5) Přednáška: Situační analýza

Situační analýza

• marketingová situace podniku ve třech časových horizontech:
• minulost
• současnost
• budoucnost
• externí analýza
• interní analýza

neovlivnitelné faktory = makroprostředí
ovlivnitelné faktory = mikroprostředí (v podniku)


PROSTŘEDÍ PODNIKU

Externí analýza:
1) Analýza makroprostředí
2) Analýza struktury odvětví
3) Analýza trhu
4) Analýza zákazníků
5) Analýza konkurence
6) Příležitosti a ohrožení (část SWOT analýzy)


(1) Analýza makroprostředí

• STEP analýza
S - společenské faktory
a. demografie
b. politika a legislativa
c. kulturní a sociální podmínky
T - technologické faktory
E - ekonomické faktory
P - přírodní faktory
(např. půdní a klimatické, skleníkový efekt, ozónová díra,…)
(2) Analýza struktury odvětví
• Porterova teorie konkurenčních sil
a. rivalita vnitřní
b. nová konkurence
c. substituce
d. zákazníci
e. dodavatel – moc dodavatelů

NOVÍ KONKURENTI


ODBĚRATELÉ DODAVATELÉ


SUBSTITUTY

(3) Analýza trhu
a) Pojetí trhu
b) Analýza povahy trhu (definice)
c) Měření trhu

a) Pojetí trhu
• Ekonomické pojetí hodnoty = hodnotové pojetí v penězích + porovnání efektivity jednotlivých článků – manažer, prodejce, marketingový pracovník, sekretářka, ……)
- konkrétní trh = skutečné místo, čas, typ, zboží
- abstraktní trh = faktory nabídky a poptávky
• Marketingové pojetí (vztahy) =
- Trh jako geografická oblast (EU, ČR, Jihočeský kraj)
- Trh jako celkový prodej dané komodity
- Trh jako soubor kupujících – segment trhu
- Trh jako faktor směnných vztahů – vztahy chování a výsledky transakcí

b) Analýza povahy trhu
• definice trhu = určit relevantní trh
• velikost trhu = vyjádřená v objemových či peněžních jednotkách (831 tis. tun, 51 miliard Kč)
• vymezení výrobku (rodina – potřeby u výrobku, třída, řada a typ výrobku)
• efektivní a potenciální poptávka (mléko 300 litrů ročně)
• definice zákazníka (spotřební, průmyslový, obchodní, státní, mezinárodní)
• definice zeměpisná (svět, EU, ČR, Jihočeský kraj)
• definice časová (hodina, den, měsíc, sezóna, rok)
• definice dodavatelů a konkurence
• popis trhu
• povaha zákazníka – chování, mobilita
• povaha výrobku – dlouhodobé, krátkodobé, služby, průmyslové výrobky
• povaha poptávky – primární, selektivní
• povaha nákupu – zkušební, opakovaný