5) Přednáška: PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT

- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici


METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT

Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji

Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek

• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).

Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka

Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu

Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.

a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)

b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná


Experiment

Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru


Dotazování

Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.

A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)

a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum

b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)

c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)


B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum


Obecná kritéria dotazníku

Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné


APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU

1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů

a) VÝZKUM PRODUKTU

Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu

Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)

Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce

Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu

b) VÝZKUM CENY

• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny


• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)

Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks


• Měření ceny metodou Gabora Grangera

- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera

4) Přednáška: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

1/ Formy marketingového výzkumu (MV)

a) časové hledisko členění metod MV

MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale

statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.

dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj


b) členění metod MV podle zdroje informací

• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!

• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici


c) systémový přístup k členění metod MV

1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému

2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování

3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj


d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)

- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali


e) hledisko rozsahu a hloubky šetření

• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum

1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka

2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)


f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů


PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT

ad 1) „SPECIFIKACE“

V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu

ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“

Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.


1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?

2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu

3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly

4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy

5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu

6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace

7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků


ZDROJE DAT

A/ SEKUNDÁRNÍ DATA

Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti

a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)

b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)

c) databáze (placený přístup)