Public relations (složky, priority, její účinnost, význam její využití pro různé společenské oblasti, etika PR)
PUBLIC RELATIONS – VYMEZENÍ:
= komunikace a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy (dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami)
= řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy (Kotler)
- veřejnost:
o je jakákoli skupina, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů
o zákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány, společnost jako celek
- společné znaky PR a reklamy:
o využívají obvykle stejných médií
o musí být řízeny systematicky a soustavně
o přispívají k vytváření a posilování image firmy
- rozdíly PR a reklamy
o reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi!
o reklamu řídí mg oddělení firmy, PR řídí vrcholový management
o reklama přináší efekt dříve, PR až v dl. horizontu ….
Publicita:
- důležitá součást všech PR činností,
= neosobní stimulace poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, TV-izi apod.
+ vždy je jasné, že toto sdělení nefinancoval subjekt!!!!
- náklady:
o relativně levná kromě PR akcí (rauty, konference apod.)
- výhody:
o vysoký stupeň důvěryhodnosti,
o individualizace působení
o dlouhodobý účinek
- nevýhody:
o publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Publicita a skrytá reklama:
- publicita je využívána ke skryté reklamě – ačkoli je placená, předstírá pozitivní publicitu
- etický kodex skrytou reklamu zakazuje, protože klame spotřebitele
PR aktivity:
- vztahy s tiskem:
cílem je, aby noviny informovaly o firmě pozitivně
- publicita produktu:
úsilí o propagaci konkrétních produktů,
- firemní komunikace:
vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu
- lobbování:
jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření
- poradenství:
poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy
zejména krizová komunikace (rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena)
Marketingové PR:
- snaha mg pracovníků orientovat PR víc marketingově
- mg PR plní funkce:
1. pomoc při zavádění nových produktů
2. pomoc při přemístění produktu v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie produktů
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy
Proces Public Relations:
- stanovení cílů PR (podle mg a tím i firemních cílů)
- výběr nástrojů PR
- výběr sdělení a prostředků jejich šíření
- realizace naplánovaných PR aktivit
- hodnocení účinnosti
Stanovení cílů PR:
- mg PR můžou přispět ke splnění následujících cílů:
1 budování povědomí
(článek v médiích, který upozorní na produkt, službu, osobu, organizaci nebo myšlenku)
2 budování důvěryhodnosti
(pomocí komentáře lze zvýšit důvěryhodnost sdělení)
3 stimulování prodejních sil a prodejních zástupců
(příběhy o nových výrobcích, vydané před jejich uvedením na trh, pomáhají distributorům prodávat zboží maloobchodům)
4 snižování nákladů na propagaci
(mg PR jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama)
- kombinace PR a one-to-one marketingu – cíle:
- zásah cílové skupiny vzájemnou komunikací mezi jednotlivci prostřednictvím PR a mg přímé odezvy:
1. vyvolání rozruchu na trhu předtím, než reklama v médiích odhalí tajemství
oznámení v novinách o uvedení nového produktu na trh před jeho uvedením,
dramatizace vstupu na trh
2. vybudování základny rozhodujících zákazníků
je mnohem levnější udržet si stávající zákazníky než získat zákazníky nové
3. vybudování vzájemných osobních vztahů se zákazníky
- horké telefonní linky, bezplatné linky (800), internet pro budování a udržování vztahů s jednotlivými zákazníky
4. ovlivnit osoby s určitým vlivem
- autority – lékaři, učitelé, lékárníci, ale i jiní lidé, které mají zvláštní osobní vztahy se zákazníkem (kadeřník, osobní trenér)
Výběr nástrojů PR:
o publikace, tedy výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh;
o události – konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším svým aktivitám;
o zprávy – jedním z hlavních úkolů PR je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích; marketingoví pracovníci musí být schopni zprávu nejen vhodně zvolit a nastylizovat, ale také přesvědčit hromadné sdělovací prostředky, aby ji zveřejnily;
o projevy odpovědných osob ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách;
o služby veřejnosti, například příspěvky na dobročinné účely, které nejsou ve spojitosti s nákupy spotřebitelů;
o identifikační média, která zviditelňují firmu a jako taková by měla být snadno rozpoznatelná; jde o jednotné identifikační znaky firmy na všech jejích zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, kartách, oblečení zaměstnanců, budovách apod.
o zprávy předávané přímo médiím (o firmě, jejích výrobcích, pracovnících)
o tiskové konference a vztahy s tiskem:
- informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy
- měla by být organizována jen tehdy, nelze-li informace získat jinou cestou
o organizování zvláštních akcí:
- zabývá se tím eventmarketing
- zinscenování zážitků, jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jež mají podporovat image firmy a jejích produktů
o firemní tiskoviny a publikace
- výroční zprávy, firemní časopisy a noviny, publikace pro odborníky, audiovizuální materiály
o sponzoring
- financování společenských a charitativních akcí bez přímého komerčního cíle
o lobbování
- poskytování relevantních informací těm, kteří budou rozhodovat (politici)
- negativní vnímání ze strany veřejnosti – možnost negativního ovlivňování, korupce odpovědných činitelů
o krizová komunikace
- komunikace firmy nastane-li nějaká krize nebo problém (poškození životního prostředí, zveřejnění informací o krachu apod.)
Výběr sdělení a prostředků jejich šíření:
- najít něco, co firmu odliší od ostatních a určitým způsobem na ni upozorní
- pořádání společenských akcí, kulturních večerů, sponzorování sportovní činnosti, charitativní sbírky nebo výlety do přírody, které jsou spojeny s ochranou životního prostředí
Realizace naplánovaných PR aktivit:
- udržovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech
- snaha udržovat dobré vztahy s vydavateli novin (jsou-li v novinách zveřejňovány články o firmě)
- řada firem pohlíží na vydavatele jako na specifický trh, studuje jejich chování a učí se s nimi komunikovat.
Hodnocení účinnosti:
- obtížné měření, protože jsou realizovány spolu s ostatními komunikačními aktivitami,
- přesto kritéria existují:
o počet expozic – firma může změřit účinnost PR měřením, kolikrát se její jméno nebo jméno některého z jejich produktů objevilo v hromadných sdělovacích prostředcích či lokálních médiích;
o dosažený prodej a zisk – vliv PR na prodej a zisk bývá nejpoužívanějším měřítkem účinnosti PR, ačkoli je obtížné zjistit vliv dílčích komunikačních faktorů;
o změna přístupů, postojů a stanovisek – nástrojem pro změření těchto faktorů je například výzkum veřejného mínění.
Etika PR:
- APRA – Acociace PR agentur
- APRA je sdružením Public Relations agentur, které poskytují služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. APRA je členem ICCO – mezinárodní asociace sdružující národní asociace PR agentur
Zobrazují se příspěvky se štítkemreklama. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemreklama. Zobrazit všechny příspěvky
7) 2. PODPORA PRODEJE A PŘÍMÝ MARKETING
PŘÍMÝ MARKETING:
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
= interaktivní mg systém, který používá jedno či více médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě
- zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou
- výhody:
o přesné zacílení cílové skupiny
o utajení aktivit před konkurencí (i během testování před spuštěním kampaně)
o lze ho testovat v reálném tržním prostředí
- nevýhody:
o vyšší celkové náklady
- integrovaný přímý marketing:
o buď jediný komunikační prostředek s jednou propagační akcí
adresná zásilka opakovaně zasílaná zákazníkovi nabízející stále stejný výrobek
o nebo více prostředků komunikace opakovaně působících v propagační kampani
nová kampaň o nových produktech - placený inzerát s odpovědním kuponem
jakmile zákazník odpoví - adresná poštovní zásilka -
necílený telemarketing - zeptat se na spokojenost se zásilkou, doplnit informace
- přímá osobní nabídka - trvalá komunikace
o tzv. zhuštěné oslovení
= opakované doručení sdělení prostřednictvím médií v přesně vymezených čas. intervalech
Databáze zákazníků:
- kvalitní databáze je předpokladem úspěšnosti přímého marketingu
- je to organizovaný soubor důležitých dat o stávajících nebo potenciálních zákaznících, který je aktuální, dostupný a využitelný k plnění mg úkolů, jakými jsou:
o získávání zákazníků,
o jejich třídění,
o prodej produktů a služeb,
o péče o vztahy se zákazníky
- marketing databáze:
= proces vytváření, udržování a využívání databáze zákazníků a dalších databází (produktových, dodavatelských a distribučních) pro účely navazování kontaktů a uzavírání obchodních transakcí
- databáze distributorů by měla obsahovat:
o podrobný profil zákazníka
o seznam produktů a služeb, které nakupuje (množství a ceny produktů koupených v minulosti)
o základní osobní údaje kontaktních osob (věk, data narození, koníčky, oblíbená jídla)
o konkurenční dodavatelé
o současný stav kontraktů
o předpokládané výdaje zákazníka po dobu příštích pěti let
o kvalifikovaný odhad silných a slabých stránek konkurence při získávání zákazníka
- databáze konečných spotřebitelů by měla obsahovat:
o osobní údaje (věk, zaměstnání, počet členů rodiny, bydlení, příjem, data narození členů rodiny)
o povahové rysy a zájmy (zaměření, koníčky, postoje)
o nákupy v minulosti
o spotřební chování….
- způsoby využití databáze:
1 Vyhledávání potenciálních zákazníků
- záznam spotřebitelů, kteří v minulosti kontaktovali firmu na základě reklamy, PP-eje apod.
2 Rozhodování o tom, kterým zákazníkům je vhodné udělat speciální nabídku
- vypracování kritérií charakterizujících ideálního zákazníka pro danou nabídku
- a vyhledá v databázi zákazníky, kteří se ideálnímu typu nejvíce blíží
- po zpracování dat a komplexním vyhodnocení N-dů lze posoudit každého jednotlivého zákazníka s výnosy, které z něj firmě poplynou
3 Prohlubování věrnosti zákazníka
- firma připomíná zákazníkovi jeho preference, zasílá vhodné dárky, kupony na slevu, zajímavé informační materiály apod. (právě tehdy má-li narozeniny, něco slaví, podle životního cyklu….)
4 Zaslání nabídky k novému nákupu
- instalace programu, který bude automaticky zasílat nabídky k vánočním nákupům, mimosezónním nákupům, atraktivní nebo časově omezené nabídky….
- výběr příjemců prostřednictvím modelu R-F-M:
= aktuálnost – frekvence – velikost peněžní částky
(Nejlepší příjemci jsou ti, kteří se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí velké peněžní částky)
-
Distribuční cesty přímého marketingu:
1. Adresné zásilky (direct-mail)
o poštovní zásilky
o faxové zprávy
o e-mailové zprávy
o hlasové zprávy (posílání hlas. zpráv vybraným telefonním stanicím, které je zašlou do hlasových schránek příjemců)
- musí být dodržena určitá pravidla:
o vzhled obálky (příjemce se v 7s rozhoduje, zda dopis otevře nebo hodí do koše): barevná nebo naopak černobílá (může asociovat úřední dopis)
o vzhled dopisu:
- osobní oslovení
- tučně shrnutí: jak, co a proč nebo hlavní téma
- dobrý papír, tématicky rozdělen na odstavce a věty
- psát formou dialogu
- předvídat námitky a reagovat na ně
- písmo počítače (kvalitnější a hezčí než psací stroj)
- vlastnoruční podpis, nejlépe modře
- vtipné postscriptum na konci prý zvyšuje účinnost
- uvedení bezplatného telefonního čísla pro sdělení odpovědi nebo vyžádání dalších informací
- ofrankovaný odpovědní lístek
- vložení barevného letáku apod.
2. Katalogový prodej
- rozesílání katalogů nebo jejich vkládání do časopisů apod.
- obvykle se zasílá jen těm příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že si něco koupí (nebo věrným zákazníkům)
- varianty: katalog celého sortimentu, specializovaný zákaznický katalog, podnikatelský katalog (vizitky, diáře pro zaměstnance)
- podoba: tištěná, CD-ROMy, videokazety, on-line
3. Telemarketing
- systematické a plánovité využívání telefonu pro mg aktivity
- získávání nových a kontaktování stávajících zákazníků,
- zjišťování jejich spokojenosti, přijímání objednávek prostřednictvím telefonních operátorů
- formy:
o aktivní – operátor volá zákazníkovi
o pasivní – zákazník volá na zelenou, modrou linku, zákaznický servis apod.
- buď plně automatizované nebo poloautomatizované (přepojí na operátora), přehrávají reklamní sdělení, informace o firmě apod.
- operátor musí být velice dobře proškolen, měl by:
o znát firmu, její produkty
o mít dobře připravený scénář a podle něj postupovat
o se při hovoru usmívat
o mluvit spisovně
o neskákat volajícímu do řeči
o používat osobní oslovení
o umět ukončit rozhovor když vidí, že nikam nevede….
4. Reklama s přímou odezvou = teleshopping
- prezentace = svědectví spokojených uživatelů produktů nebo služeb
- během vysílání jsou uváděna telefonní čísla, kam může zákazník zavolat a zboží si objednat nebo si vyžádat další informace
- buď je vkládána do bloku dalších reklam nebo samostatně
5. Videotext a interaktivní televize
- televize je připojena k počítačové databance prodejce kabelem nebo telefonní linkou
- zákazník si objedná zboží pomocí speciální klávesnice připojené k TV okruhu
6. Zásilkový prodej
- zboží na objednávku
Měření účinnosti:
- stanovení nákladů na jeden kontakt
- jejich připočítáváním lze poměrně přesně zjistit, kolik musí být kontaktováno klientů, aby se kampaň vyplatila,
- procento očekávaných odpovědí musíme očistit o vrácené, nezaplacené zboží apod.
- konečná hodnota zákazníka = průměrné příjmy ze zákazníka, které počítáme:
o průměrná doba udržení věrnosti zákazníka firmě + jeho prům. roční výdaje + prům. hrubý zisk mínus průměrné náklady na jeho získání a udržení
- nelze měřit podle velikosti objednávky při jednorázové akci!
Etické a společenské problémy:
1. podrážděnost:
- firmy chtějí prodat za každou cenu
- lidé negativně vnímají reklamy, které je vybízejí ke koupi a jsou příliš hlučné, dlouhé a neodbytné
- otravné telefonáty během večeře, v nočních hodinách, v době zpráv
2. Nepoctivost:
- některé firmy se orientují na zákazníky, kteří jednají neuváženě nebo naletí na každou hloupost
- vemlouvaví moderátoři, úžasné nabídky, drastické snížení ceny, přílišné vychvalování výrobků
- nelegální prodeje kontaktů a osobních údajů
3. Podvod a klam:
- letáky a propagační materiály nadsazující velikost výrobku, jeho výkonnost nebo prodejní cenu
- trik úředně vypadajících obálek s oficiálními dokumenty (při volbách)
- předstírání průzkumu trhu se snahou získat odpověď na hlavní otázku, kterou se snaží přesvědčit ostatní zákazníky
- podvodné vylákání peněz nebo příspěvků na charitu
4. Vpád do soukromí:
- „některé firmy mají příliš mnoho informací o svých zákaznících“
- obava ze zneužití
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
6) 2. Reklamní kampaň
Ad 3: Taktická realizace:
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
- hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
- musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy
- prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku
- prvky TV reklamy
o titulek - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak - co - proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl - výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát - velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů
4. Výběr a časový harmonogram médií
- vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku
1 úvodní výzkumná studie:
- určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
- charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….
2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií
3 výběr médií
o podle:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
- charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
- charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
- náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
- velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….
4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)
5. Předběžný test reklamních alternativ
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- název: testování kopie
- metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
- název: porealizační test
- metody:
o přímé dotazování
- respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
- poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
- ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
- respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
- dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje
Druhy reklamy:
- reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
- dělení:
1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
- neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby
2. institucionální reklama:
- propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
- širší než firemní reklama
3. firemní reklama:
- nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
- je funkčně blízká podnikovým Public Relations
2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
- cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
- v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku
2. Přesvědčovací reklama
- cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
- vybrané formy přesvědčovací reklamy:
- obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
- srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá
3. Připomínková reklama
- cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
- ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku
Organizace reklamy:
- reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
- liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou
Reklamní agentury:
- proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
- proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
- dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
- tvorba reklamy
- sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
- mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
- podpora prodeje
- vlastní administrativa
- financování
o agentura poskytující dílčí služby
- tj. některou z výše uvedených činností
- mohou být flexibilnější a levnější než velké
ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
- reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
- regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
- samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti
AKA – Asociace komunikačních agentur:
- sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
- předseda: Ing. Jiří Mikeš
- počet členů:
RPR:
- Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
- zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
- výkonný ředitel: Zbyněk Roubal
1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces
2. Stanovení kontrolních mechanismů
3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
- hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
- musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy
- prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku
- prvky TV reklamy
o titulek - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak - co - proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl - výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát - velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů
4. Výběr a časový harmonogram médií
- vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku
1 úvodní výzkumná studie:
- určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
- charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….
2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií
3 výběr médií
o podle:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
- charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
- charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
- náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
- velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….
4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)
5. Předběžný test reklamních alternativ
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- název: testování kopie
- metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)
Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
- název: porealizační test
- metody:
o přímé dotazování
- respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
- poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
- ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
- respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
- dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje
Druhy reklamy:
- reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
- dělení:
1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
- neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby
2. institucionální reklama:
- propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
- širší než firemní reklama
3. firemní reklama:
- nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
- je funkčně blízká podnikovým Public Relations
2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
- cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
- v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku
2. Přesvědčovací reklama
- cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
- vybrané formy přesvědčovací reklamy:
- obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
- srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá
3. Připomínková reklama
- cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
- ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku
Organizace reklamy:
- reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
- liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou
Reklamní agentury:
- proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
- proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
- dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
- tvorba reklamy
- sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
- mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
- podpora prodeje
- vlastní administrativa
- financování
o agentura poskytující dílčí služby
- tj. některou z výše uvedených činností
- mohou být flexibilnější a levnější než velké
ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
- reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
- regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
- samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti
AKA – Asociace komunikačních agentur:
- sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
- předseda: Ing. Jiří Mikeš
- počet členů:
RPR:
- Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
- zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
- výkonný ředitel: Zbyněk Roubal
2) MARKETINGOVÝ MIX
MARKETINGOVÝ MIX
8 rozdílů mezi P.R. a reklamou:
P.R. REKLAMA
1. dlouhodobá působnost krátkodobá působnost
2. účinky nelze změřit, event. velmi obtížně účinky lze změřit
3. uvádí všechny informace neuvádí nikdy negativní informace
4. působí na rozumovou oblast působí na city a pudy člověka
5. oboustranný vztah jednostranný vztah
6. spočívá v získávání vlivu v médiích (tento rozdíl neuznávají všichni P.R. odborníci, často si kupují místo v inzerátech a uvedou na něm „článek) kupuje si čas + prostor v médiích
7. občas s konkurencí spolupracují firma nikdy nespolupracuje s konkurencí
8. nemá možnost kontroly jako reklama 100% kontroluje kdy, kde, co a jak se komu řekne
MARKETING A INTERNET
Cíle firmy při vstupu na internet = zvětšit své trhy = hlavní cíl + další následují:
- zlepšit image firmy
- zjednodušit komunikaci
- najít nové obchodní partnery, příležitosti, nové investory
- zviditelnit se
Nástroje internetu používané firmami:
1. e-mail (zjednodušená komunikace)
2. www prezentace (různé formy: od představení firmy po virtuální obchod)
3. FTP – přístup ke vzdálenému počítači, práce se soubory na něm; zjednodušení kontaktu firmy s partnery – stáhnutí materiálu, např. ceníků)
4. diskusní skupiny; také v rámci diskusních fór (stromovitá reakce)
5. Chat = on-line rozhovor (málo používané; např. při pracovních poradách na dálku)
Použití internetu ke zvýšení informovanosti a prodeje, k reklamě, zpětná kontrola při reklamacích, interní komunikace = s vlastními zaměstnanci (vnitropodnikové informační systémy); nejpoužívanější jsu e-mail a www presentace.
WWW presentace: při tvorbě se setkávají 3 různé profese: grafik, programátor a tvůrce obsahové náplně: je důležité, aby se podíleli všichni tři. Základní pravidla pro správnou www presentaci = „zlatá pravidla“:
1. profesionální grafické zpracování
2. psychologická hranice 20 sec. (tak dlouho čekají uživatelé na načtení stránky)
3. přehlednost
4. pravidelná aktualizace
5. „doména“ = přípona (většinou dle státu); důležité zaregistrovat doménu, odpovídající názvu firmy
6. vícejazyčná verze (alespoň ve stručnosti)
Dále je třeba řešit problém jak udělat reklamu www stránkám:
- mailová a www adresa se uvádí na všechny firemní materiály bannery = reklamní proužky na internetu umístěné na nejpoužívanějších stránkách internetové hledače a katalogy (rozdělení do oborů)
- reklama v časopisu o internetu (event. takový časopis si všimne naší nové úžasné a geniální stránky sám)
8 rozdílů mezi P.R. a reklamou:
P.R. REKLAMA
1. dlouhodobá působnost krátkodobá působnost
2. účinky nelze změřit, event. velmi obtížně účinky lze změřit
3. uvádí všechny informace neuvádí nikdy negativní informace
4. působí na rozumovou oblast působí na city a pudy člověka
5. oboustranný vztah jednostranný vztah
6. spočívá v získávání vlivu v médiích (tento rozdíl neuznávají všichni P.R. odborníci, často si kupují místo v inzerátech a uvedou na něm „článek) kupuje si čas + prostor v médiích
7. občas s konkurencí spolupracují firma nikdy nespolupracuje s konkurencí
8. nemá možnost kontroly jako reklama 100% kontroluje kdy, kde, co a jak se komu řekne
MARKETING A INTERNET
Cíle firmy při vstupu na internet = zvětšit své trhy = hlavní cíl + další následují:
- zlepšit image firmy
- zjednodušit komunikaci
- najít nové obchodní partnery, příležitosti, nové investory
- zviditelnit se
Nástroje internetu používané firmami:
1. e-mail (zjednodušená komunikace)
2. www prezentace (různé formy: od představení firmy po virtuální obchod)
3. FTP – přístup ke vzdálenému počítači, práce se soubory na něm; zjednodušení kontaktu firmy s partnery – stáhnutí materiálu, např. ceníků)
4. diskusní skupiny; také v rámci diskusních fór (stromovitá reakce)
5. Chat = on-line rozhovor (málo používané; např. při pracovních poradách na dálku)
Použití internetu ke zvýšení informovanosti a prodeje, k reklamě, zpětná kontrola při reklamacích, interní komunikace = s vlastními zaměstnanci (vnitropodnikové informační systémy); nejpoužívanější jsu e-mail a www presentace.
WWW presentace: při tvorbě se setkávají 3 různé profese: grafik, programátor a tvůrce obsahové náplně: je důležité, aby se podíleli všichni tři. Základní pravidla pro správnou www presentaci = „zlatá pravidla“:
1. profesionální grafické zpracování
2. psychologická hranice 20 sec. (tak dlouho čekají uživatelé na načtení stránky)
3. přehlednost
4. pravidelná aktualizace
5. „doména“ = přípona (většinou dle státu); důležité zaregistrovat doménu, odpovídající názvu firmy
6. vícejazyčná verze (alespoň ve stručnosti)
Dále je třeba řešit problém jak udělat reklamu www stránkám:
- mailová a www adresa se uvádí na všechny firemní materiály bannery = reklamní proužky na internetu umístěné na nejpoužívanějších stránkách internetové hledače a katalogy (rozdělení do oborů)
- reklama v časopisu o internetu (event. takový časopis si všimne naší nové úžasné a geniální stránky sám)
1) MARKETINGOVÁ KOMUNIAKCE
MARKETINGOVÁ KOMUNIAKCE
V posledních desetiletích nabývá na významu a to jak ze strany podniků, tak ze stran vnímání spotřebitele. Rostou i částky vynakládané na marketingovou komunikaci a mění se i struktura vložených prostředků.
Cíle: zvýraznit firmu, výrobek, přesvědčit spotřebitele o určité ideje, budovat a upevňovat vztahy se zákazníky.
Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím komunikačního procesu:
Komunikátor (chce komunikovat s příjemcem) - sdělení kóduje - předá jej příjemci prostřednictvím média – ten sdělení dekóduje a reaguje na něj – část reakce se dostane zpět ke komunikátorovi = zpětná vazba.
Jakákoliv porucha v komunikačním prostředí = komunikační šum. (chyba může být na straně komunikátora – špatná volba kódování/média, z větší části však dochází k chybě u příjemce, protože ten provádí tzv. selekci:
- selektivní vnímání (příjemce není schopen vše vnímat)
- selektivní zkreslení (příjemce vnímá a slyší pouze to, co chce)
- selektivní zapomínání (příjemce není schopen si vše zapamatovat)
Komunikace se dělí:
a) přímá – komunikátor oslovuje najednou pouze skupinu – masu – příjemců (v obchodě)
b) nepřímá – sdělení se předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
Výhody a nevýhody:
Přímá:
? příjemce je přímo osloven a musí určitým způsobem (za)reagovat, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu; komunikátor vidí různé druhy neverbální komunikace; u příjemců má tento druh mnohem věší důvěru
- pouze malé množství oslovených příjemců, metoda (v nákladech na jednoho člověka) příliš drahá
Nepřímá:
? oslovení velkého množství lidí najednou; jde to rychle a lidé mohou být v širokém geografickém okolí, náklady na jednoho člověka jsou poměrně nízké; sdělení se dá velmi rychle změnit (to se pak dostane velmi rychle k příjemcům)
- absolutní částka vynaložená na tento druh komunikace je poměrně vysoká; chybí zde fyzický kontakt s příjemcem (nemusí totiž reagovat); sdělení musí být poměrně přesně a srozumitelně formulováno, přesto zde hrozí nebezpečí, že zákazník jej dekóduje špatně. Je zde pomalá (je-li) zpětná vazba.
KOMUNIKAČNÍ MIX = soubor všech nástrojů používaných pro mkg. komunikaci:
- reklama – nejvýznamnější, nejrozšířenější a nejvyužívanější a taktéž nejnákladnější složka komunikačního mixu. jedná se o záměrnou činnost přinášející informace o produktu, jeho vlastnostech a jeho činnostech. Reklamu dělíme:
a) výrobková
b) institucionální
c) podle toho v jaké fázi životního cyklu výrobku ji využíváme – liší se v obsahu, provedení, intenzitě a použitých nástrojích:
- 1. fáze – zaváděcí reklama
- 2. fáze – přesvědčovací reklama
- 3. fáze – připomínací reklama
Nástroje reklamy: - tištěné materiály (inzeráty)
- televizní a rozhlasové spoty
- venkovní reklama
- 3D reklamy
Reklama oslovuje obrovské množství lidí a téměř nikdo se jí nevyhne. Její vliv na lidi je různý a proto probíhá její regulace. Ta má tři roviny:
1. oblast veřejného práva (závazná pro všechny a porušení trestají různé státní orgány); patří sem část občanského zákona, obchodního zákona a zákon o regulaci reklamy; upravují se zejména reklamy na tabák, alkohol, léčiva a reklama určená dětem; v současné době se připravuje nový zákon o reklamě, vzhledem k integraci ČR do EU.
2. oblast soukromého práva (upravující vztah mezi subjekty); patří sem např. zákon na ochranu osobnosti
3. samoregulace – určité subjekty se samy zaváží na dodržování určitých předpisů (právně nevynutitelných) (Rada pro reklamu ČR)
Srovnávací reklama je u nás zakázaná, i když novela by měla být trošičku benevolentnější.
- public relations (P.R.) – získávají na významu. Jsou rozhraním mezi funkcí marketingu a managementu. Jde o vztah mezi podnikem a jeho veřejností (zákazníci, dodavatelé,…, nebo veřejností jako takovou. Vztah by měl být oboustranný a obousměrný, dlouhodobý, vědomé úsilí a péče musí být plánovaná a soustavná. “vytváří dobré vztahy mezi institucí a veřejností; cílem je vytvoření kladných představ o organizaci. Nástroje P.R:
- sdělovací prostředky = základní nástroj
- výroční zprávy (existují agentury zabývající se jejich tvorbou)
- sponzoring (výměnný obchod peníze X prostor) a charita (z morální odpovědnosti)
- podnikové časopisy
- lobbyng (poskytování informací vlivným lidem)
- vůdci veřejného mínění
- special events
- krizová komunikace (podnik musí být připraven na krizi)
- interní public realitons
- podpora prodeje – nejrůznější materiály působící jako přímý stimul a dodávající výrobku dostatečnou hodnotu; jedná se o přímý stimul (působí přímo na rozhodování spotřebitele). Rovněž toto působení musí být intenzivní; působí okamžitě, ale krátkodobě. Při špatném zacházení může dojít k poškození image firmy, při častém používání by si na to mohli spotřebitelé zvyknout - zákazníci by náš produkt kupovali pouze kvůli dodatečné hodnotě a po skončení akce by mohli přestat. Podpora prodeje se používá velmi často v první fázi životního cyklu výrobku a pouze jako doplněk komunikačního mixu.
Formy:
a) pro konečné spotřebitele:
- kupóny/klubové karty se slevou při nákupu
- vzorky zdarma
- spotřebitelské soutěže (legislativně upravené a omezené zákonem o loteriích)
- cenově výhodná balení
- rabaty a slevy
- prodejní výstavy
- materiály v místě prodeje
- předvedení výrobku, ochutnávky
- dárky
b) pro prodejce:
- obchodní výstavy
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany apod.)
- soutěže “kdo prodá nejvíc”
- zboží zdarma (i dárky za prodej určitého množství výrobků)
- příspěvky na předvedení výrobku
- osobní prodej - dochází zde k přímé komunikaci z očí do očí; jediné místo, kde se používá častá forma přímé komunikace. Probíhá ve 4 fázích:
1. vyhledání potencionálních zákazníků (posouzení zákazníků - segmentace trhu)
2. příprava na jednání (příprava informací o zákazníkovi a produktu)
3. samotné jednání (již je kontakt se zákazníkem, mapujeme podrobně jeho potřeby, probíhá prodejní prezentace, reagování na připomínky spotřebitele a v nejlepším případě se tato fáze zakončuje uzavřením obchodu)
4. folow-up (poprodejní kontakty se zákazníkem a poprodejní činnost, např. Oriflame, Avon atd.; v ČR se od této formy upouští, protože se to nevyplácí)
- přímý marketing – přibývá k předchozím v poslední době; = všechny aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou (většinou zákazníky oslovujeme jménem a poskytujeme jim různé výhody). Pro úspěšnost přímého marketingu je nutné zvolit správný produkt, správný cílový trh (správná segmentace trhu) a správný dialog. 3 způsoby provozování:
1. katalogový marketing
2. zásilkový prodej = teleshoping, odlišujeme od katalogového prodeje (= na jméno)
3. telemarketing (zákazníkovi přes telefon nabízíme produkty – aktivní (memobox) X pasivní (0800….)
V posledních desetiletích nabývá na významu a to jak ze strany podniků, tak ze stran vnímání spotřebitele. Rostou i částky vynakládané na marketingovou komunikaci a mění se i struktura vložených prostředků.
Cíle: zvýraznit firmu, výrobek, přesvědčit spotřebitele o určité ideje, budovat a upevňovat vztahy se zákazníky.
Komunikace se uskutečňuje prostřednictvím komunikačního procesu:
Komunikátor (chce komunikovat s příjemcem) - sdělení kóduje - předá jej příjemci prostřednictvím média – ten sdělení dekóduje a reaguje na něj – část reakce se dostane zpět ke komunikátorovi = zpětná vazba.
Jakákoliv porucha v komunikačním prostředí = komunikační šum. (chyba může být na straně komunikátora – špatná volba kódování/média, z větší části však dochází k chybě u příjemce, protože ten provádí tzv. selekci:
- selektivní vnímání (příjemce není schopen vše vnímat)
- selektivní zkreslení (příjemce vnímá a slyší pouze to, co chce)
- selektivní zapomínání (příjemce není schopen si vše zapamatovat)
Komunikace se dělí:
a) přímá – komunikátor oslovuje najednou pouze skupinu – masu – příjemců (v obchodě)
b) nepřímá – sdělení se předává velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
Výhody a nevýhody:
Přímá:
? příjemce je přímo osloven a musí určitým způsobem (za)reagovat, komunikátor může ihned vyhodnocovat zpětnou vazbu; komunikátor vidí různé druhy neverbální komunikace; u příjemců má tento druh mnohem věší důvěru
- pouze malé množství oslovených příjemců, metoda (v nákladech na jednoho člověka) příliš drahá
Nepřímá:
? oslovení velkého množství lidí najednou; jde to rychle a lidé mohou být v širokém geografickém okolí, náklady na jednoho člověka jsou poměrně nízké; sdělení se dá velmi rychle změnit (to se pak dostane velmi rychle k příjemcům)
- absolutní částka vynaložená na tento druh komunikace je poměrně vysoká; chybí zde fyzický kontakt s příjemcem (nemusí totiž reagovat); sdělení musí být poměrně přesně a srozumitelně formulováno, přesto zde hrozí nebezpečí, že zákazník jej dekóduje špatně. Je zde pomalá (je-li) zpětná vazba.
KOMUNIKAČNÍ MIX = soubor všech nástrojů používaných pro mkg. komunikaci:
- reklama – nejvýznamnější, nejrozšířenější a nejvyužívanější a taktéž nejnákladnější složka komunikačního mixu. jedná se o záměrnou činnost přinášející informace o produktu, jeho vlastnostech a jeho činnostech. Reklamu dělíme:
a) výrobková
b) institucionální
c) podle toho v jaké fázi životního cyklu výrobku ji využíváme – liší se v obsahu, provedení, intenzitě a použitých nástrojích:
- 1. fáze – zaváděcí reklama
- 2. fáze – přesvědčovací reklama
- 3. fáze – připomínací reklama
Nástroje reklamy: - tištěné materiály (inzeráty)
- televizní a rozhlasové spoty
- venkovní reklama
- 3D reklamy
Reklama oslovuje obrovské množství lidí a téměř nikdo se jí nevyhne. Její vliv na lidi je různý a proto probíhá její regulace. Ta má tři roviny:
1. oblast veřejného práva (závazná pro všechny a porušení trestají různé státní orgány); patří sem část občanského zákona, obchodního zákona a zákon o regulaci reklamy; upravují se zejména reklamy na tabák, alkohol, léčiva a reklama určená dětem; v současné době se připravuje nový zákon o reklamě, vzhledem k integraci ČR do EU.
2. oblast soukromého práva (upravující vztah mezi subjekty); patří sem např. zákon na ochranu osobnosti
3. samoregulace – určité subjekty se samy zaváží na dodržování určitých předpisů (právně nevynutitelných) (Rada pro reklamu ČR)
Srovnávací reklama je u nás zakázaná, i když novela by měla být trošičku benevolentnější.
- public relations (P.R.) – získávají na významu. Jsou rozhraním mezi funkcí marketingu a managementu. Jde o vztah mezi podnikem a jeho veřejností (zákazníci, dodavatelé,…, nebo veřejností jako takovou. Vztah by měl být oboustranný a obousměrný, dlouhodobý, vědomé úsilí a péče musí být plánovaná a soustavná. “vytváří dobré vztahy mezi institucí a veřejností; cílem je vytvoření kladných představ o organizaci. Nástroje P.R:
- sdělovací prostředky = základní nástroj
- výroční zprávy (existují agentury zabývající se jejich tvorbou)
- sponzoring (výměnný obchod peníze X prostor) a charita (z morální odpovědnosti)
- podnikové časopisy
- lobbyng (poskytování informací vlivným lidem)
- vůdci veřejného mínění
- special events
- krizová komunikace (podnik musí být připraven na krizi)
- interní public realitons
- podpora prodeje – nejrůznější materiály působící jako přímý stimul a dodávající výrobku dostatečnou hodnotu; jedná se o přímý stimul (působí přímo na rozhodování spotřebitele). Rovněž toto působení musí být intenzivní; působí okamžitě, ale krátkodobě. Při špatném zacházení může dojít k poškození image firmy, při častém používání by si na to mohli spotřebitelé zvyknout - zákazníci by náš produkt kupovali pouze kvůli dodatečné hodnotě a po skončení akce by mohli přestat. Podpora prodeje se používá velmi často v první fázi životního cyklu výrobku a pouze jako doplněk komunikačního mixu.
Formy:
a) pro konečné spotřebitele:
- kupóny/klubové karty se slevou při nákupu
- vzorky zdarma
- spotřebitelské soutěže (legislativně upravené a omezené zákonem o loteriích)
- cenově výhodná balení
- rabaty a slevy
- prodejní výstavy
- materiály v místě prodeje
- předvedení výrobku, ochutnávky
- dárky
b) pro prodejce:
- obchodní výstavy
- výstavní zařízení v místě prodeje (stojany apod.)
- soutěže “kdo prodá nejvíc”
- zboží zdarma (i dárky za prodej určitého množství výrobků)
- příspěvky na předvedení výrobku
- osobní prodej - dochází zde k přímé komunikaci z očí do očí; jediné místo, kde se používá častá forma přímé komunikace. Probíhá ve 4 fázích:
1. vyhledání potencionálních zákazníků (posouzení zákazníků - segmentace trhu)
2. příprava na jednání (příprava informací o zákazníkovi a produktu)
3. samotné jednání (již je kontakt se zákazníkem, mapujeme podrobně jeho potřeby, probíhá prodejní prezentace, reagování na připomínky spotřebitele a v nejlepším případě se tato fáze zakončuje uzavřením obchodu)
4. folow-up (poprodejní kontakty se zákazníkem a poprodejní činnost, např. Oriflame, Avon atd.; v ČR se od této formy upouští, protože se to nevyplácí)
- přímý marketing – přibývá k předchozím v poslední době; = všechny aktivity vytvářející přímý kontakt s cílovou skupinou (většinou zákazníky oslovujeme jménem a poskytujeme jim různé výhody). Pro úspěšnost přímého marketingu je nutné zvolit správný produkt, správný cílový trh (správná segmentace trhu) a správný dialog. 3 způsoby provozování:
1. katalogový marketing
2. zásilkový prodej = teleshoping, odlišujeme od katalogového prodeje (= na jméno)
3. telemarketing (zákazníkovi přes telefon nabízíme produkty – aktivní (memobox) X pasivní (0800….)
11) Promotion (propagace)
Promotion (propagace)
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
- důležitá je zde komunikace (přenos myšlenek, představ a pocitů
Komunikace
- model komunikace (management)
- komunikace v sobě zahrnuje marketingovou komunikaci, jejíž součástí je i marketingový výzkum
• verbální
• neverbální (řeč těla)
• individuální
• všeobecná
- umění naslouchat
a) komunikace tváří v tvář
- prezentace firmy (projev, výstava, vlastní výstup)
- setkání
- komunikace se zaměstnanci
- stížnosti, odpovědnost
- pohovory, nábory, kvalifikace
- vyjednávání, dohadování prodeje
b) komunikace pomocí prostředníka (médium)
- telefon
- s médii
- internet On-line
- písemná (hlavičkové papíry a smlouvy, propagační prostředky)
c) komunikace prostřednictvím značky
- nejvýmluvnější komunikační prostředek
Služební grafika
- jednotná úprava
Corporate identity = totožnost (vychází z historie, řízení a strategie firmy)
Nástroje propagace
1. osobní prodej
- prostřednictvím osoby (chováním, vystupováním, odborností)
- zástupci, representanti firmy
- IMAGE
2. podpora prodeje
- u konečného spotřebitele
- u zprostředkovatele
3. publicita
Public relation (PR)
- z firmy na veřejnost
- snaha vybudovat si důvěru u veřejnosti
Cílevědomá plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností = úkolem je maximální důvěra.
Cíle PR
- získat podporu a pochopení veřejnosti
- získat důvěru veřejnosti
- vyjednávat, komunikovat s veřejností
- přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti záměrů
- vytvářet, zlepšovat IMAGE
- sladit zájmy veřejnosti a organizace
- omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí
Postup PR
- definice cíle
- plán
- realizace
- vyhodnocení
Motivování
- v zájmu osobního prospěchu
- v zájmu poznání
- v zájmu integrace, sociálního spojení skupin do týmů
Všechny tyto motivační cíle se mohou dostat do konfliktu s životním prostředím (zaměstnanost na úkor znečištění).
Konzultant
- obdoba vztahu právníka
- poskytuje praktické informace
Přínos konzultanta
- nezávislý pohled
- vyšší praxe
- odstup, koncepční řešení a lepší orientace v extrémních podmínkách a nabídkách trhu
- nezávislá pozice v přístupu k informacím
- kontakty
- role zprostředkovatele
Motivace koupě
75 % značka
72 % jakost
62 % cena
59 % jednání prodávajícího
49 % způsob placení
28 % balení zboží a jeho prezentace
4. reklama
- „reclame“ – vyvolávat, vykřikovat (Francie)
Funkce
- informační (kde, kdo, co)
- přesvědčovací (potřeba právě tohoto výrobku, přetáhnout zákazníka, vyzkoušení, posílení IMAGE)
- připomenutí
Reklamní kampaň
- musí předcházet uvedení výrobku na trh
- větší množství propagačních prostředků, které jsou na sebe vázány (1 měsíc)
- pojem „propagační kampaň - promotion“ má jiný význam, obsahuje v sobě totiž (osobní prodej, podporu prodeje, publicitu a celou reklamu uvnitř níž nalezneme reklamní kampaň)
Trend reklamní kampaně
- spojitý trend (1 – 30tého)
- koncentrovaný trend (15 – 25tého)
- přerušovaný trend (1-2,5-8,12-14)
- pulzující
- rostoucí, klesající, konstantní
Mezinárodní marketing
- možnost vstupu na nové trhy
- lepší řízení mezinárodních aktivit
Stav české ekonomiky
- malý a poměrně saturovaný vnitřní trh
- nedostatečné vybavení přírodními zdroji
- relativně vysoký stupeň specializace průmyslu
- malá vybavení českých podniků kapitálovými trhy
- zlepšení obchodně-politických podmínek ve vztahu k vyspělým zemím
Důvody použití mezinárodního marketingu
- hledání nových odbytišť
- snaha dosahovat vyšších ekonomických efektů díky vyšším objemům výroby
- snaha o bezprostřední přítomnost na zahraničním trhu
- snaha o prodloužení životního cyklu produktu
- snaha o spolupráci s kapitálově silnou zahraniční firmou
- přístup ke špičkovým technologiím
Činnost mezinárodního marketingu zahrnuje:
- m. strategii
- m. plánování
- informační soustavu
- výzkum
- koncepci
- management
Způsoby vstupu na trhy
- vývoz
- licence (frenchiesing)
- smluvní řízení (lidi ven)
- smluvní výroba (stroje ven)
- dceřiná společnost (joint venture)
- nadnárodní korporace
10) Propagační prostředky
Propagační prostředky
- vzorky, ochutnávky, předváděčky, kalendáře, výkladní skříně (markýza = stříška nad obchodem), světelné nápisy, poutače, cenovky, tácky, účtenky, jídelní lístky, etikety, obaly, potiskové předměty logem (ubrusy, klíče, slunečníky, zapalovače, půllitry, trička, ponožky, čepice), zlaté stránky, bílé stránky, modré stránky
Inzerát
- v novinách, časopisech
- stručná podoba, text může být i foto
- cyklické (opakující se)
Noticka
- z několika řádek, oznámení
Leták
- jednolistá tiskovina, nešitá, nepřekládaná
- grafická úprava jednotný celek
- foto + málo textu
- maximálně 3 druhy produktu
- může být 2-stranný (výlep na průhledné plochy transparent)
- hlazený papír, max. A4
Plakát
- A3 – A0
- plakátovací plochy billboard (lepený na dřevo)
- 1920 T. Baťa
- méně textu, textové značky Budvar
Reklama
- šot, spot
- do 1 min - reklamní film nad 1 min
Brožura
- knížečka nad 20 stran
- vydává se k zvláštním příležitostem
- popisuje, do max. A4
Prospekt
- 3 podoby, 3-5 produktů, do max. A4
• dvojlist
• skládačka
• šitý do 20 stran
Katalog
- fotografický, se vzorky
• objednávkové
• informační
- musí mít cenu, vyčerpávající, křídový papír, oboustranně hlazený
Médium
- nositel reklamy, propagace
- masmédia (tisk, rozhlas, televize)
- plakátovací plochy
Poutače
- pohybové: hranoly, lamely (na výstavišti)
- plošné
- světelné
Z hlediska důležitosti:
- základní (letáky, výkladní skříně, obaly, plakáty, inzeráty)
- doplňkové (drobné – potiskované, velké - televize)
Podle místa působení:
- dopravní prostředky (světelné noviny)
- prodejna, místo prodeje (výkladní skříň, letáky, tašky, fotofigurýny)
- veřejná místa = čekárny, zastávky, nádraží, ulice (plakáty, poutače, štíty)
- domov
Místa prodeje:
- místní
- regionální
- celostátní
- mezistátní
Působení na smysly člověka:
- zrak (leták)
- sluch (relace, audionosiče, intony = překladače na výstavách)
- čich (papírek, vzorek)
- chuť (ochutnávky)
- hmat (vlna)
- audiovizuální (televize)
Technická příbuznost:
- tiskové (musí být někde publikovány (noticka, inzerát)
- tištěné (ostatní – letáky)
- zvukové (jenom je slyšíme)
- světelné (magické zrcadlo 3D, diazor 2D, diadnet)
- osvětlení
- obrazové (hranoly – větrem, kyvadlem)
- ostatní (reklamní foto, poutač)
- vzorky, ochutnávky, předváděčky, kalendáře, výkladní skříně (markýza = stříška nad obchodem), světelné nápisy, poutače, cenovky, tácky, účtenky, jídelní lístky, etikety, obaly, potiskové předměty logem (ubrusy, klíče, slunečníky, zapalovače, půllitry, trička, ponožky, čepice), zlaté stránky, bílé stránky, modré stránky
Inzerát
- v novinách, časopisech
- stručná podoba, text může být i foto
- cyklické (opakující se)
Noticka
- z několika řádek, oznámení
Leták
- jednolistá tiskovina, nešitá, nepřekládaná
- grafická úprava jednotný celek
- foto + málo textu
- maximálně 3 druhy produktu
- může být 2-stranný (výlep na průhledné plochy transparent)
- hlazený papír, max. A4
Plakát
- A3 – A0
- plakátovací plochy billboard (lepený na dřevo)
- 1920 T. Baťa
- méně textu, textové značky Budvar
Reklama
- šot, spot
- do 1 min - reklamní film nad 1 min
Brožura
- knížečka nad 20 stran
- vydává se k zvláštním příležitostem
- popisuje, do max. A4
Prospekt
- 3 podoby, 3-5 produktů, do max. A4
• dvojlist
• skládačka
• šitý do 20 stran
Katalog
- fotografický, se vzorky
• objednávkové
• informační
- musí mít cenu, vyčerpávající, křídový papír, oboustranně hlazený
Médium
- nositel reklamy, propagace
- masmédia (tisk, rozhlas, televize)
- plakátovací plochy
Poutače
- pohybové: hranoly, lamely (na výstavišti)
- plošné
- světelné
Z hlediska důležitosti:
- základní (letáky, výkladní skříně, obaly, plakáty, inzeráty)
- doplňkové (drobné – potiskované, velké - televize)
Podle místa působení:
- dopravní prostředky (světelné noviny)
- prodejna, místo prodeje (výkladní skříň, letáky, tašky, fotofigurýny)
- veřejná místa = čekárny, zastávky, nádraží, ulice (plakáty, poutače, štíty)
- domov
Místa prodeje:
- místní
- regionální
- celostátní
- mezistátní
Působení na smysly člověka:
- zrak (leták)
- sluch (relace, audionosiče, intony = překladače na výstavách)
- čich (papírek, vzorek)
- chuť (ochutnávky)
- hmat (vlna)
- audiovizuální (televize)
Technická příbuznost:
- tiskové (musí být někde publikovány (noticka, inzerát)
- tištěné (ostatní – letáky)
- zvukové (jenom je slyšíme)
- světelné (magické zrcadlo 3D, diazor 2D, diadnet)
- osvětlení
- obrazové (hranoly – větrem, kyvadlem)
- ostatní (reklamní foto, poutač)
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)