MARKETINGOVÝ VÝZKUM
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
Žádné komentáře:
Okomentovat