní dělat?
Koncentrační křivka
kumulativní podíl
tržeb 100%
A – podniky se výrazně podílí na obratu
B – podniky průměrné
C – podniky podprůměrné v odvětví
FORMULACE CÍLŮ A STRATEGIÍ
• vize podniku, spolupráce, perspektiva
- spolupráce lidí se zakládá na perspektivě (90% lidí je ochotno spolupracovat za určitých podmínek)
• situační analýza
- někdy nelze situaci poznat
• SWOT analýza
- definice problémů
• proces stanovení cílů
- jak cíle stanovit
• požadavky na cíle
- konkrétní, realistické, časově vymezené, měřitelné, koordinovatelné
- proces není jednosměrný
• cíle musí mít určitou hierarchii:
1. mise, poslání podniku
2. zásady podnikání (vyjádření základních hodnot) nadřazené funkce
3. identita podniku (určité chování – odlišnost od ostatních)
4. hlavní cíle podniku (růst a existence)
5. cíle úseků (marketing)
6. mezicíle (obory podnikání) prováděcí cíle (vyplývající)
7. nižší cíle (část marketingového mixu)
přebývající počet cílů
Strategické podnikové cíle = existence podniku k užitku našich zákazníků
FORMULACE CÍLŮ
• hierarchie cílů organizační a časová
• poslání na úrovni TOP managementu
• strategické cíle podniku
• cíle funkčních oblastí
• operativní cíle
Klasifikace cílů
1) vertikální dimenze = zařazení cílů v hierarchické struktuře podniku
2) horizontální dimenze = specifikuje zařazení cílů na stejné úrovni organizační hierarchie
3) časová dimenze = specifikuje časový horizont provádění a kontroly cílů
Proces formulace stanovení cílů
1. na úrovni vrcholového vedení se formují strategické cíle odpovídající poslání organizace
2. linioví i funkční vedoucí pracovníci tvoří a formulují cíle jimi vedených útvarů
3. cíle jsou klasifikovány na nižší úrovni řízení, kratší časové horizonty těsněji navazují na soustavy hmotné stimulace pracovníků
4. jsou stanovena pravidla pro zpětnovazební informování a kontrola plnění cílů jednotlivých úrovní
5. z úrovně plnění či neplnění stanovených cílů se ve vertikální dimenzi řízení vyhodnocují příslušné závěry (např. výsledky u obchodních zástupců)
Kategorie cílů (MEFFERT)
• cíle tržního postavení - tržní podíl, obrat,…., nové trhy
• cíle rentability - zisk, rentabilita obratu
• finanční cíle - podmínky úvěru, likvidita, využití podnikových zdrojů
• sociální cíle a uspokojení z práce - příjmy a sociální jistota, osobní rozvoj
• tržní a prestižní cíle - nezávislost, pravomoc rozhodování, image, prestiž
• cíle k ochraně životního prostředí - omezení spotřeby zdrojů, zabránění a zmírnění znečišťování
Marketingové cíle (HINTERHUBER)
• psychografické cíle
= cíle, které jsou navázány na preference a potřeby zákazníků
komunikační sítě
- ohled na image firmy (intuice)
- známost značky a firmy, vytváření postoje a image, preference, upřednostnění výrobku, racionální a emotivní stupeň uspokojení, shoda mezi očekáváním a skutečností
• ekonomické cíle
- obrat
- tržní podíl
- zisk
- náklady
- rentabilita
FORMULACE STRATEGIÍ
• přístupy k formulaci strategií (na jakých principech budeme strategii stavět)
• skupiny strategií
(A) Přístupy k formulaci strategií
60. léta = klasická (racionální) škola
- metody a techniky strategického plánování
- vnější prostředí (vývoj počítačů
80. léta = evoluční proud
- skepse předvídat vývoj
- vnější prostředí
procesní proud (behaviorální)
- jak se podniky chovají
- jak se chovají lidé v nich
- důležitost i vnitřního podnikového prostředí
- moment lidství - podnikové dimenze
90. léta = systémový přístup
- vliv racionálního a emocionálního kontextu na strategii
- internacionalizace – multikulturní společenství
KLASICKÝ PŘÍSTUP
- strategie = racionální, vědomý proces
- schopnost analýzy a prognózy prostředí, zajistit dlouhodobou úspěšnost
- plánovací techniky – SWOT analýza, IBCG – portfolio, GE matice, zkušenostní křivka
- analýza pěti tržních sil – STEP analýza
- techniky usilují o zjednodušení procesu strategického rozhodování
- multiorganizace s útvary strategického plánování
- dává jistotu a plán, jsou definicí vědeckého a racionálního pohledu
EVOLUČNÍ PŘÍSTUP
- omezenost lidské schopnosti analyzovat a předvídat hospodářské procesy
- neexistuje jednoduchá a úspěšná strategie
- úspěšnost strategie určí nevypočitatelný trh
- neustálé denní vyhledávání příležitosti
- riziko investice je prioritou investičního záměru
- soustředit se na fungování a flexibilitu trhu a udržovat kontakt s nejvýznamnějšími firmami
PROCESNÍ PŘÍSTUP
- strategie se stává produktem politických kompromisů
- limity lidského poznání (trvá skepse)
- organizace a jejich mocenský aparát směřují k rutině, změna strategie vyžaduje intenzivní politický boj – dominantní zájmové skupiny (logicky vždy vzniká opozici – likvidace x být v ilegalitě x spolupráce)
- je zaměřen na vnitřní prostředí a obohacuje klasickou školu o další významný rozměr
- zdroje, které vytvářejí konkurenční výhodu jsou spíše uvnitř firmy, ve schopnostech obnovovat zdroje, znalosti a kompetence
SYSTÉMOVÝ PŘÍSTUP
- jsme schopni ovlivnit prostředí – princip založení na důvěře ve schopnost firmy efektivně plánovat a jednat, popř. ovlivňovat a přetvářet
7) Přednáška: SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ - KULTURA
SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ - KULTURA
= Chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků.
Kulturní prvky:
• zvyky – vzorce chování pro určité situace
• hodnoty – úsudek formující základní životní situace
• jazyk – kontext, slogan, přeložitelnost
• symboly – význam, řídící varianty, barvy, zvířata, vůně
• rituály – opakující se frekvence úkonů, které mají symbolický význam, náboženství, občanské, spotřební
• mýty – příběhy vyjadřující symbolické cítění, hodnoty a ideály kultury (úspěch)
• představy o těle – ideály krásy (hubenost, opálenost)
• náboženství – křesťanství, islám, budhismus, a další
Komunikace:
• 58% nonverbální komunikace = gestikulace, pohyby očí a hlavy (vnímáme je, máme nějaký pocit, co si oni myslí)
• 7% verbální informace
• 38% tón a barva hlasu
• 57% řeč těla
• podvědomé vnímání, mnoho postřehů, přiblížení důležitosti (brát v úvahu intuice)
• sebeúcta
• oční kontakt
• fyzický kontakt, osobní prostor člověka = intimní (vzdálenost pod 45 cm), osobní (45-120 cm), společenský, veřejný
• stisk ruky do 6 vteřin
Kultura organizace – principy
- odraz lidských dispozic, myšlení a chování
- úzký vztah na lidské vědomí a podvědomí
- produkt minulosti – omezení budoucnosti
- nelze ji měřit
- je sdílená ne dohadovaná (norma lze nařídit) → kultura se sama sdílí
- je poznatelná (o čem lidé hovoří, jaké mají hodnoty)
- je extrémně setrvačná (zvážit, zda nám to tak vadí či vyhovuje)
- je strukturovaná a obsahuje kultury vyšších řádů
- má tendenci být považovaná za samozřejmost
Kultura organizace – charakteristika
- míra rozpětí mezi pracovními pozicemi
- všeobecná informovanost
- vztah k nejistotě
- stupeň kolektivismu – individualismu
- způsob myšlení v organizaci
- používají stimuly k práci
- míra ztotožnění se zájmy a cíli organizace
- vůdčí idea organizace
- rituály, legendy a hrdinové (o čem si povídají?)
Kultura organizace – funkce:
• Vnější – schopnost adaptace, reagovat na příležitosti prostředí
• image – vytváření tváře firmy (prezentace, vnímání)
• Vnitřní – integrace zaměstnanců – interference o cíli firmy
• průbojnost strategie – jednotnost v akci – kultura je stále tady, drží lidi pohromadě do poslední chvíle
Sociální skupina:
- Sociální skupina sdílí podobné hodnoty, normy, očekávání, členové udržují pravidelný a vědomý kontakt mezi sebou.
- Tvoří je minimálně 2 až 3 členové (samotný člověk není sociální skupina)
Neformální Formální
Primární Rodina Spolky určitá pravidla, úzká skupina
Přátelé Kluby
Sekundární Nákupní skupiny Politické strany hodně lidí, spolu nemohou komunikovat
Sportovní fanoušci Církev
Sociální třídy Profesní organizace
Odhaduje se, že účinná komunikace může probíhat ve skupině maximálně 10 lidí!
Rodina:
= Svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti.
Životní cyklus rodiny:
- svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti
- životní cyklus rodiny (sňatky nikdy či v pozdějším věku)
- méně dětí a později nebo vůbec
- bumerangové děti (tzv. děti odcházejí, ale později se vracejí)
- sendvičové generace (rodiče se starají o děti a ještě o vlastní rodiče)
- rozhodování mezi manželi → kdo o čem více rozhoduje
RODIČE + DĚTI = cena, kvalita, značka, estetické cítění
Rozhodování mezi manžely
Děti jako spotřebitelé:
- informovanější
- spotřebně dříve dospívají
- samostatnější
- vlastní příjmy
- uvědomění ceny a hodnoty
reverzní socializace = dovedou svým rodičům změnit zvyklosti, určují trend nákupů
role v rodině = rozhodovací, nakupující, ovlivňující, informující
Sociální třídy a stratifikace:
- dělení podle bohatství, moci a prestiže = nelze koupit ?
= Relativně stálé skupiny lidí, hierarchicky uspořádané sdílejí společné zájmy, hodnoty a chování.
- sociální status = rámec osobních norem
dynamika
izolovanost (s rostoucí pozicí menší izolovanost - rozdíl tříd)
spotřební chování (na co lidi mají → kam jdou nakupovat)
- sociální stratifikace = přirozená tendence k hierarchickému uspořádání společnosti (společenský žebříček)
- stratifikace na základě a) moci – b) prestiže – c) bohatství
Referenční skupiny:
- významně ovlivňují spotřebitelské chování jednotlivců
= Imaginární (neznají se, ale chování mají společné) nebo skutečná, významně působí na hodnoty, aspirace a chování (spotřebitelské).
- konformita (ztotožnění) s referenční skupinou, informace, nápadnost výrobků
Působení na referenční skupiny:
a) mediální působení
b) ústní vyjádření (krátké řetězce slov)
c) fámy (dlouhé řetězce)
d) názorové vůdcovství
ad a) Mediální působení
celebrity (osobnosti veřejného života)
experti (věrohodní odborníci)
představitelé firem
obyčejný člověk (např. prací prášky)
osobnostní charaktery (např. kovboj, který kouří cigarety)
symbolické charaktery
ad b) Ústní vyjádření
komunikace v rámci referenční skupiny
názorový vůdce
komunikace tváří v tvář
ad c) Fámy
= informace, které vycházejí z určitých objektivních skutečností, ale mají nejednoznačný základ
= sdělení aktuální, ústní, nedá se posoudit pravdivost + jsou negativní, důvěrné
= nejednoznačné informace, podvědomý prvek, zjednodušení, nejstarší způsob šíření zpráv
Reakce na dlouhé řetězce:
• mlčení (pouhé mlčení nestačí)
• dementovat (popření fámy – to je stále málo)
• změnit obsah
• zaměřit se na jiný prvek
• zaměřit se na jinou adresu
• věcné, okamžité a odborné vyvrácení (veřejné prohlášení)
• prevence (nelepší řešení)
ad d) Názorový vůdce
= člen sociální skupiny výrazně ovlivňující referenční vazby v každé sociální skupině
- nadprůměrné schopnosti a znalosti
- zájem o výrobek, vnímání informací, sociálně otevřený (chodí do společnosti)
- význam při marketingové komunikaci (jít za ním)
PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE
• vnímání = jak spotřebitel vnímá výrobek
• učení = jak se učí kupovat náš výrobek
• postoje = určitý směr chování
• motivace
A) Vnímání
vnímání = proces výběru, organizace a interpretace signálů
expozice signálů = signál musí být vydán a zaznamenán
=> musíme je smyslově vnímat, na vysílaném signálu záleží pozornost a organizace – sdělení má určité pozadí (v reklamě pozadí nemusí být hlavní)
interpretace = záleží na minulých zkušenostech => zapamatování – křivka velice rychle klesá
B) Učení
učení = relativně stálé změny v chování a postojích založené na zkušenosti a informacích – tím se učíme
podmiňování = klasické – je nevědomé, reflexivní
aperantní – má určitý řád
učení myšlením – racionální
učení pozorováním – sociální
C) Postoje
postoje = predispozice k určitému chování a hodnocení, složka a) rozumová, b) citová (smyslová), c) vybízející k činnosti
- rodina a sociální skupiny, informace a zkušenosti, osobnost a hodnoty jedince
D) Motivace
motivace = motiv = vychází z vnitřku člověka
stimul = vnější pohnutka (např. výše platu)
- pociťovaný nedostatek => rozpor => motiv
- motivace mající sílu a směr (viz. Maslow)
Typy kupního chování
faktory:
• zainteresovanost (Z)
• stupeň rozdílnosti značek (R)
• komplexní kupní chování (Z+, R+)
• disonančně-redukční chování (Z+, R-) …člověk pochybuje, zda koupil správně => firmy nás musí neustále zahrnovat informacemi
• zvykové kupní chování (Z-malá, R-malá)
• kupní chování hledající rozmanitost (Z-, R+)
Etapy kupního rozhodovacího procesu
- zjištění potřeby
- sběr informací
- hodnocení informací
- kupní rozhodnutí
- jednání po koupi
Připravenost ke koupi
1) racionální část – informace, znalosti
2) emotivní preference – přesvědčení
3) konativní jednání – určitá výhoda, která ho povede ke koupi
= Chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků.
Kulturní prvky:
• zvyky – vzorce chování pro určité situace
• hodnoty – úsudek formující základní životní situace
• jazyk – kontext, slogan, přeložitelnost
• symboly – význam, řídící varianty, barvy, zvířata, vůně
• rituály – opakující se frekvence úkonů, které mají symbolický význam, náboženství, občanské, spotřební
• mýty – příběhy vyjadřující symbolické cítění, hodnoty a ideály kultury (úspěch)
• představy o těle – ideály krásy (hubenost, opálenost)
• náboženství – křesťanství, islám, budhismus, a další
Komunikace:
• 58% nonverbální komunikace = gestikulace, pohyby očí a hlavy (vnímáme je, máme nějaký pocit, co si oni myslí)
• 7% verbální informace
• 38% tón a barva hlasu
• 57% řeč těla
• podvědomé vnímání, mnoho postřehů, přiblížení důležitosti (brát v úvahu intuice)
• sebeúcta
• oční kontakt
• fyzický kontakt, osobní prostor člověka = intimní (vzdálenost pod 45 cm), osobní (45-120 cm), společenský, veřejný
• stisk ruky do 6 vteřin
Kultura organizace – principy
- odraz lidských dispozic, myšlení a chování
- úzký vztah na lidské vědomí a podvědomí
- produkt minulosti – omezení budoucnosti
- nelze ji měřit
- je sdílená ne dohadovaná (norma lze nařídit) → kultura se sama sdílí
- je poznatelná (o čem lidé hovoří, jaké mají hodnoty)
- je extrémně setrvačná (zvážit, zda nám to tak vadí či vyhovuje)
- je strukturovaná a obsahuje kultury vyšších řádů
- má tendenci být považovaná za samozřejmost
Kultura organizace – charakteristika
- míra rozpětí mezi pracovními pozicemi
- všeobecná informovanost
- vztah k nejistotě
- stupeň kolektivismu – individualismu
- způsob myšlení v organizaci
- používají stimuly k práci
- míra ztotožnění se zájmy a cíli organizace
- vůdčí idea organizace
- rituály, legendy a hrdinové (o čem si povídají?)
Kultura organizace – funkce:
• Vnější – schopnost adaptace, reagovat na příležitosti prostředí
• image – vytváření tváře firmy (prezentace, vnímání)
• Vnitřní – integrace zaměstnanců – interference o cíli firmy
• průbojnost strategie – jednotnost v akci – kultura je stále tady, drží lidi pohromadě do poslední chvíle
Sociální skupina:
- Sociální skupina sdílí podobné hodnoty, normy, očekávání, členové udržují pravidelný a vědomý kontakt mezi sebou.
- Tvoří je minimálně 2 až 3 členové (samotný člověk není sociální skupina)
Neformální Formální
Primární Rodina Spolky určitá pravidla, úzká skupina
Přátelé Kluby
Sekundární Nákupní skupiny Politické strany hodně lidí, spolu nemohou komunikovat
Sportovní fanoušci Církev
Sociální třídy Profesní organizace
Odhaduje se, že účinná komunikace může probíhat ve skupině maximálně 10 lidí!
Rodina:
= Svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti.
Životní cyklus rodiny:
- svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti
- životní cyklus rodiny (sňatky nikdy či v pozdějším věku)
- méně dětí a později nebo vůbec
- bumerangové děti (tzv. děti odcházejí, ale později se vracejí)
- sendvičové generace (rodiče se starají o děti a ještě o vlastní rodiče)
- rozhodování mezi manželi → kdo o čem více rozhoduje
RODIČE + DĚTI = cena, kvalita, značka, estetické cítění
Rozhodování mezi manžely
Děti jako spotřebitelé:
- informovanější
- spotřebně dříve dospívají
- samostatnější
- vlastní příjmy
- uvědomění ceny a hodnoty
reverzní socializace = dovedou svým rodičům změnit zvyklosti, určují trend nákupů
role v rodině = rozhodovací, nakupující, ovlivňující, informující
Sociální třídy a stratifikace:
- dělení podle bohatství, moci a prestiže = nelze koupit ?
= Relativně stálé skupiny lidí, hierarchicky uspořádané sdílejí společné zájmy, hodnoty a chování.
- sociální status = rámec osobních norem
dynamika
izolovanost (s rostoucí pozicí menší izolovanost - rozdíl tříd)
spotřební chování (na co lidi mají → kam jdou nakupovat)
- sociální stratifikace = přirozená tendence k hierarchickému uspořádání společnosti (společenský žebříček)
- stratifikace na základě a) moci – b) prestiže – c) bohatství
Referenční skupiny:
- významně ovlivňují spotřebitelské chování jednotlivců
= Imaginární (neznají se, ale chování mají společné) nebo skutečná, významně působí na hodnoty, aspirace a chování (spotřebitelské).
- konformita (ztotožnění) s referenční skupinou, informace, nápadnost výrobků
Působení na referenční skupiny:
a) mediální působení
b) ústní vyjádření (krátké řetězce slov)
c) fámy (dlouhé řetězce)
d) názorové vůdcovství
ad a) Mediální působení
celebrity (osobnosti veřejného života)
experti (věrohodní odborníci)
představitelé firem
obyčejný člověk (např. prací prášky)
osobnostní charaktery (např. kovboj, který kouří cigarety)
symbolické charaktery
ad b) Ústní vyjádření
komunikace v rámci referenční skupiny
názorový vůdce
komunikace tváří v tvář
ad c) Fámy
= informace, které vycházejí z určitých objektivních skutečností, ale mají nejednoznačný základ
= sdělení aktuální, ústní, nedá se posoudit pravdivost + jsou negativní, důvěrné
= nejednoznačné informace, podvědomý prvek, zjednodušení, nejstarší způsob šíření zpráv
Reakce na dlouhé řetězce:
• mlčení (pouhé mlčení nestačí)
• dementovat (popření fámy – to je stále málo)
• změnit obsah
• zaměřit se na jiný prvek
• zaměřit se na jinou adresu
• věcné, okamžité a odborné vyvrácení (veřejné prohlášení)
• prevence (nelepší řešení)
ad d) Názorový vůdce
= člen sociální skupiny výrazně ovlivňující referenční vazby v každé sociální skupině
- nadprůměrné schopnosti a znalosti
- zájem o výrobek, vnímání informací, sociálně otevřený (chodí do společnosti)
- význam při marketingové komunikaci (jít za ním)
PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE
• vnímání = jak spotřebitel vnímá výrobek
• učení = jak se učí kupovat náš výrobek
• postoje = určitý směr chování
• motivace
A) Vnímání
vnímání = proces výběru, organizace a interpretace signálů
expozice signálů = signál musí být vydán a zaznamenán
=> musíme je smyslově vnímat, na vysílaném signálu záleží pozornost a organizace – sdělení má určité pozadí (v reklamě pozadí nemusí být hlavní)
interpretace = záleží na minulých zkušenostech => zapamatování – křivka velice rychle klesá
B) Učení
učení = relativně stálé změny v chování a postojích založené na zkušenosti a informacích – tím se učíme
podmiňování = klasické – je nevědomé, reflexivní
aperantní – má určitý řád
učení myšlením – racionální
učení pozorováním – sociální
C) Postoje
postoje = predispozice k určitému chování a hodnocení, složka a) rozumová, b) citová (smyslová), c) vybízející k činnosti
- rodina a sociální skupiny, informace a zkušenosti, osobnost a hodnoty jedince
D) Motivace
motivace = motiv = vychází z vnitřku člověka
stimul = vnější pohnutka (např. výše platu)
- pociťovaný nedostatek => rozpor => motiv
- motivace mající sílu a směr (viz. Maslow)
Typy kupního chování
faktory:
• zainteresovanost (Z)
• stupeň rozdílnosti značek (R)
• komplexní kupní chování (Z+, R+)
• disonančně-redukční chování (Z+, R-) …člověk pochybuje, zda koupil správně => firmy nás musí neustále zahrnovat informacemi
• zvykové kupní chování (Z-malá, R-malá)
• kupní chování hledající rozmanitost (Z-, R+)
Etapy kupního rozhodovacího procesu
- zjištění potřeby
- sběr informací
- hodnocení informací
- kupní rozhodnutí
- jednání po koupi
Připravenost ke koupi
1) racionální část – informace, znalosti
2) emotivní preference – přesvědčení
3) konativní jednání – určitá výhoda, která ho povede ke koupi
6) Přednáška: Měření trhu
Měření trhu
1. základní pojmy
zájem = potřeba, požadavek
příjem = ekonomické zdroje
přístup = distribuce, bariéry, omezení
dostupný trh = zájem, příjem, omezení
kompletní dostupný trh = dostupný + komplementace
cílový trh = tam, kam chceme
proniknutý trh = tam, kde jsme teď
2. základní indikátory trhu
SOUČASNOST BUDOUCNOST
max odhad
Firma Velikost prodeje Potenciální prodej Prognóza prodeje
Trh Velikost trhu Potenciál trhu Prognóza trhu
3. typy prognóz
Prognóza = odhad něčeho (např. prodeje nového výrobku)
Pokud jsou podmínky stálé, neměnné, tak zjistíme početně relativně přesný odhad. Ale za nejistých, těžko odhadnutelných podmínek intuitivně.
• prognózování velikosti trhu
• plánování společnosti
• definice velikosti tržního podílu
• prognóza velikosti prodeje
• výrobní plán
• tvorba prodejních kvót
• marketingový rozpočet
• tvorba cen
• peněžní toky
4. prognostické metody
• Kvalitativní – úsudkové
• Kvantitativní – racionální
> Prognózní metody kvalitativní
• můžeme se zeptat odborníků, svých zaměstnanců, kteří pracují v oblasti obchodu, zákazníků
• pozorování zákaznických zájmů
• názory prodejců (zastupují nás u firem či zákazníků – např. prodavači)
• expertní názory
> Prognózní metody kvantitativní
• časové řady
• trendy, jako např. zdravá výživa, určitý směr ve vývoji poptávky, kultura ve společnosti
• cykly, např. u módy
• sezónnost, především období různých svátků (Vánoce)
• mimořádné události, jako jsou přírodní katastrofy či vojenské konflikty
• statistická analýza
- korelace
- regrese
4) Analýza zákazníků
spotřební chování = chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků
spotřební predispozice - kultura (nejvíce nás ovlivňuje)
- životní styl životní styl
- psychologická osobnost
kultura = souhrn představ, přístupů, obyčejů, tradic a hodnot ve společnosti dlouhodobě sdílených a sloužících k orientaci jedince ve společnosti
- učíme se jí: rodina, škola, média, náboženství
- přenáší se z generace na generaci - tradice
- je sdílena – vytváří se určitá homogenní společnost
- je diferencovaná – třídy kulturní spřízněnosti
- je adaptivní – změna vnitřní a vnější (vliv jednotlivých kultur)
Deset základních megatrendů současné lidské společnosti:
1. Přechod od industriální i informační společnosti.
2. Přechod od „nadpozemských“ technologií k technologiím vyrovnávajícím se s lidskou společností.
3. Přechod od národní ke světové ekonomice.
4. Přechod od krátkodobých k dlouhodobým úvahám s důrazem na strategické plánování.
5. Přechod od období centralizace k decentralizaci moci.
6. Přechod od spoléhání na pomoc institucí k větší sebedůvěře jednotlivce a spoléhání na vlastní síly.
7. Přechod od reprezentativní demokracie k demokracii s větším podílem lidské účasti jak v politice, tak i v práci.
8. Přechod od závislosti na tradičních hierarchických strukturách ve prospěch neformálních kontaktů a jejich sítí.
9. Geograficky se pohybujeme od severu na jih.
10. Dostáváme se od společnosti s omezeným počtem osobních voleb k mnohonásobné volbě ve společnosti.
1. základní pojmy
zájem = potřeba, požadavek
příjem = ekonomické zdroje
přístup = distribuce, bariéry, omezení
dostupný trh = zájem, příjem, omezení
kompletní dostupný trh = dostupný + komplementace
cílový trh = tam, kam chceme
proniknutý trh = tam, kde jsme teď
2. základní indikátory trhu
SOUČASNOST BUDOUCNOST
max odhad
Firma Velikost prodeje Potenciální prodej Prognóza prodeje
Trh Velikost trhu Potenciál trhu Prognóza trhu
3. typy prognóz
Prognóza = odhad něčeho (např. prodeje nového výrobku)
Pokud jsou podmínky stálé, neměnné, tak zjistíme početně relativně přesný odhad. Ale za nejistých, těžko odhadnutelných podmínek intuitivně.
• prognózování velikosti trhu
• plánování společnosti
• definice velikosti tržního podílu
• prognóza velikosti prodeje
• výrobní plán
• tvorba prodejních kvót
• marketingový rozpočet
• tvorba cen
• peněžní toky
4. prognostické metody
• Kvalitativní – úsudkové
• Kvantitativní – racionální
> Prognózní metody kvalitativní
• můžeme se zeptat odborníků, svých zaměstnanců, kteří pracují v oblasti obchodu, zákazníků
• pozorování zákaznických zájmů
• názory prodejců (zastupují nás u firem či zákazníků – např. prodavači)
• expertní názory
> Prognózní metody kvantitativní
• časové řady
• trendy, jako např. zdravá výživa, určitý směr ve vývoji poptávky, kultura ve společnosti
• cykly, např. u módy
• sezónnost, především období různých svátků (Vánoce)
• mimořádné události, jako jsou přírodní katastrofy či vojenské konflikty
• statistická analýza
- korelace
- regrese
4) Analýza zákazníků
spotřební chování = chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků
spotřební predispozice - kultura (nejvíce nás ovlivňuje)
- životní styl životní styl
- psychologická osobnost
kultura = souhrn představ, přístupů, obyčejů, tradic a hodnot ve společnosti dlouhodobě sdílených a sloužících k orientaci jedince ve společnosti
- učíme se jí: rodina, škola, média, náboženství
- přenáší se z generace na generaci - tradice
- je sdílena – vytváří se určitá homogenní společnost
- je diferencovaná – třídy kulturní spřízněnosti
- je adaptivní – změna vnitřní a vnější (vliv jednotlivých kultur)
Deset základních megatrendů současné lidské společnosti:
1. Přechod od industriální i informační společnosti.
2. Přechod od „nadpozemských“ technologií k technologiím vyrovnávajícím se s lidskou společností.
3. Přechod od národní ke světové ekonomice.
4. Přechod od krátkodobých k dlouhodobým úvahám s důrazem na strategické plánování.
5. Přechod od období centralizace k decentralizaci moci.
6. Přechod od spoléhání na pomoc institucí k větší sebedůvěře jednotlivce a spoléhání na vlastní síly.
7. Přechod od reprezentativní demokracie k demokracii s větším podílem lidské účasti jak v politice, tak i v práci.
8. Přechod od závislosti na tradičních hierarchických strukturách ve prospěch neformálních kontaktů a jejich sítí.
9. Geograficky se pohybujeme od severu na jih.
10. Dostáváme se od společnosti s omezeným počtem osobních voleb k mnohonásobné volbě ve společnosti.
5) Přednáška: Situační analýza
Situační analýza
• marketingová situace podniku ve třech časových horizontech:
• minulost
• současnost
• budoucnost
• externí analýza
• interní analýza
neovlivnitelné faktory = makroprostředí
ovlivnitelné faktory = mikroprostředí (v podniku)
PROSTŘEDÍ PODNIKU
Externí analýza:
1) Analýza makroprostředí
2) Analýza struktury odvětví
3) Analýza trhu
4) Analýza zákazníků
5) Analýza konkurence
6) Příležitosti a ohrožení (část SWOT analýzy)
(1) Analýza makroprostředí
• STEP analýza
S - společenské faktory
a. demografie
b. politika a legislativa
c. kulturní a sociální podmínky
T - technologické faktory
E - ekonomické faktory
P - přírodní faktory
(např. půdní a klimatické, skleníkový efekt, ozónová díra,…)
(2) Analýza struktury odvětví
• Porterova teorie konkurenčních sil
a. rivalita vnitřní
b. nová konkurence
c. substituce
d. zákazníci
e. dodavatel – moc dodavatelů
NOVÍ KONKURENTI
ODBĚRATELÉ DODAVATELÉ
SUBSTITUTY
(3) Analýza trhu
a) Pojetí trhu
b) Analýza povahy trhu (definice)
c) Měření trhu
a) Pojetí trhu
• Ekonomické pojetí hodnoty = hodnotové pojetí v penězích + porovnání efektivity jednotlivých článků – manažer, prodejce, marketingový pracovník, sekretářka, ……)
- konkrétní trh = skutečné místo, čas, typ, zboží
- abstraktní trh = faktory nabídky a poptávky
• Marketingové pojetí (vztahy) =
- Trh jako geografická oblast (EU, ČR, Jihočeský kraj)
- Trh jako celkový prodej dané komodity
- Trh jako soubor kupujících – segment trhu
- Trh jako faktor směnných vztahů – vztahy chování a výsledky transakcí
b) Analýza povahy trhu
• definice trhu = určit relevantní trh
• velikost trhu = vyjádřená v objemových či peněžních jednotkách (831 tis. tun, 51 miliard Kč)
• vymezení výrobku (rodina – potřeby u výrobku, třída, řada a typ výrobku)
• efektivní a potenciální poptávka (mléko 300 litrů ročně)
• definice zákazníka (spotřební, průmyslový, obchodní, státní, mezinárodní)
• definice zeměpisná (svět, EU, ČR, Jihočeský kraj)
• definice časová (hodina, den, měsíc, sezóna, rok)
• definice dodavatelů a konkurence
• popis trhu
• povaha zákazníka – chování, mobilita
• povaha výrobku – dlouhodobé, krátkodobé, služby, průmyslové výrobky
• povaha poptávky – primární, selektivní
• povaha nákupu – zkušební, opakovaný
4) Přednáška: Plánovací koncepce
Plánovací koncepce
= pojetí plánování
1) zaměření strategického marketingu
2) stupně vývoje strategického marketingu
3) plánovací koncepce marketingového strategického řízení
1) Zaměření strategického marketingu (stanovení normy)
• Přístupy orientované na metody (postup)
- lze jej řídit, normovat = hmatatelný projev
- málo změn (např. strojová výroba) + nejvíce normovaný proces
• postupy analyzující a hodnotící marketingové strategie
• diferenční analýza
• životní cyklus
• plánování diskontinuity a portfolia
• analýza hodnotového řetězce
• určité normativní postupy vedoucí k určitému výsledku
• koncepce strategických organizačních jednotek
• Přístupy orientované na obsah (jednání – jak jednat?)
- koncepce úspěšného jednání
• doporučení jednání by měla být dána ze strategických pozicí podniku
• analýza jednání
• SWOT analýza (zahrnuje více prvků
• Porterův model (sledování konkurence)
• metody analogie (podobnosti)
- nacházení nahraditelných oborů (např. nový objev v technice)
• Přístupy orientované na implementaci
- kdo a jak bude strategii realizovat (nejvolněji – téměř bez norem)
- nelze určit, jaký bude vývoj, známe pouze cíle na které se musíme zaměřit
- jak = záleží na odpovědné osobě
- zvládnutí změny
• vztah – strategie – struktura – změna
• přizpůsobení se organizace novým požadavkům chování
• vztah – podniková kultura (neformální organizace) a realizace strategie
• strategie – nejstabilnější, nejhůře se mění
• shodnost kultury, požadavek spoluúčasti na tvorbě, realizaci a tvorbě hodnot všech pracovníků (loajalita lidí – nejvyspělejší v USA)
2) Stupně vývoje strategického marketingu
50. léta
- změna trhu prodávajícího na trh kupujícího, dlouhodobé zaměření nabídky dle potřeb => nasycenost trhu (poprvé po 2. sv. válce)
- strategický výrobek = potraviny (obilí)
- vzniká životní cyklus (po zjištění, že poptávka je nižší než nabídka – na konci cyklu nastává smrt výrobku)
60. léta
- tržní oblasti – promítnutí a rozšíření, rozvoj produktu, diversifikace => rozšíření trhu
- portfolio koncepce – výnosnost a rizika oblastí
- zkušenostní křivka – stagnující a zmenšující se trhy
- normální strategie = jak vzrůstá objem výroby, tak se zmenšují jednicové náklady
70. léta
- zajištění stálých konkurenčních výhod => konkurenční výhoda na trhu (nejen úvahy o trhu, ale i o konkurentech)
- analýza hodnotových řetězců (jak snížit cenu výrobku či služby)
- například přidáním doprovodných služeb se zvyšuje hodnota výrobu pro zákazníka
- konkurenční přednosti vznikají z hodnoty, kterou firma zajišťuje pro zákazníka
- hodnota pro odběratele × hodnotové aktivity a jejich vzájemná závislost na jednotlivých podnikových funkcích
80. léta
- konkurenční strategie podle Portera = konkurenční výhoda v podniku
- globalizační strategie = mezinárodní marketing (vznikají nadnárodní monopoly)
- výsledkem je, že otázky kvality a nákladů se nevylučují
- TQM – totální řízení kvality
90. léta
- integrace (spolupráce), strategické aliance a spojení, prognóza je nejistá, chaos => výhody se hledají všude
- důraz je kladen na implementaci strategie v souvislosti s kulturou podniku a marketingu
- zjištění, že je lepší řídit trhu s konkurentem než s ním na trhu bojovat
Vývoj:
Výrobek (vhodný výrobek)
Zákazník (vnímání zákazníka)
Konkurence (vnímání konkurentů)
Trh (vnímání celého trhu)
Jaké byly výrobky?
Co se vnímalo?
výrobek
zákazník
konkurence
trh
3) Plánování koncepce marketingového strategického řízení
A/ Plánování cyklu životnosti
B/ Diferenční analýza
C/ Plánování portfolia
D/ Plánování diskontinuit
E/ Analýza hodnotového řetězce
F/ Analýza strategických skupin
A) Plánování cyklu životnosti
• výrobků je dostatek a není o ně zájem (současná doba)
• nemá žádnou normativní - vypovídací sílu
• typologie relevantních strategických situací (skupiny výrobků, podnikový obor)
• rozhodování v různých situacích: trh - výrobek
• využití ve smyslu cyklu poptávka - technologie
• definice trhů (podnikových oborů) => jeho základna cyklu životnosti výrobků se ověří
• mohou nastat nesystematické diskontní změny
B/ Diferenční analýza
• vychází z nejslabšího článku (zlepšením či odstraněním dosahujeme rychlejší vývoj)
• převod minulého vývoje do budoucnosti je konfrontován s analýzou slabých míst
• diagnostikované deficity (skutečnost – trend – cíl ) jsou podkladem pro hledání strategických alternativ
• strategické změny jsou neúplné - chybí ústupové strategie
• model je příliš orientován na odhady a pragmatické zlepšování existujícího stavu
• není do důsledku provedena analýza
C/ Plánování portfolia
• hledisko portfolia cenných papírů – najít možnosti ve složení podnikových aktivit
• principy plánování dle portfolia
• efekt rozsahu
• učební efekt (zkušenostní křivka)
• cyklus životnosti výrobku
Kvadranty:
- podle umístění výrobků (oborů, řad) v matici je určená budoucí normovaná strategie, např.
• sběrná (dojné krávy)
• výběrová (otazníky)
• docílit vysokého tržního podílu na jednotlivých dílčích trzích (efekt degrese)
• dosáhnout vyváženého výrobkového portfolia (strategické komparace)
Tempo růstu HVĚZDY OTAZNÍKY
PENĚŽNÍ KRÁVY BÍDNÍ PSI
Relativní tržní podíl
Výpočet tempa růstu:
TRT = (P1 – P0) / P0 * 100 (%), kde P0 je objem prodeje v předchozím roce
P1 je objem prodeje v současném roce
Výpočet relativního podílu na trhu:
RPT = PF / PK * 100 (%), kde PF je prodej firmy a PK je prodej největšího konkurenta
D/ Plánování diskontinuit
• přerušení vývoje = diskontinuita
• ekonomika je oživena zavedením nových objevů (technologickým rozvojem)
• hypotéza spočívá ve vytváření harmonie prostředí, strategií, vnitřních schopností
• cílem je najít odpovídající schopnosti, které podnik odlišují od konkurence
• vývoj výrobku => nové technologie, nové metody výroby
• při nasycených trzích a v podmínkách turbulence lze najít řešení prostřednictvím diskontinuitních strategií:
tržní revoluce – strategické okno – zvláštní příležitosti pro podnikání – objevení příležitosti v oblasti silných stránek podniku
• při plánování je tato metoda málo operativní → aby se firma nedostala do situace tím, že vyrobí mnoho svých výrobků, které jsou už technicky překonané
E/ Analýza hodnotového řetězce
• cena má největší vliv na zákazníka (on ale neví, jakou hodnotu cena vyjadřuje)
• konkurenční výhoda je výkon, který má vyšší hodnotu než konkurence
• hodnotové aktivity primární a podpůrné
Model hodnotového řetězce dle Portera - účelem je získat konkurenční postavení
Podpůrné činnosti Podniková infrastruktura
Personalistika
Výzkum a vývoj
Nákup
Vstupní logistika Operace Marketing a prodej Výstupní logistika Služby zákazníkům
Primární činnosti
F/ Analýza strategických skupin
• zaměříme se na určité odvětví, je třeba sledovat chování zákazníka v širších souvislostech (např. když lidé začnou jíst o Vánocích krocana – jak se změní rybnikářství)
3) Přednáška: PLÁNOVACÍ FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
PLÁNOVACÍ FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
• plánování a plán
• komponenty marketingového plánu
• plánovací koncepce
• situační analýza
• formulace cílů a strategií
1. Plánování a plán
- do roku 1989 existoval u nás centrální plán (konkrétně stanovená čísla, zadání dodavatele – tzv. rozpisky) => nefunguje, komunikace na více úrovních není efektivní
Plánování
- způsob myšlení a rozhodování v podniku s vědomím budoucnosti (s ohledem na podnikovou strategii → podnik budeme určitým způsobem vést)
- systematický proces (nelze jej odtrhnout od jiných činností podniku = musíme navazovat na zkušenosti) => informace – prognóza – implementace – kontrola)
- plánování není plán, ale činnost nebo aktivita
- plán je to, co je napsáno
- plánování je shromažďování výhod (kladné a záporné stránky) = snaha hledat příležitosti a výhody podniku = vytvářet předpoklady pro schopnosti podniku
- plánování má význam tréninku a přípravy na určitou situaci
- plánování není jen prognózování (předvídání) => mělo by být nápomocno při řízení
Plánování v praxi
1) plán neexistuje – většinou v menších firmách, sice neexistuje formálně, ale existuje určitá představa
2) plán jako loňský rok
3) plán formou čísel – rozpočet – jen čísla však nezajistí, abychom reagovali na nové situace
4) plánování bez předchozího výzkumu – na základě intuice
5) malá zainteresovanost před i po plánování – je třeba vyzvat lidi, aby se vyjádřili k plánu – dát jim přesné informace
6) 50% racionálního myšlení a 50% intuice je optimum – pouze intuice nestačí
7) není vyhodnocován – každá informace je lepší než žádná
8) nejsou stanoveny dlouhodobá kritéria – co chceme vůči dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům…
9) pokud je konkurence výrazně lepší pak máme špatné plnění plánu (nutnost stále se srovnávat s konkurencí)
Plánování – předpoklady
- vedení podniku plánování podporuje (pokud to top-management s podnikáním myslí vážně)
- orientace na budoucnost, monitorování, motivace
- participace na informacích a rozhodování (i nejnižší vedoucí pracovníci)
Typy plánování
• plánovací horizont (časový horizont)
• typ rozhodnutí
• organizační úroveň
• styl plánování
plánovací horizont (čas)
- krátkodobé – plán, který bude realizován do 1 roku
- střednědobé – plán s realizací 1-2 roky
- dlouhodobé – plán s realizací 10 a více let
typ rozhodnutí
- strategické – dlouhodobější záležitost
- operativní – krátkodobé plánování
organizační úroveň
- produkt, značka
- podnik
- koncern
- odvětví
- stát
- společenství (Evropská unie)
styl plánování
- shora dolů (za doby totality – centrální plánování)
- zdola nahoru
- stanovení cílů shora dolů a plánování zdola nahoru
SPJ = strategické podnikatelské jednotky
Funkce plánu
- komunikace – základ plánování
- participace – kdo má jakou pravomoc, odpovědnost, zdroje
- koordinace – provázanost podnikových procesů = jejich sladění i vůči zákazníkovi
- alokace prostředků – na mzdy, materiál, investice
2. Komponenty marketingového plánu
• finanční analýza
• formulace cílů a strategií
• plán pro nástroje marketingového mixu
• implementace
• motivování a kontrola
Situační analýza
- marketingová situace podniku ve třech rovinách: minulost (anamnéza)
současnost (diagnóza)
budoucnost (prognóza)
- externí analýza
- interní analýza
Externí analýza:
- analýza struktury odvětví - reakce na situaci na trhu, na konkurenty, na přání zákazníků
- analýza trhu
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- analýza mikroprostředí a makroprostředí
- analýza příležitostí a ohrožení
Interní analýza:
- analýza tržní pozice
- analýza marketingové strategie
- analýza podnikových funkcí
- analýza silných a slabých stránek
Formulace cílů a strategií
- SWOT analýza
- varianty - možné způsoby
- cíle a strategie
Plán pro nástroje marketingového mixu
- cenový
- výrobkový
- promotion
+ Implementace
- rozpočet marketingu
- finanční výsledky (jak efektivně budou zdroje využity)
- plán konkrétních akcí
- řízení změn
+ Monitorování a kontrola
- určení kritických bodů
- kritéria
- přijetí opatření
• plánování a plán
• komponenty marketingového plánu
• plánovací koncepce
• situační analýza
• formulace cílů a strategií
1. Plánování a plán
- do roku 1989 existoval u nás centrální plán (konkrétně stanovená čísla, zadání dodavatele – tzv. rozpisky) => nefunguje, komunikace na více úrovních není efektivní
Plánování
- způsob myšlení a rozhodování v podniku s vědomím budoucnosti (s ohledem na podnikovou strategii → podnik budeme určitým způsobem vést)
- systematický proces (nelze jej odtrhnout od jiných činností podniku = musíme navazovat na zkušenosti) => informace – prognóza – implementace – kontrola)
- plánování není plán, ale činnost nebo aktivita
- plán je to, co je napsáno
- plánování je shromažďování výhod (kladné a záporné stránky) = snaha hledat příležitosti a výhody podniku = vytvářet předpoklady pro schopnosti podniku
- plánování má význam tréninku a přípravy na určitou situaci
- plánování není jen prognózování (předvídání) => mělo by být nápomocno při řízení
Plánování v praxi
1) plán neexistuje – většinou v menších firmách, sice neexistuje formálně, ale existuje určitá představa
2) plán jako loňský rok
3) plán formou čísel – rozpočet – jen čísla však nezajistí, abychom reagovali na nové situace
4) plánování bez předchozího výzkumu – na základě intuice
5) malá zainteresovanost před i po plánování – je třeba vyzvat lidi, aby se vyjádřili k plánu – dát jim přesné informace
6) 50% racionálního myšlení a 50% intuice je optimum – pouze intuice nestačí
7) není vyhodnocován – každá informace je lepší než žádná
8) nejsou stanoveny dlouhodobá kritéria – co chceme vůči dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům…
9) pokud je konkurence výrazně lepší pak máme špatné plnění plánu (nutnost stále se srovnávat s konkurencí)
Plánování – předpoklady
- vedení podniku plánování podporuje (pokud to top-management s podnikáním myslí vážně)
- orientace na budoucnost, monitorování, motivace
- participace na informacích a rozhodování (i nejnižší vedoucí pracovníci)
Typy plánování
• plánovací horizont (časový horizont)
• typ rozhodnutí
• organizační úroveň
• styl plánování
plánovací horizont (čas)
- krátkodobé – plán, který bude realizován do 1 roku
- střednědobé – plán s realizací 1-2 roky
- dlouhodobé – plán s realizací 10 a více let
typ rozhodnutí
- strategické – dlouhodobější záležitost
- operativní – krátkodobé plánování
organizační úroveň
- produkt, značka
- podnik
- koncern
- odvětví
- stát
- společenství (Evropská unie)
styl plánování
- shora dolů (za doby totality – centrální plánování)
- zdola nahoru
- stanovení cílů shora dolů a plánování zdola nahoru
SPJ = strategické podnikatelské jednotky
Funkce plánu
- komunikace – základ plánování
- participace – kdo má jakou pravomoc, odpovědnost, zdroje
- koordinace – provázanost podnikových procesů = jejich sladění i vůči zákazníkovi
- alokace prostředků – na mzdy, materiál, investice
2. Komponenty marketingového plánu
• finanční analýza
• formulace cílů a strategií
• plán pro nástroje marketingového mixu
• implementace
• motivování a kontrola
Situační analýza
- marketingová situace podniku ve třech rovinách: minulost (anamnéza)
současnost (diagnóza)
budoucnost (prognóza)
- externí analýza
- interní analýza
Externí analýza:
- analýza struktury odvětví - reakce na situaci na trhu, na konkurenty, na přání zákazníků
- analýza trhu
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- analýza mikroprostředí a makroprostředí
- analýza příležitostí a ohrožení
Interní analýza:
- analýza tržní pozice
- analýza marketingové strategie
- analýza podnikových funkcí
- analýza silných a slabých stránek
Formulace cílů a strategií
- SWOT analýza
- varianty - možné způsoby
- cíle a strategie
Plán pro nástroje marketingového mixu
- cenový
- výrobkový
- promotion
+ Implementace
- rozpočet marketingu
- finanční výsledky (jak efektivně budou zdroje využity)
- plán konkrétních akcí
- řízení změn
+ Monitorování a kontrola
- určení kritických bodů
- kritéria
- přijetí opatření
2) Přednáška: ZÁKLADNÍ POJETÍ PODNIKU
ZÁKLADNÍ POJETÍ PODNIKU
HISTORIE MARKETINGU
I. etapa primitivní marketing (1850-1920)
USA – prudký rozvoj výroby => produkce se obtížně prodává, příčina není v kupní síle spotřebitele, výrobce má zájem o využití kapacit, nevěnuje se trhu – první informace o trhu
II. etapa masový marketing (1921-1940)
zostření situace na trhu
potřeba aktuálních informací o trhu
masové měřítko jejich získávání
vznik marketingových útvarů v podniku
ovlivnitelné a neovlivnitelné faktory prodeje
III. etapa diferencovaný marketing (1950-1960)
nárůst výroby po II. světové válce
nástup sociologie a psychologie => spotřebitel = člověk
speciální marketingová pracoviště => služby
IV. etapa integrovaný marketing (1961-1980)
komplexní přístup, vědecká základna a tvořivost
zapojení sociologie, psychologie, počítačů, kybernetik
silné marketingové útvary
V. etapa mezinárodní marketing
Základní charakteristické rysy marketingu
1. Činnost směřující k cílové skupině (co kteří lidé potřebují)
2. Činnost směřující k dosažení cílů (konkrétní cíle)
3. Činnost koordinační
4. Činnost vycházející z plánu
5. Činnost dynamická (musíme se přizpůsobit současnosti =>reakce na změny)
6. Činnost vycházející z informací
PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
- vývoj řízení a plánování
- současné přístupy
- obecně přijímaný model
- podnikové vize
1. Vývoj řízení a plánování
vzniká, když podnik potřebuje rozdělit své zdroje
- plánování (jako primární činnost)
- dlouhodobé plánování (více investic než dříve)
- strategické plánování (je třeba mít koncepci)
- strategické řízení (dynamika se zvýšila)
• Plánování (19. st.)
- první se plánováním začal zabývat Henry Fayol – činnost správy podniku
- účetní operativní sledování
- rozdělení zdrojů podniku
- finanční jednoleté plánování
- vnější okolí nebylo pro podnik příliš významné
• Dlouholeté plánování (50. léta)
- do přelomu 50. a 60. let 20. století
- produkce podniku byla odhadnuta podle vývojových tendencí
- vnější prostředí bylo relativně stabilní s nenasycenými trhy a dostatkem energií a surovin
- plánovat se začalo na 10-15 let dopředu = dlouhodobé trendy
• Strategické plánování
- v 70. letech nastaly změny v energetických a surovinových zdrojích
- vývoj nových technologií
- v roce 1973 proběhl ropný šok
- k časovosti přidána i dynamika
- zaměření na vnější prostředí – zákazníka a konkurenci
- strategické plánování určuje cíle podniku
- plánovací období je zkráceno na 6-10 let
- plánovací útvary připravovaly metody, instrukce, strategické varianty
- v první polovině 80. let nastala hluboká krize tohoto pojetí – plány a plánování byly nereálné, dochází ke skluzu, vše se neustále předělává
• Strategické řízení
- v 90. letech je změna vnějších podmínek, podnikání je ještě výraznější (plánování a realizace se prakticky spojily) => všechny zdroje k rozvoji konkurenčních předností a zajištění budoucnosti => kritérium úspěšnosti je konkurenceschopnost
- linioví vedoucí jsou odpovědni za formu a rozsah plánu a jeho realizaci
- je odstraněna velká část písemností, informace jsou efektivně využívány a zvyšuje se význam živé komunikace
Strategické řízení
- podniky mohou být úspěšné jen v tom případě, pokud vytvoří vzájemně propojený interaktivní systém zahrnující důležité zájmové skupiny (zákazníci, konkurence, dodavatelé, veřejnost, zaměstnanci, státní správa) a budou rozvíjet efektivní informační základnu
- podniky se aktivně podílí na tvorbě svého prostředí
strategie = určitá koncepce chování podniku
2. Současné přístupy
1. koncepce = analýza prostředí podniku - využít
- přizpůsobit
- změnit
• vyváženost zdrojů podniku a cílů
• SWOT analýza
• Portfolio analýza
2. koncepce = tvorba strategií je vedena představou vytvoření moderního podniku budoucnosti, jednoho z nejlepších, bez podstatných vazeb na současnost
BOWMAN
• impuls k formulování procesu tvorby strategie
• analýza okolí podniku
• formulování reálné strategie
• zhodnocení stávající organizace
• odvození nutné organizace
• porovnání nutné organizace se stávající za účelem posouzení nezbytného rozsahu změn
• začátek řízení změn
KOTLER
• určení poslání firmy
• identifikace strategických obchodních jednotek
• analýza prostředí
• formulování cílů, strategií a programu
• realizace
• zpětná vazba a kontrola
MEFFERT
• analýza a prognóza vnitřního podnikového prostředí
• stanovení cílů pro odbory podnikání
• vytvoření strategií pro odbory podnikání
• vypracování strategií subjektu trhu
• zhodnocení a volba strategie
• určení rozpočtu požadovaného pro realizaci strategie
• implementace strategie
• kontrola
3. Obecně přijímaný model
Podnikatelská vize a poslání podniku
Analýza okolí podniku
Formulace poslání, cílů, strategií
Realizace
Kontrola
Marketingový proces řízení
Plánovací fáze Realizační fáze Kontrolní fáze
Situační analýza Vlastní realizace plánu Měření dosažených výsledků a jejich srovnání se standardy plánu
formulace cílů a strategií plány výsledky
vytvoření
marketingové
organizace
sestavení marketingového plánu zhodnocení odchylek
a jejich zpětná reakce
zpětné vazby (korekční činnosti)
1) Přednáška: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
POTŘEBA = stav pociťovaného nedostatku
PODNIK = společenský systém, stochastický systém s určitou kulturou, určitou pravděpodobností
lidé interní = zaměstnanci, manažeři, vlastníci
externí = dodavatelé, odběratelé, regionální veřejnost ……na nich podniku záleží
funkce lidí = podnikové funkce: funkce personální = zaměstnanci
funkce řízení = manažeři
funkce finanční = vlastníci
funkce marketingová = dodavatelé, odběratelé
pozn.: Marketing se zaměřuje především na dodavatele a odběratele
Při analýze podniku začínáme analýzou vnějšího prostředí.
Řízení: - cílené ovlivňování lidí, ke kterému potřebujeme moc
- organizování - vedení lidí, motivace, kontrola
části: plánovací
realizační
kontrolní
Manažerské funkce: plánování, organizování, personalistika, vedení lidí, kontrola
Marketingové řízení je určitý proces řízení.
Marketing – filozofie
koncepce – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, společenská
dvě etapy - lidé touží, ale zboží není
- zboží je, ale lidé netouží
Marketing – směná činnost
směnný obchod → obchodník → současnost
Marketing – podnikové funkce
marketing má své místo v podniku, význam při obchodování, musí být v souladu s ostatními činnostmi podniku
Marketing – problémová oblast
na různých úrovních - zákazníci, dodavatelé
nebo vyšší zájmy - neziskové společnosti, marketing měst a obcí
Marketing výrobků
služeb
společenský
POTŘEBA = stav pociťovaného nedostatku
PODNIK = společenský systém, stochastický systém s určitou kulturou, určitou pravděpodobností
lidé interní = zaměstnanci, manažeři, vlastníci
externí = dodavatelé, odběratelé, regionální veřejnost ……na nich podniku záleží
funkce lidí = podnikové funkce: funkce personální = zaměstnanci
funkce řízení = manažeři
funkce finanční = vlastníci
funkce marketingová = dodavatelé, odběratelé
pozn.: Marketing se zaměřuje především na dodavatele a odběratele
Při analýze podniku začínáme analýzou vnějšího prostředí.
Řízení: - cílené ovlivňování lidí, ke kterému potřebujeme moc
- organizování - vedení lidí, motivace, kontrola
části: plánovací
realizační
kontrolní
Manažerské funkce: plánování, organizování, personalistika, vedení lidí, kontrola
Marketingové řízení je určitý proces řízení.
Marketing – filozofie
koncepce – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, společenská
dvě etapy - lidé touží, ale zboží není
- zboží je, ale lidé netouží
Marketing – směná činnost
směnný obchod → obchodník → současnost
Marketing – podnikové funkce
marketing má své místo v podniku, význam při obchodování, musí být v souladu s ostatními činnostmi podniku
Marketing – problémová oblast
na různých úrovních - zákazníci, dodavatelé
nebo vyšší zájmy - neziskové společnosti, marketing měst a obcí
Marketing výrobků
služeb
společenský
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)