Public relations (složky, priority, její účinnost, význam její využití pro různé společenské oblasti, etika PR)
PUBLIC RELATIONS – VYMEZENÍ:
= komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy (dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami)
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy (Kotler)
- veřejnost:
o je jakákoli skupina, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány, společnost jako celek
- společné znaky PR a reklamy:
o využívají obvykle stejných médií
o musí být řízeny systematicky a soustavně
o přispívají k vytváření a posilování image firmy
- rozdíly PR a reklamy
o reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi!
o reklamu řídí mg oddělení firmy, PR řídí vrcholový management
o reklama přináší efekt dříve, PR až v dl. horizontu ….
Publicita:
- důležitá součást všech PR činností,
= neosobní stimulace poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, TV-izi apod.
+ vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt!!!!
- náklady:
o relativně levná kromě PR akcí (rauty, konference apod.)
- výhody:
o vysoký stupeň důvěryhodnosti,
o individualizace působení
o dlouhodobý účinek
- nevýhody:
o publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Publicita a skrytá reklama:
- publicita je využívána ke skryté reklamě – ačkoli je placená, předstírá pozitivní publicitu
- etický kodex skrytou reklamu zakazuje, protože klame spotřebitele
PR aktivity:
- vztahy s tiskem:
cílem je, aby noviny informovaly o firmě pozitivně
- publicita produktu:
úsilí o propagaci konkrétních produktů,
- firemní komunikace:
vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu
- lobbování:
jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření
- poradenství:
poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
zejména krizová komunikace (rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena)
Marketingové PR:
- snaha mg pracovníků orientovat PR víc marketingově
- mg PR plní funkce:
1. pomoc při zavádění nových produktů
2. pomoc při přemístění produktu v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie produktů
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy
Proces Public Relations:
- stanovení cílů PR (podle mg a tím i firemních cílů)
- výběr nástrojů PR
- výběr sdělení a prostředků jejich šíření
- realizace naplánovaných PR aktivit
- hodnocení účinnosti
Stanovení cílů PR:
- mg PR můžou přispět ke splnění následujících cílů:
1 budování povědomí
(článek v médiích, který upozorní na produkt, službu, osobu, organizaci nebo myšlenku)
2 budování důvěryhodnosti
(pomocí komentáře lze zvýšit důvěryhodnost sdělení)
3 stimulování prodejních sil a prodejních zástupců
(příběhy o nových výrobcích, vydané před jejich uvedením na trh, pomáhají distributorům prodávat zboží maloobchodům)
4 snižování nákladů na propagaci
(mg PR jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama)
- kombinace PR a one-to-one marketingu – cíle:
- zásah cílové skupiny vzájemnou komunikací mezi jednotlivci prostřednictvím PR a mg přímé odezvy:
1. vyvolání rozruchu na trhu předtím, než reklama v médiích odhalí tajemství
oznámení v novinách o uvedení nového produktu na trh před jeho uvedením,
dramatizace vstupu na trh
2. vybudování základny rozhodujících zákazníků
je mnohem levnější udržet si stávající zákazníky než získat zákazníky nové
3. vybudování vzájemných osobních vztahů se zákazníky
- horké telefonní linky, bezplatné linky (800), internet pro budování a udržování vztahů s jednotlivými zákazníky
4. ovlivnit osoby s určitým vlivem
- autority – lékaři, učitelé, lékárníci, ale i jiní lidé, které mají zvláštní osobní vztahy se zákazníkem (kadeřník, osobní trenér)
Výběr nástrojů PR:
o publikace, tedy výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh;
o události – konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším svým aktivitám;
o zprávy – jedním z hlavních úkolů PR je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích; marketingoví pracovníci musí být schopni zprávu nejen vhodně zvolit a nastylizovat, ale také přesvědčit hromadné sdělovací prostředky, aby ji zveřejnily;
o projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách;
o služby veřejnosti, například příspěvky na dobročinné účely, které nejsou ve spojitosti s nákupy spotřebitelů;
o identifikační média, která zviditelňují firmu a jako taková by měla být snadno rozpoznatelná; jde o jednotné identifikační znaky firmy na všech jejích zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, kartách, oblečení zaměstnanců, budovách apod.
o zprávy předávané přímo médiím (o firmě, jejích výrobcích, pracovnících)
o tiskové konference a vztahy s tiskem:
- informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy
- měla by být organizována jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou
o organizování zvláštních akcí:
- zabývá se tím eventmarketing
- zinscenování zážitků, jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů
o firemní tiskoviny a publikace
- výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, publikace pro odborníky, audiovizuální materiály
o sponzoring
- financování společenských a charitativních akcí bez přímého komerčního cíle
o lobbování
- poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat (politici)
- negativní vnímání ze strany veřejnosti – možnost negativního ovlivňování, korupce odpovědných činitelů
o krizová komunikace
- komunikace firmy nastane-li nějaká krize nebo problém (poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu apod.)
Výběr sdělení a prostředků jejich šíření:
- najít něco, co firmu odliší od ostatních a určitým způsobem na ni upozorní
- pořádání společenských akcí, kulturních večerů, sponzorování sportovní činnosti, charitativní sbírky nebo výlety do přírody, které jsou spojeny s ochranou životního prostředí
Realizace naplánovaných PR aktivit:
- udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech
- snaha udržovat dobré vztahy s vydavateli novin (jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě)
- řada firem pohlíží na vydavatele jako na specifický trh, studuje jejich chování a učí se s nimi komunikovat.
Hodnocení účinnosti:
- obtížné měření, protože jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami,
- přesto kritéria existují:
o počet expozic – firma může změřit účinnost PR měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích;
o dosažený prodej a zisk – vliv PR na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti PR, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů;
o změna přístupů, postojů a stanovisek – nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.
Etika PR:
- APRA – Acociace PR agentur
- APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO – mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur
Žádné komentáře:
Okomentovat