SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ - KULTURA
= Chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků.
Kulturní prvky:
• zvyky – vzorce chování pro určité situace
• hodnoty – úsudek formující základní životní situace
• jazyk – kontext, slogan, přeložitelnost
• symboly – význam, řídící varianty, barvy, zvířata, vůně
• rituály – opakující se frekvence úkonů, které mají symbolický význam, náboženství, občanské, spotřební
• mýty – příběhy vyjadřující symbolické cítění, hodnoty a ideály kultury (úspěch)
• představy o těle – ideály krásy (hubenost, opálenost)
• náboženství – křesťanství, islám, budhismus, a další
Komunikace:
• 58% nonverbální komunikace = gestikulace, pohyby očí a hlavy (vnímáme je, máme nějaký pocit, co si oni myslí)
• 7% verbální informace
• 38% tón a barva hlasu
• 57% řeč těla
• podvědomé vnímání, mnoho postřehů, přiblížení důležitosti (brát v úvahu intuice)
• sebeúcta
• oční kontakt
• fyzický kontakt, osobní prostor člověka = intimní (vzdálenost pod 45 cm), osobní (45-120 cm), společenský, veřejný
• stisk ruky do 6 vteřin
Kultura organizace – principy
- odraz lidských dispozic, myšlení a chování
- úzký vztah na lidské vědomí a podvědomí
- produkt minulosti – omezení budoucnosti
- nelze ji měřit
- je sdílená ne dohadovaná (norma lze nařídit) → kultura se sama sdílí
- je poznatelná (o čem lidé hovoří, jaké mají hodnoty)
- je extrémně setrvačná (zvážit, zda nám to tak vadí či vyhovuje)
- je strukturovaná a obsahuje kultury vyšších řádů
- má tendenci být považovaná za samozřejmost
Kultura organizace – charakteristika
- míra rozpětí mezi pracovními pozicemi
- všeobecná informovanost
- vztah k nejistotě
- stupeň kolektivismu – individualismu
- způsob myšlení v organizaci
- používají stimuly k práci
- míra ztotožnění se zájmy a cíli organizace
- vůdčí idea organizace
- rituály, legendy a hrdinové (o čem si povídají?)
Kultura organizace – funkce:
• Vnější – schopnost adaptace, reagovat na příležitosti prostředí
• image – vytváření tváře firmy (prezentace, vnímání)
• Vnitřní – integrace zaměstnanců – interference o cíli firmy
• průbojnost strategie – jednotnost v akci – kultura je stále tady, drží lidi pohromadě do poslední chvíle
Sociální skupina:
- Sociální skupina sdílí podobné hodnoty, normy, očekávání, členové udržují pravidelný a vědomý kontakt mezi sebou.
- Tvoří je minimálně 2 až 3 členové (samotný člověk není sociální skupina)
Neformální Formální
Primární Rodina Spolky určitá pravidla, úzká skupina
Přátelé Kluby
Sekundární Nákupní skupiny Politické strany hodně lidí, spolu nemohou komunikovat
Sportovní fanoušci Církev
Sociální třídy Profesní organizace
Odhaduje se, že účinná komunikace může probíhat ve skupině maximálně 10 lidí!
Rodina:
= Svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti.
Životní cyklus rodiny:
- svazek dvou a více osob žijících v jedné domácnosti
- životní cyklus rodiny (sňatky nikdy či v pozdějším věku)
- méně dětí a později nebo vůbec
- bumerangové děti (tzv. děti odcházejí, ale později se vracejí)
- sendvičové generace (rodiče se starají o děti a ještě o vlastní rodiče)
- rozhodování mezi manželi → kdo o čem více rozhoduje
RODIČE + DĚTI = cena, kvalita, značka, estetické cítění
Rozhodování mezi manžely
Děti jako spotřebitelé:
- informovanější
- spotřebně dříve dospívají
- samostatnější
- vlastní příjmy
- uvědomění ceny a hodnoty
reverzní socializace = dovedou svým rodičům změnit zvyklosti, určují trend nákupů
role v rodině = rozhodovací, nakupující, ovlivňující, informující
Sociální třídy a stratifikace:
- dělení podle bohatství, moci a prestiže = nelze koupit ?
= Relativně stálé skupiny lidí, hierarchicky uspořádané sdílejí společné zájmy, hodnoty a chování.
- sociální status = rámec osobních norem
dynamika
izolovanost (s rostoucí pozicí menší izolovanost - rozdíl tříd)
spotřební chování (na co lidi mají → kam jdou nakupovat)
- sociální stratifikace = přirozená tendence k hierarchickému uspořádání společnosti (společenský žebříček)
- stratifikace na základě a) moci – b) prestiže – c) bohatství
Referenční skupiny:
- významně ovlivňují spotřebitelské chování jednotlivců
= Imaginární (neznají se, ale chování mají společné) nebo skutečná, významně působí na hodnoty, aspirace a chování (spotřebitelské).
- konformita (ztotožnění) s referenční skupinou, informace, nápadnost výrobků
Působení na referenční skupiny:
a) mediální působení
b) ústní vyjádření (krátké řetězce slov)
c) fámy (dlouhé řetězce)
d) názorové vůdcovství
ad a) Mediální působení
celebrity (osobnosti veřejného života)
experti (věrohodní odborníci)
představitelé firem
obyčejný člověk (např. prací prášky)
osobnostní charaktery (např. kovboj, který kouří cigarety)
symbolické charaktery
ad b) Ústní vyjádření
komunikace v rámci referenční skupiny
názorový vůdce
komunikace tváří v tvář
ad c) Fámy
= informace, které vycházejí z určitých objektivních skutečností, ale mají nejednoznačný základ
= sdělení aktuální, ústní, nedá se posoudit pravdivost + jsou negativní, důvěrné
= nejednoznačné informace, podvědomý prvek, zjednodušení, nejstarší způsob šíření zpráv
Reakce na dlouhé řetězce:
• mlčení (pouhé mlčení nestačí)
• dementovat (popření fámy – to je stále málo)
• změnit obsah
• zaměřit se na jiný prvek
• zaměřit se na jinou adresu
• věcné, okamžité a odborné vyvrácení (veřejné prohlášení)
• prevence (nelepší řešení)
ad d) Názorový vůdce
= člen sociální skupiny výrazně ovlivňující referenční vazby v každé sociální skupině
- nadprůměrné schopnosti a znalosti
- zájem o výrobek, vnímání informací, sociálně otevřený (chodí do společnosti)
- význam při marketingové komunikaci (jít za ním)
PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE
• vnímání = jak spotřebitel vnímá výrobek
• učení = jak se učí kupovat náš výrobek
• postoje = určitý směr chování
• motivace
A) Vnímání
vnímání = proces výběru, organizace a interpretace signálů
expozice signálů = signál musí být vydán a zaznamenán
=> musíme je smyslově vnímat, na vysílaném signálu záleží pozornost a organizace – sdělení má určité pozadí (v reklamě pozadí nemusí být hlavní)
interpretace = záleží na minulých zkušenostech => zapamatování – křivka velice rychle klesá
B) Učení
učení = relativně stálé změny v chování a postojích založené na zkušenosti a informacích – tím se učíme
podmiňování = klasické – je nevědomé, reflexivní
aperantní – má určitý řád
učení myšlením – racionální
učení pozorováním – sociální
C) Postoje
postoje = predispozice k určitému chování a hodnocení, složka a) rozumová, b) citová (smyslová), c) vybízející k činnosti
- rodina a sociální skupiny, informace a zkušenosti, osobnost a hodnoty jedince
D) Motivace
motivace = motiv = vychází z vnitřku člověka
stimul = vnější pohnutka (např. výše platu)
- pociťovaný nedostatek => rozpor => motiv
- motivace mající sílu a směr (viz. Maslow)
Typy kupního chování
faktory:
• zainteresovanost (Z)
• stupeň rozdílnosti značek (R)
• komplexní kupní chování (Z+, R+)
• disonančně-redukční chování (Z+, R-) …člověk pochybuje, zda koupil správně => firmy nás musí neustále zahrnovat informacemi
• zvykové kupní chování (Z-malá, R-malá)
• kupní chování hledající rozmanitost (Z-, R+)
Etapy kupního rozhodovacího procesu
- zjištění potřeby
- sběr informací
- hodnocení informací
- kupní rozhodnutí
- jednání po koupi
Připravenost ke koupi
1) racionální část – informace, znalosti
2) emotivní preference – přesvědčení
3) konativní jednání – určitá výhoda, která ho povede ke koupi
Žádné komentáře:
Okomentovat