7) Internacionální marketing

Internacionální marketing (IM) nabývá na významu (růst významu i objemu mezinárodního obchodu); prodloužení životního cyklu výrobku, zlepšení konkurenčního postavení na domácím trhu, stimulace národní ekonomiky – větší suma peněz, která se do ní dostává, zvýšení zaměstnanosti, finanční stimuly (vývozní úvěry, daňové úlevy apod.)

Internacionální X národní marketing: stejné metodické postupy a techniky (= 4P, plánování, marketingové strategie), ale liší se podmínkami prostředí – rozdílnost prostředí jednotlivých trhů (ohrožení, proměnlivost podmínek na jednotlivých trzích; veřejná moc v dané zemi, politická rizika, odlišnost ekonomická, politická, administrativní, kulturní, sociálně-kulturní; způsob organizace trhu a dynamika; charakter konkurence, produktu, zkušenosti).

Etapy rozvoje IM:
- období úspěšných 30-ti let (1945-75); rekonstrukce válkou zasažených ekonomik; orientace na vývoz, později rozvoj mezinárodní specializace a kooperace výroby;
- období dvou ropných šoků (1979/80, 1983/84); destabilizace světového hospodářství a ekonomická nejistota v řadě zemí, snaha odstranit ji prodejem svého zboží na zahraničních trzích – zesílené konkurence
- 90. léta, vznik EU a přechod zemí střední a východní E na tržní ekonomiku; transformace systému ekonomických vazeb; rozšíření prostoru pro IM
- budoucnost: integrace tří dimenzí rozvoje mkg: lokální (národní), pan-evropská (v Evropě) a celosvětová.

Podniky se internacionalizují:
a) kaskádově = na jednotlivé trhy pronikají postupně; převládající způsob
b) najednou = najednou chtějí stejným postupem obsáhnout celý multinacionální trh
Postup IM je pokaždé zcela originální na základě podmínek podniku a na základě podmínek a charakteristik cílového trhu:
- průzkum trhů v cílových zemích
- selekce nejvhodnějších oblastí, zemí
- definování způsobu vstupu na tyto trhy
- definování nabídky na základě charakteristik těchto trhů
- definování obchodní politiky a 4P
Globální přístup = oblast, do níž chce podnik proniknout, se stále rozšiřuje a může obsáhnout celý svět; zdůrazňuje podobnost trhů; technický rozvoje - uniformita v dopravě, pohybu osob, komunikaci = masovost = úspory v mkg, výrobě apod. pro takové tento přístup.
Model EPRG = klasifikace IM podle možných orientací:
1. etnocentrická = chování orientované na národní trh; na zahraničních trzích se firma pouze zbavuje nadbytku své produkce; centralizace = co se na domácím trhu osvědčilo, přenáší se na zahraniční; nerespektuje specifika zahr. trhů = dokonale tam nepronikne; podniky bez zkušeností na zahraničních trzích
2. polycentrická = opak 1., založená na rozdílnosti; přístup k jednotlivým trhům diferencovaně, zvláštní mkg. přístupy; pobočky určují vlastní strategie v jednotl. zemích
3. regiocentrická = aplikace jednotného mkg. postupu v rámci geografického seskupení zemí s podobnými charakteristikami; lokální rozdíly trhu v seskupení nejsou podstatné
4. geocentrická = vychází z podobností zahraničních trhů více než z jejich rozdílností, trh je pojímán jako celosvětový; některá rozhodnutí jsou celosvětová, některá mohou mát jen regionální dosah
Proniknutí na zahraniční trhy předpokládá jejich dobrou znalost:
- průběžné sledování,
- analýzy jejich tendencí vývoje (konkurence, pohyb kapitálu, vznik nových trhů, vstup nových firem, finanční problémy);
- analýza internacionálního prostředí:
a) ekonomické prostředí – MAE ukazatele (HNP, vývoj cen a produkce, platební bilance, zadluženost, nezaměstnanost, kupní síla spotřebitelů, konkurenční schopnost země, údaje o exportu); hodnocení životní úrovně obyvatel; používané modely:
- ekonomiky s omezenými možnostmi pro export: orientace země na zemědělství se spotřebou vlastní produkce; odbytiště pro těžební zařízení, dopravní prostředky, některé luxusní výrobky (Chile, Saudská Arábie)
- rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského průmyslu; import surovin, výrobních zařízení, luxusní výrobky (Indie, Brazílie)
- vyspělé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou – široký vývoz; dovoz jiných hotových výrobků a polotovarů (EU, Japonsko, USA, Kanada)
b) politicko právní prostředí – postoj k zahraničním investorům (restriktivní X favorizující opatření), politická stabilita, předpisy o devizových transakcích, byrokracie a administrativa (pružnost, dopad na podnikání).
Supermarketing = vstup na blokované a chráněné trhy pomocí ekonomických, psychologických, politických aj. prostředků působících na veřejné mínění.
Posouzení ekonomického rizika: index politického rizika (globální riziko na základě bodově ohodnocených faktorů – jazykové, etnické, náboženské rozpory, opatření vlády, vlivy politických sil apod.)
c) kulturní prostředí = nejvýznamnější; vnějškové způsoby chování = normy: návyky, mravy, kultura země, způsob života, komunikace. Vliv kultury je nejvíce zřetelný v sociálně-kulturních strukturách (dominantní hodnoty), v systému komunikace a jazyka a v mezilidských vztazích. Dominantní hodnoty každé země jsou odlišné, každá země také rozvíjí svůj specifický komunikační systém a jazyk. Kultura ovlivňuje i pohled na cenu – cenová konkurence.

Provedením průzkumu trhu především:
- omezujeme pravděpodobnost neúspěchu
- zjišťujeme, zda je reálné získání pozice na zahraničním trhu
- odhadujeme potenciál trhu
- odhadujeme stupeň atraktivity trhu
- odhalujeme sociokulturní rozdíly – zákazník – přístup k zahraničnímu zboží
- rozhodujeme o taktice vstupu na trh
- zhodnocujeme segmenty trhu
- odhalujeme pozici konkurentů (zda se vyskytuje zboží podobné,identické)
- rozhodujeme o nejlepším 4P
Pro internacionální marketingový výzkum jsou vhodné především:
- všeobecný průzkum – identifikování důležitosti a významu země, oblasti
- deskriptivní průzkum – popis a základní principy fungování trhu; analýza poptávky, konkurence, zprostředkovatelů
- testy pomocí kterým omezíme nejistotu a redukujeme riziko – obtížně realizovatelné; při zavádění nového výrobku, stanovení prodejní ceny, koncipování reklamního sdělení
- specifický průzkum – informace např. o právním postavení firem a společností, daňové soustavě, sociálním právu, trhu pracovní síly apod.


Výběr zahraničního trhu; postup:
1. soupis všech trhů světa bez vylučování; analýza pravděpodobnosti a předběžný výběr = vyloučení zemí které nepřicházejí v úvahu jako odbytiště
2. segmentace = makroekonomická segmentace, vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem - specifické tržní strategie (např. zeměpisné, hospodářské, politicko-právní dimenze); hrubá analýza a mezivýběr = podrobnější zkoumání, výběr na základě předem stanovených kritérií (MAE veličiny)
3. selekce = mikrosegmentace, definování trhů podniku; jemná analýza a konečný výběr = další detailnější zkoumání na základě MIE kritérií (zisk, rentabilita); selekci musí předcházet:
- analýza zahraničních trhů (potenciál trhu = existující konkurence, její prognóza; dostupnost trhu = bariéry, proniknutelnost; citlivost trhu = např. citlivost na jednotlivé komponenty 4P; stabilita trhu = ekonomická a politická rizika)
- analýza konkurence = struktura, její fungování, zvážit své přednosti a slabiny
- zhodnocení vlastní kompetence a disponibilních zdrojů.
Na základě selekce se podnik rozhoduje pro způsob proniknutí na trh mezi
a) koncentrací a diverzifikací trhů
b) podobností a rozdílností trhů


Základní strategie:
Koncentrovaná strategie podobnosti – zaměření se na malý počet podobných trhů; malé a nezkušené podniky, podniky jejichž produkty vyžadují stálý kontakt se zákazníky
Koncentrovaná diverzifikovaná strategie – podnik volí malý počet svým charakterem nepodobných trhů
Mnohonásobná strategie podobnosti = výběr mnoha trhů, které mají mnoho společného
Mnohonásobná diverzifikovaná strategie = angažování se v mnoha rozdílných zemích světa; významné podniky s rozsáhlými zahraničními zkušenostmi

Způsoby vstupu na zahraniční trh
1. export = první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku
a) přímý - bez přímých investic: prostřednictvím cizích distribučních orgán je zboží
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům, nebo generálnímu dovozci
- s přímými investicemi: distribuční orgány v zahraničí nahrazeny vlastními, event. reprezentativní kanceláře, pobočky a dceřiné společnosti
b) nepřímý = využití služeb exportérů, kteří přebírají rizika odpovědnosti za prodej výrobků; absence přímé kontroly prodeje v zahraničí, anonymita výrobce, zprostředkovatel sleduje vlastní zájem před zájmem výrobce;
exportní společenství = spojení podniků k exportu vlastního zboží
2. předání licence = umožnění zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti; lehký a rychlý vstup na zahraniční trh bez velkých rizik, ale malá možnost kontroly příjemce, předavatel licence nemá žádné výhody ze zisků a může si tak vytvořit silného konkurenta
Frenčízové licence = forma převodu know-how za poplatek, příjemce musí respektovat pokyny zadavatele.
3. smlouva o managementu = smlouvy o know-how, resp. o managerském know-how, především v oblasti dodávek investičních celků, v mezinárodních hotelových sítích apod.
4. podnik se zahraniční majetkovou účastí; místní partner zná lépe trh, stačí omezené zdroje; nechuť nést celé riziko na neznámých trzích
a) majoritní
b) paritní = stejně silní účastníci
c) minoritní = nelze dobře odhadnout budoucí chování silnějšího zahraničního partnera
5. výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí = nejvyšší forma zahraniční činnosti; lepší image, vytváří nové pracovní příležitosti, lepší vztahy s lokální administrativou, zákazníky, distributory, dokonalejší přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem, přímá kontrola. Nevýhoda = riziko vyvlastnění
a) koupě výrobní jednotky
b) vybudování výrobní jednotky

Stupeň internacionálního rozvoje podniku je hodnocen dle podílu obratu, realizovaného v zahraničí na celkovém a dále podle počtu zemí, v nichž podnik operuje. 4 stádia:
1. sporadická zahraniční aktivita = okrajový význam, do 5% podílu na obratu
2. pravidelná zahraniční aktivita = systematičtější, podíl obratu do 25%
3. multinacionalizace = další intenzifikace aktivit - pobočky, filiálky, obrat vyšší než 50%
4. mondializace = konečné stádium, na zahr. trzích realizováno i více než 80% obratu firmy

Organizační struktura podniku závisí na tom, v jaké fázi internacionalizace se nalézá;
- pro malé podniky v počáteční fázi se nedoporučují žádná zvláštní organizační opatření.
- export se rozroste: podnik zaměstná referenta pro export, postupně vzniká exportní oddělení (internacionálního marketingu)
- středně velké podniky na vyšším stupni: štábní organizační diagram (profesionalizace, mkg. plánování, tvorba strategií)
- středně velké podniky s intenzivním zahr. obchodem:
a) segregovaná forma organizace: vedle hlavních divizí se zřídí vlastní mezinárodní divize se štábními odděleními, autonomní a oddělená od ostatních; výhradní orientace na zahraniční trh X odtržení domácích manažerů od zahraničních aktivit
b) integrovaná forma organizace: domácí oblast není od zahraniční oddělena, manažeři obstarávají oba trhy.
- velké podniky na nejvyšším stupni: členění na regiony zemí, které se dále člení podle skupin výrobků, nebo podle funkcí; vhodné pro celosvětové aktivity