TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU:
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
Žádné komentáře:
Okomentovat