4) Přednáška: Plánovací koncepce

Plánovací koncepce

= pojetí plánování

1) zaměření strategického marketingu
2) stupně vývoje strategického marketingu
3) plánovací koncepce marketingového strategického řízení

1) Zaměření strategického marketingu (stanovení normy)

• Přístupy orientované na metody (postup)
- lze jej řídit, normovat = hmatatelný projev
- málo změn (např. strojová výroba) + nejvíce normovaný proces

• postupy analyzující a hodnotící marketingové strategie
• diferenční analýza
• životní cyklus
• plánování diskontinuity a portfolia
• analýza hodnotového řetězce
• určité normativní postupy vedoucí k určitému výsledku
• koncepce strategických organizačních jednotek

• Přístupy orientované na obsah (jednání – jak jednat?)
- koncepce úspěšného jednání

• doporučení jednání by měla být dána ze strategických pozicí podniku
• analýza jednání
• SWOT analýza (zahrnuje více prvků
• Porterův model (sledování konkurence)
• metody analogie (podobnosti)
- nacházení nahraditelných oborů (např. nový objev v technice)

• Přístupy orientované na implementaci
- kdo a jak bude strategii realizovat (nejvolněji – téměř bez norem)
- nelze určit, jaký bude vývoj, známe pouze cíle na které se musíme zaměřit
- jak = záleží na odpovědné osobě
- zvládnutí změny

• vztah – strategie – struktura – změna
• přizpůsobení se organizace novým požadavkům chování
• vztah – podniková kultura (neformální organizace) a realizace strategie
• strategie – nejstabilnější, nejhůře se mění
• shodnost kultury, požadavek spoluúčasti na tvorbě, realizaci a tvorbě hodnot všech pracovníků (loajalita lidí – nejvyspělejší v USA)


2) Stupně vývoje strategického marketingu

50. léta
- změna trhu prodávajícího na trh kupujícího, dlouhodobé zaměření nabídky dle potřeb => nasycenost trhu (poprvé po 2. sv. válce)
- strategický výrobek = potraviny (obilí)
- vzniká životní cyklus (po zjištění, že poptávka je nižší než nabídka – na konci cyklu nastává smrt výrobku)

60. léta
- tržní oblasti – promítnutí a rozšíření, rozvoj produktu, diversifikace => rozšíření trhu
- portfolio koncepce – výnosnost a rizika oblastí
- zkušenostní křivka – stagnující a zmenšující se trhy
- normální strategie = jak vzrůstá objem výroby, tak se zmenšují jednicové náklady

70. léta
- zajištění stálých konkurenčních výhod => konkurenční výhoda na trhu (nejen úvahy o trhu, ale i o konkurentech)
- analýza hodnotových řetězců (jak snížit cenu výrobku či služby)
- například přidáním doprovodných služeb se zvyšuje hodnota výrobu pro zákazníka
- konkurenční přednosti vznikají z hodnoty, kterou firma zajišťuje pro zákazníka
- hodnota pro odběratele × hodnotové aktivity a jejich vzájemná závislost na jednotlivých podnikových funkcích

80. léta
- konkurenční strategie podle Portera = konkurenční výhoda v podniku
- globalizační strategie = mezinárodní marketing (vznikají nadnárodní monopoly)
- výsledkem je, že otázky kvality a nákladů se nevylučují
- TQM – totální řízení kvality

90. léta
- integrace (spolupráce), strategické aliance a spojení, prognóza je nejistá, chaos => výhody se hledají všude
- důraz je kladen na implementaci strategie v souvislosti s kulturou podniku a marketingu
- zjištění, že je lepší řídit trhu s konkurentem než s ním na trhu bojovat

Vývoj:
Výrobek (vhodný výrobek)
Zákazník (vnímání zákazníka)
Konkurence (vnímání konkurentů)
Trh (vnímání celého trhu)

Jaké byly výrobky?
Co se vnímalo?

výrobek
zákazník
konkurence
trh


3) Plánování koncepce marketingového strategického řízení

A/ Plánování cyklu životnosti
B/ Diferenční analýza
C/ Plánování portfolia
D/ Plánování diskontinuit
E/ Analýza hodnotového řetězce
F/ Analýza strategických skupin

A) Plánování cyklu životnosti
• výrobků je dostatek a není o ně zájem (současná doba)
• nemá žádnou normativní - vypovídací sílu
• typologie relevantních strategických situací (skupiny výrobků, podnikový obor)
• rozhodování v různých situacích: trh - výrobek
• využití ve smyslu cyklu poptávka - technologie
• definice trhů (podnikových oborů) => jeho základna cyklu životnosti výrobků se ověří
• mohou nastat nesystematické diskontní změny

B/ Diferenční analýza
• vychází z nejslabšího článku (zlepšením či odstraněním dosahujeme rychlejší vývoj)
• převod minulého vývoje do budoucnosti je konfrontován s analýzou slabých míst
• diagnostikované deficity (skutečnost – trend – cíl ) jsou podkladem pro hledání strategických alternativ
• strategické změny jsou neúplné - chybí ústupové strategie
• model je příliš orientován na odhady a pragmatické zlepšování existujícího stavu
• není do důsledku provedena analýza

C/ Plánování portfolia
• hledisko portfolia cenných papírů – najít možnosti ve složení podnikových aktivit
• principy plánování dle portfolia
• efekt rozsahu
• učební efekt (zkušenostní křivka)
• cyklus životnosti výrobku

Kvadranty:
- podle umístění výrobků (oborů, řad) v matici je určená budoucí normovaná strategie, např.
• sběrná (dojné krávy)
• výběrová (otazníky)
• docílit vysokého tržního podílu na jednotlivých dílčích trzích (efekt degrese)
• dosáhnout vyváženého výrobkového portfolia (strategické komparace)


Tempo růstu HVĚZDY OTAZNÍKY
PENĚŽNÍ KRÁVY BÍDNÍ PSI
Relativní tržní podíl

Výpočet tempa růstu:

TRT = (P1 – P0) / P0 * 100 (%), kde P0 je objem prodeje v předchozím roce
P1 je objem prodeje v současném roce

Výpočet relativního podílu na trhu:

RPT = PF / PK * 100 (%), kde PF je prodej firmy a PK je prodej největšího konkurenta


D/ Plánování diskontinuit
• přerušení vývoje = diskontinuita
• ekonomika je oživena zavedením nových objevů (technologickým rozvojem)
• hypotéza spočívá ve vytváření harmonie prostředí, strategií, vnitřních schopností
• cílem je najít odpovídající schopnosti, které podnik odlišují od konkurence
• vývoj výrobku => nové technologie, nové metody výroby
• při nasycených trzích a v podmínkách turbulence lze najít řešení prostřednictvím diskontinuitních strategií:
tržní revoluce – strategické okno – zvláštní příležitosti pro podnikání – objevení příležitosti v oblasti silných stránek podniku

• při plánování je tato metoda málo operativní → aby se firma nedostala do situace tím, že vyrobí mnoho svých výrobků, které jsou už technicky překonané

E/ Analýza hodnotového řetězce
• cena má největší vliv na zákazníka (on ale neví, jakou hodnotu cena vyjadřuje)
• konkurenční výhoda je výkon, který má vyšší hodnotu než konkurence
• hodnotové aktivity primární a podpůrné

Model hodnotového řetězce dle Portera - účelem je získat konkurenční postavení

Podpůrné činnosti Podniková infrastruktura
Personalistika
Výzkum a vývoj
Nákup
Vstupní logistika Operace Marketing a prodej Výstupní logistika Služby zákazníkům
Primární činnosti


F/ Analýza strategických skupin
• zaměříme se na určité odvětví, je třeba sledovat chování zákazníka v širších souvislostech (např. když lidé začnou jíst o Vánocích krocana – jak se změní rybnikářství)