3) MARKETING

MARKETING = ucelený systém aktivit, který vede k řízení nabídky správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu za správnou cenu (usměrnění trhu zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli; výroba předem prodaných výrobků).

Teorie motivace; nejznámější je Maslowova pyramida po třech = uspořádání lidských potřeb:

seberealizace

úcta

sounáležitost, sociální potřeby

jistota a bezpečí

fyzické potřeby


Na vyšší potřebu může člověk přejít, pokud je uspokojena jeho potřeba nižší (dlouhodobě) – marketing z toho také vychází (výběr zákazníků, zboží, služeb…)


Historická cesta k marketingu (filosifie)

I. Výrobní filosofie, USA, 1920; poptávka převyšovala nabídku, firmy se staraly především o velký objem výroby = zisk: efektivní využití výroby = nízké výrobní náklady, nízká cena, velké množství produktu
II. Výrobková filosofie; roste náročnost trhu, požadavky na kvalitu; postupný přechod od převisu poptávky nad nabídkou na opačný stav › snaha o zjištění zájmu spotřebitele
III. Prodejní filosofie; nabídka převyšuje poptávku; konkurence roste; aktivita prodeje a následné komunikace; distribuce služeb; částečné použití nástrojů marketingu;
IV. Marketingová filosofie
V. Sociální koncepce marketingu; marketingové rysy zachovány bez negativního dopadu na okolí – především v oblasti životního prostředí

Rysy výrobní X marketingové koncepce
VÝROBNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE
BOD STARTU: výrobková základna, kapacita trh = východiska
TĚŽIŠTĚ: výrobky potřeby
PROSTŘEDEK: prodej + jeho podpora marketingové řízení
CÍL: tržby uspokojení potřeb zákazníka

Prodejní X marketingová koncepce:
Prodejní: 1. důraz na výrobek Marketingová: 1. důraz na přání zákazníka
2. nerozlišování zákazníků 2. cílový trh, skupina zákazníků
3. vyrobení výrobku, prodej 3. přání zákazníka, výroba, cesty
4. orientace na obrat 4. orientace na dlouhodobý zisk +
perspektiva
5. dlouhodobé plánování zaměřené 5. důraz na strategii
objem produkce
Prodejní filosofie je dnes typická například pro pojišťovny (prodej pojištění).

Okolí podniku:
1. Mikroprostředí = vliv na podnik a na jeho schopnost plnit svoji základní funkci; charakteristické vzájemné ovlivňování jeho jednotlivých složek = oboustranné vazby
- základní složkou je podnik
- dodavatelé
- distributoři & prostředníci
- konkurenti
2. Makroprostředí = má vliv na podnik samotný i na jeho mikroprostředí, podnik je může těžko ovlivnit;
- ekonomické prostředí
- technické a technologické
- demografické
- kulturní
- společensko-právní
- přírodní

Marketing v podniku musí být prováděn plánovitě (firma si stanoví nejprve obecné cíle):
1. stanovení poslání = obecná definice kterou podnik zdůvodňuje svoji existenci na trhu; neměla by podléhat změnám
2. definice obecných cílů – peněžní (zisk, obrat, tržby, podíl na trhu)
- nepeněžní (sociální odpovědnost) – v popředí u nezisk. organ.
3. řízení jednotlivých podnikových činností (= také marketing)

3 základní fáze řízení (marketingové procesy):
1. Plánování: první krok marketingového plánování je situační analýza = zhodnocení dosavadního vývoje, popis současné situace, odhad budoucího vývoje v oblastech zisku, prodeje, tržního podílu (= oblasti trhu které firma uzná za vhodné, především konkurence).
Jednou z metod je SVOT analýza = silné stránky podniku, slabé stránky podniku, příležitosti, ohrožení; analýza z vnitřku i z vnějšku podniku – vzájemné vztahy a možnost jejich využití, zlikvidování slabých stránek
2. Definice cílů a strategií = marketingové cíle, vycházejí z podnikových obecných; požadavky: přesná, konkrétní formulace, měřitelnost, reálnost, akceptovatelnost, vzájemně sladěné, hierarchické uspořádání;
Segmentace trhu = na jaké zákazníky se zaměříme; = rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin s podobnými charakteristikami (dle věku, příjmů, zájmů, vzdělání) za účelem jednoduššího přístupu k zákazníkovi; volba strategie pro jednotlivé výrobky a trhy:

4 strategie: VÝROBEK:
STÁVAJÍCÍ NOVÝ
TRH: SOUČASNÝ penetrace trhu vývoj výrobků
NOVÝ rozvoj a posílení trhu diversifikace
penetrace trhu = se současným výrobkem na současném trhu
vývoj výrobků = na stávajícím trhu s novým výrobkem; časově náročné
rozvoj a posílení trhu = vysoké nároky na komunikaci a distribuci
diversifikace = oslovení nových trhů s novým výrobkem: finančně nejnáročnější, nejrizikovější, přináší však největší zisky

Maximalizace zisku = co nejvíce zvýšit výnosy (tím se zabývají uvedené strategie) X snížit náklady; pro zjištění nejvhodnější strategie (velké množství výrobků X trhů) používáme ANALÝZU PORTFOLIA:
- rozdělení výroby na strategické podnikatelské jednotky (SPJ)
- zjištění statistických dat pro jednotlivé SPJ, které se analyzují:
1. BCG matice = hodnocení SPJ z hlediska: a) tempa růstu trhu
b) relativního tržního podílu (= vzhl. ke
konkurenci)
kvadranty
20%

10%
tempo růstu
?

0%
dojná kráva
hladový pes
10 1 0,1 relativní tržní podíl
Tempo růstu = podnik investuje do reklamy; přechodný stav – tempo růstu se nezvyšuje pořád
Dojná kráva = již nízké investice do výrobků a vysoké zisky
? = nízký relativní tržní podíl ale vysoké tempo růstu = výhodný kvadrant pro podnik, doporučuje se investovat

2. GE matice
aktivita
trhu
(roste nahoru)


konkurenční
postavení (roste doleva)
Červená zóna = nízké konkurenční postavení, nízká atraktivita trhu, nedoporučuje se stahovat výrobek z trhu, ale nechat ho “dojet”
Modrá zóna = záleží ze které zóny se tam výrobek dostal a podle toho se rozhodujeme
Žlutá zóna = vysoká atraktivnost trhu, vysoké konkurenční postavení, doporučuje se investovat

3. Marketingový program = konkrétní a podrobný popis použitého nástroje, jednotlivých kroků ? marketingový plán