CENA - jako jediná složka marketingového mixu přináší podniku příjmy. Ostatní součásti „4P“ produkují náklady.
CENOVÁ POLITIKA
- na konci 19. století přišla její myšlenka a stále zůstává rozhodujícím důležitým faktorem.
1) firma stanovuje cíl své cenové politiky (přežití podniku, maximalizace běžných zisků, maximalizace běžných příjmů, maximalizace tržního podílu, maximalizace růstu prodeje, vedoucí postavení v kvalitě).
- úroveň cenové hladiny (jak se bude promítat do ceny výrobků)
- cena nových výrobků (jakou metodu a strategii použijeme k jejímu stanovení)
- změna cen stávajících výrobků (kdy a jak)
- diferenciace podle segmentů (rozumí se diferenciace výrobků)
- výše cen pro jednotlivé složky
- hodnocení cen konkurence (zjišťování, reakce)
2) Obecný návod jak se stanovuje výše ceny
• externí faktory mající vliv na výši ceny (= interaktivní faktory):
- charakter trhu (monopol, oligopol apod.).
- charakter poptávky (především její elasticita)
- konkurence
- další legislativní omezení, výše cla, daň)
Křížová elasticita = jak spotřebitel reaguje, když se změní poptávky Y, Z, Ž vůči X.
Důchodová elasticita = jak zákazník reaguje na změnu ceny na základě změny důchodu (příjmu), což se projeví v poptávaném množství.
• interní faktory mající vliv na výši ceny
- cíle marketingu a cíle cenové politiky
- strategie marketingového mixu
- náklady
- organizační začlenění tvorby ceny (na jaké úrovni cena vzniká a kdy o ní rozhoduje)
Chyby při stanovení ceny:
1) cena nerespektuje náklady
2) cena nereaguje na změnu situace na trhu
3) neberou se v potaz další složky marketingového mixu
4) ceny jsou rozděleny na jednotlivé segmenty
Metody tvorby cen: (dává nejvyšší cenu)
1) metoda vycházející z poptávky
Výrobek by měl stát tolik, kolik je za něj zákazník ochoten zaplatit; kdo stanovuje cenu, měl by znát tyto faktory: - struktura poptávky
- cenové představy zákazníků
- cenová pohotovost zákazníků
- význam image
Tuto metodu nelze použít bez znalosti zákazníka a segmentace trhu (používají zejména veškeré luxusní výrobky, např. značkové parfémy).
2) metoda vycházející z cen konkurence
Cenu určujeme podle ceny, kterou stanovila konkurence (stanovujeme nejnižší cenu). Tato metoda je jednoduchá ke zjištění, ale neříká nic o zákaznících a někdy se stane, že nepokrývá náklady. Použití zejména u většiny zboží/služeb denní potřeby, kde je vysoké konkurenční prostředí.
3) metoda založená na nákladech
cena = náklady + určitá přirážka; Jedná se o nejjednodušší metodu, nejsnáze u ní zjistíme údaje, víme jistě, že nám pokryje náklady, ale na druhou stranu nemusí odpovídat situaci na trhu a rovněž nám nic neříká o zákazníkovi.
Cenová strategie
1. pro nové výrobky
- vysoké ceny (buď je udržíme dlouhodobě z hlediska kvality výrobku, nebo krátkodobě do příchodu konkurentů, kdy srazíme cenu na jejich úroveň = strategie lízání smetany)
- nízké ceny – volíme tehdy, chceme-li konkurovat
- tržní cenová politika
- strategie diskriminační: různé ceny pro různé zákazníky (různá místa, různá data, Cola/CocaCola, Praha/Sahara). Velice často se tato tvorba ceny používá v čase – tzv. časová diskriminace (= výrobek vstupuje na trh za vysokou cenu, snobi si ho koupí a firma cenu sníží, pak si to koupí i menší snobi a nato firma cenu zase sníží atd. – např. EuroTel).
- strategie propagační: používáme krátkodobě k nalákání nových zákazníků, občas se zde můžeme dostat pod úroveň nákladů (výprodeje, otevření nového obchodu, hotovostní rabaty)
2. výrobní sortiment – cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment
3. změna cen (snižování, zvyšování)
DISTRIBUCE jakožto další složka marketingového mixu = vše okolo fyzického umístění výrobku na trhu; vše vychází z distribuční politiky (= soubor opatření komplexů, činností a operací nezbytných pro přemístění zboží ke spotřebiteli nebo na místo, kde si je spotřebitel může opatřit.
Distribuční cesty jsou:
- přímé: výrobce (dodavatel) – spotřebitel
- nepřímé: výrobce – mezičlánek – spotřebitel; mezičlánky proto, že výrobce:
1. nemá dostatek finanč. prostředků, aby zajistil přímou distribuci ke všem spotřebitelům
2. nemá dostatek zkušeností a jejich získání může být pro něj velice nákladné
3. mezičlánek koordinuje vztahy mezi výrobcem a spotřebou (např. v případě prostorové odstrčenosti – je-li výrobce jinde, než spotřeba), dále koordinuje časově a rovněž vyrovnává různorodost sortimentu.
Výhody a nevýhody obou tipů cest:
Pro přímé distribuční cesty je nevýhodou neexistence mezičlánků, musíme tedy navazovat kontakty s velkým množstvím spotřebitelů, mohou být problémy s předváděním výrobku – může to být neekonomické. Výhodou je znalost a kontakt se zákazníkem (přímý kontakt a tak snáze získáváme zpětnou vazbu od zákazníka).
Výhody nepřímých distribučních cest jsou zejména snížení objemu práce a možnost využívat zkušeností někoho jiného (i když za to draze platíme). Ztrácíme ale kontrolu nad zbožím a nevíme, kdo si náš výrobek kupuje a co si o něm myslí. Je zde nebezpečí, že prostředník bude dávat přednost k uskutečnění vlastních a nikoliv našich cílů. V okamžiku silného mezičlánku riziko neplacení.
Typy mezičlánků:
- prostředníci (na rozdíl od zprostředkovatelů se stávají majiteli zboží)
- zprostředkovatelé
- podpůrné distribuční mezičlánky (banky, grantové agentury, atd.).
Počet mezičlánků:
- vysoký – intenzivní distribuce (zboží běžné spotřeby)
- omezený – efektivní distribuce
- nízký – exkluzivní distribuce
Výběr distribučních cest je ovlivněn pěti faktory:
1. výrobek
2. dodavatelské výrobní podniky
3. trhy
4. distribuční mezičlánky (nevyužívají například výrobci prodejních automatů)
5. faktory prostředí
Žádné komentáře:
Okomentovat