MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
Žádné komentáře:
Okomentovat