4) MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

= obsáhlý různorodý soubor všech marketingových nástrojů rozdělených do 4 skupin (podle hlediska k čemu se vztahují):
1. výrobek – PRODUKT
2. cena – PRICE - také se označuje jako
3. distribuce – PLACE „ 4P “
4. marketingová komunikace - PROMOTION

Toto rozdělení se používá v obecném marketingu (specializace – více/méně skupin)

Rozhodování = výběr nástroje (na základě rozpočtu, marketingové strategie a cílů) a volba v jaké intenzitě a v jakých kombinacích s ostatními nástroji se použije.
Plánování – poslední fáze marketingového programu, vždy obsahuje označení jaké nástroje marketingového mixu použijeme.


AD1. VÝROBEK
(= v rámci marketingového pojetí) = všec co firma produkuje – vyrábí a co slouží k uspokojení zákazníka; od výrobku se odvíjí podnikání a tedy i marketingové řízení.

Základní marketingové nástroje používané v rámci skupiny „výrobek“:
- kvalita
- ochranná známka
- sortiment (v rámci doplňkových výrobků)
- design
- image
- záruky
- služby

Marketingové chápání výrobku – východiska:
- spotřebitelské vnímání výrobku
- výrobek není nakupován jen pro základní funkci.
Charakteristiky: 1. funkční – hmotné služby (doplňkové, sama podstata)
2. charakteristiky spojené s image

Teorie komplexního a totálního výrobku se liší „přehozením“ umístění služeb a image:

Komplexní výrobek:
spotřebitel při koupi výrobku sleduje nejprve jádro = podstata výrobku, základní funkce (uspokojuje základní potřebu spotřebitele). Když si je jist, že výrobek tuto základní potřebu uspokojuje, sleduje služby s ním spojené (náhradní díly, pozáruční servis…), potom sleduje image (obal, styl, ochranná známka…).

Mezi teoriemi je rozpor, zda je pro spotřebitele důležitější image, nebo služby (záleží na druhu výrobku i na spotřebiteli samotném).

Výrobek nepřináší po celou dobu životnosti (= jak dlouho se udrží na trhu) podniku stejný zisk, podnikatel mu nevěnuje celou dobu stejnou pozornost. Závislost výše prodeje a zisků na době, jakou je výrobek na trhu = životní cyklus podniku (4 základní fáze):


• Zavedení = doba krátce po uvedení výrobku na trhu; nejnáročnější fáze, výrobku věnujeme maximum pozornosti a péče; krátká fáze; (prodeje rostou v této fázi pomalu – není zisk – náklady na výzkum, vývoj)
- neúspěchy: špatně zvolený čas vstupu na trh, malá odlišnost od konkurenčního výrobku, chybné použití dalších marketingových nástrojů (= špatná cena, distribuce, komunikace)
• Růst a rozvoj prodeje – objem prodeje roste nejrychleji (křivka nejstrmější), splaceny počáteční náklady na zisk; na konci či v průběhu této fáze se objevují na trhu konkurenční výrobky, které napodobují náš výrobek
• Zralost – stále roste objem prodeje, pomalé tempo, prodává se značné množství (výrobek je známý); stále větší množství konkurenčních výrobků – snížení ceny – snížení objemu tržeb = snížení zisku; modifikace či doplnění výrobku za účelem oživení prodeje
• Úpadek – snížení objemu prodeje (pozvolna x prudce), výrobek je ztrátový, nastává obtížná situace rozhodnutí – stáhnout výrobek x nechat ho „došumět“ x investovat do obnovy


Použití ostatních nástrojů marketingového mixu
zavedení růst zralost úpadek
cena vysoká ? vysoká střední nízká
distribuce omezená intenzivní intenzivní omezená
promotion vysoká střední střední nízká

- platí pouze pokud přicházíme na trh s novým výrobkem
- výrobek není známý, nemá mnoho zákazníků, není třeba investovat do distribuce; při vstupu na trh máme malý objem výrobků – testují se reakce spotřebitelů
- dát spotřebiteli vědět o výrobku, odlišnost od konkurence, užitečnost… info o výrobku
- připomínání se


Další modifikace tvaru křivky životního cyklu výrobku:


Faktory ovlivňující průběh životního cyklu:
- reakce spotřebitelů
- aktivita konkurence (= ovlivnění tempa růstu našeho výrobku)
- marketingová politika firmy (= jak investovat do výrobku, použití dalších nástrojů; týká se také fáze úpadku – nově investovat do výroby…)
- stupeň novosti výrobku (= jak je nový)
- druh výrobku (denní – běžné spotřeby X výjimečný)


Vztah teorie životní cyklu k BCG matici


Inovace získává stále na důležitosti (v rámci výrobku) – důvody – faktory:
1. nasycenost trhu
2. obnovení ziskovosti výrobku
3. výrobek = základní a exkluzivní nástroj výrobce
4. ekologické faktory

Míra změny – inovace není vždy stejná (nový výrobek; analogický výrobek – změna barvy, rozměru, materiálu; modifikace stávajícího výrobku – změna podstatné charakteristiky). Inovace probíhá určitým postupem – kroky:
1. výzkum (co investovat, proč – výzkum trhu = požadavky spotřebitele)
2. převedení do hmotné podstaty = vývoj
3. komercializace výrobku = uvedení na trh

2) MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

8 rozdílů mezi P.R. a reklamou:
P.R. REKLAMA
1. dlouhodobá působnost krátkodobá působnost
2. účinky nelze změřit, event. velmi obtížně účinky lze změřit
3. uvádí všechny informace neuvádí nikdy negativní informace
4. působí na rozumovou oblast působí na city a pudy člověka
5. oboustranný vztah jednostranný vztah
6. spočívá v získávání vlivu v médiích (tento rozdíl neuznávají všichni P.R. odborníci, často si kupují místo v inzerátech a uvedou na něm „článek) kupuje si čas + prostor v médiích
7. občas s konkurencí spolupracují firma nikdy nespolupracuje s konkurencí
8. nemá možnost kontroly jako reklama 100% kontroluje kdy, kde, co a jak se komu řekne


MARKETING A INTERNET
Cíle firmy při vstupu na internet = zvětšit své trhy = hlavní cíl + další následují:
- zlepšit image firmy
- zjednodušit komunikaci
- najít nové obchodní partnery, příležitosti, nové investory
- zviditelnit se

Nástroje internetu používané firmami:
1. e-mail (zjednodušená komunikace)
2. www prezentace (různé formy: od představení firmy po virtuální obchod)
3. FTP – přístup ke vzdálenému počítači, práce se soubory na něm; zjednodušení kontaktu firmy s partnery – stáhnutí materiálu, např. ceníků)
4. diskusní skupiny; také v rámci diskusních fór (stromovitá reakce)
5. Chat = on-line rozhovor (málo používané; např. při pracovních poradách na dálku)
Použití internetu ke zvýšení informovanosti a prodeje, k reklamě, zpětná kontrola při reklamacích, interní komunikace = s vlastními zaměstnanci (vnitropodnikové informační systémy); nejpoužívanější jsu e-mail a www presentace.

WWW presentace: při tvorbě se setkávají 3 různé profese: grafik, programátor a tvůrce obsahové náplně: je důležité, aby se podíleli všichni tři. Základní pravidla pro správnou www presentaci = „zlatá pravidla“:
1. profesionální grafické zpracování
2. psychologická hranice 20 sec. (tak dlouho čekají uživatelé na načtení stránky)
3. přehlednost
4. pravidelná aktualizace
5. „doména“ = přípona (většinou dle státu); důležité zaregistrovat doménu, odpovídající názvu firmy
6. vícejazyčná verze (alespoň ve stručnosti)

Dále je třeba řešit problém jak udělat reklamu www stránkám:
- mailová a www adresa se uvádí na všechny firemní materiály bannery = reklamní proužky na internetu umístěné na nejpoužívanějších stránkách internetové hledače a katalogy (rozdělení do oborů)
- reklama v časopisu o internetu (event. takový časopis si všimne naší nové úžasné a geniální stránky sám)