OSOBNÍ PRODEJ:
- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP
= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií
- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky (Kottler),
- výhody:
o umožňuje pružnou prezentaci
o umožňuje získání okamžité reakce
o umožňuje přímé působení na zákazníka
- nevýhody:
o N na jeden kontakt mnohem vyšší než u ostatních forem komunikace
o nesnadné získat či vychovat kvalifikované prodejce
o časová náročnost, jeden prodejce kontaktuje mnohem méně zákazníků
Přímý prodej: (jedna z forem OP)
= mg spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů/jiných osob (domácnosti, pracoviště cílové skupiny a na jiných místech než ve stálých obchodních provozovnách za pomoci vysvětlení a předvedení zboží a služeb přímým prodejcem)
Multilevel MG: (MLM)
- jedna z forem přímého prodeje
= víceúrovňový MG
- budování struktur a prodej, který je orientován na známý a stabilizovaný okruh zákazníků
Pyramidové hry:
- síťový MG
- na rozdíl od MLM musí být prodejce členem určité sítě, vyšší členové dostávají část zisku nižších členů (= prodejců)
Proces OP:
1 Vyhledávání a posouzení potenc. zákazníků
2 Příprava na navázání kontaktu
3 Navázání kontaktu
4 Prezentace a demonstrace
5 Zvládnutí námitek
6 Uzavření obchodu
7 Péče po uskutečnění prodeje
1. vyhledávání a posouzení potenciálních zákazníků
- kdo by mohl být zákazníkem firmy
- z firemních zdrojů nebo získávání nových kontaktů následujícími způsoby:
o zkoumání zdrojů (novin, zlaté stránky, tel. seznamy) a vyhledávání jmen a adres
o zřizování stánků na veletrzích a výstavách
o dotazování stávajících zákazníků na jména potenciálních zákazníků
o prohlubování vztahů s dealery, dodavateli, prodejci nekonkurujících firem, bankéři, představiteli obchodních asociací
o kontaktování organizací, jejichž členem je i potenciální zákazník,
o využívání telefonů, poštovních zásilek a internetu při vyhledáváí kontaktů,
o neohlášené návštěvy různých kanceláří (tzv. „studená agitace“)
2. Příprava na navázání kontaktu
- snaha dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce
o co potřebuje, kdo se podílí na rozhodování o koupi
o jeho nákupčí (u firmy) – povahové vlastnosti, styl nakupování
- stanovení cíle kontaktu, tzn.:
o zhodnocení zákazníka,
o získání informací,
o prodej zboží
- volba způsobu navázání kontaktu:
o přímo osobní návštěva,
o nejprve ohlášení se (dopis, telefonát, e-mail) a teprve poté návštěva
- načasování návštěvy
o doporučuje se od 15té do 19té hodiny, ne o víkendu
- přesně si naplánovat strategii prodeje
o co bude nabízet, jak, zda předvede výrobek, rozdá vzorek, příprava všech nezbytných materiálů, koho navštíví, v kolik….
3. Navázání kontaktu
- správně a zdvořile pozdravit a oslovit zákazníka, správně začít rozhovor,
- správně se obléknout, učesat, mimika, gestikulace….
- pozitivní úvodní věty („Moje firma a já je potěšena Vaší ochotou se se mnou setkat)
- neměl by se nad zákazníka povyšovat (role učitele), zdvořilé chování, věnovat zákazníkovi pozornost
- důležité otázky, soustředěný poslech
4. Prezentace a demonstrace
- „příběh o produktu“
- např. koncept AIDA:
o A – attention – vzbudit pozornost,
o I – interest – vzbudit zájem,
o D – desire – podnítit touhu,
o A – action – vyprovokovat k činu
- podobně FABV:
o F – features – zdůraznit zákazníkovi vlastnosti výrobku,
o A – advantages – zdůrazňuje výhody výrobku,
o B – benefits – zdůrazňuje užitečnost výrobku,
o V – value – zdůrazňuje hodnotu výrobku pro zákazníka
- styly prezentace:
o konzerva:
zpaměti naučené vyprávění o produktu, při němž prodejce popisuje jeho hlavní vlastnosti
základ: model stimul – reakce = zákazník je pasivní a lze ho přimět k reakci jen použitím vhodných podněcujících slov, obrázků, termínů nebo akcí
o „fráze jako odpověď na chování zákazníka“
princip stimul – odpověď
prodejce nejprve identifikuje potřeby zákazníka a styl nákupu a poté použije frázi, která odpovídá typu zákazníka
o „uspokojování potřeb“
zjištění reálných potřeb zákazníka a přesvědčit ho o významu společného hovoru pro uspokojení těchto potřeb
prodejce má roli dobře informovaného obchodního konzultanta, který doufá, že pomůže zákazníkovi ušetřit nebo vydělat více peněz
5. Zvládnutí námitek:
- prodejce musí být schopen reagovat na námitky (vyslovené v průběhu prezentace nebo po jejím skončení)
- druhy námitek:
1 Psychická nechuť – obsahuje odpor k problémům (S preferuje jiné výrobky nebo značky)
o lhostejnost k našemu výrobku, nechuť ke změně, předsudky, odpor k rozhodování….
2 Logická neochota
o námitky k ceně, parametrům výrobku, plánu dodávek, k firmě
- překonání námitek:
o udržovat pozitivní přístup k zákazníkovi
o žádat ho o objasnění námitek
o ptát se ho tak, aby si zákazník sám na svoje námitky odpověděl
o vyvrátit validitu námitek
o změnit výhrady v důvody ke koupi
6. Uzavření obchodu
- tzn. požádat o objednávku
- prodejce musí správně odhadnout čas a rozpoložení zákazníka (musí umět rozeznat závěrečné signály u zákazníka včetně fyziologických projevů, tvrzení, komentářů nebo otázek)
- uzavírající techniky:
o žádost o objednávku
o rekapitulace bodů dohody
o nabídnout sekretářce pomoc při psaní objednávky
o zeptat se, zda chce zákazník výrobek A nebo B
o přimět zákazníka k dílčím rozhodnutím o barvě nebo velikosti
o naznačit zákazníkovi, co všechno by ztratil kdyby nezadal objednávku hned
o použít speciální lákadla (zvláštní cena, určité množství zboží zdarma, dárek)
7. Péče po uskutečnění prodeje
- nezbytná pro to, aby byl zákazník spokojený a nákup v budoucnu zopakoval
- bezprostředně po uzavření obchodu:
o dokončit proces prodeje – přesný termín dodávky, platební podmínky….
o naplánovat další návštěvu na okamžik doručení zboží spotřebiteli, případná instalace a zaučení obsluhy výrobku (používání)
- + vypracování plánu péče o zákazníka
HODNOCENÍ OSOBNÍHO PRODEJE:
- cíl: zjistit, jak se prodejci chovají, co by měli dělat a jak je motivovat do budoucna
- nastavení účinné zpětné vazby:
= přísun pravidelných informací od prodejců, aby mohla být vyhodnocena jejich činnost
Zdroje informací:
1. zprávy o prodeji
a) plány činností
prodejce si sestaví plán – co bude po předem vymezený čas dělat, kde, čeho chce dosáhnout
b) zprávy o výsledcích
co ve skutečnosti udělal, která místa navštívil apod.
- vedení porovnává plán s výsledky a hodnotí:
o plnění plánu
o schopnost prodejce zorganizovat si čas a dodržet to, co si naplánoval
- ukazatele:
o průměrný počet návštěv na prodejce a den,
o průměrná doba pro uskutečnění jednoho setkání,
o průměrný výnos na obchodní návštěvu
o N na pohoštění na jednu návštěvu
o procento realizovaných objednávek ze sta návštěv
o počet nových zákazníků za určité období
o počet ztracených zákazníků za určité období
o náklady na prodejní síly jako procento z celkového obratu
2. dopisy zákazníků (stížnosti, pochvaly)
3. průzkum zákazníků
4. osobní pozorování a rozhovory s dalšími prodejci
5. hypotetické nákupy (hraní si na zákazníka)
Kritéria hodnocení:
- viz ukazatele a také:
- názory zákazníků na prodejce
- znalosti prodejce o firmě, výrobcích, zákaznících, konkurenci, příslušné geografické oblasti a povinnostech
- hodnocení osobních vlastností prodejce (celkové vystupování, vzhled, ústní projev, temperament, motivace)
ETIKA OSOBNÍHO PRODEJE:
- čas návštěv
- styl návštěv
- nevnucovat
- získávání kontaktů (nelegální zdroje)
8) PUBLIC RELATIONS
Public relations (složky, priority, její účinnost, význam její využití pro různé společenské oblasti, etika PR)
PUBLIC RELATIONS – VYMEZENÍ:
= komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy (dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami)
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy (Kotler)
- veřejnost:
o je jakákoli skupina, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány, společnost jako celek
- společné znaky PR a reklamy:
o využívají obvykle stejných médií
o musí být řízeny systematicky a soustavně
o přispívají k vytváření a posilování image firmy
- rozdíly PR a reklamy
o reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi!
o reklamu řídí mg oddělení firmy, PR řídí vrcholový management
o reklama přináší efekt dříve, PR až v dl. horizontu ….
Publicita:
- důležitá součást všech PR činností,
= neosobní stimulace poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, TV-izi apod.
+ vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt!!!!
- náklady:
o relativně levná kromě PR akcí (rauty, konference apod.)
- výhody:
o vysoký stupeň důvěryhodnosti,
o individualizace působení
o dlouhodobý účinek
- nevýhody:
o publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Publicita a skrytá reklama:
- publicita je využívána ke skryté reklamě – ačkoli je placená, předstírá pozitivní publicitu
- etický kodex skrytou reklamu zakazuje, protože klame spotřebitele
PR aktivity:
- vztahy s tiskem:
cílem je, aby noviny informovaly o firmě pozitivně
- publicita produktu:
úsilí o propagaci konkrétních produktů,
- firemní komunikace:
vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu
- lobbování:
jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření
- poradenství:
poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
zejména krizová komunikace (rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena)
Marketingové PR:
- snaha mg pracovníků orientovat PR víc marketingově
- mg PR plní funkce:
1. pomoc při zavádění nových produktů
2. pomoc při přemístění produktu v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie produktů
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy
Proces Public Relations:
- stanovení cílů PR (podle mg a tím i firemních cílů)
- výběr nástrojů PR
- výběr sdělení a prostředků jejich šíření
- realizace naplánovaných PR aktivit
- hodnocení účinnosti
Stanovení cílů PR:
- mg PR můžou přispět ke splnění následujících cílů:
1 budování povědomí
(článek v médiích, který upozorní na produkt, službu, osobu, organizaci nebo myšlenku)
2 budování důvěryhodnosti
(pomocí komentáře lze zvýšit důvěryhodnost sdělení)
3 stimulování prodejních sil a prodejních zástupců
(příběhy o nových výrobcích, vydané před jejich uvedením na trh, pomáhají distributorům prodávat zboží maloobchodům)
4 snižování nákladů na propagaci
(mg PR jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama)
- kombinace PR a one-to-one marketingu – cíle:
- zásah cílové skupiny vzájemnou komunikací mezi jednotlivci prostřednictvím PR a mg přímé odezvy:
1. vyvolání rozruchu na trhu předtím, než reklama v médiích odhalí tajemství
oznámení v novinách o uvedení nového produktu na trh před jeho uvedením,
dramatizace vstupu na trh
2. vybudování základny rozhodujících zákazníků
je mnohem levnější udržet si stávající zákazníky než získat zákazníky nové
3. vybudování vzájemných osobních vztahů se zákazníky
- horké telefonní linky, bezplatné linky (800), internet pro budování a udržování vztahů s jednotlivými zákazníky
4. ovlivnit osoby s určitým vlivem
- autority – lékaři, učitelé, lékárníci, ale i jiní lidé, které mají zvláštní osobní vztahy se zákazníkem (kadeřník, osobní trenér)
Výběr nástrojů PR:
o publikace, tedy výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh;
o události – konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším svým aktivitám;
o zprávy – jedním z hlavních úkolů PR je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích; marketingoví pracovníci musí být schopni zprávu nejen vhodně zvolit a nastylizovat, ale také přesvědčit hromadné sdělovací prostředky, aby ji zveřejnily;
o projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách;
o služby veřejnosti, například příspěvky na dobročinné účely, které nejsou ve spojitosti s nákupy spotřebitelů;
o identifikační média, která zviditelňují firmu a jako taková by měla být snadno rozpoznatelná; jde o jednotné identifikační znaky firmy na všech jejích zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, kartách, oblečení zaměstnanců, budovách apod.
o zprávy předávané přímo médiím (o firmě, jejích výrobcích, pracovnících)
o tiskové konference a vztahy s tiskem:
- informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy
- měla by být organizována jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou
o organizování zvláštních akcí:
- zabývá se tím eventmarketing
- zinscenování zážitků, jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů
o firemní tiskoviny a publikace
- výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, publikace pro odborníky, audiovizuální materiály
o sponzoring
- financování společenských a charitativních akcí bez přímého komerčního cíle
o lobbování
- poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat (politici)
- negativní vnímání ze strany veřejnosti – možnost negativního ovlivňování, korupce odpovědných činitelů
o krizová komunikace
- komunikace firmy nastane-li nějaká krize nebo problém (poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu apod.)
Výběr sdělení a prostředků jejich šíření:
- najít něco, co firmu odliší od ostatních a určitým způsobem na ni upozorní
- pořádání společenských akcí, kulturních večerů, sponzorování sportovní činnosti, charitativní sbírky nebo výlety do přírody, které jsou spojeny s ochranou životního prostředí
Realizace naplánovaných PR aktivit:
- udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech
- snaha udržovat dobré vztahy s vydavateli novin (jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě)
- řada firem pohlíží na vydavatele jako na specifický trh, studuje jejich chování a učí se s nimi komunikovat.
Hodnocení účinnosti:
- obtížné měření, protože jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami,
- přesto kritéria existují:
o počet expozic – firma může změřit účinnost PR měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích;
o dosažený prodej a zisk – vliv PR na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti PR, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů;
o změna přístupů, postojů a stanovisek – nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.
Etika PR:
- APRA – Acociace PR agentur
- APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO – mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur
PUBLIC RELATIONS – VYMEZENÍ:
= komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy (dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami)
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy (Kotler)
- veřejnost:
o je jakákoli skupina, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány, společnost jako celek
- společné znaky PR a reklamy:
o využívají obvykle stejných médií
o musí být řízeny systematicky a soustavně
o přispívají k vytváření a posilování image firmy
- rozdíly PR a reklamy
o reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi!
o reklamu řídí mg oddělení firmy, PR řídí vrcholový management
o reklama přináší efekt dříve, PR až v dl. horizontu ….
Publicita:
- důležitá součást všech PR činností,
= neosobní stimulace poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, TV-izi apod.
+ vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt!!!!
- náklady:
o relativně levná kromě PR akcí (rauty, konference apod.)
- výhody:
o vysoký stupeň důvěryhodnosti,
o individualizace působení
o dlouhodobý účinek
- nevýhody:
o publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Publicita a skrytá reklama:
- publicita je využívána ke skryté reklamě – ačkoli je placená, předstírá pozitivní publicitu
- etický kodex skrytou reklamu zakazuje, protože klame spotřebitele
PR aktivity:
- vztahy s tiskem:
cílem je, aby noviny informovaly o firmě pozitivně
- publicita produktu:
úsilí o propagaci konkrétních produktů,
- firemní komunikace:
vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu
- lobbování:
jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření
- poradenství:
poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
zejména krizová komunikace (rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena)
Marketingové PR:
- snaha mg pracovníků orientovat PR víc marketingově
- mg PR plní funkce:
1. pomoc při zavádění nových produktů
2. pomoc při přemístění produktu v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie produktů
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy
Proces Public Relations:
- stanovení cílů PR (podle mg a tím i firemních cílů)
- výběr nástrojů PR
- výběr sdělení a prostředků jejich šíření
- realizace naplánovaných PR aktivit
- hodnocení účinnosti
Stanovení cílů PR:
- mg PR můžou přispět ke splnění následujících cílů:
1 budování povědomí
(článek v médiích, který upozorní na produkt, službu, osobu, organizaci nebo myšlenku)
2 budování důvěryhodnosti
(pomocí komentáře lze zvýšit důvěryhodnost sdělení)
3 stimulování prodejních sil a prodejních zástupců
(příběhy o nových výrobcích, vydané před jejich uvedením na trh, pomáhají distributorům prodávat zboží maloobchodům)
4 snižování nákladů na propagaci
(mg PR jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama)
- kombinace PR a one-to-one marketingu – cíle:
- zásah cílové skupiny vzájemnou komunikací mezi jednotlivci prostřednictvím PR a mg přímé odezvy:
1. vyvolání rozruchu na trhu předtím, než reklama v médiích odhalí tajemství
oznámení v novinách o uvedení nového produktu na trh před jeho uvedením,
dramatizace vstupu na trh
2. vybudování základny rozhodujících zákazníků
je mnohem levnější udržet si stávající zákazníky než získat zákazníky nové
3. vybudování vzájemných osobních vztahů se zákazníky
- horké telefonní linky, bezplatné linky (800), internet pro budování a udržování vztahů s jednotlivými zákazníky
4. ovlivnit osoby s určitým vlivem
- autority – lékaři, učitelé, lékárníci, ale i jiní lidé, které mají zvláštní osobní vztahy se zákazníkem (kadeřník, osobní trenér)
Výběr nástrojů PR:
o publikace, tedy výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh;
o události – konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším svým aktivitám;
o zprávy – jedním z hlavních úkolů PR je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích; marketingoví pracovníci musí být schopni zprávu nejen vhodně zvolit a nastylizovat, ale také přesvědčit hromadné sdělovací prostředky, aby ji zveřejnily;
o projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách;
o služby veřejnosti, například příspěvky na dobročinné účely, které nejsou ve spojitosti s nákupy spotřebitelů;
o identifikační média, která zviditelňují firmu a jako taková by měla být snadno rozpoznatelná; jde o jednotné identifikační znaky firmy na všech jejích zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, kartách, oblečení zaměstnanců, budovách apod.
o zprávy předávané přímo médiím (o firmě, jejích výrobcích, pracovnících)
o tiskové konference a vztahy s tiskem:
- informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy
- měla by být organizována jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou
o organizování zvláštních akcí:
- zabývá se tím eventmarketing
- zinscenování zážitků, jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů
o firemní tiskoviny a publikace
- výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, publikace pro odborníky, audiovizuální materiály
o sponzoring
- financování společenských a charitativních akcí bez přímého komerčního cíle
o lobbování
- poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat (politici)
- negativní vnímání ze strany veřejnosti – možnost negativního ovlivňování, korupce odpovědných činitelů
o krizová komunikace
- komunikace firmy nastane-li nějaká krize nebo problém (poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu apod.)
Výběr sdělení a prostředků jejich šíření:
- najít něco, co firmu odliší od ostatních a určitým způsobem na ni upozorní
- pořádání společenských akcí, kulturních večerů, sponzorování sportovní činnosti, charitativní sbírky nebo výlety do přírody, které jsou spojeny s ochranou životního prostředí
Realizace naplánovaných PR aktivit:
- udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech
- snaha udržovat dobré vztahy s vydavateli novin (jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě)
- řada firem pohlíží na vydavatele jako na specifický trh, studuje jejich chování a učí se s nimi komunikovat.
Hodnocení účinnosti:
- obtížné měření, protože jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami,
- přesto kritéria existují:
o počet expozic – firma může změřit účinnost PR měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích;
o dosažený prodej a zisk – vliv PR na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti PR, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů;
o změna přístupů, postojů a stanovisek – nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.
Etika PR:
- APRA – Acociace PR agentur
- APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO – mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur
7) 2. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PŘÍMÝ MARKETING:
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
7) 1. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING (charakteristika, hlavní formy, charakter působení, faktory účinnosti, problémy, legislativa)
PODPORA PRODEJE
= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
- cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
- používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
- výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
- nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
- PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje
- používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)
A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
- kupóny (sleva z ceny),
- vzorky výrobku (u nových výrobků),
- rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
- prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
- cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
- spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
- předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
- dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)
B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
- pravidelná školení a schůzky
- prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
- peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce
C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
- obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
- rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
- příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
- dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)
DIRECT MARKETING:
- je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
- interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
- jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
- měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
- na libovolném místě:
o obchod bez prodejny
Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
- používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
- zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
- na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
- před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
- umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
- lze si vyzkoušet v reálném prostředí
Pohled realizátora DMG na veřejnost:
- nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
- vše ostatní pod hladinou – neznáme
- základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)
- princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně
Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti
Získání databáze:
- úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
- zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
- podnik by měl testovat i databázi
Tvorba nabídky:
- dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
- forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou
1 Dopis přímé pošty:
- není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
- dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
- vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
- přiložením ofrankované obálky na odpověď
- celkovou úpravou, formou, vzhledem
- nabídka slosování
- stupňování nabídky
2 Telemarketing:
- aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
- pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné
Aktivní:
- speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
- mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
- lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
- zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením
Realizace dmg:
- vlastními silami
- prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)
Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat
Integrovaný Direct MG:
- postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází
Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
PODPORA PRODEJE
= soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit k vyzkoušení produktu/služby nebo k jejich nákupu
- cíl: zdůraznit, doplnit či podpořit cíle komunikačního programu
- používá přímý stimul:
= každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu
- výhody:
o upoutá pozornost
o dosáhne okamžitý účinek
o dává přímý podnět k nákupu
- nevýhody:
o snadno napodobitelná konkurencí
o krátkodobé působení
o může být nákladná (není-li důsledně kontrolována)
- PP a fáze životního cyklu výrobku:
1 Zavedení
o vzorky s cílem představit nový výrobek spotřebiteli
o dárky, rabaty…. s cílem povzbudit prodejce, aby obchodoval novým výrobkem nebo službou
3 Zralost
o kupony a slevy
4 Pokles
o obvykle jediná forma komunikace
o malé částky věnované podpoře prodeje
- používá se pro tři skupiny příjemců:
1 konečného spotřebitele
2 prodejce (maloobchod, velkoobchod)
3 firmy (např. prostředníky na distribuční cestě)
A: Podpora prodeje konečných spotřebitelů:
- kupóny (sleva z ceny),
- vzorky výrobku (u nových výrobků),
- rabaty (S získává určitou částku, která částečně uhrazuje cenu výrobku na základě účtenky),
- prémie (výrobek, který S získá zdarma nebo za min. cenu nakoupí-li určité množství daného výrobku),
- cenově výhodná balení (systém 2+1 nebo 3+1),
- spotřebitelské soutěže – loterie, hry (sběr čárových kódů, odpovědi na otázky),
- předvedení výrobku (zkušební jízda) a ochutnávky (potraviny) – velmi účinné,
- dárky (malá pozornost pro S za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase)
B: Podpora prodeje zaměřená na prodejce:
- pravidelná školení a schůzky
- prodejní soutěže o největší objem prodeje (může-li prodejce tento fakt ovlivnit)
- peněžitá odměna za dosaženou výši prodeje při osobním nasazení prodejce
C: Podpora prodeje zaměřená na firmy (distributory):
- obchodní výstavy a setkání s výrobci – jeden/více výrobců zve spolupracující firmy (seznámení s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení), aby je motivoval k zařazení výrobků do svého obchodního sortimentu
- rabat (sleva) nakoupí-li firma výrobek ve větším množství / určitém čase (po sezóně)
- příspěvek za předvedení výrobku (firma dostává určité množství výrobku, který předvádí zákazníkům, zdarma) – obvykle naturální podoba
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, displeje, regály, lednice) zdarma – obvykle za podmínky, že nebudou použity pro konkurenční výrobky
- dárky (za obchodování s určitou značkou nebo za předvádění činností, které značku upřednostňují)
DIRECT MARKETING:
- je to interaktivní mg systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vyvolání měřitelné odezvy na libovolném místě
- interaktivní:
o slouží pro navázání jedinečného a specifického stavu – dlouhodobý, trvalý, informace jdou oběma směry
- jedno či více reklamních médií:
o dopis přímé pošty – direct mail
o tisk – inzerát s přímou odezvou
o katalog – zásilkový prodej
o televize – televizní marketing
o telefon – telemarketing
o internet – elektronický marketing
- měřtelná odezva:
o jedinečné spojení a propojení vynaložených nákladů a dosaženého efektu
- na libovolném místě:
o obchod bez prodejny
Výhody DMG pro podnikatele:
1. segmentace
- používá každý podnikatel, ale jen DMG je schopen segment přesně zacílit a dosáhnout na něj
2. individualizace
- zasáhneme nejen daný segment, ale můžeme i individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu
3. načasování
- na základě databáze lze sledovat životní cyklus zákazníka a směrovat na něj další nabídky
4. utajení
- před konkurencí – konkurence nevidí, co děláme, a nemůže reagovat proti
5. hodnocení účinnosti
- umožňuje jedinečně spojit a propojit vynaložené náklady s odezvou
6. testovat v reálných podmínkách
- lze si vyzkoušet v reálném prostředí
Pohled realizátora DMG na veřejnost:
- nahoře – špička ledovce – spotřebitelé, které známe
- vše ostatní pod hladinou – neznáme
- základ pro segmentaci
1. stálí – zákazníci, s nimiž jsme prostřednictvím DMG navázali opakovaný vztah
2. noví – zákazníci, kteří si prostřednictvím DMG koupili jeden výrobek – snaha přesunout je do stálých
3. potenciální – zákazníci konkurence, kteří projevili zájem o naše výrobky
4. eventuální – méně zřetelní potenciální zákazníci
5. nepravděpodobní – stejně je nesmíme vynechat
6. nepřátelští – musíme zjistit příčiny nepřátelství:
o k firmě
o k produktu
o k formě nabídky (DMG)
- princip segmentace:
o zjistit co nejvíce o stálých
o poté najít jim podobné a zaměřit se na ně
Postup DMG akce:
1. získání databáze
2. tvorba nabídky
3. distribuce nabídky
4. hodnocení účinnosti
Získání databáze:
- úspěch DMG závisí z 50% na kvalitě databáze
- zdroje:
o firemní – podniky prodávající na jméno (banky, pojišťovny, leasingové společnosti, předplatitelé….)
o veřejně přístupné zdroje a databáze (telefonní seznamy, profesní svazy a sdružení lékařů, lékárníků, advokátů)
o komerční – ex. specializované agentury, které prodávají kontakty (řídit se podle ceny)
o neetické, nelegální
- podnik by měl testovat i databázi
Tvorba nabídky:
- dvě nejznámější a nejpoužívanější formy DMG jsou direct mail (dopis přímé pošty) a telemarketing
- forma a obsah nabídky jsou velice důležité, protože jde o jediný kontakt zákazníka s firmou
1 Dopis přímé pošty:
- není důležitý jen obsah, ale i vzhled a forma obálky (respondent se v 7mi vteřinách po vyjmutí ze schránky rozhodne, zda dopis otevře nebo vyhodí)
- dva názory:
o velmi nenápadná, decentní, vzhled úředního dopisu
o nápaditá, pestrá, barevná
- vzhled dopisu:
o osobní oslovení
o hovořit jazykem spotřebitele
o neuvádět technické termíny – převést na výhody
o předvídat námitky a reagovat proti
o vést formou dialogu
o písmo psacího stroje – osobnější než počítač
o vlastnoruční podpis (nejlépe modře)
o přehledné členění do odstavců….
o největším problémem bývá návratnost, proto můžeme návratnost zvýšit:
- přiložením ofrankované obálky na odpověď
- celkovou úpravou, formou, vzhledem
- nabídka slosování
- stupňování nabídky
2 Telemarketing:
- aktivní – operátoři firmy volají zákazníkům
- pasivní – zákazníci volají na linky firmy – obvykle jde o linky bezplatné
Aktivní:
- speciálně proškolení operátoři firmy volají klientům
- mají k dispozici scénáře – děleny do větví, různé situace
- lze pouze pro relativně jednoduché nabídky (člověk přijímá sluchem jen 7% informací)
- zásady:
o jednoduché nabídky, ne moc dlouhé, abychom nenudili
o mluvit pomalu a hlubším hlasem – přátelštější
o usmívat se
o stát – psychologická převaha nad klientem
o nikdy nežádat od zákazníka, aby volal on
o hovořit spisovně
o vyvést posluchače z míry
o upoutat pozornost posluchače nečekaným prohlášením
Realizace dmg:
- vlastními silami
- prostřednictvím služeb spec. agentur (DIMAR, Cortex)
Hodnocení účinnosti:
1. míra odezvy
2. náklady na jeden kontakt – TC/míra odezvy
3. životní hodnota zákazníka – kolik peněz lze z osoby XY za dobu její života dostat
Integrovaný Direct MG:
- postupné zapojování jednotlivých kroků, čímž můžeme dosáhnout „komprese“ odezvy
1. reklama v tisku – inzerát s přímou odezvou
2. dopis přímé pošty s nabídkou
3. telemarketing – připomenout, že dostal nabídku a smluvit schůzku s obchodním zástupcem
4. osobní prodej
5. databázový mg – správa, využívání a doplňování databází
Direct MG – shrnutí:
1. velice těžce zařaditelný nástroj:
o mg výzkum
o komunikace
o distribuce
2. u nás s ním byly a jsou spojeny různé problémy
o po r. 90 rychlý vznik řady agentur – neprofesionální, neumějí
o nepřátelství ze strany veřejnosti – pověst nevyžádaného reklamního materiálu
3. do budoucna – dva názory:
o optimistický – prudký rozvoj DMG vykompenzuje pokles účinnosti značky a reklamy
o pesimistický – prudký rozvoj brzy skončí a DMG bude vnímán negativně
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
6) 2. Reklamní kampaň
Ad 3: Taktická realizace:
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
- hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
- musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy
- prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku
- prvky TV reklamy
o titulek - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak - co - proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl - výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát - velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů
4. Výběr a časový harmonogram médií
- vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku
1 úvodní výzkumná studie:
- určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
- charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….
2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií
3 výběr médií
o podle:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
- charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
- charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
- náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
- velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….
4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)
5. Předběžný test reklamních alternativ
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- název: testování kopie
- metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
- název: porealizační test
- metody:
o přímé dotazování
- respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
- poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
- ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
- respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
- dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje
Druhy reklamy:
- reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
- dělení:
1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
- neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby
2. institucionální reklama:
- propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
- širší než firemní reklama
3. firemní reklama:
- nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
- je funkčně blízká podnikovým Public Relations
2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
- cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
- v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku
2. Přesvědčovací reklama
- cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
- vybrané formy přesvědčovací reklamy:
- obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
- srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá
3. Připomínková reklama
- cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
- ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku
Organizace reklamy:
- reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
- liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou
Reklamní agentury:
- proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
- proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
- dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
- tvorba reklamy
- sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
- mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
- podpora prodeje
- vlastní administrativa
- financování
o agentura poskytující dílčí služby
- tj. některou z výše uvedených činností
- mohou být flexibilnější a levnější než velké
ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
- reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
- regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
- samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti
AKA – Asociace komunikačních agentur:
- sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
- předseda: Ing. Jiří Mikeš
- počet členů:
RPR:
- Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
- zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
- výkonný ředitel: Zbyněk Roubal
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
- hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
- musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy
- prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku
- prvky TV reklamy
o titulek - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak - co - proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl - výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát - velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů
4. Výběr a časový harmonogram médií
- vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku
1 úvodní výzkumná studie:
- určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
- charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….
2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií
3 výběr médií
o podle:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
- charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
- charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
- náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
- velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….
4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)
5. Předběžný test reklamních alternativ
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- název: testování kopie
- metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
- název: porealizační test
- metody:
o přímé dotazování
- respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
- poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
- ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
- respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
- dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje
Druhy reklamy:
- reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
- dělení:
1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
- neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby
2. institucionální reklama:
- propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
- širší než firemní reklama
3. firemní reklama:
- nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
- je funkčně blízká podnikovým Public Relations
2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
- cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
- v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku
2. Přesvědčovací reklama
- cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
- vybrané formy přesvědčovací reklamy:
- obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
- srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá
3. Připomínková reklama
- cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
- ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku
Organizace reklamy:
- reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
- liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou
Reklamní agentury:
- proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
- proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
- dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
- tvorba reklamy
- sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
- mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
- podpora prodeje
- vlastní administrativa
- financování
o agentura poskytující dílčí služby
- tj. některou z výše uvedených činností
- mohou být flexibilnější a levnější než velké
ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
- reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
- regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
- samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti
AKA – Asociace komunikačních agentur:
- sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
- předseda: Ing. Jiří Mikeš
- počet členů:
RPR:
- Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
- zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
- výkonný ředitel: Zbyněk Roubal
6) 1. Reklamní kampaň
Reklamní kampaň (průzkum, příprava, postup realizace a etapy, hodnocení výsledků, ukazatelé, úloha reklamní agentury, etický kodex a RPR, asociace komunikačních agentur)
Reklamní kampaň (Kotler)
= systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
- plán reklamní kampaně obsahuje:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK
Specifikace cílů:
- východisko: situační analýza (hodnocení spotřebitelů a konkurence)
- členění dle cílů:
1 Informativní reklama:
cíl: seznámit S-ele s novým produktem (vlastnosti, kvalita, cena, způsob použití, dostupnost)
fáze zavedení (životní cyklus výrobku)
2 Přesvědčovací reklama
cíl: přesvědčit S-ele, aby preferovali a kupovali výrobek
fáze růstu (životní cyklus výrobku)
jedna z forem: srovnávací reklama – ukazuje silné stránky a přednosti výrobku porovnáním se srovnatelnými výrobky konkurence
3 Připomínací reklama
opakováním udržuje výrobek v povědomí S-ele a posiluje jeho přesvědčení, že koupil správně
fáze zralosti
Stanovení rozpočtu RK:
- obvykle velmi ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody:
1. podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
2. procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
3. podle konkurence
- zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
- každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
4. podle disponibilních zdrojů
- nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
- komunikace musí být kontinuální a systematický proces
Vypracování sdělení:
- mělo by obsahovat jen jedno strategické sdělení
- musí být: krátké, stručné, originální, jednoduché, jednoznačné, dobře zapamatovatelné, doporučuje se humor, dobře laděné, rytmické….
- mg pracovník musí hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou nabídku prodeje
- druhy apelů:
o racionální apely – upozorňují S-ele na funkční prospěch výrobku (odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že jim produkt přinese proklamované výhody)
o emocionální apely – pokus vyvolat pozitivní nebo negativní emoce, které příjemce motivují k nákupu daného produktu (humor, láska, hrdost, radost; strach, vina, stud)
o morální apely – zaměřeny na schopnost příjemců poznat, co je správné a vhodné (snaha získat příjemce pro podporu společenských, zejména charitativních akcí)
Výběr médií:
- kam reklamu umístit a jakými prostředky
- kritéria rozhodnutí:
o cílová skupina (zvyklosti)
o charakter výrobku: standardizované výrobky s nízkým obsahem služby – TV, specializované výrobky – odborné časopisy
o obsah sdělení
o cíle reklamní kampaně
o finanční prostředky
- televize:
o výhody: kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velký dosah vysoká sledovanost (nízké N na 1 kontakt),
o nevýhody: vysoké N na výrobu + odvysílání spotu, nízká adresnost, méně věcných informací (než tisk….), přelaďování na jinou stanici
- noviny:
o výhody: pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost;
o nevýhody: krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká čtenost jednoho výtisku
- časopisy:
o výhody: vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku;
o nevýhody: dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, žádná záruka umístění
- rozhlas:
o výhody: masové použití, vysoká geografická a demografická selektivita, celkové nízké náklady
o nevýhody: pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, nestandardizované vyhodnocování sledovanosti, přelétavá pozornost
Hodnocení účinnosti reklamní kampaně:
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- před: testování kopie
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Reklamní kampaň (Nagyová):
- reklamní kampaň je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
- průběh reklamní kampaně podle Kotlera:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK
Průběh reklamní kampaně (plánování reklamy):
1. Východiska reklamní kampaně:
- mg cíle a strategie
- účinný výzkum:
- překážky a neovlivnitelné faktory
2. Strategická rozhodnutí:
- stanovení cílů
- identifikace a výběr cílových trhů
- koordinace s ostatními prvky mg mixu
3. Taktická realizace
- určení konkrétního rozpočtu
- stanovení kontrolních mechanismů
- výroba inzerátů a reklamních šotů
- výběr a časový harmonogram médií
- předběžný test reklamních alternativ
4. Měření efektivnosti reklamy
- porealizační text
5. Hodnocení účinnosti reklamy
- vyhodnocení výsledků reklamní akce
- nezbytné úpravy
Ad 1: Východiska reklamní kampaně
1. Mg cíle a strategie:
- jsou odvozeny od firemní strategie – jsou základem pro stanovení komunikačních cílů a strategií,
- jedna z mg strategií je např. Positioning:
= mg strategie zaměřená na určitý tržní segment
koncipována tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby či myšlenky v zákazníkově mysli
nástroj pro odlišení výrobku či služby od konkurence
snaha umístit nějaký prvek mg mixu jako protipól konkurenčního výrobku na určitém trhu / jeho segmentu, a dostat se na lepší pozici v očích potenciálních zákazníků (u rovnocenných konkurentů)
východisko:
o pečlivě připravený plán postavený na kvalitně provedeném výzkumu
postup:
o určení konkurentů
o určení nejdůležitějších vlastností výrobku
o určení pozice konkurenčních výrobků
o definování tržních segmentů
o vytipujeme dva faktory a sestavíme poziční mapu, do té se zanese žádoucí pozice a od ní se odvodí strategie postupu
2. Účinný výzkum
o výzkum spotřebitele
o výzkum výrobku
o tržní analýza
o analýza konkurence
3. překážky a neovlivnitelné faktory
o zrevidovat a zohlednit při tvorbě a realizaci reklamní kampaně
Ad 2: Strategická rozhodnutí:
1. Stanovení cílů
o zvýšit obrat,
o informovat, přesvědčit či připomenout cílové skupině výrobek nebo službu (cíl: zvýšit pravděpodobnost, že cílová skupina náš produkt koupí)
o posílit vnímání kvality zboží či služby a vybudovat věrnost zákazníka ke značce
o firmy – reklama má posílit firemní image, image značky, výrobců nebo prodejců (prvotní: osobní prodej)
2. Identifikace a výběr cílových trhů
3. Koordinace s ostatními prvky mg mixu
Ad 3: Taktická realizace:
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
Reklamní kampaň (Kotler)
= systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
- plán reklamní kampaně obsahuje:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK
Specifikace cílů:
- východisko: situační analýza (hodnocení spotřebitelů a konkurence)
- členění dle cílů:
1 Informativní reklama:
cíl: seznámit S-ele s novým produktem (vlastnosti, kvalita, cena, způsob použití, dostupnost)
fáze zavedení (životní cyklus výrobku)
2 Přesvědčovací reklama
cíl: přesvědčit S-ele, aby preferovali a kupovali výrobek
fáze růstu (životní cyklus výrobku)
jedna z forem: srovnávací reklama – ukazuje silné stránky a přednosti výrobku porovnáním se srovnatelnými výrobky konkurence
3 Připomínací reklama
opakováním udržuje výrobek v povědomí S-ele a posiluje jeho přesvědčení, že koupil správně
fáze zralosti
Stanovení rozpočtu RK:
- obvykle velmi ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody:
1. podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
2. procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
3. podle konkurence
- zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
- každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
4. podle disponibilních zdrojů
- nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
- komunikace musí být kontinuální a systematický proces
Vypracování sdělení:
- mělo by obsahovat jen jedno strategické sdělení
- musí být: krátké, stručné, originální, jednoduché, jednoznačné, dobře zapamatovatelné, doporučuje se humor, dobře laděné, rytmické….
- mg pracovník musí hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou nabídku prodeje
- druhy apelů:
o racionální apely – upozorňují S-ele na funkční prospěch výrobku (odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že jim produkt přinese proklamované výhody)
o emocionální apely – pokus vyvolat pozitivní nebo negativní emoce, které příjemce motivují k nákupu daného produktu (humor, láska, hrdost, radost; strach, vina, stud)
o morální apely – zaměřeny na schopnost příjemců poznat, co je správné a vhodné (snaha získat příjemce pro podporu společenských, zejména charitativních akcí)
Výběr médií:
- kam reklamu umístit a jakými prostředky
- kritéria rozhodnutí:
o cílová skupina (zvyklosti)
o charakter výrobku: standardizované výrobky s nízkým obsahem služby – TV, specializované výrobky – odborné časopisy
o obsah sdělení
o cíle reklamní kampaně
o finanční prostředky
- televize:
o výhody: kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velký dosah vysoká sledovanost (nízké N na 1 kontakt),
o nevýhody: vysoké N na výrobu + odvysílání spotu, nízká adresnost, méně věcných informací (než tisk….), přelaďování na jinou stanici
- noviny:
o výhody: pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost;
o nevýhody: krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká čtenost jednoho výtisku
- časopisy:
o výhody: vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku;
o nevýhody: dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, žádná záruka umístění
- rozhlas:
o výhody: masové použití, vysoká geografická a demografická selektivita, celkové nízké náklady
o nevýhody: pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, nestandardizované vyhodnocování sledovanosti, přelétavá pozornost
Hodnocení účinnosti reklamní kampaně:
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- před: testování kopie
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Reklamní kampaň (Nagyová):
- reklamní kampaň je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení, kt. mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií
- průběh reklamní kampaně podle Kotlera:
o specifikace cílů RK
o stanovení rozpočtu RK
o vypracování sdělení
o výběr médií
o hodnocení účinnosti RK
Průběh reklamní kampaně (plánování reklamy):
1. Východiska reklamní kampaně:
- mg cíle a strategie
- účinný výzkum:
- překážky a neovlivnitelné faktory
2. Strategická rozhodnutí:
- stanovení cílů
- identifikace a výběr cílových trhů
- koordinace s ostatními prvky mg mixu
3. Taktická realizace
- určení konkrétního rozpočtu
- stanovení kontrolních mechanismů
- výroba inzerátů a reklamních šotů
- výběr a časový harmonogram médií
- předběžný test reklamních alternativ
4. Měření efektivnosti reklamy
- porealizační text
5. Hodnocení účinnosti reklamy
- vyhodnocení výsledků reklamní akce
- nezbytné úpravy
Ad 1: Východiska reklamní kampaně
1. Mg cíle a strategie:
- jsou odvozeny od firemní strategie – jsou základem pro stanovení komunikačních cílů a strategií,
- jedna z mg strategií je např. Positioning:
= mg strategie zaměřená na určitý tržní segment
koncipována tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby či myšlenky v zákazníkově mysli
nástroj pro odlišení výrobku či služby od konkurence
snaha umístit nějaký prvek mg mixu jako protipól konkurenčního výrobku na určitém trhu / jeho segmentu, a dostat se na lepší pozici v očích potenciálních zákazníků (u rovnocenných konkurentů)
východisko:
o pečlivě připravený plán postavený na kvalitně provedeném výzkumu
postup:
o určení konkurentů
o určení nejdůležitějších vlastností výrobku
o určení pozice konkurenčních výrobků
o definování tržních segmentů
o vytipujeme dva faktory a sestavíme poziční mapu, do té se zanese žádoucí pozice a od ní se odvodí strategie postupu
2. Účinný výzkum
o výzkum spotřebitele
o výzkum výrobku
o tržní analýza
o analýza konkurence
3. překážky a neovlivnitelné faktory
o zrevidovat a zohlednit při tvorbě a realizaci reklamní kampaně
Ad 2: Strategická rozhodnutí:
1. Stanovení cílů
o zvýšit obrat,
o informovat, přesvědčit či připomenout cílové skupině výrobek nebo službu (cíl: zvýšit pravděpodobnost, že cílová skupina náš produkt koupí)
o posílit vnímání kvality zboží či služby a vybudovat věrnost zákazníka ke značce
o firmy – reklama má posílit firemní image, image značky, výrobců nebo prodejců (prvotní: osobní prodej)
2. Identifikace a výběr cílových trhů
3. Koordinace s ostatními prvky mg mixu
Ad 3: Taktická realizace:
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
5) MÉDIA
MÉDIA (klasifikace podle různých hledisek, používané prostředky v rámci jednotlivých typů, srovnání účinnosti, multimediální prostředky – elektronická média)
- média = prostředek pro přenos sdělení od odesílatele k příjemci
- média musí být vybrána tak, aby byly schopny dosáhnout komunikačních cílů:
o informovat, přesvědčit nebo připomenout členům cílové skupiny výrobek, službu, myšlenku, situaci nebo osobu.
Kritéria výběru média:
- podíl na reklamních výdajích v té které zemi
- silné a slabé stránky každého média
„Typologie médií je velmi neujasněná, až zmateční. Nejčastěji se setkáme s dělením na média tištěná a audiovizuální. Na první pohled je ovšem vidět nevýhoda takového dělení. První je vymezeno podle užité technologie (tisk), druhé podle oslovených čiv (smyslů).“
Osobně se přikláním k jednoduchému dělení na tištěná (print) a netištěná (non-print).
Dělení médií:
1 Dle formy přenášení sdělení:
1. tištěná média:
- noviny, časopisy, poštovní zásilky
2. vysílací / transmisní média:
- televize, rozhlas
3. obrazová média:
- billboardy, světelné reklamy, plakáty
4. elektronická média (multimédia?)
- zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky
Kotler řadí mezi média ještě:
- prostředí
o ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
- události
o společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
2 Dle dosahu:
- mezinárodní
- národní
- lokální
Televize:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní síť
o národní síť
o lokální síť
o kabelová síť
- kritéria rozhodování:
o sledovanost – měření prostřednictvím peoplemetrů
o typ vysílací struktury
o charakter stanic a jejich diváků
o vysílací časy
o náklady na minutu vysílacího času
- výhody:
o široký dosah
o masové pokrytí
o opakovatelnost
o flexibilita
o vysoká prestiž
o kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly
o velká pozornost při sledování
- nevýhody:
o dočasnost sdělení
o vysoké náklady
o nutnost rychlé změny celých šotů
o nedostatečná selektivnost
Rozhlas:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní stanice,
o rozhlasové stanice celoplošné (ČRo 1 – Radiožurnál, ČRo 2 – Praha, ČRo 3 – Vltava, ČRo 6 – Svobodná Evropa, Evropa2, Rádio Impuls, Frekvence 1)
o rozhlasové stanice regionální (Kiss Rádio, Rádio 1, Rádio Černá Hora)
o rozhlasové sítě (internetová rádia)
- kritéria rozhodování:
o poslechovost stanice (tis. obyv.)
o poslechovost stanice v dlouhém období (tis. obyv.)
o doba poslechu rozhlasové stanice (v min.)
o podíl (na celém rozhlasovém trhu)
- výhody:
o rychlost přípravy
o celkové nízké náklady
o vysoká demografická a geografická selektivita
o masové použití
- nevýhody:
o nekomplexnost (pouze zvuková prezentace)
o nižší pozornost než televize
o dočasnost sdělení
o horší dostupnost info pro výzkum – nestandardizované vyhodnocování sledovanosti
o přelétavá pozornost
Noviny:
- dělení dle charakteru:
o národní,
o mezinárodní,
o lokální,
o regionální charakter
- kritéria rozhodování:
o čtenost tisku (čtenost v periodě vydání – tis. ob., čtenost v delším období – tis.ob.)
o náklady tisku (počet výtisků jednoho vydání za den, průměr za týden)
- výhody:
o pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu
o široké působení
o vysoká důvěryhodnost, jistá společenská prestiž
o čtenář ovlivní délku pozornosti
o možnost koordinace v národní kampani
- nevýhody:
o krátká životnost
o špatná jakost tisku
o nízká čtenost jednoho výtisku
Časopisy:
- dělení podle náplně a celkového zaměření:
o spotřebitelské – Vlasta, Týden, Květy, Reflex
o zábavné – Trnky brnky, Dikobraz
o odborné – technika, bydlení, stavebnictví, bankovnictví, ekonomika
- výhody:
o schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu (čtenáři – poměrně stabilní okruh lidí, o předplatitelích mají navíc vydavatelé podrobné info)
o selektivnost
o kvalita tisku
o dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku
o prestiž některých časopisů
o zvláštní služby některých časopisů
- nevýhody:
o dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy
o část neprodaných výtisků
Direct mail: (Adresná zásilka)
- dělení podle formy provedení:
o nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy
- výhody:
o vysoká selektivita příjemců
o intenzivní pokrytí
o rychlost
o pružnost tvarů zasílané nabídky
o kompletní informace
o dojem osobního kontaktu
- nevýhody:
o vysoké náklady na kontakt
o závislost na kvalitě provedení
o kvalita poštovních služeb
o pocit narušení osobní svobody zákazníka (pověst nevyžádaného reklamního materiálu)
Venkovní reklama:
- dělení dle charakteru provedení:
o reklamní tabule (billboardy), plakáty, vývěsní štíty, reklama na i v dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, podlahová reklama, teplovzdušné balony….
- výhody:
o rychlá komunikace jednoduchých sdělení
o opakování
o schopnost lokální podpory
- nevýhody:
o stručnost
o veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
o nemožná volitelnost příjemců
Monitoring médií – Media monitoring – GfK + Median
- od roku 2000 měří:
o čtenost tisku
o náklady tisku
o poslechovost rozhlasu
o peoplemetry (sledovanost TV)
o monitoring inzerce
o návštěvnost serverů
- média = prostředek pro přenos sdělení od odesílatele k příjemci
- média musí být vybrána tak, aby byly schopny dosáhnout komunikačních cílů:
o informovat, přesvědčit nebo připomenout členům cílové skupiny výrobek, službu, myšlenku, situaci nebo osobu.
Kritéria výběru média:
- podíl na reklamních výdajích v té které zemi
- silné a slabé stránky každého média
„Typologie médií je velmi neujasněná, až zmateční. Nejčastěji se setkáme s dělením na média tištěná a audiovizuální. Na první pohled je ovšem vidět nevýhoda takového dělení. První je vymezeno podle užité technologie (tisk), druhé podle oslovených čiv (smyslů).“
Osobně se přikláním k jednoduchému dělení na tištěná (print) a netištěná (non-print).
Dělení médií:
1 Dle formy přenášení sdělení:
1. tištěná média:
- noviny, časopisy, poštovní zásilky
2. vysílací / transmisní média:
- televize, rozhlas
3. obrazová média:
- billboardy, světelné reklamy, plakáty
4. elektronická média (multimédia?)
- zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky
Kotler řadí mezi média ještě:
- prostředí
o ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
- události
o společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
2 Dle dosahu:
- mezinárodní
- národní
- lokální
Televize:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní síť
o národní síť
o lokální síť
o kabelová síť
- kritéria rozhodování:
o sledovanost – měření prostřednictvím peoplemetrů
o typ vysílací struktury
o charakter stanic a jejich diváků
o vysílací časy
o náklady na minutu vysílacího času
- výhody:
o široký dosah
o masové pokrytí
o opakovatelnost
o flexibilita
o vysoká prestiž
o kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly
o velká pozornost při sledování
- nevýhody:
o dočasnost sdělení
o vysoké náklady
o nutnost rychlé změny celých šotů
o nedostatečná selektivnost
Rozhlas:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní stanice,
o rozhlasové stanice celoplošné (ČRo 1 – Radiožurnál, ČRo 2 – Praha, ČRo 3 – Vltava, ČRo 6 – Svobodná Evropa, Evropa2, Rádio Impuls, Frekvence 1)
o rozhlasové stanice regionální (Kiss Rádio, Rádio 1, Rádio Černá Hora)
o rozhlasové sítě (internetová rádia)
- kritéria rozhodování:
o poslechovost stanice (tis. obyv.)
o poslechovost stanice v dlouhém období (tis. obyv.)
o doba poslechu rozhlasové stanice (v min.)
o podíl (na celém rozhlasovém trhu)
- výhody:
o rychlost přípravy
o celkové nízké náklady
o vysoká demografická a geografická selektivita
o masové použití
- nevýhody:
o nekomplexnost (pouze zvuková prezentace)
o nižší pozornost než televize
o dočasnost sdělení
o horší dostupnost info pro výzkum – nestandardizované vyhodnocování sledovanosti
o přelétavá pozornost
Noviny:
- dělení dle charakteru:
o národní,
o mezinárodní,
o lokální,
o regionální charakter
- kritéria rozhodování:
o čtenost tisku (čtenost v periodě vydání – tis. ob., čtenost v delším období – tis.ob.)
o náklady tisku (počet výtisků jednoho vydání za den, průměr za týden)
- výhody:
o pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu
o široké působení
o vysoká důvěryhodnost, jistá společenská prestiž
o čtenář ovlivní délku pozornosti
o možnost koordinace v národní kampani
- nevýhody:
o krátká životnost
o špatná jakost tisku
o nízká čtenost jednoho výtisku
Časopisy:
- dělení podle náplně a celkového zaměření:
o spotřebitelské – Vlasta, Týden, Květy, Reflex
o zábavné – Trnky brnky, Dikobraz
o odborné – technika, bydlení, stavebnictví, bankovnictví, ekonomika
- výhody:
o schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu (čtenáři – poměrně stabilní okruh lidí, o předplatitelích mají navíc vydavatelé podrobné info)
o selektivnost
o kvalita tisku
o dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku
o prestiž některých časopisů
o zvláštní služby některých časopisů
- nevýhody:
o dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy
o část neprodaných výtisků
Direct mail: (Adresná zásilka)
- dělení podle formy provedení:
o nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy
- výhody:
o vysoká selektivita příjemců
o intenzivní pokrytí
o rychlost
o pružnost tvarů zasílané nabídky
o kompletní informace
o dojem osobního kontaktu
- nevýhody:
o vysoké náklady na kontakt
o závislost na kvalitě provedení
o kvalita poštovních služeb
o pocit narušení osobní svobody zákazníka (pověst nevyžádaného reklamního materiálu)
Venkovní reklama:
- dělení dle charakteru provedení:
o reklamní tabule (billboardy), plakáty, vývěsní štíty, reklama na i v dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, podlahová reklama, teplovzdušné balony….
- výhody:
o rychlá komunikace jednoduchých sdělení
o opakování
o schopnost lokální podpory
- nevýhody:
o stručnost
o veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
o nemožná volitelnost příjemců
Monitoring médií – Media monitoring – GfK + Median
- od roku 2000 měří:
o čtenost tisku
o náklady tisku
o poslechovost rozhlasu
o peoplemetry (sledovanost TV)
o monitoring inzerce
o návštěvnost serverů
4) PROCES INTEGROVANÉ MG KOMUNIKACE
PROCES INTEGROVANÉ MG KOMUNIKACE:
= způsob plánování mg komunikace, kt. si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, mg odezvu, PP a PR) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a max. vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení
- je nezbytný pro řízení a koordinaci celého komunikačního procesu
- nespoléhat se jen na některé nástroje, ale zavádět ucelený a komplexní systém mg komunikace, který je kombinací mg komunikačních nástrojů
- nový způsob pohledu na marketingovou komunikaci jako funkční celek
- zavržení zúženého pohledu, který se soustřeďuje pouze na jednotlivé části tohoto procesu
Zásady:
1 Kontrola firemních výdajů na komunikaci
- rozložit výdaje a úkoly jednotlivých rozpočtů na komunikaci na jednotlivé položky a sestavení jednoho konsolidovaného rozpočtu
- přehodnotit všechny výdaje na komunikaci podle produktů, komunikačních nástrojů, stadií životního cyklu a očekávaných výsledků
2 Vytvoření měřítka výkonnosti
- integrovaná mg komunikace mění chování zákazníků a musím být schopna toto chování změřit
- dle vlastního úsilí vynaloženého firmou nebo dle údajů od zákazníka
3 Využití aktualizovaných databází a managementu řešení sporných otázek
- s cílem pochopit své spolupracovníky
- do komunikačního plánu zařadit zákazníky, investory, prodejce a všechny ostatní spolupracovníky
4 Najít všechny kontaktní body firmy a jejích produktů
- nalézt všechna místa, kde firma může komunikovat své výrobky nebo sama sebe
- měřit schopnost komunikace působit v každém z těchto bodů (balení, umístění ve výlohách, schůzky akcionářů nebo projevy)
- pracovat tak, aby se komunikace projevovala v takovém čase, na takovém místě a takovým způsobem, jak zákazníci očekávají
5 Analyzovat vnitřní i vnější faktory, které by mohly ovlivnit schopnost firmy podnikat
- hledání oblastí, kde může komunikace působit nejvíce
- identifikovat slabá a silná místa každé komunikační funkce
- vypracovat kombinaci reklamních taktik, které využívají tyto silné a slabé stránky
6 Vypracovat podnikatelský a komunikační plán pro každý dílčí trh
- a integrovat je do globálních komunikačních strategií
7 Jmenovat ředitele, kteří budou zodpovídat za přesvědčivost komunikačního úsilí firmy
- dosáhne se tak větší přesvědčivosti, centralizované plánování a vytvoření vhodných měřítek výkonnosti
8 Vymyslet vhodná témata, zvolit správný tón a kvalitu sdělení ve všech komunikačních médiích
- touto konzistentností dosáhne firma většího působení komunikace
- a zabrání se duplicitě prací na různých úrovních
- materiály musí obsahovat klíčová sdělení a prodejní místa
9 Najímat pouze týmové pracovníky
- zaměstnanci musí být otevření, schopní pracovat v týmu a připravení převzít zodpovědnost za nové úkoly
- ne uzavření do jednotlivých funkcí!
10 Spojit integrovanou mg komunikaci s procesem řízení
- tím se vytvoří plně integrované řízení, které je zaměřeno na dosažení cílů firmy
- integrovaná strategie by měla vést k efektivnosti každé komunikační činnosti a přispívat k úspěšnému splnění poslání firmy
= způsob plánování mg komunikace, kt. si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, mg odezvu, PP a PR) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a max. vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení
- je nezbytný pro řízení a koordinaci celého komunikačního procesu
- nespoléhat se jen na některé nástroje, ale zavádět ucelený a komplexní systém mg komunikace, který je kombinací mg komunikačních nástrojů
- nový způsob pohledu na marketingovou komunikaci jako funkční celek
- zavržení zúženého pohledu, který se soustřeďuje pouze na jednotlivé části tohoto procesu
Zásady:
1 Kontrola firemních výdajů na komunikaci
- rozložit výdaje a úkoly jednotlivých rozpočtů na komunikaci na jednotlivé položky a sestavení jednoho konsolidovaného rozpočtu
- přehodnotit všechny výdaje na komunikaci podle produktů, komunikačních nástrojů, stadií životního cyklu a očekávaných výsledků
2 Vytvoření měřítka výkonnosti
- integrovaná mg komunikace mění chování zákazníků a musím být schopna toto chování změřit
- dle vlastního úsilí vynaloženého firmou nebo dle údajů od zákazníka
3 Využití aktualizovaných databází a managementu řešení sporných otázek
- s cílem pochopit své spolupracovníky
- do komunikačního plánu zařadit zákazníky, investory, prodejce a všechny ostatní spolupracovníky
4 Najít všechny kontaktní body firmy a jejích produktů
- nalézt všechna místa, kde firma může komunikovat své výrobky nebo sama sebe
- měřit schopnost komunikace působit v každém z těchto bodů (balení, umístění ve výlohách, schůzky akcionářů nebo projevy)
- pracovat tak, aby se komunikace projevovala v takovém čase, na takovém místě a takovým způsobem, jak zákazníci očekávají
5 Analyzovat vnitřní i vnější faktory, které by mohly ovlivnit schopnost firmy podnikat
- hledání oblastí, kde může komunikace působit nejvíce
- identifikovat slabá a silná místa každé komunikační funkce
- vypracovat kombinaci reklamních taktik, které využívají tyto silné a slabé stránky
6 Vypracovat podnikatelský a komunikační plán pro každý dílčí trh
- a integrovat je do globálních komunikačních strategií
7 Jmenovat ředitele, kteří budou zodpovídat za přesvědčivost komunikačního úsilí firmy
- dosáhne se tak větší přesvědčivosti, centralizované plánování a vytvoření vhodných měřítek výkonnosti
8 Vymyslet vhodná témata, zvolit správný tón a kvalitu sdělení ve všech komunikačních médiích
- touto konzistentností dosáhne firma většího působení komunikace
- a zabrání se duplicitě prací na různých úrovních
- materiály musí obsahovat klíčová sdělení a prodejní místa
9 Najímat pouze týmové pracovníky
- zaměstnanci musí být otevření, schopní pracovat v týmu a připravení převzít zodpovědnost za nové úkoly
- ne uzavření do jednotlivých funkcí!
10 Spojit integrovanou mg komunikaci s procesem řízení
- tím se vytvoří plně integrované řízení, které je zaměřeno na dosažení cílů firmy
- integrovaná strategie by měla vést k efektivnosti každé komunikační činnosti a přispívat k úspěšnému splnění poslání firmy
3) FORMY KOMUNIKACE
FORMY KOMUNIKACE
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
2) TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU
TVORBA A OPTIMALIZACE KOMUNIKAČNÍHO MIXU:
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
- jeden z nejtěžších úkolů MG manažera
- v praxi neexistují kvantitativní kritéria pro tvorbu účinného mg komunikačního mixu
- volbu ovlivňují následující faktory:
1. charakter trhu
2. charakter produktu
3. stádium životního cyklu výrobku
4. cena
5. disponibilní finanční zdroje
Faktory důraz na
Osobní prodej důraz na
Reklamu
Podstata trhu počet kupujících omezený počet velké množství
geografická koncentrace koncentrovaný rozptýlený
druh zákazníka organizace konečný spotřebitel
Podstata výrobku komplexnost komplexní, na míru standardní
servisní náročnost značná minimální
druh zboží průmyslové spotřební
kompletizace subdodavateli obvyklá neobvyklá
Stádium živ. cyklu zavádění
počáteční růstová stádia pozdní růstová stádia
zralost
počátek poklesu
Cena vysoká jednotková cena nízká jednotková cena
1 Charakter trhu (cílové skupiny):
- má největší vliv na konkrétní podobu komunikace
- omezený počet kupujících - nejvhodnější je osobní prodej
- geograficky rozptýlená cílová skupina - nejvhodnější je reklama
- tvoří-li cílový trh průmyslové firmy, velkoobchodníci nebo maloobchodníci, je lepší OP, i když množství zákazníků a jejich geografické vzdálenosti budou značné
- jednotlivci (koneční spotřebitelé – soukromé osoby) - reklama
2 Charakter produktu:
- vysoce standardizované výrobky s minimálním obsahem služby málo závislé na osobním prodeji
- technicky složité výrobky a / nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu hodně závislé na osobním prodeji
- spotřební zboží – častěji reklama než u zboží průmyslového
- druhy spotřebních výrobků:
o zboží běžné potřeby
- nakupuje denně (chléb, mléko, vejce)
- chce ho mít ihned k dispozici s minimem námahy
- kvalitě a ceně věnuje málo pozornosti, hlavní je dostupnost (blízkost prodejny)
- reklamní aktivita výrobce
o zboží dlouhodobé spotřeby (shopping goods)
- S porovnává cenu, kvalitu, design, barvy ….
- rozhoduje se relativně dlouho, nenakupuje tak často, ocení blízkost prodejny
- reklamní aktivita výrobce i maloobchodníka
o výjimečně nakupované zboží (specialty goods):
- S věnuje plánování nákupu mnoho času a úsilí, nákupy málo časté, lokalizace místa prodejny často není důležitá
- reklamní aktivita výrobce i obchodníka
3 Stádium životního cyklu výrobku:
1. zaváděcí fáze
- důraz na OP:
o s cílem informovat trh o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou
o prodejci kontaktují obchodní mezičlánky, aby je zainteresovali na objednávkách
- PP:
o veletrhy, výstavy – předvádění výrobků – s cílem vychovat budoucí obchodníky a konečné spotřebitele;
o vzorky a kupony s cílem stimulovat první nákup
- Reklama:
o informační charakter,
o zaměřena na skupinu inovátorů = spotřebitelé, kteří jako první zkoušejí nové výrobky
2.přesun výrobku do stádia růstu a zralosti
- reklama přesvědčovací – přesvědčuje zákazníky k nákupu
- aktivity v OP jsou nadále zaměřeny na mezičlánky s cílem rozšířit distribuci
- vstup konkurence: reklama začíná zdůrazňovat odlišnosti výrobku (diferenciaci), aby přesvědčila zákazníka o nákupu právě naší značky
3. stádium zralosti a začátek stádia poklesu
- připomínková reklama
4. pokročilé stádium poklesu a stáhnutí z trhu
- malé částky věnované podpoře prodeje
- reklama je neefektivní a zhoršila by hospodářský výsledek
Stádium životního cyklu ZAVEDENÍ RŮST ZRALOST POKLES
Komunikační cíle Informovat Přesvědčovat Připomínat
Komunikační aktivity PR - publicita v odborném časopise OP mezičlánkům omezený OP malé částky věnované podpoře prodeje
reklama - informativní reklama - přesvědčovací reklama - připomínková
telefonáty obchodním mezičlánkům telefonáty s cílem odlišit vlastnosti produktu nebo značky od konkurenčních značek PP (kupony a slevy)
PP (vzorky)
4 Cena výrobku:
- nízká cena a masová distribuce - vhodná je reklama (při OP jsou náklady na jeden kontakt příliš vysoké)
- vysoká cena a omezená distribuce s cílem vybudovat luxusní značku OP, PR
5 Disponibilní finanční zdroje
- velikost rozpočtu významně ovlivňuje zavedení a realizaci komunikační strategie,
- pro menší a nové firmy je reklama obvykle dost drahá musí hledat jiné komunikační cesty (interiér obchodu, inzeráty v místním tisku, vývěsní štíty, lokální rozhlas….)
1) KOMUNIKAČNÍ MIX
KOMUNIKAČNÍ MIX
(postavení v mg mixu, složky a proces komunikace, osobní a neosobní komunikace, integrovaná mg komunikace)
POSTAVENÍ V MG MIXU
- podsystém marketingového mixu
- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k:
o informování
o ovlivňování
o a přesvědčování
spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti
- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu
- charakteristický rys: primární komunikace
- úkoly:
o stimulovat a podpořit prodej výrobků
o působit v souladu s ostatními složkami MG mixu
SLOŽKY MG KOMUNIKACE:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Public relations
5. Přímý marketing
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost
Reklama
(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku
Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí,
2. krátkodobé působení
Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy
PROCES MG KOMUNIKACE:
- základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů cílové skupiny (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, určité skupiny veřejnosti, veřejnost jako celek)
- cíle komunikace:
1 informovanost
- poskytnout informace o výrobku, službě, firmě
- poskytnout informace o způsobu používání výrobku, služby
2 stimulace poptávky
- zvýšení poptávky po výrobku nebo službě
- výrobková diferenciace – odlišení našeho výrobku od konkurenčního
homogenní poptávka: zákazník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
diferencovaná poptávka: zákazník chápe stejné výrobky různých firem jako odlišné
3 zdůraznění užitku
- zdůraznění výhody, kterou výrobek / služba přináší majiteli
- výrobek / službu pak můžeme prodávat za vyšší ceny na daném trhu
4 stabilizace prodejů
- prodeje se mohou měnit – sezónnost, cykličnost (lednice, auta), nepravidelnost poptávky (půjčky, sukně), což zvyšuje náklady na výrobu, skladování a servis výrobků
Další cíle (Kottler):
5 oblíbenost (pozitivní myšlení členů cíl. skupiny o výrobku)
6 preference (S dává přednost výrobku před výrobky konkurence)
7 přesvědčení (S-ele o tom, že si chce výrobek koupit)
8 nákup
- komunikační strategie:
1 Pull strategie:
o snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu
o výrobce informuje inzerátem nebo jinou reklamou obchodní mezičlánky o tom, že realizoval reklamní kampaň zaměřenou na konečného S (TV reklamy, inzerce v časopisech, novinách apod.)
o zákazník bude výrobek poptávat a obchodník na to musí být připraven
o nejčastější prvky používané v Pull strategii:
- reklama
- podpora prodeje (sponzoring, vzorky)
2 Push strategie:
o cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tzn. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu
o největší důraz na osobní prodej
(příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, motivace dealerů….) s tím, aby členové distribučního kanálu věnovali čas a úsilí prodeji výrobků konečnému spotřebiteli
3 Načasování
o důležitý faktor úspěšnosti obou strategií
o reklamní aktivity převažují v předprodejním období
o osobní prodej důležitý během samotné transakce
o v poprodejním stádiu opět důležitá reklama:
- potvrdí zákazníkovi, že jeho rozhodnutí o nákupu výrobku bylo správné
- připomíná mu, že výrobek existuje, lze ho opět zakoupit a být s ním opět spokojen
Charakter procesu komunikace:
sdělení sdělení sdělení sdělení
Zdroj komunikace Zakódování Přenos médiem Dekódování Příjemce sdělení
- zdroj komunikace (odesílatel) realizuje:
o identifikace cílové skupiny,
o identifikace cílové skupiny (jednotlivec, skupina jednotlivců, část veřejnosti nebo veřejnost jako celek),
o definování požadované reakce (zvýšit informovanost o výrobku, službě nebo firmě, vyzkoušení produktu a nebo jeho nákup),
o tvorba sdělení,
o výběr média,
o volba zdroje sdělení,
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
- vytvořené sdělení zakóduje,
- médium přenese sdělení k příjemci
- příjemce sdělení dekóduje.
Prvky komunikačního procesu:
o odesílatel a příjemce sdělení (subjekty komunikačního procesu),
o sdělení a komunikační cesty (nástroje komunikace),
o kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba (komunikační činnosti),
o šum (překážka komunikace).
Odesílatel sdělení:
- tvůrce a realizátor komunikačního procesu
- vychází z komunikační a tím i mg a firemní strategie
- snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady
- měl by:
o přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat,
o umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel,
o použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu (umožní sledovat reakce příjemce)
- realizuje tyto činnosti:
o identifikace cílové skupiny
o definování požadované reakce
o tvorba sdělení
o výběr média
o výběr zdroje sdělení
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
Příjemce sdělení:
= každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, tj.:
- potenciální kupec výrobků nebo služeb firmy,
- jejich současný uživatel,
- ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo
- ten, kdo při rozhodování spolupracuje
- lze ho vnímat jako:
1 osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy apod.
2 člena určité soc. skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kt. se jedinec chová
3 člena společnosti – formuluje rámec obecně uznávaných hodnot a norem a tak ovlivňuje způsob,
jak bude jedinec obsah sdělení přijímat a zpracovávat
Sdělení:
= souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci
- mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce
- mělo by být: snadno zapamatovatelné (jednoduché, stručné, jednoznačné), originální….
- musí: (koncept AIDA)
1 upoutat pozornost příjemce a vzbudit jeho zájem o výrobek
2 být srozumitelné oběma, tj. zdroji i příjemci
3 odpovídat přáním a potřebám příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
Komunikační cesty:
= nástroj pro přenesení sdělení od odesílatele k příjemci
- osobní komunikační cesty:
o přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami,
o dělí se na:
podpůrné – prodejci kontaktují příjemce na cílovém trhu
odborné – nezávislí odborníci sdělují svůj úsudek cílové skupině
sociální – s potenc. zákazníky hovoří známí, sousedé, příbuzní….
- neosobní komunikační cesty:
o zde je osobní kontakt nahrazován technickými prostředky/společenskými faktory…
o dělí se:
média:
• tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky),
• audiovizuální média (rozhlas, televize),
• elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky),
• obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty);
prostředí:
ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
události:
společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
Kódování:
= schopnost vyjádřit sdělení prostřednictvím symbolů
- nejúčinnější: jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů,
- čím více se okruh výrazů a zkušeností odesílatele kryje s okruhem výrazů a zkušeností příjemce, tím je komunikace účinnější
Dekódování:
= proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření
- symbol = význam, který jednotlivec přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům a jejich kombinace s různými kontexty
- firma se musí snažit komunikovat s každým S-elem jeho vlastním jazykem
Reakce / odezva:
- ze strany příjemce
- vyzkoušení výrobku, jeho nákup nebo zájem o další informace
Zpětná vazba:
= ta část reakce příjemce, která je přenášena zpět do firmy
- poskytuje firmě info o postojích, zvyklostech, motivech, potřebách, kupním i spotřebním chování příjemce
Šum:
= poruchy komunikačního procesu
- jsou dány:
o osobností odesílatele – špatné sdělení, technické nedostatky média
o prostředím – velká konkurence na trhu
o příjemcem sdělení – pochopil jinak
- příčiny:
o selektivní pozornost – spotřebitel zaznamená jen některé informace
o selektivní zkreslení – tendence lidí vnímat sdělení tak, jak je chtějí slyšet (efekt zúžení – S nevidí/neslyší info, které ve sdělení jsou; efekt rozšíření – S vidí / slyší info, které ve sdělení ve skutečnosti nejsou)
o selektivní zapamatování – tendence lidí podržet si v paměti pouze malou část přijatých informací
(postavení v mg mixu, složky a proces komunikace, osobní a neosobní komunikace, integrovaná mg komunikace)
POSTAVENÍ V MG MIXU
- podsystém marketingového mixu
- je to každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k:
o informování
o ovlivňování
o a přesvědčování
spotřebitelů, distributorů nebo určitých skupin veřejnosti
- záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu
- charakteristický rys: primární komunikace
- úkoly:
o stimulovat a podpořit prodej výrobků
o působit v souladu s ostatními složkami MG mixu
SLOŽKY MG KOMUNIKACE:
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Osobní prodej
4. Public relations
5. Přímý marketing
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní prodej (osobní) vysoké N na jeden kontakt umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce 1. N na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem; 2. nesnadné získat kvalifikované obchodníky;3. časová náročnost
Reklama
(neosobní) celkově drahá, ale relativně levná na jeden kontakt vhodná pro masové působení, výraznost a řízení sdělení (100%-ně kontrolovatelná zadavatelem 1. značně neosobní, 2. nelze předvést výrobek, 3. nelze přímo ovlivnit nákup, 4. nesnadné měření účinku
Podpora prodeje (neosobní) může být nákladná upoutá pozornost, dosáhne okamžitý účinek 1.snadno napodobitelná konkurencí,
2. krátkodobé působení
Public Relations (neosobní) relativně levné, publicita zdarma vysoký stupeň důvěryhodnosti nelze tak snadno řídit jako ostatní formy
PROCES MG KOMUNIKACE:
- základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů cílové skupiny (podnikatelské subjekty, neziskové organizace, určité skupiny veřejnosti, veřejnost jako celek)
- cíle komunikace:
1 informovanost
- poskytnout informace o výrobku, službě, firmě
- poskytnout informace o způsobu používání výrobku, služby
2 stimulace poptávky
- zvýšení poptávky po výrobku nebo službě
- výrobková diferenciace – odlišení našeho výrobku od konkurenčního
homogenní poptávka: zákazník považuje výrobky za identické bez ohledu na výrobce
diferencovaná poptávka: zákazník chápe stejné výrobky různých firem jako odlišné
3 zdůraznění užitku
- zdůraznění výhody, kterou výrobek / služba přináší majiteli
- výrobek / službu pak můžeme prodávat za vyšší ceny na daném trhu
4 stabilizace prodejů
- prodeje se mohou měnit – sezónnost, cykličnost (lednice, auta), nepravidelnost poptávky (půjčky, sukně), což zvyšuje náklady na výrobu, skladování a servis výrobků
Další cíle (Kottler):
5 oblíbenost (pozitivní myšlení členů cíl. skupiny o výrobku)
6 preference (S dává přednost výrobku před výrobky konkurence)
7 přesvědčení (S-ele o tom, že si chce výrobek koupit)
8 nákup
- komunikační strategie:
1 Pull strategie:
o snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu
o výrobce informuje inzerátem nebo jinou reklamou obchodní mezičlánky o tom, že realizoval reklamní kampaň zaměřenou na konečného S (TV reklamy, inzerce v časopisech, novinách apod.)
o zákazník bude výrobek poptávat a obchodník na to musí být připraven
o nejčastější prvky používané v Pull strategii:
- reklama
- podpora prodeje (sponzoring, vzorky)
2 Push strategie:
o cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tzn. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu
o největší důraz na osobní prodej
(příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, motivace dealerů….) s tím, aby členové distribučního kanálu věnovali čas a úsilí prodeji výrobků konečnému spotřebiteli
3 Načasování
o důležitý faktor úspěšnosti obou strategií
o reklamní aktivity převažují v předprodejním období
o osobní prodej důležitý během samotné transakce
o v poprodejním stádiu opět důležitá reklama:
- potvrdí zákazníkovi, že jeho rozhodnutí o nákupu výrobku bylo správné
- připomíná mu, že výrobek existuje, lze ho opět zakoupit a být s ním opět spokojen
Charakter procesu komunikace:
sdělení sdělení sdělení sdělení
Zdroj komunikace Zakódování Přenos médiem Dekódování Příjemce sdělení
- zdroj komunikace (odesílatel) realizuje:
o identifikace cílové skupiny,
o identifikace cílové skupiny (jednotlivec, skupina jednotlivců, část veřejnosti nebo veřejnost jako celek),
o definování požadované reakce (zvýšit informovanost o výrobku, službě nebo firmě, vyzkoušení produktu a nebo jeho nákup),
o tvorba sdělení,
o výběr média,
o volba zdroje sdělení,
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
- vytvořené sdělení zakóduje,
- médium přenese sdělení k příjemci
- příjemce sdělení dekóduje.
Prvky komunikačního procesu:
o odesílatel a příjemce sdělení (subjekty komunikačního procesu),
o sdělení a komunikační cesty (nástroje komunikace),
o kódování, dekódování, odezva, zpětná vazba (komunikační činnosti),
o šum (překážka komunikace).
Odesílatel sdělení:
- tvůrce a realizátor komunikačního procesu
- vychází z komunikační a tím i mg a firemní strategie
- snaží se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady
- měl by:
o přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat,
o umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel,
o použít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu (umožní sledovat reakce příjemce)
- realizuje tyto činnosti:
o identifikace cílové skupiny
o definování požadované reakce
o tvorba sdělení
o výběr média
o výběr zdroje sdělení
o vymezení způsobu zjištění zpětné vazby
o sestavení celkového rozpočtu na komunikaci.
Příjemce sdělení:
= každý, koho chce firma svým sdělením oslovit, tj.:
- potenciální kupec výrobků nebo služeb firmy,
- jejich současný uživatel,
- ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo
- ten, kdo při rozhodování spolupracuje
- lze ho vnímat jako:
1 osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy apod.
2 člena určité soc. skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kt. se jedinec chová
3 člena společnosti – formuluje rámec obecně uznávaných hodnot a norem a tak ovlivňuje způsob,
jak bude jedinec obsah sdělení přijímat a zpracovávat
Sdělení:
= souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci
- mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce
- mělo by být: snadno zapamatovatelné (jednoduché, stručné, jednoznačné), originální….
- musí: (koncept AIDA)
1 upoutat pozornost příjemce a vzbudit jeho zájem o výrobek
2 být srozumitelné oběma, tj. zdroji i příjemci
3 odpovídat přáním a potřebám příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
Komunikační cesty:
= nástroj pro přenesení sdělení od odesílatele k příjemci
- osobní komunikační cesty:
o přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami,
o dělí se na:
podpůrné – prodejci kontaktují příjemce na cílovém trhu
odborné – nezávislí odborníci sdělují svůj úsudek cílové skupině
sociální – s potenc. zákazníky hovoří známí, sousedé, příbuzní….
- neosobní komunikační cesty:
o zde je osobní kontakt nahrazován technickými prostředky/společenskými faktory…
o dělí se:
média:
• tiskoviny (noviny, časopisy, poštovní zásilky),
• audiovizuální média (rozhlas, televize),
• elektronická média (zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky),
• obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty);
prostředí:
ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),
události:
společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).
Kódování:
= schopnost vyjádřit sdělení prostřednictvím symbolů
- nejúčinnější: jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů,
- čím více se okruh výrazů a zkušeností odesílatele kryje s okruhem výrazů a zkušeností příjemce, tím je komunikace účinnější
Dekódování:
= proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření
- symbol = význam, který jednotlivec přikládá slovům, barvám, tvarům, zvukům, obrazům a jejich kombinace s různými kontexty
- firma se musí snažit komunikovat s každým S-elem jeho vlastním jazykem
Reakce / odezva:
- ze strany příjemce
- vyzkoušení výrobku, jeho nákup nebo zájem o další informace
Zpětná vazba:
= ta část reakce příjemce, která je přenášena zpět do firmy
- poskytuje firmě info o postojích, zvyklostech, motivech, potřebách, kupním i spotřebním chování příjemce
Šum:
= poruchy komunikačního procesu
- jsou dány:
o osobností odesílatele – špatné sdělení, technické nedostatky média
o prostředím – velká konkurence na trhu
o příjemcem sdělení – pochopil jinak
- příčiny:
o selektivní pozornost – spotřebitel zaznamená jen některé informace
o selektivní zkreslení – tendence lidí vnímat sdělení tak, jak je chtějí slyšet (efekt zúžení – S nevidí/neslyší info, které ve sdělení jsou; efekt rozšíření – S vidí / slyší info, které ve sdělení ve skutečnosti nejsou)
o selektivní zapamatování – tendence lidí podržet si v paměti pouze malou část přijatých informací
7) Přednáška: TEORIE VÝBĚRU VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
6) Přednáška: VÝBĚR VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)