MARKETINGOVÝ MIX
= obsáhlý různorodý soubor všech marketingových nástrojů rozdělených do 4 skupin (podle hlediska k čemu se vztahují):
1. výrobek – PRODUKT
2. cena – PRICE - také se označuje jako
3. distribuce – PLACE „ 4P “
4. marketingová komunikace - PROMOTION
Toto rozdělení se používá v obecném marketingu (specializace – více/méně skupin)
Rozhodování = výběr nástroje (na základě rozpočtu, marketingové strategie a cílů) a volba v jaké intenzitě a v jakých kombinacích s ostatními nástroji se použije.
Plánování – poslední fáze marketingového programu, vždy obsahuje označení jaké nástroje marketingového mixu použijeme.
AD1. VÝROBEK
(= v rámci marketingového pojetí) = všec co firma produkuje – vyrábí a co slouží k uspokojení zákazníka; od výrobku se odvíjí podnikání a tedy i marketingové řízení.
Základní marketingové nástroje používané v rámci skupiny „výrobek“:
- kvalita
- ochranná známka
- sortiment (v rámci doplňkových výrobků)
- design
- image
- záruky
- služby
Marketingové chápání výrobku – východiska:
- spotřebitelské vnímání výrobku
- výrobek není nakupován jen pro základní funkci.
Charakteristiky: 1. funkční – hmotné služby (doplňkové, sama podstata)
2. charakteristiky spojené s image
Teorie komplexního a totálního výrobku se liší „přehozením“ umístění služeb a image:
Komplexní výrobek:
spotřebitel při koupi výrobku sleduje nejprve jádro = podstata výrobku, základní funkce (uspokojuje základní potřebu spotřebitele). Když si je jist, že výrobek tuto základní potřebu uspokojuje, sleduje služby s ním spojené (náhradní díly, pozáruční servis…), potom sleduje image (obal, styl, ochranná známka…).
Mezi teoriemi je rozpor, zda je pro spotřebitele důležitější image, nebo služby (záleží na druhu výrobku i na spotřebiteli samotném).
Výrobek nepřináší po celou dobu životnosti (= jak dlouho se udrží na trhu) podniku stejný zisk, podnikatel mu nevěnuje celou dobu stejnou pozornost. Závislost výše prodeje a zisků na době, jakou je výrobek na trhu = životní cyklus podniku (4 základní fáze):
• Zavedení = doba krátce po uvedení výrobku na trhu; nejnáročnější fáze, výrobku věnujeme maximum pozornosti a péče; krátká fáze; (prodeje rostou v této fázi pomalu – není zisk – náklady na výzkum, vývoj)
- neúspěchy: špatně zvolený čas vstupu na trh, malá odlišnost od konkurenčního výrobku, chybné použití dalších marketingových nástrojů (= špatná cena, distribuce, komunikace)
• Růst a rozvoj prodeje – objem prodeje roste nejrychleji (křivka nejstrmější), splaceny počáteční náklady na zisk; na konci či v průběhu této fáze se objevují na trhu konkurenční výrobky, které napodobují náš výrobek
• Zralost – stále roste objem prodeje, pomalé tempo, prodává se značné množství (výrobek je známý); stále větší množství konkurenčních výrobků – snížení ceny – snížení objemu tržeb = snížení zisku; modifikace či doplnění výrobku za účelem oživení prodeje
• Úpadek – snížení objemu prodeje (pozvolna x prudce), výrobek je ztrátový, nastává obtížná situace rozhodnutí – stáhnout výrobek x nechat ho „došumět“ x investovat do obnovy
Použití ostatních nástrojů marketingového mixu
zavedení růst zralost úpadek
cena vysoká ? vysoká střední nízká
distribuce omezená intenzivní intenzivní omezená
promotion vysoká střední střední nízká
- platí pouze pokud přicházíme na trh s novým výrobkem
- výrobek není známý, nemá mnoho zákazníků, není třeba investovat do distribuce; při vstupu na trh máme malý objem výrobků – testují se reakce spotřebitelů
- dát spotřebiteli vědět o výrobku, odlišnost od konkurence, užitečnost… info o výrobku
- připomínání se
Další modifikace tvaru křivky životního cyklu výrobku:
Faktory ovlivňující průběh životního cyklu:
- reakce spotřebitelů
- aktivita konkurence (= ovlivnění tempa růstu našeho výrobku)
- marketingová politika firmy (= jak investovat do výrobku, použití dalších nástrojů; týká se také fáze úpadku – nově investovat do výroby…)
- stupeň novosti výrobku (= jak je nový)
- druh výrobku (denní – běžné spotřeby X výjimečný)
Vztah teorie životní cyklu k BCG matici
Inovace získává stále na důležitosti (v rámci výrobku) – důvody – faktory:
1. nasycenost trhu
2. obnovení ziskovosti výrobku
3. výrobek = základní a exkluzivní nástroj výrobce
4. ekologické faktory
Míra změny – inovace není vždy stejná (nový výrobek; analogický výrobek – změna barvy, rozměru, materiálu; modifikace stávajícího výrobku – změna podstatné charakteristiky). Inovace probíhá určitým postupem – kroky:
1. výzkum (co investovat, proč – výzkum trhu = požadavky spotřebitele)
2. převedení do hmotné podstaty = vývoj
3. komercializace výrobku = uvedení na trh
Žádné komentáře:
Okomentovat