Realizace marketingového řízení
= převedení marketing. plánu do praxe; souvis. s organizací marketingové práce; možnosti:
1. podle funkcí = komunikace, výrobek – distribuce
2. podle zákazníků = u velkých zákazníků – specifický marketingový přístup, různé použití marketingových nástrojů
3. podle výrobků = specifické skupiny výrobků, různé formy marketingových nástrojů
4. podle teritorií = v případě rozsáhlé firmy, pobočky v různých zemích
Špatně zvolená organizace marketingu působí problémy; pro úspěšnou realizaci a funkčnost marketingové práce je třeba splnit 5 základních podmínek – podmínky úspěšné realizace:
1. seznámeny musí být všechny osoby, kterých se plán týká
2. odpovědná osoba
3. stanovení individuálních úkolů
4. osobní prospěch (motivace), např. veřejná pochvala od šéfa, zvýšení mzdy, mimořádná odměna
5. fungování systému komunikace
Plán
Dobrý Špatný
Dobrá?
Realizace ?
úspěch ?
potíže
Špatná? ?
potíže ?
nezdar
Fáze kontroly
Kontrola probíhá ve fázi realizace; odlišnost jednotlivých fází je v častosti kontroly a v jejích následcích; kontrolovat lze:
1. plnění plánu: jak probíhá fáze realizace, mohou být zjištěny potíže (dobrá X špatná realizace)
2. ziskovost: méně často, kontroluje se, zda byl dobře sestavený plán (s dobrou realizací vede k zisku); při zjištění potíží se mění plán
3. strategie: při zjištění chyb začínáme v celém procesu znovu od začátku
Kupní chování zákazníků
Pro splnění marketingových cílů je třeba úplně poznat zákazníka – jeho potřeby, rozhodování, zájmy, cíle; rozlišujeme dva typy zákazníků:
1. organizace a firmy = další instituce
2. konečný spotřebitel
v kupním chování spotřebitelů rozlišujeme 4 teoretické přístupy zkoumání:
a) racionální přístup: spotřebitel se při rozhodování řídí pouze racionalitou, jediné kritérium je pro něj ekonomická výhodnost (náklady X užitek)
b) rozhodování na základě psychických procesů zákazníka .
c) rozhodování na základě vlivu sociálního prostředí .
d) teorie podnět › odezva (nejvýznamnější): soubor vlivů které podněcují určitou reakci určitým způsobem = černá skříňka spotřebitele – obsah:
d1) vliv kultury = umělé životní prostředí; soubor norem, standardů, poznatků, idejí; získaný, naučený jev; pro firmu je důležité zjistit, jaká kultura působí v prostředí, kam chtějí vstoupit = jakou kulturu vyznávají potencionální zákazníci;
- přechází z generace na generaci, je sdílená velkou skupinou lidí
- v různých časech a místech existují různé kultury; prvky kultury: jazyk
- adaptivní (přijímá prvky z jiných kultur)
d2) vliv sociálních skupin
- primární = max. ovlivňuje spotřebitele (rodina); zdroj modelu kupního chování; člověk prochází v životě fáze, které jsou charakteristické mj. také strukturou výdajů, model životního cyklu rodiny:
1. mládenecký
2. novomanželský
3. plné hnízdo I. předškolní děti
II. děti základní + střední škola
III. děti na vysoké škole X bydlící u rodičů
4. prázdné hnízdo I. pracující rodiče II. důchodci
- sekundární = člověk je sou částí velkého počtu sekundárních sociálních skupin; specifická je tzv. referenční skupina = své chování srovnáváme s chováním této skupiny:
a) spotřebitel se chce co nejvíce identifikovat s ref. skupinou = kupuje stejné výrobky
b) ref. skupina přejímá pro spotřebitele roli názorového vůdce
c) v ref. skupině funguje osobní poradenství, komunikace
přiblížení
zákazník › produkt › referenční skupina
zákazník › referenční skupina › produkt
ovlivnění
d3) vliv životního stylu = průnik aktivit, názorů a zájmů určitého člověka
d4) individuální vlivy zaručují, že lidé, kteří jsou podle 3 předchozích vlivů zařazeni stejně, budou na různé individuální vlivy reagovat různě;
a) vnější = příjem, vzdělání
b) vnitřní = psychické
- vnímání = schopnost uvědomit si určitý stimul v jeho absolutní (že je) i relativní hodnotě; k uvědomění si tohoto stimulu musí jeho hodnota překročit určitý práh (zneužití v podprahové reklamě)
- učení = změna postojů, názorů a chování na základě určité zkušenosti; probíhá prostřednictvím paměti – senzorická (okamžitá), krátkodobá, dlouhodobá; cílem marketingu je ”dostat” výrobek do dlouhodobé paměti spotřebitele (překročení hranice)
- motivace
- osobnost v kterémkoliv pojetí (sangvinik, melancholik, flegmatik, cholerik; extrovert, introvert…) = na základě různých teorií
Struktura černé skříňky spotřebitele se zužuje od shora dolů. Z hlediska co a jak lze ovlivňovat se možnosti naopak rozšiřují, nejhůře lze měnit kulturu. Čtyři skupiny vlivů ČSS působí na spotřebitele ve všech fázích kupního rozhodovacího procesu.
Kupní rozhodovací proces spotřebitele (5 fází):
1. rozpoznání potřeby, problému
2. hledání informací (vnějších, vnitřních)
3. hodnocení alternativ
4. samotné kupné rozhodnutí
5. ponákupní chování = vytváří se další spotřebitelův postoj k výrobku:
spokojenost – mg. podporuje; souvislost s osobní reklamou
nespokojenost = proč, příště se nedostatkům vyhnout (nemusí souviset pouze s výrobkem, ale s cenovou strategií, s oslovením nesprávného zákazníka)
Marketing nejvíce působí ve druhé a páté fázi; ostatní také ovlivňuje (či se o to snaží). Všech 5 fází neprobíhá vždy, ne vždy probíhají ve stejné intenzitě ›
3 základní typy kupních procesů:
1. rutinní zvykový nákup = běžné nákupy denní spotřeby
2. omezené řešení = spotřebitel si vybírá ze známé výrobkové kategorie (kterou on zná)
3. rozšíření rozhodování = probíhají intenzivně všechny fáze
Fáze se liší dále periodicitou a vynaloženou částkou (závisí na výrobku – častosti nákupu).
Instituce, organizace ? kupní chování
Základní charakteristikou je poptávka (instituce se jí řídí při svém rozhodování) – vlastnosti:
1. je odvozená od poptávky po jejích výrobcích (= dané firmy)
2. je méně pružná = málo reaguje na změny cen
3. je propojená = s dalšími poptávkami › firmy vyrábějí i z materiálu od jiných dodavatelů
4. je koncentrovaná – odběr většího množství
Kupní chování institucí je ovlivněno skupinou vlivů:
1. vnější - faktory okolí (ekonomické prostředí, právní prostředí, konkurence, technologický rozvoj, regulace ekonomiky)
2. vlivy na úrovni instituce (cíle, strategie organizace, finanční situace firmy, organizační struktura)
3. interpersonální klima (míra konfliktů v organizaci, spolupráce, komunikace)
4. osobní vlivy
Pro kupní chování institucí je typické, že jde o složené kupní rozhodování = podílí se na něm velké množství osob; všechny tyto osoby = kupní centrum organizace – složení:
iniciátoři, uživatelé, ovlivňovatelé (např. finanční poradci), rozhodující, nakupující, vrátní (mají přístup k informacím, kupní rozhodování ovlivní tím, komu a jaké informace podají)
Kupní rozhodování institucí má 12 fází (viz učebnice), existují 3 základní typy kupních rozhodovacích procesů (podle fází a intenzívnosti procházení fázemi):
1. prostý opakovaný nákup
2. modifikovaný nákup (liší se urč. charakteristikou)
3. nový nákupní úkol
Žádné komentáře:
Okomentovat