MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
Zobrazují se příspěvky se štítkempodnik. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkempodnik. Zobrazit všechny příspěvky
2) Přednáška: VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
7) Internacionální marketing
Internacionální marketing (IM) nabývá na významu (růst významu i objemu mezinárodního obchodu); prodloužení životního cyklu výrobku, zlepšení konkurenčního postavení na domácím trhu, stimulace národní ekonomiky – větší suma peněz, která se do ní dostává, zvýšení zaměstnanosti, finanční stimuly (vývozní úvěry, daňové úlevy apod.)
Internacionální X národní marketing: stejné metodické postupy a techniky (= 4P, plánování, marketingové strategie), ale liší se podmínkami prostředí – rozdílnost prostředí jednotlivých trhů (ohrožení, proměnlivost podmínek na jednotlivých trzích; veřejná moc v dané zemi, politická rizika, odlišnost ekonomická, politická, administrativní, kulturní, sociálně-kulturní; způsob organizace trhu a dynamika; charakter konkurence, produktu, zkušenosti).
Etapy rozvoje IM:
- období úspěšných 30-ti let (1945-75); rekonstrukce válkou zasažených ekonomik; orientace na vývoz, později rozvoj mezinárodní specializace a kooperace výroby;
- období dvou ropných šoků (1979/80, 1983/84); destabilizace světového hospodářství a ekonomická nejistota v řadě zemí, snaha odstranit ji prodejem svého zboží na zahraničních trzích – zesílené konkurence
- 90. léta, vznik EU a přechod zemí střední a východní E na tržní ekonomiku; transformace systému ekonomických vazeb; rozšíření prostoru pro IM
- budoucnost: integrace tří dimenzí rozvoje mkg: lokální (národní), pan-evropská (v Evropě) a celosvětová.
Podniky se internacionalizují:
a) kaskádově = na jednotlivé trhy pronikají postupně; převládající způsob
b) najednou = najednou chtějí stejným postupem obsáhnout celý multinacionální trh
Postup IM je pokaždé zcela originální na základě podmínek podniku a na základě podmínek a charakteristik cílového trhu:
- průzkum trhů v cílových zemích
- selekce nejvhodnějších oblastí, zemí
- definování způsobu vstupu na tyto trhy
- definování nabídky na základě charakteristik těchto trhů
- definování obchodní politiky a 4P
Globální přístup = oblast, do níž chce podnik proniknout, se stále rozšiřuje a může obsáhnout celý svět; zdůrazňuje podobnost trhů; technický rozvoje - uniformita v dopravě, pohybu osob, komunikaci = masovost = úspory v mkg, výrobě apod. pro takové tento přístup.
Model EPRG = klasifikace IM podle možných orientací:
1. etnocentrická = chování orientované na národní trh; na zahraničních trzích se firma pouze zbavuje nadbytku své produkce; centralizace = co se na domácím trhu osvědčilo, přenáší se na zahraniční; nerespektuje specifika zahr. trhů = dokonale tam nepronikne; podniky bez zkušeností na zahraničních trzích
2. polycentrická = opak 1., založená na rozdílnosti; přístup k jednotlivým trhům diferencovaně, zvláštní mkg. přístupy; pobočky určují vlastní strategie v jednotl. zemích
3. regiocentrická = aplikace jednotného mkg. postupu v rámci geografického seskupení zemí s podobnými charakteristikami; lokální rozdíly trhu v seskupení nejsou podstatné
4. geocentrická = vychází z podobností zahraničních trhů více než z jejich rozdílností, trh je pojímán jako celosvětový; některá rozhodnutí jsou celosvětová, některá mohou mát jen regionální dosah
Proniknutí na zahraniční trhy předpokládá jejich dobrou znalost:
- průběžné sledování,
- analýzy jejich tendencí vývoje (konkurence, pohyb kapitálu, vznik nových trhů, vstup nových firem, finanční problémy);
- analýza internacionálního prostředí:
a) ekonomické prostředí – MAE ukazatele (HNP, vývoj cen a produkce, platební bilance, zadluženost, nezaměstnanost, kupní síla spotřebitelů, konkurenční schopnost země, údaje o exportu); hodnocení životní úrovně obyvatel; používané modely:
- ekonomiky s omezenými možnostmi pro export: orientace země na zemědělství se spotřebou vlastní produkce; odbytiště pro těžební zařízení, dopravní prostředky, některé luxusní výrobky (Chile, Saudská Arábie)
- rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského průmyslu; import surovin, výrobních zařízení, luxusní výrobky (Indie, Brazílie)
- vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou – široký vývoz; dovoz jiných hotových výrobků a polotovarů (EU, Japonsko, USA, Kanada)
b) politicko právní prostředí – postoj k zahraničním investorům (restriktivní X favorizující opatření), politická stabilita, předpisy o devizových transakcích, byrokracie a administrativa (pružnost, dopad na podnikání).
Supermarketing = vstup na blokované a chráněné trhy pomocí ekonomických, psychologických, politických aj. prostředků působících na veřejné mínění.
Posouzení ekonomického rizika: index politického rizika (globální riziko na základě bodově ohodnocených faktorů – jazykové, etnické, náboženské rozpory, opatření vlády, vlivy politických sil apod.)
c) kulturní prostředí = nejvýznamnější; vnějškové způsoby chování = normy: návyky, mravy, kultura země, způsob života, komunikace. Vliv kultury je nejvíce zřetelný v sociálně-kulturních strukturách (dominantní hodnoty), v systému komunikace a jazyka a v mezilidských vztazích. Dominantní hodnoty každé země jsou odlišné, každá země také rozvíjí svůj specifický komunikační systém a jazyk. Kultura ovlivňuje i pohled na cenu – cenová konkurence.
Provedením průzkumu trhu především:
- omezujeme pravděpodobnost neúspěchu
- zjišťujeme, zda je reálné získání pozice na zahraničním trhu
- odhadujeme potenciál trhu
- odhadujeme stupeň atraktivity trhu
- odhalujeme sociokulturní rozdíly – zákazník – přístup k zahraničnímu zboží
- rozhodujeme o taktice vstupu na trh
- zhodnocujeme segmenty trhu
- odhalujeme pozici konkurentů (zda se vyskytuje zboží podobné,identické)
- rozhodujeme o nejlepším 4P
Pro internacionální marketingový výzkum jsou vhodné především:
- všeobecný průzkum – identifikování důležitosti a významu země, oblasti
- deskriptivní průzkum – popis a základní principy fungování trhu; analýza poptávky, konkurence, zprostředkovatelů
- testy pomocí kterým omezíme nejistotu a redukujeme riziko – obtížně realizovatelné; při zavádění nového výrobku, stanovení prodejní ceny, koncipování reklamního sdělení
- specifický průzkum – informace např. o právním postavení firem a společností, daňové soustavě, sociálním právu, trhu pracovní síly apod.
Výběr zahraničního trhu; postup:
1. soupis všech trhů světa bez vylučování; analýza pravděpodobnosti a předběžný výběr = vyloučení zemí které nepřicházejí v úvahu jako odbytiště
2. segmentace = makroekonomická segmentace, vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem - specifické tržní strategie (např. zeměpisné, hospodářské, politicko-právní dimenze); hrubá analýza a mezivýběr = podrobnější zkoumání, výběr na základě předem stanovených kritérií (MAE veličiny)
3. selekce = mikrosegmentace, definování trhů podniku; jemná analýza a konečný výběr = další detailnější zkoumání na základě MIE kritérií (zisk, rentabilita); selekci musí předcházet:
- analýza zahraničních trhů (potenciál trhu = existující konkurence, její prognóza; dostupnost trhu = bariéry, proniknutelnost; citlivost trhu = např. citlivost na jednotlivé komponenty 4P; stabilita trhu = ekonomická a politická rizika)
- analýza konkurence = struktura, její fungování, zvážit své přednosti a slabiny
- zhodnocení vlastní kompetence a disponibilních zdrojů.
Na základě selekce se podnik rozhoduje pro způsob proniknutí na trh mezi
a) koncentrací a diverzifikací trhů
b) podobností a rozdílností trhů
Základní strategie:
Koncentrovaná strategie podobnosti – zaměření se na malý počet podobných trhů; malé a nezkušené podniky, podniky jejichž produkty vyžadují stálý kontakt se zákazníky
Koncentrovaná diverzifikovaná strategie – podnik volí malý počet svým charakterem nepodobných trhů
Mnohonásobná strategie podobnosti = výběr mnoha trhů, které mají mnoho společného
Mnohonásobná diverzifikovaná strategie = angažování se v mnoha rozdílných zemích světa; významné podniky s rozsáhlými zahraničními zkušenostmi
Způsoby vstupu na zahraniční trh
1. export = první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku
a) přímý - bez přímých investic: prostřednictvím cizích distribučních orgán je zboží
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům, nebo generálnímu dovozci
- s přímými investicemi: distribuční orgány v zahraničí nahrazeny vlastními, event. reprezentativní kanceláře, pobočky a dceřiné společnosti
b) nepřímý = využití služeb exportérů, kteří přebírají rizika odpovědnosti za prodej výrobků; absence přímé kontroly prodeje v zahraničí, anonymita výrobce, zprostředkovatel sleduje vlastní zájem před zájmem výrobce;
exportní společenství = spojení podniků k exportu vlastního zboží
2. předání licence = umožnění zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti; lehký a rychlý vstup na zahraniční trh bez velkých rizik, ale malá možnost kontroly příjemce, předavatel licence nemá žádné výhody ze zisků a může si tak vytvořit silného konkurenta
Frenčízové licence = forma převodu know-how za poplatek, příjemce musí respektovat pokyny zadavatele.
3. smlouva o managementu = smlouvy o know-how, resp. o managerském know-how, především v oblasti dodávek investičních celků, v mezinárodních hotelových sítích apod.
4. podnik se zahraniční majetkovou účastí; místní partner zná lépe trh, stačí omezené zdroje; nechuť nést celé riziko na neznámých trzích
a) majoritní
b) paritní = stejně silní účastníci
c) minoritní = nelze dobře odhadnout budoucí chování silnějšího zahraničního partnera
5. výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí = nejvyšší forma zahraniční činnosti; lepší image, vytváří nové pracovní příležitosti, lepší vztahy s lokální administrativou, zákazníky, distributory, dokonalejší přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem, přímá kontrola. Nevýhoda = riziko vyvlastnění
a) koupě výrobní jednotky
b) vybudování výrobní jednotky
Stupeň internacionálního rozvoje podniku je hodnocen dle podílu obratu, realizovaného v zahraničí na celkovém a dále podle počtu zemí, v nichž podnik operuje. 4 stádia:
1. sporadická zahraniční aktivita = okrajový význam, do 5% podílu na obratu
2. pravidelná zahraniční aktivita = systematičtější, podíl obratu do 25%
3. multinacionalizace = další intenzifikace aktivit - pobočky, filiálky, obrat vyšší než 50%
4. mondializace = konečné stádium, na zahr. trzích realizováno i více než 80% obratu firmy
Organizační struktura podniku závisí na tom, v jaké fázi internacionalizace se nalézá;
- pro malé podniky v počáteční fázi se nedoporučují žádná zvláštní organizační opatření.
- export se rozroste: podnik zaměstná referenta pro export, postupně vzniká exportní oddělení (internacionálního marketingu)
- středně velké podniky na vyšším stupni: štábní organizační diagram (profesionalizace, mkg. plánování, tvorba strategií)
- středně velké podniky s intenzivním zahr. obchodem:
a) segregovaná forma organizace: vedle hlavních divizí se zřídí vlastní mezinárodní divize se štábními odděleními, autonomní a oddělená od ostatních; výhradní orientace na zahraniční trh X odtržení domácích manažerů od zahraničních aktivit
b) integrovaná forma organizace: domácí oblast není od zahraniční oddělena, manažeři obstarávají oba trhy.
- velké podniky na nejvyšším stupni: členění na regiony zemí, které se dále člení podle skupin výrobků, nebo podle funkcí; vhodné pro celosvětové aktivity
Internacionální X národní marketing: stejné metodické postupy a techniky (= 4P, plánování, marketingové strategie), ale liší se podmínkami prostředí – rozdílnost prostředí jednotlivých trhů (ohrožení, proměnlivost podmínek na jednotlivých trzích; veřejná moc v dané zemi, politická rizika, odlišnost ekonomická, politická, administrativní, kulturní, sociálně-kulturní; způsob organizace trhu a dynamika; charakter konkurence, produktu, zkušenosti).
Etapy rozvoje IM:
- období úspěšných 30-ti let (1945-75); rekonstrukce válkou zasažených ekonomik; orientace na vývoz, později rozvoj mezinárodní specializace a kooperace výroby;
- období dvou ropných šoků (1979/80, 1983/84); destabilizace světového hospodářství a ekonomická nejistota v řadě zemí, snaha odstranit ji prodejem svého zboží na zahraničních trzích – zesílené konkurence
- 90. léta, vznik EU a přechod zemí střední a východní E na tržní ekonomiku; transformace systému ekonomických vazeb; rozšíření prostoru pro IM
- budoucnost: integrace tří dimenzí rozvoje mkg: lokální (národní), pan-evropská (v Evropě) a celosvětová.
Podniky se internacionalizují:
a) kaskádově = na jednotlivé trhy pronikají postupně; převládající způsob
b) najednou = najednou chtějí stejným postupem obsáhnout celý multinacionální trh
Postup IM je pokaždé zcela originální na základě podmínek podniku a na základě podmínek a charakteristik cílového trhu:
- průzkum trhů v cílových zemích
- selekce nejvhodnějších oblastí, zemí
- definování způsobu vstupu na tyto trhy
- definování nabídky na základě charakteristik těchto trhů
- definování obchodní politiky a 4P
Globální přístup = oblast, do níž chce podnik proniknout, se stále rozšiřuje a může obsáhnout celý svět; zdůrazňuje podobnost trhů; technický rozvoje - uniformita v dopravě, pohybu osob, komunikaci = masovost = úspory v mkg, výrobě apod. pro takové tento přístup.
Model EPRG = klasifikace IM podle možných orientací:
1. etnocentrická = chování orientované na národní trh; na zahraničních trzích se firma pouze zbavuje nadbytku své produkce; centralizace = co se na domácím trhu osvědčilo, přenáší se na zahraniční; nerespektuje specifika zahr. trhů = dokonale tam nepronikne; podniky bez zkušeností na zahraničních trzích
2. polycentrická = opak 1., založená na rozdílnosti; přístup k jednotlivým trhům diferencovaně, zvláštní mkg. přístupy; pobočky určují vlastní strategie v jednotl. zemích
3. regiocentrická = aplikace jednotného mkg. postupu v rámci geografického seskupení zemí s podobnými charakteristikami; lokální rozdíly trhu v seskupení nejsou podstatné
4. geocentrická = vychází z podobností zahraničních trhů více než z jejich rozdílností, trh je pojímán jako celosvětový; některá rozhodnutí jsou celosvětová, některá mohou mát jen regionální dosah
Proniknutí na zahraniční trhy předpokládá jejich dobrou znalost:
- průběžné sledování,
- analýzy jejich tendencí vývoje (konkurence, pohyb kapitálu, vznik nových trhů, vstup nových firem, finanční problémy);
- analýza internacionálního prostředí:
a) ekonomické prostředí – MAE ukazatele (HNP, vývoj cen a produkce, platební bilance, zadluženost, nezaměstnanost, kupní síla spotřebitelů, konkurenční schopnost země, údaje o exportu); hodnocení životní úrovně obyvatel; používané modely:
- ekonomiky s omezenými možnostmi pro export: orientace země na zemědělství se spotřebou vlastní produkce; odbytiště pro těžební zařízení, dopravní prostředky, některé luxusní výrobky (Chile, Saudská Arábie)
- rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského průmyslu; import surovin, výrobních zařízení, luxusní výrobky (Indie, Brazílie)
- vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou – široký vývoz; dovoz jiných hotových výrobků a polotovarů (EU, Japonsko, USA, Kanada)
b) politicko právní prostředí – postoj k zahraničním investorům (restriktivní X favorizující opatření), politická stabilita, předpisy o devizových transakcích, byrokracie a administrativa (pružnost, dopad na podnikání).
Supermarketing = vstup na blokované a chráněné trhy pomocí ekonomických, psychologických, politických aj. prostředků působících na veřejné mínění.
Posouzení ekonomického rizika: index politického rizika (globální riziko na základě bodově ohodnocených faktorů – jazykové, etnické, náboženské rozpory, opatření vlády, vlivy politických sil apod.)
c) kulturní prostředí = nejvýznamnější; vnějškové způsoby chování = normy: návyky, mravy, kultura země, způsob života, komunikace. Vliv kultury je nejvíce zřetelný v sociálně-kulturních strukturách (dominantní hodnoty), v systému komunikace a jazyka a v mezilidských vztazích. Dominantní hodnoty každé země jsou odlišné, každá země také rozvíjí svůj specifický komunikační systém a jazyk. Kultura ovlivňuje i pohled na cenu – cenová konkurence.
Provedením průzkumu trhu především:
- omezujeme pravděpodobnost neúspěchu
- zjišťujeme, zda je reálné získání pozice na zahraničním trhu
- odhadujeme potenciál trhu
- odhadujeme stupeň atraktivity trhu
- odhalujeme sociokulturní rozdíly – zákazník – přístup k zahraničnímu zboží
- rozhodujeme o taktice vstupu na trh
- zhodnocujeme segmenty trhu
- odhalujeme pozici konkurentů (zda se vyskytuje zboží podobné,identické)
- rozhodujeme o nejlepším 4P
Pro internacionální marketingový výzkum jsou vhodné především:
- všeobecný průzkum – identifikování důležitosti a významu země, oblasti
- deskriptivní průzkum – popis a základní principy fungování trhu; analýza poptávky, konkurence, zprostředkovatelů
- testy pomocí kterým omezíme nejistotu a redukujeme riziko – obtížně realizovatelné; při zavádění nového výrobku, stanovení prodejní ceny, koncipování reklamního sdělení
- specifický průzkum – informace např. o právním postavení firem a společností, daňové soustavě, sociálním právu, trhu pracovní síly apod.
Výběr zahraničního trhu; postup:
1. soupis všech trhů světa bez vylučování; analýza pravděpodobnosti a předběžný výběr = vyloučení zemí které nepřicházejí v úvahu jako odbytiště
2. segmentace = makroekonomická segmentace, vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem - specifické tržní strategie (např. zeměpisné, hospodářské, politicko-právní dimenze); hrubá analýza a mezivýběr = podrobnější zkoumání, výběr na základě předem stanovených kritérií (MAE veličiny)
3. selekce = mikrosegmentace, definování trhů podniku; jemná analýza a konečný výběr = další detailnější zkoumání na základě MIE kritérií (zisk, rentabilita); selekci musí předcházet:
- analýza zahraničních trhů (potenciál trhu = existující konkurence, její prognóza; dostupnost trhu = bariéry, proniknutelnost; citlivost trhu = např. citlivost na jednotlivé komponenty 4P; stabilita trhu = ekonomická a politická rizika)
- analýza konkurence = struktura, její fungování, zvážit své přednosti a slabiny
- zhodnocení vlastní kompetence a disponibilních zdrojů.
Na základě selekce se podnik rozhoduje pro způsob proniknutí na trh mezi
a) koncentrací a diverzifikací trhů
b) podobností a rozdílností trhů
Základní strategie:
Koncentrovaná strategie podobnosti – zaměření se na malý počet podobných trhů; malé a nezkušené podniky, podniky jejichž produkty vyžadují stálý kontakt se zákazníky
Koncentrovaná diverzifikovaná strategie – podnik volí malý počet svým charakterem nepodobných trhů
Mnohonásobná strategie podobnosti = výběr mnoha trhů, které mají mnoho společného
Mnohonásobná diverzifikovaná strategie = angažování se v mnoha rozdílných zemích světa; významné podniky s rozsáhlými zahraničními zkušenostmi
Způsoby vstupu na zahraniční trh
1. export = první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku
a) přímý - bez přímých investic: prostřednictvím cizích distribučních orgán je zboží
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům, nebo generálnímu dovozci
- s přímými investicemi: distribuční orgány v zahraničí nahrazeny vlastními, event. reprezentativní kanceláře, pobočky a dceřiné společnosti
b) nepřímý = využití služeb exportérů, kteří přebírají rizika odpovědnosti za prodej výrobků; absence přímé kontroly prodeje v zahraničí, anonymita výrobce, zprostředkovatel sleduje vlastní zájem před zájmem výrobce;
exportní společenství = spojení podniků k exportu vlastního zboží
2. předání licence = umožnění zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti; lehký a rychlý vstup na zahraniční trh bez velkých rizik, ale malá možnost kontroly příjemce, předavatel licence nemá žádné výhody ze zisků a může si tak vytvořit silného konkurenta
Frenčízové licence = forma převodu know-how za poplatek, příjemce musí respektovat pokyny zadavatele.
3. smlouva o managementu = smlouvy o know-how, resp. o managerském know-how, především v oblasti dodávek investičních celků, v mezinárodních hotelových sítích apod.
4. podnik se zahraniční majetkovou účastí; místní partner zná lépe trh, stačí omezené zdroje; nechuť nést celé riziko na neznámých trzích
a) majoritní
b) paritní = stejně silní účastníci
c) minoritní = nelze dobře odhadnout budoucí chování silnějšího zahraničního partnera
5. výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí = nejvyšší forma zahraniční činnosti; lepší image, vytváří nové pracovní příležitosti, lepší vztahy s lokální administrativou, zákazníky, distributory, dokonalejší přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem, přímá kontrola. Nevýhoda = riziko vyvlastnění
a) koupě výrobní jednotky
b) vybudování výrobní jednotky
Stupeň internacionálního rozvoje podniku je hodnocen dle podílu obratu, realizovaného v zahraničí na celkovém a dále podle počtu zemí, v nichž podnik operuje. 4 stádia:
1. sporadická zahraniční aktivita = okrajový význam, do 5% podílu na obratu
2. pravidelná zahraniční aktivita = systematičtější, podíl obratu do 25%
3. multinacionalizace = další intenzifikace aktivit - pobočky, filiálky, obrat vyšší než 50%
4. mondializace = konečné stádium, na zahr. trzích realizováno i více než 80% obratu firmy
Organizační struktura podniku závisí na tom, v jaké fázi internacionalizace se nalézá;
- pro malé podniky v počáteční fázi se nedoporučují žádná zvláštní organizační opatření.
- export se rozroste: podnik zaměstná referenta pro export, postupně vzniká exportní oddělení (internacionálního marketingu)
- středně velké podniky na vyšším stupni: štábní organizační diagram (profesionalizace, mkg. plánování, tvorba strategií)
- středně velké podniky s intenzivním zahr. obchodem:
a) segregovaná forma organizace: vedle hlavních divizí se zřídí vlastní mezinárodní divize se štábními odděleními, autonomní a oddělená od ostatních; výhradní orientace na zahraniční trh X odtržení domácích manažerů od zahraničních aktivit
b) integrovaná forma organizace: domácí oblast není od zahraniční oddělena, manažeři obstarávají oba trhy.
- velké podniky na nejvyšším stupni: členění na regiony zemí, které se dále člení podle skupin výrobků, nebo podle funkcí; vhodné pro celosvětové aktivity
3) MARKETING
MARKETING = ucelený systém aktivit, který vede k řízení nabídky správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu za správnou cenu (usměrnění trhu zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli; výroba předem prodaných výrobků).
Teorie motivace; nejznámější je Maslowova pyramida po třech = uspořádání lidských potřeb:
seberealizace
úcta
sounáležitost, sociální potřeby
jistota a bezpečí
fyzické potřeby
Na vyšší potřebu může člověk přejít, pokud je uspokojena jeho potřeba nižší (dlouhodobě) – marketing z toho také vychází (výběr zákazníků, zboží, služeb…)
Historická cesta k marketingu (filosifie)
I. Výrobní filosofie, USA, 1920; poptávka převyšovala nabídku, firmy se staraly především o velký objem výroby = zisk: efektivní využití výroby = nízké výrobní náklady, nízká cena, velké množství produktu
II. Výrobková filosofie; roste náročnost trhu, požadavky na kvalitu; postupný přechod od převisu poptávky nad nabídkou na opačný stav › snaha o zjištění zájmu spotřebitele
III. Prodejní filosofie; nabídka převyšuje poptávku; konkurence roste; aktivita prodeje a následné komunikace; distribuce služeb; částečné použití nástrojů marketingu;
IV. Marketingová filosofie
V. Sociální koncepce marketingu; marketingové rysy zachovány bez negativního dopadu na okolí – především v oblasti životního prostředí
Rysy výrobní X marketingové koncepce
VÝROBNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE
BOD STARTU: výrobková základna, kapacita trh = východiska
TĚŽIŠTĚ: výrobky potřeby
PROSTŘEDEK: prodej + jeho podpora marketingové řízení
CÍL: tržby uspokojení potřeb zákazníka
Prodejní X marketingová koncepce:
Prodejní: 1. důraz na výrobek Marketingová: 1. důraz na přání zákazníka
2. nerozlišování zákazníků 2. cílový trh, skupina zákazníků
3. vyrobení výrobku, prodej 3. přání zákazníka, výroba, cesty
4. orientace na obrat 4. orientace na dlouhodobý zisk +
perspektiva
5. dlouhodobé plánování zaměřené 5. důraz na strategii
objem produkce
Prodejní filosofie je dnes typická například pro pojišťovny (prodej pojištění).
Okolí podniku:
1. Mikroprostředí = vliv na podnik a na jeho schopnost plnit svoji základní funkci; charakteristické vzájemné ovlivňování jeho jednotlivých složek = oboustranné vazby
- základní složkou je podnik
- dodavatelé
- distributoři & prostředníci
- konkurenti
2. Makroprostředí = má vliv na podnik samotný i na jeho mikroprostředí, podnik je může těžko ovlivnit;
- ekonomické prostředí
- technické a technologické
- demografické
- kulturní
- společensko-právní
- přírodní
Marketing v podniku musí být prováděn plánovitě (firma si stanoví nejprve obecné cíle):
1. stanovení poslání = obecná definice kterou podnik zdůvodňuje svoji existenci na trhu; neměla by podléhat změnám
2. definice obecných cílů – peněžní (zisk, obrat, tržby, podíl na trhu)
- nepeněžní (sociální odpovědnost) – v popředí u nezisk. organ.
3. řízení jednotlivých podnikových činností (= také marketing)
3 základní fáze řízení (marketingové procesy):
1. Plánování: první krok marketingového plánování je situační analýza = zhodnocení dosavadního vývoje, popis současné situace, odhad budoucího vývoje v oblastech zisku, prodeje, tržního podílu (= oblasti trhu které firma uzná za vhodné, především konkurence).
Jednou z metod je SVOT analýza = silné stránky podniku, slabé stránky podniku, příležitosti, ohrožení; analýza z vnitřku i z vnějšku podniku – vzájemné vztahy a možnost jejich využití, zlikvidování slabých stránek
2. Definice cílů a strategií = marketingové cíle, vycházejí z podnikových obecných; požadavky: přesná, konkrétní formulace, měřitelnost, reálnost, akceptovatelnost, vzájemně sladěné, hierarchické uspořádání;
Segmentace trhu = na jaké zákazníky se zaměříme; = rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin s podobnými charakteristikami (dle věku, příjmů, zájmů, vzdělání) za účelem jednoduššího přístupu k zákazníkovi; volba strategie pro jednotlivé výrobky a trhy:
4 strategie: VÝROBEK:
STÁVAJÍCÍ NOVÝ
TRH: SOUČASNÝ penetrace trhu vývoj výrobků
NOVÝ rozvoj a posílení trhu diversifikace
penetrace trhu = se současným výrobkem na současném trhu
vývoj výrobků = na stávajícím trhu s novým výrobkem; časově náročné
rozvoj a posílení trhu = vysoké nároky na komunikaci a distribuci
diversifikace = oslovení nových trhů s novým výrobkem: finančně nejnáročnější, nejrizikovější, přináší však největší zisky
Maximalizace zisku = co nejvíce zvýšit výnosy (tím se zabývají uvedené strategie) X snížit náklady; pro zjištění nejvhodnější strategie (velké množství výrobků X trhů) používáme ANALÝZU PORTFOLIA:
- rozdělení výroby na strategické podnikatelské jednotky (SPJ)
- zjištění statistických dat pro jednotlivé SPJ, které se analyzují:
1. BCG matice = hodnocení SPJ z hlediska: a) tempa růstu trhu
b) relativního tržního podílu (= vzhl. ke
konkurenci)
kvadranty
20%
10%
tempo růstu
?
0%
dojná kráva
hladový pes
10 1 0,1 relativní tržní podíl
Tempo růstu = podnik investuje do reklamy; přechodný stav – tempo růstu se nezvyšuje pořád
Dojná kráva = již nízké investice do výrobků a vysoké zisky
? = nízký relativní tržní podíl ale vysoké tempo růstu = výhodný kvadrant pro podnik, doporučuje se investovat
2. GE matice
aktivita
trhu
(roste nahoru)
konkurenční
postavení (roste doleva)
Červená zóna = nízké konkurenční postavení, nízká atraktivita trhu, nedoporučuje se stahovat výrobek z trhu, ale nechat ho “dojet”
Modrá zóna = záleží ze které zóny se tam výrobek dostal a podle toho se rozhodujeme
Žlutá zóna = vysoká atraktivnost trhu, vysoké konkurenční postavení, doporučuje se investovat
3. Marketingový program = konkrétní a podrobný popis použitého nástroje, jednotlivých kroků ? marketingový plán
5) Finanční analýza
Finanční analýza
- výpočet poměrových ukazatelů
- srovnávání poměrových ukazatelů s odvětvovými průměry
- hodnocení poměrových ukazatelů v čase
- hodnocení vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli
- návrh na opatření
5 skupin poměrových ukazatelů:
a) ukazatele likvidity měřící schopnost podniku uspokojit své běžné závazky
b) ukazatele aktivity - jak efektivně jpodnik hospodaří se svými aktivy, je to pro jednotlivé skupiny aktiv i pro celková aktiva
c) ukazatele zadluženosti měřící rozsah, v jakém je podnik financován cizím kapitálem
d) ukazatele výnosnosti měřící celkovou účinnost řízení podniku- kombinují vliv likvidity, aktivity a zadluženosti na čistý zisk podniku
e) ukazatele tržní hodnoty podniku měřící cenu akcií a majetku podniku
Trendová analýza - analýza podniku by měla být doplněna analýzou trendu finančních ukazatelů
Systém ukazatelů Du Pont - snaha postihnout vzájemné vyzby mezi poměrovými ukazateli
Pyramidová soustava finančních ukazatelů - postupný rozklad vrchologého ukazatele na ukazatele dílčí, které jej rozhodujícím způsobem ovlivňují
- výpočet poměrových ukazatelů
- srovnávání poměrových ukazatelů s odvětvovými průměry
- hodnocení poměrových ukazatelů v čase
- hodnocení vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli
- návrh na opatření
5 skupin poměrových ukazatelů:
a) ukazatele likvidity měřící schopnost podniku uspokojit své běžné závazky
b) ukazatele aktivity - jak efektivně jpodnik hospodaří se svými aktivy, je to pro jednotlivé skupiny aktiv i pro celková aktiva
c) ukazatele zadluženosti měřící rozsah, v jakém je podnik financován cizím kapitálem
d) ukazatele výnosnosti měřící celkovou účinnost řízení podniku- kombinují vliv likvidity, aktivity a zadluženosti na čistý zisk podniku
e) ukazatele tržní hodnoty podniku měřící cenu akcií a majetku podniku
Trendová analýza - analýza podniku by měla být doplněna analýzou trendu finančních ukazatelů
Systém ukazatelů Du Pont - snaha postihnout vzájemné vyzby mezi poměrovými ukazateli
Pyramidová soustava finančních ukazatelů - postupný rozklad vrchologého ukazatele na ukazatele dílčí, které jej rozhodujícím způsobem ovlivňují
2) Majetková a kapitálová výstavba podniku
Majetková a kapitálová výstavba podniku
rozvaha (bilance) - souhrný pohled na aktiva a pasiva
aktiva- souhrn všech věcí, peněz, pohledávek a jiných majetkových hodnot, které patří podnikateli a slouží k jeho podnikání
- investiční (stálá aktiva)- slouží v podniku déle než 1 rok, nespotřebovává se najednou, ale opotřebovává se a uměrně tomuto postupnému opotřebovávání přenáší svou hodnotu ve formě odpisů do nákladů podniku
oběžný - snahou je o co nejrychlejší jeho oběh (zvyšuje obrat a zisk)
- nejčastěji spojován s likviditou
majetková strtuktura podniku je dána jednak odvětvím a typem podniku, jednak finanční politickou podniku
Kapitálová struktura - struktura zdrojů, z nichž majetek podniku vznikl
celková velikost podnikového kapitálu závisí- velikosti podniku, stupni mechanizace, automatizace, rychlosti obratu kapitálu, organizaci odbytu
překapitalizování- podnik má více kapitálu, než může využít
podkapitalizování- ma-li kapitálu méně a to způsobuje poruchy v chodu; k tomu často dochází při expanzi podniku (růst aktiv, ale nedostatek zdrojů- závazky u dodavatelů)
Vlastní kapitál - je hlavním nositelem podnikatelského rizika a jeho podíl na celkovém kapitálu je proto ukazatelem finanční jistoty
- základní kapitál (tvoří jej peněžní i nepeněžní vklady), emisní ážio (rozdíl mezi skutečnou prodejní cenou akcií a jejich nominální cenou), rezervní kapitál (rezerva na krytí ztrát z hospodaření), nerozdělený zisk
Cizí kapitál - krátkodobý- bankovní úvěry, dodavatelské úvěry, zálohy odběratelů, půjčky, částky dosud nevyplacených mezd a platů, nezaplacené daně, výdaje příštích období
- dlouhodobý- dlouhodobé bankovní úvěry, vydané podnikové obligace a dlužní úpisy nebo jiné dlouhodobé závazky
- nákladem za použití cizího kapitálu je úrok a ostatní výdaje spojené s jeho poskytnutím (provize,...)
- většinou cizí kapitál je levnější než kapitál vlastní
Důvody pro použití cizího kapitálu:
l) podnikatel nemá dostatečný kapitál na založení podniku
2) přechodně nemá dost kapitálu, který potřebuje
3) použitím cizího kapitálu nevznikají jeho poskytovateli žádná práva v přímém řízení podniku (u dalších společníků ano)
4) cizí kapitál je všeobecně levnější než kapitál vlastní a jeho použití tudíž zvyšuje rentabilitu podniku (daňový efekt)
Protiklady:
l) cizí kapitál zvyšuje zadluženost podniku a tím snižuje jeho finanční stabilitu
2) každý další dluh je dražší a je obtížnější jej získat, neboť potenciální věřitelé se obávají o svůj kapitál v případě likvidace
3) vysoký podíl cizího kapitálu omezuje jednání managementu, které musí být přizpůsobeno věřitelům
Poměr mezi vlastním a cizím kapitálem se u různých podniků různí v závislosti na odvětví (obch. 50:50, peněžní podniky- hlavně cizí), na struktuře majetku ( čím více invest. majetku, tím více vlastního resp. dlouhodobého cizího kapitálu), na uvážení podnikatele, na % úroků, na výnosnosti podniku
Optimální kapitálová struktura - jako minimum celkových nákladů na podnikový kapitál
předpoklady:
- cizí kapitál je levnější než vlastní - vlastní kapitál nese největší riziko
- s růstem zadluženosti roste i úroková míra, neboť roste riziko pro banku
- ze stejných důvodů s růstem zadluženosti roste i požadavek akcionářů na vyšší dividendy
- substituce vlastního kapitálu cizím přináší zlevnění nákladů na celkový kapitál až do určité míry zadluženosti, potom náklady začnou růst
Další závaznou otázkou je struktura dluhů. Krátkodobý cizí kapitál je levnější než dlouhodobý cizí kapitál, což hovoří pro jeho větší použití, což však zvyšuje riziko platební neschopnosti, protože tento kapitál musí být splácen v poměrně krátké době. Měl by proto být použit pouze k financování těch složek majetku, kterými lze rychle a beze ztrát dluhy splatit. Je však žádoucí udržovat i optimální poměr dlouhodobých a krátkodobých zdrojů.
Čistý pracovní kapitál- přebytek oběžného majetku nad krátkodobým cizím kapitálem
Míra likvidity- totéž ale v relativním vyjádření
Nekrytý dluh
Vyšší podíl cizího kapitálu zvyšuje tržní cenu akcií. Je-li však peněz vypujčeno příliš mnoho, zvyšuje se finanční riziko a narušuje se celková finanční stabilita podniku a náklady nakapitál začnou růst.
Oceňování majetku a firmy
V okamžiku jeho pořízení skutečnou cenou je tržní cena.
Odpisování se provádí buď v závislosti na čase, nebo podle výkonů (u některých strojů a dopr. prostředků).
Lineární odpisování
Zrychlené odpisování
a= 1-t , kde a je odpisová sazby v procentech
Oceňování zásob
- průměrné ceny
- LIFO
- FIFO
Pohledávky se oceňují v nominální účetní hodnotě, kterí se někdy snižuje o rezervy na nedobytné pohledávky.
Přičteme-li k tržní hodnotě vlastního jmění tržní hodnotu cizího kapitálu ( počítá se přes součet diskontovaných peněžních toků), dostaneme tržní hodnotu firmy.
rozvaha (bilance) - souhrný pohled na aktiva a pasiva
aktiva- souhrn všech věcí, peněz, pohledávek a jiných majetkových hodnot, které patří podnikateli a slouží k jeho podnikání
- investiční (stálá aktiva)- slouží v podniku déle než 1 rok, nespotřebovává se najednou, ale opotřebovává se a uměrně tomuto postupnému opotřebovávání přenáší svou hodnotu ve formě odpisů do nákladů podniku
oběžný - snahou je o co nejrychlejší jeho oběh (zvyšuje obrat a zisk)
- nejčastěji spojován s likviditou
majetková strtuktura podniku je dána jednak odvětvím a typem podniku, jednak finanční politickou podniku
Kapitálová struktura - struktura zdrojů, z nichž majetek podniku vznikl
celková velikost podnikového kapitálu závisí- velikosti podniku, stupni mechanizace, automatizace, rychlosti obratu kapitálu, organizaci odbytu
překapitalizování- podnik má více kapitálu, než může využít
podkapitalizování- ma-li kapitálu méně a to způsobuje poruchy v chodu; k tomu často dochází při expanzi podniku (růst aktiv, ale nedostatek zdrojů- závazky u dodavatelů)
Vlastní kapitál - je hlavním nositelem podnikatelského rizika a jeho podíl na celkovém kapitálu je proto ukazatelem finanční jistoty
- základní kapitál (tvoří jej peněžní i nepeněžní vklady), emisní ážio (rozdíl mezi skutečnou prodejní cenou akcií a jejich nominální cenou), rezervní kapitál (rezerva na krytí ztrát z hospodaření), nerozdělený zisk
Cizí kapitál - krátkodobý- bankovní úvěry, dodavatelské úvěry, zálohy odběratelů, půjčky, částky dosud nevyplacených mezd a platů, nezaplacené daně, výdaje příštích období
- dlouhodobý- dlouhodobé bankovní úvěry, vydané podnikové obligace a dlužní úpisy nebo jiné dlouhodobé závazky
- nákladem za použití cizího kapitálu je úrok a ostatní výdaje spojené s jeho poskytnutím (provize,...)
- většinou cizí kapitál je levnější než kapitál vlastní
Důvody pro použití cizího kapitálu:
l) podnikatel nemá dostatečný kapitál na založení podniku
2) přechodně nemá dost kapitálu, který potřebuje
3) použitím cizího kapitálu nevznikají jeho poskytovateli žádná práva v přímém řízení podniku (u dalších společníků ano)
4) cizí kapitál je všeobecně levnější než kapitál vlastní a jeho použití tudíž zvyšuje rentabilitu podniku (daňový efekt)
Protiklady:
l) cizí kapitál zvyšuje zadluženost podniku a tím snižuje jeho finanční stabilitu
2) každý další dluh je dražší a je obtížnější jej získat, neboť potenciální věřitelé se obávají o svůj kapitál v případě likvidace
3) vysoký podíl cizího kapitálu omezuje jednání managementu, které musí být přizpůsobeno věřitelům
Poměr mezi vlastním a cizím kapitálem se u různých podniků různí v závislosti na odvětví (obch. 50:50, peněžní podniky- hlavně cizí), na struktuře majetku ( čím více invest. majetku, tím více vlastního resp. dlouhodobého cizího kapitálu), na uvážení podnikatele, na % úroků, na výnosnosti podniku
Optimální kapitálová struktura - jako minimum celkových nákladů na podnikový kapitál
předpoklady:
- cizí kapitál je levnější než vlastní - vlastní kapitál nese největší riziko
- s růstem zadluženosti roste i úroková míra, neboť roste riziko pro banku
- ze stejných důvodů s růstem zadluženosti roste i požadavek akcionářů na vyšší dividendy
- substituce vlastního kapitálu cizím přináší zlevnění nákladů na celkový kapitál až do určité míry zadluženosti, potom náklady začnou růst
Další závaznou otázkou je struktura dluhů. Krátkodobý cizí kapitál je levnější než dlouhodobý cizí kapitál, což hovoří pro jeho větší použití, což však zvyšuje riziko platební neschopnosti, protože tento kapitál musí být splácen v poměrně krátké době. Měl by proto být použit pouze k financování těch složek majetku, kterými lze rychle a beze ztrát dluhy splatit. Je však žádoucí udržovat i optimální poměr dlouhodobých a krátkodobých zdrojů.
Čistý pracovní kapitál- přebytek oběžného majetku nad krátkodobým cizím kapitálem
Míra likvidity- totéž ale v relativním vyjádření
Nekrytý dluh
Vyšší podíl cizího kapitálu zvyšuje tržní cenu akcií. Je-li však peněz vypujčeno příliš mnoho, zvyšuje se finanční riziko a narušuje se celková finanční stabilita podniku a náklady nakapitál začnou růst.
Oceňování majetku a firmy
V okamžiku jeho pořízení skutečnou cenou je tržní cena.
Odpisování se provádí buď v závislosti na čase, nebo podle výkonů (u některých strojů a dopr. prostředků).
Lineární odpisování
Zrychlené odpisování
a= 1-t , kde a je odpisová sazby v procentech
Oceňování zásob
- průměrné ceny
- LIFO
- FIFO
Pohledávky se oceňují v nominální účetní hodnotě, kterí se někdy snižuje o rezervy na nedobytné pohledávky.
Přičteme-li k tržní hodnotě vlastního jmění tržní hodnotu cizího kapitálu ( počítá se přes součet diskontovaných peněžních toků), dostaneme tržní hodnotu firmy.
1) Pojetí podniku a jeho právní formy
Pojetí podniku a jeho právní formy
Podnikání = soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
Podnikatel
1. osoba zapsaná v obchodním rejstříku
2. osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění
3. osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů
4. fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu
Podnik - z právního a účetního hlediska je to soubor hmotných a nehmotných majetků, sloužící k podnikatelské činnosti
- smyslem je organizování lidské činnosti v daném okruhu uspokojování cizích potřeb tak, aby i potřeby podnikatele byly uspokojeny. Cílem obvykle bývá zisk, resp. rozmnožení majetku, zvětšení bohatství,... (nutno rozvést kecy o tom, jak se dá manipulovat se ziskem)
Při rozhodování o cílech nutno vzít v potaz 3 otázky: Co, Jak, Pro koho?, které pomohou stanovit postupné kroky. (možno okecat)
Proces stanovení cílu podnikání je vázán na řadu okolností, přičemž je nezbytně nutné se seznámit s každou z nich a připravit se podle toho. Proto je nutné stanovit dílčí cíle, které směřují k výše uvedenému základnímu cíly. Jde o hierarchii cílů a jejich systémové uspořádání.
Je nutné brát do úvahy i riziko. (okecat ty dva axiomy o riziku a výnosu).
Funkce podniku - výrobně ekonomická- podnik je zřízen proto, aby vyráběl určitý okruh zboží a služeb a uspokojoval na trhu určitou část potřeb a přitom využíval k inovacím svých výrobků a služeb nové vědecké a technické poznatky, které mohou být i výsledkem jeho výzkumné a vývojové práce. Cil: největší zisk, vytvoření dobrých předpokladů pro další rozvoj.
- sociální- příjmy podnikatele i zaměstnanců jsou závislé na výsledcích hospodaření podniku. Podnik se může podílet na řešení sociálních problémů pracovníků poskytováním různých doplňkových služeb svým zaměstnancům
- politická- svou činností slouží k posílení či oslabení politických rozhodnutí a fungování politického systému
- vzdělávací a kulturní činnost
- fiskální (okecat- příjmy státního rozpočtu)
Podstatné okolí - vymezení takových částí okolí systému, které se daného systému přímo dotýkají
l) přírodní zdroje
2) rozvoj techniky a technologie
3) existence trhu výrobků a služeb
4) legislativní a právní normy (vyhlášky a zákony)
5) životní úroveň a životní styl
6) životní prostředí, jeho tvorba a ochrana
7) finanční okolí- pravidla pro banky pro styk s klienty a mezi klienty navzájem, daňová soustava
8) sociální faktory- zdražování, regulace cen
9) politika (okecat zahraniční obchod)
okolí ovlivňuje volbu podnikání, jeho zaměření, činnost, organizaci apod.
Přímé okolí- hlavně konkurenti, klienti v regionu, dlužníci a věřitelé
Nepřímé okolí- i zdánlivě nesouvisející okolnosti mohou mít důsledek na podnik, a proto je nutné je brát v potaz
typy podniků
- výrobní (průmyslové, zemědělské, lesnické)
(těžební, zpracovatelské)
- dopravní podniky a zasilatelství
- komunikační podniky
- obchodní podniky
- podniky služeb
- peněžní ústavy
právní formy podnikání:
l) samostatný podnikatel- živnostník (ohlašovací-volná, vázaná, řemeslná; koncesovaná)
2) veřejná obchodní společnost
3) komanditní společnost
4) společnost s ručením omezeným
5) akciová společnost
6) družstvo
7) ostatní
Podnikání = soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku
Podnikatel
1. osoba zapsaná v obchodním rejstříku
2. osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění
3. osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů
4. fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu
Podnik - z právního a účetního hlediska je to soubor hmotných a nehmotných majetků, sloužící k podnikatelské činnosti
- smyslem je organizování lidské činnosti v daném okruhu uspokojování cizích potřeb tak, aby i potřeby podnikatele byly uspokojeny. Cílem obvykle bývá zisk, resp. rozmnožení majetku, zvětšení bohatství,... (nutno rozvést kecy o tom, jak se dá manipulovat se ziskem)
Při rozhodování o cílech nutno vzít v potaz 3 otázky: Co, Jak, Pro koho?, které pomohou stanovit postupné kroky. (možno okecat)
Proces stanovení cílu podnikání je vázán na řadu okolností, přičemž je nezbytně nutné se seznámit s každou z nich a připravit se podle toho. Proto je nutné stanovit dílčí cíle, které směřují k výše uvedenému základnímu cíly. Jde o hierarchii cílů a jejich systémové uspořádání.
Je nutné brát do úvahy i riziko. (okecat ty dva axiomy o riziku a výnosu).
Funkce podniku - výrobně ekonomická- podnik je zřízen proto, aby vyráběl určitý okruh zboží a služeb a uspokojoval na trhu určitou část potřeb a přitom využíval k inovacím svých výrobků a služeb nové vědecké a technické poznatky, které mohou být i výsledkem jeho výzkumné a vývojové práce. Cil: největší zisk, vytvoření dobrých předpokladů pro další rozvoj.
- sociální- příjmy podnikatele i zaměstnanců jsou závislé na výsledcích hospodaření podniku. Podnik se může podílet na řešení sociálních problémů pracovníků poskytováním různých doplňkových služeb svým zaměstnancům
- politická- svou činností slouží k posílení či oslabení politických rozhodnutí a fungování politického systému
- vzdělávací a kulturní činnost
- fiskální (okecat- příjmy státního rozpočtu)
Podstatné okolí - vymezení takových částí okolí systému, které se daného systému přímo dotýkají
l) přírodní zdroje
2) rozvoj techniky a technologie
3) existence trhu výrobků a služeb
4) legislativní a právní normy (vyhlášky a zákony)
5) životní úroveň a životní styl
6) životní prostředí, jeho tvorba a ochrana
7) finanční okolí- pravidla pro banky pro styk s klienty a mezi klienty navzájem, daňová soustava
8) sociální faktory- zdražování, regulace cen
9) politika (okecat zahraniční obchod)
okolí ovlivňuje volbu podnikání, jeho zaměření, činnost, organizaci apod.
Přímé okolí- hlavně konkurenti, klienti v regionu, dlužníci a věřitelé
Nepřímé okolí- i zdánlivě nesouvisející okolnosti mohou mít důsledek na podnik, a proto je nutné je brát v potaz
typy podniků
- výrobní (průmyslové, zemědělské, lesnické)
(těžební, zpracovatelské)
- dopravní podniky a zasilatelství
- komunikační podniky
- obchodní podniky
- podniky služeb
- peněžní ústavy
právní formy podnikání:
l) samostatný podnikatel- živnostník (ohlašovací-volná, vázaná, řemeslná; koncesovaná)
2) veřejná obchodní společnost
3) komanditní společnost
4) společnost s ručením omezeným
5) akciová společnost
6) družstvo
7) ostatní
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)