agresivní - krátkodobými dluhy
konzervativní - dlouhodobými dluhy
umírněný - napůl
cash flow
zjišťování
přímá metoda
suma všech příjmů a suma výdajů
nepřímá metoda
čistý zisk + další výdaje - další příjmy nevyžadující pohyb peněz
poměrové ukazatele
likvidity
běžná likvidita = oběžná aktiva / krátkodobé závazky
rychlá likvidita = oběžná aktiva - zásoby / krátkodobé závazky
aktivity
obrat zásob = tržby / zásoby
průměrná doba inkasa = pohledávky / (roční tržby / 365)
obrat stálých aktiv = tržby / stálá aktiva
obrat celkových aktiv = tržby / celková aktiva
obrat oběžných aktiv = tržby / oběžná aktiva
zadluženosti
zadluženost = celkový dluh / celková aktiva
krytí úroků = zisk před úroky a zdaněním / úroky
výnosnosti
rentabilita tržeb = čistý zisk / tržby
výnosnost podniku = zisk / aktiva
výnosnost celkových aktiv = čistý zisk / aktiva
výnosnost vlastního jmění = čistý zisk / vlastní jmění
výnosnost kapitálu investorů = (čistý zisk + úroky) / (vlastní kapitál + dluhy)
tržní hodnoty
cena akcie / zisk na akcii
kurs akcie = tržní cena akcie / nominální cena akcie
trendová analýza
Du Pontova rovnice
postihuje vazby mezi ukazateli
= (čistý zisk / celková aktiva) * (aktiva / vlastní kapitál)
investiční činnost podniku
finanční, kapitálové (do majetku) a nehmotné
zdroj financování: odpisy, nerozdělený zisk a výnosy z prodeje, investiční úvěr
hodnocení investic
rentabilita (výnosnost) investice
= kolik % z investice splatí její průměrný roční výnos
doba splácení
= za jak dlouho se investice splatí čistým cash flow z ní
metoda čisté současné hodnoty
Podnikové činnosti a jejich řízení
řízení podniku
strategické, taktické, operativní ´ vedení
výrobní činnost podniku
co, jak, pro koho?
výrobní kapacita
výkon
časový fond
kalendářní - nominální (- volné dny) - využitelný (- plánované prostoje, dovolená)
nákup
zásoby a náklady na ně
prodej (marketing)
personální řízení
financování podniku
finanční management
získávání kapitálu
alokace kapitálu
rozhodování o rozdělení zisku
prognózování
hrubý provozní kapitál = veškerý oběžný majetek
čistý provozní kapitál = hrubý provozní kapitál - krátkodobé dluhy
obratový cyklus peněz = průměrná doba od platby za materiál do inkasa z prodeje
doba obratu zásob = doba od nákupu materiálu do jeho prodeje = 365 / (tržby / průměrná zásoba)
zkracování
zkrácením doby obratu zásob
zkrácením doby inkasa
prodloužením doby odkladu plateb
strategické, taktické, operativní ´ vedení
výrobní činnost podniku
co, jak, pro koho?
výrobní kapacita
výkon
časový fond
kalendářní - nominální (- volné dny) - využitelný (- plánované prostoje, dovolená)
nákup
zásoby a náklady na ně
prodej (marketing)
personální řízení
financování podniku
finanční management
získávání kapitálu
alokace kapitálu
rozhodování o rozdělení zisku
prognózování
hrubý provozní kapitál = veškerý oběžný majetek
čistý provozní kapitál = hrubý provozní kapitál - krátkodobé dluhy
obratový cyklus peněz = průměrná doba od platby za materiál do inkasa z prodeje
doba obratu zásob = doba od nákupu materiálu do jeho prodeje = 365 / (tržby / průměrná zásoba)
zkracování
zkrácením doby obratu zásob
zkrácením doby inkasa
prodloužením doby odkladu plateb
Sanace a zánik podniku
krize - takový pokles výkonnostního potencionálu firmy, že je ohrožena jeho další existence
sanace - soubor opatření, jejichž smyslem je zabránění zániku podniku
autonomní - z vlastních zdrojů
heterogenní - účast subjektů mimo podnik
zánik
dobrovolný
uplynutím doby
rozhodnutím společníků
dosažením účelu
přeměnou (fúzí, změnou právní formy)
úmrtím majitele
prohlášením konkursu
nedobrovolný
rozhodnutím soudu
prohlášením konkursu
likvidace
se zapisuje do obchodního rejstříku
za společnost vystupuje likvidátor
vytváří účetní závěrku
zjistí-li předlužení podá návrh na konkurs
podá žádost o výmaz z obchodního rejstříku
konkurs
správce majetkové podstaty
prodej majetku podniku v dražbě nebo jinak (rozhodne soud)
pořadí uspokojování
zajištěné pohledávky
náklady na konkurzní řízení
nároky úpadcových pracovníků
nároky státu
ostatní pohledávky
informační systém podniku
sanace - soubor opatření, jejichž smyslem je zabránění zániku podniku
autonomní - z vlastních zdrojů
heterogenní - účast subjektů mimo podnik
zánik
dobrovolný
uplynutím doby
rozhodnutím společníků
dosažením účelu
přeměnou (fúzí, změnou právní formy)
úmrtím majitele
prohlášením konkursu
nedobrovolný
rozhodnutím soudu
prohlášením konkursu
likvidace
se zapisuje do obchodního rejstříku
za společnost vystupuje likvidátor
vytváří účetní závěrku
zjistí-li předlužení podá návrh na konkurs
podá žádost o výmaz z obchodního rejstříku
konkurs
správce majetkové podstaty
prodej majetku podniku v dražbě nebo jinak (rozhodne soud)
pořadí uspokojování
zajištěné pohledávky
náklady na konkurzní řízení
nároky úpadcových pracovníků
nároky státu
ostatní pohledávky
informační systém podniku
Organizační výstavba podniku
podnik je organizece, má organizaci a je organizován
výnosy, náklady, hospodářský výsledek
výnos - peněžní částka, kterou podnik získal za svou činnost v určitém období, bez ohledu na uhrazenost (hlavním zdrojem jsou tržby)
náklady - peněžní částky, které podnik účinně vynaložil za získaní výnosů
provozní, odpisy, finanční, mimořádné
hospodářský výsledek = výnosy - náklady (zisk ´ ztráta)
výnosy - náklady = hospodářský výsledek před zdaněním - daň = hospodářský výsledek po zdanění - změna stavu rezervních fondů + hospodářský výsledek minulých let = bilanční zisk/ztráta
manažerské pojetí nákladů - pracuje se se skutečnými náklady (tedy i oportunitními)
oportunitní náklady = výnosy z další nejvýhodnější alternativy
explicitní náklady - mají formu peněžních toků
implicitní náklady - nemají formu peněžních toků (např. oportunitní náklady)
krátkodobý pohled (existují fixní náklady) ´ dlouhodobý pohled (fixní náklady nejsou fixní)
nákladové funkce, bod zvratu
sdružování podniků
antimonopolní zákon
kartelové dohody
dohody podnikatelů, kteří jsou jinak konkurenty
organizační formy velkých podniků
trust
fyzické spojení podniků do jednoho s jednotným vedením
kartel
smluvní spojení podniků, které si dále konkurují v určených mezích
koncern
právně samostatné podniky s jednotným vedením
holding
ovládání skupiny podniků přes majoritní podíl v nich
konsorcium
sdružení podniků pro určitý obchodní případ
fúze
horizontální - spojení konkurentů
vertikální - spojení dodavatele s odběratelemkonglomerátní - spojení podniků navzájem nesouvisejících
výnosy, náklady, hospodářský výsledek
výnos - peněžní částka, kterou podnik získal za svou činnost v určitém období, bez ohledu na uhrazenost (hlavním zdrojem jsou tržby)
náklady - peněžní částky, které podnik účinně vynaložil za získaní výnosů
provozní, odpisy, finanční, mimořádné
hospodářský výsledek = výnosy - náklady (zisk ´ ztráta)
výnosy - náklady = hospodářský výsledek před zdaněním - daň = hospodářský výsledek po zdanění - změna stavu rezervních fondů + hospodářský výsledek minulých let = bilanční zisk/ztráta
manažerské pojetí nákladů - pracuje se se skutečnými náklady (tedy i oportunitními)
oportunitní náklady = výnosy z další nejvýhodnější alternativy
explicitní náklady - mají formu peněžních toků
implicitní náklady - nemají formu peněžních toků (např. oportunitní náklady)
krátkodobý pohled (existují fixní náklady) ´ dlouhodobý pohled (fixní náklady nejsou fixní)
nákladové funkce, bod zvratu
sdružování podniků
antimonopolní zákon
kartelové dohody
dohody podnikatelů, kteří jsou jinak konkurenty
organizační formy velkých podniků
trust
fyzické spojení podniků do jednoho s jednotným vedením
kartel
smluvní spojení podniků, které si dále konkurují v určených mezích
koncern
právně samostatné podniky s jednotným vedením
holding
ovládání skupiny podniků přes majoritní podíl v nich
konsorcium
sdružení podniků pro určitý obchodní případ
fúze
horizontální - spojení konkurentů
vertikální - spojení dodavatele s odběratelemkonglomerátní - spojení podniků navzájem nesouvisejících
Společnost s ručeným omezeným
minimální výše ZJ je 100 000 Kč, minimální vklad jednoho společníka 20 000 Kč, maximální počet společníků 50
společníci ručí do výše svého nesplaceného vkladu
pokud s. r. o. zakládá jednotlivec musí uhradit celých 100 000 Kč hned při založení, jinak stačí 30% peněžitého vkladu (minimálně však 50 000 Kč)
výnosy se zdaňují jako právnické osoba
akciová společnost
akcionáři za závazky společnosti neručí
minimální výše ZJ je 1 000 000 Kč
výnosy se zdaňují jako právnické osoba
valná hromada volící představenstvo a dozorčí radu
živnost
podmínky
může provozovat jak fyzická tak právnická osoba
18 let
způsobilost k právním úkonům
bezúhonnost
odborné znalosti (pokud je zákon požaduje)
překážky
osoby s prohlášením konkursu na majetek po dobu 3 let od ukončení konkursu
vojáci, určení zaměstnanci státní správy, vedoucí státních podniků v příbuzném oboru
rozdělení
ohlašovací (nárokové)
volné a vázané
živnostenský list do 15 dnů od ohlášení
koncesované
rozhodnutí do 30 dnů od žádosti
společníci ručí do výše svého nesplaceného vkladu
pokud s. r. o. zakládá jednotlivec musí uhradit celých 100 000 Kč hned při založení, jinak stačí 30% peněžitého vkladu (minimálně však 50 000 Kč)
výnosy se zdaňují jako právnické osoba
akciová společnost
akcionáři za závazky společnosti neručí
minimální výše ZJ je 1 000 000 Kč
výnosy se zdaňují jako právnické osoba
valná hromada volící představenstvo a dozorčí radu
živnost
podmínky
může provozovat jak fyzická tak právnická osoba
18 let
způsobilost k právním úkonům
bezúhonnost
odborné znalosti (pokud je zákon požaduje)
překážky
osoby s prohlášením konkursu na majetek po dobu 3 let od ukončení konkursu
vojáci, určení zaměstnanci státní správy, vedoucí státních podniků v příbuzném oboru
rozdělení
ohlašovací (nárokové)
volné a vázané
živnostenský list do 15 dnů od ohlášení
koncesované
rozhodnutí do 30 dnů od žádosti
Majetková struktura podniku
obchodní majetek - souhrn všech hodnot (i pohledávek), které patří podnikateli a slouží k podnikání
investiční majetek - slouží podniku déle než 1 rok a postupně se opotřebovává
hmotný
movitý
nemovitý (pozemky, stavby)
nehmotný
finanční
oběžný majetek
likvidita - schopnost přeměnit majetek podniku v peníze
insolvence - platební neschopnost
majetková struktura
podíly jednotlivých majetkových součástí
kapitálová struktura
struktura zdrojů majetku podniku
cizí kapitál
dlouhodobý
krátkodobý
vlastní kapitál
základní jmění
emisní ážio
rezervní fond
nerozdělený zisk (pouze u družstev!)
výnosnost vlastního kapitálu
kolik % z celkového kapitálu podniku tvoří zisk po zdanění (ještě před zdaněním se splatí úroky z cizího kapitálu)
optimální kapitálová struktura
= minimální celkové nákladu na podnikový kapitál
celkové nákladu na podnikový kapitál
= náklady na cizí kapitál [úroková sazba] * (1 - míra zdanění zisku) * (cizí kapitál / celkový kapitál) + náklady na vlastní kapitál * (vlastní kapitál / celkový kapitál)
náklady na vlastní kapitál
= (dividenda / cena akcie) + míra růstu dividend [0-1]
dlouhodobý cizí kapitál by měl krýt dlouhodobý majetek
přebytek oběžného majetku nad krátkodobým cizím kapitálem = pracovní kapitál
odepisování
lineární
odpis = (pořizovací cena - zůstatková cena) / počet odpisových obdobízrychlené
oceňování
pořizovací cenou
průměrnou cenou
FIFO
LIFO (zakázané v ČR)
metoda současné hodnoty
investiční majetek - slouží podniku déle než 1 rok a postupně se opotřebovává
hmotný
movitý
nemovitý (pozemky, stavby)
nehmotný
finanční
oběžný majetek
likvidita - schopnost přeměnit majetek podniku v peníze
insolvence - platební neschopnost
majetková struktura
podíly jednotlivých majetkových součástí
kapitálová struktura
struktura zdrojů majetku podniku
cizí kapitál
dlouhodobý
krátkodobý
vlastní kapitál
základní jmění
emisní ážio
rezervní fond
nerozdělený zisk (pouze u družstev!)
výnosnost vlastního kapitálu
kolik % z celkového kapitálu podniku tvoří zisk po zdanění (ještě před zdaněním se splatí úroky z cizího kapitálu)
optimální kapitálová struktura
= minimální celkové nákladu na podnikový kapitál
celkové nákladu na podnikový kapitál
= náklady na cizí kapitál [úroková sazba] * (1 - míra zdanění zisku) * (cizí kapitál / celkový kapitál) + náklady na vlastní kapitál * (vlastní kapitál / celkový kapitál)
náklady na vlastní kapitál
= (dividenda / cena akcie) + míra růstu dividend [0-1]
dlouhodobý cizí kapitál by měl krýt dlouhodobý majetek
přebytek oběžného majetku nad krátkodobým cizím kapitálem = pracovní kapitál
odepisování
lineární
odpis = (pořizovací cena - zůstatková cena) / počet odpisových obdobízrychlené
oceňování
pořizovací cenou
průměrnou cenou
FIFO
LIFO (zakázané v ČR)
metoda současné hodnoty
Nauka o podniku
podnik a jeho výstavba
podnikání
činnost, kterou uspokojujeme cizí potřeby a dosahujeme při tom zisk, a tak uspokojujeme i potřeby vlastní
podnik
ekonomicko-právní subjekt
ekonomická samostatnost a právní subjektivita
domácnost
stát
tvorba předpisů a norem
podnikání tam, kde soukromý kapitál nestačí
cíle podniku
dosažení zisku
hierarchie cílů, proces rozhodování a stanovování cílů
funkce podniku
výrobní, inovační, sociální, tvorba zisku
okolí podniku
podnikatelský plán
definování podnikatelského záměru, cílů a strategií
funkce: interní, externí
založení podniku
vlivy právní formy na založení podniku
způsob ručení
oprávnění k řízení
počet zakladatelů
nároky na počáteční kapitál
administrativní náročnost
účast na zisku/ztrátě
finanční možnosti (přístup k cizímu kapitálu)
daňové zatížení
zveřejňovací povinnost
právní formy
veřejná obchodní společnost
minimálně 2 společníci
společenská smlouva
nepovinný základní vklad
neomezené ručení
zdanění jako fyzické osoby
komanditní společnost
minimálně 2 společníci (komandista (majetkový vklad), komplementář (pracovní vklad))
společenská smlouva
komplementářův zisk se zdaňuje pouze jako fyzické osobě, komandistův zisk jako právnické a fyzické
podnikání
činnost, kterou uspokojujeme cizí potřeby a dosahujeme při tom zisk, a tak uspokojujeme i potřeby vlastní
podnik
ekonomicko-právní subjekt
ekonomická samostatnost a právní subjektivita
domácnost
stát
tvorba předpisů a norem
podnikání tam, kde soukromý kapitál nestačí
cíle podniku
dosažení zisku
hierarchie cílů, proces rozhodování a stanovování cílů
funkce podniku
výrobní, inovační, sociální, tvorba zisku
okolí podniku
podnikatelský plán
definování podnikatelského záměru, cílů a strategií
funkce: interní, externí
založení podniku
vlivy právní formy na založení podniku
způsob ručení
oprávnění k řízení
počet zakladatelů
nároky na počáteční kapitál
administrativní náročnost
účast na zisku/ztrátě
finanční možnosti (přístup k cizímu kapitálu)
daňové zatížení
zveřejňovací povinnost
právní formy
veřejná obchodní společnost
minimálně 2 společníci
společenská smlouva
nepovinný základní vklad
neomezené ručení
zdanění jako fyzické osoby
komanditní společnost
minimálně 2 společníci (komandista (majetkový vklad), komplementář (pracovní vklad))
společenská smlouva
komplementářův zisk se zdaňuje pouze jako fyzické osobě, komandistův zisk jako právnické a fyzické
Lidské zdroje
Řízení lidských zdrojů
proces realizace podnikových cílů prostřednictvím získáváním, udržování, propouštění, rozvoje a optimálního využívání pracovníků podniku
Osobnostní předpoklady managera
efektivnost - dělání správných věcí
výkonnost (effectiveness) - schopnost dělat věci správně
flexibilita
kreativita
iniciativnost - schopnost předcházet problémům
adaptibilita - schopnost udržovat vysokou výkonnost za měnících se podmínek a priorit
schopnost pracovat pod stresem
pozornost k detailu - schopnost registrovat detaily, které teprve v souhrnu přinesou úspěch nebo neúspěch
ambice - vyjádřené přání postupovat na žebříčku; prostředkem je snaha po sebezdokonalení
okruh zájmů
standard výkonnosti
energičnost - schopnost dosáhnout a udržovat vysokou úroveň a energii; dotáhnout věci do konce
vytrvalost - setrvat při vysoké výkonnosti po celou žádanou dobu (do zdárného konce nebo dokud to má smysl)
Managerské dovednosti
asertivní jednání - schopnost zvládnout a kontrolovat pocit úzkosti a stresu Þ vytváření pocitu důvěry a kontroly i v situaci, která se přestává zvládat
vůdcovství (leadership)
funkce, pomocí které manager nasazuje existující zdroje na dosažení cílů
prvek moci - v kombinaci se způsobem jejího využití vytváří řídící styl
managerská síť (mřížka)
Robert Blake a Jane Moutenová
managerské chování je funkcí dvou proměnných: starost o lidi x, starost o business y
týmový manager - ideální manager (9,9); ochuzený management - manager starající se hlavně o sebe (1,1); management zájmové organizace - manager starající se hlavně o lidi (9,1); autokratický manager - soustředěný na výrobu (1,9); organizátorský management (5,5)
Motivace
vnitřní proces utváření cílů (vnější kritéria (normy, společnost) a vnitřní kritéria (osobní cíle))
chápeme jako řetězec navázaných reakcí: potřeba - přání - uspokojení
Maslowova hierarchie potřeb
(seberealizace, uspokojení z práce, sociální potřeby, existenční jistoty, fiziologické potřeby)
Herzbergova teorie dvou faktorů
motivátory (uspokojení potřeb), hygienické vlivy (ovlivňují (ne)spokojenost - prostředí, podle Herz. sem patří i jednou přiznaná mzda!)
Alderferova teorie tří kategorií potřeb
zajištění existence, sociálních vztahů, dalšího osobního růstu
McClellandova teorie motivačních potřeb managerů
potřeba sounáležitosti, prosazení se, úspěšného uplatnění
Teorie X a Y Douglase McGregora
teorie X (člověk má odpor k práci a vyhýbá se jí - krátké vodítko), teorie Y (člověk chce pracovat - dlouhé vodítko)
delegování
přenesení určitých managerských pravomocí při ponechání si odpovědnosti za jejich plnění
rozhodování
kontrola
proces realizace podnikových cílů prostřednictvím získáváním, udržování, propouštění, rozvoje a optimálního využívání pracovníků podniku
Osobnostní předpoklady managera
efektivnost - dělání správných věcí
výkonnost (effectiveness) - schopnost dělat věci správně
flexibilita
kreativita
iniciativnost - schopnost předcházet problémům
adaptibilita - schopnost udržovat vysokou výkonnost za měnících se podmínek a priorit
schopnost pracovat pod stresem
pozornost k detailu - schopnost registrovat detaily, které teprve v souhrnu přinesou úspěch nebo neúspěch
ambice - vyjádřené přání postupovat na žebříčku; prostředkem je snaha po sebezdokonalení
okruh zájmů
standard výkonnosti
energičnost - schopnost dosáhnout a udržovat vysokou úroveň a energii; dotáhnout věci do konce
vytrvalost - setrvat při vysoké výkonnosti po celou žádanou dobu (do zdárného konce nebo dokud to má smysl)
Managerské dovednosti
asertivní jednání - schopnost zvládnout a kontrolovat pocit úzkosti a stresu Þ vytváření pocitu důvěry a kontroly i v situaci, která se přestává zvládat
vůdcovství (leadership)
funkce, pomocí které manager nasazuje existující zdroje na dosažení cílů
prvek moci - v kombinaci se způsobem jejího využití vytváří řídící styl
managerská síť (mřížka)
Robert Blake a Jane Moutenová
managerské chování je funkcí dvou proměnných: starost o lidi x, starost o business y
týmový manager - ideální manager (9,9); ochuzený management - manager starající se hlavně o sebe (1,1); management zájmové organizace - manager starající se hlavně o lidi (9,1); autokratický manager - soustředěný na výrobu (1,9); organizátorský management (5,5)
Motivace
vnitřní proces utváření cílů (vnější kritéria (normy, společnost) a vnitřní kritéria (osobní cíle))
chápeme jako řetězec navázaných reakcí: potřeba - přání - uspokojení
Maslowova hierarchie potřeb
(seberealizace, uspokojení z práce, sociální potřeby, existenční jistoty, fiziologické potřeby)
Herzbergova teorie dvou faktorů
motivátory (uspokojení potřeb), hygienické vlivy (ovlivňují (ne)spokojenost - prostředí, podle Herz. sem patří i jednou přiznaná mzda!)
Alderferova teorie tří kategorií potřeb
zajištění existence, sociálních vztahů, dalšího osobního růstu
McClellandova teorie motivačních potřeb managerů
potřeba sounáležitosti, prosazení se, úspěšného uplatnění
Teorie X a Y Douglase McGregora
teorie X (člověk má odpor k práci a vyhýbá se jí - krátké vodítko), teorie Y (člověk chce pracovat - dlouhé vodítko)
delegování
přenesení určitých managerských pravomocí při ponechání si odpovědnosti za jejich plnění
rozhodování
kontrola
Historie managementu
klasický management
F. W. Taylor
systematická organizace práce v dílně, použití norem a dělby odpovědnosti
H. Gant
plánování v čase, gantovi diagramy
F. B. Gilberth
organizace pohybu objektů ve výrobě (pohybové studie)
L. M. Gilberthová
aplikace pohybových studií na lidi, psychologie v managementu
Elton Mayo
prokázání vlivu psychologických faktorů na výrobu v praxi (Hawthornský experiment u Western Electric)
administrativní management
Max Weber
byrokratická organizace
Henri Fayol
funkce managementu
pragmatický přístup
P. F. Drucekr
Peters, Waterman
hledání faktorů úspěšnosti ve firmách v praxi
F. W. Taylor
systematická organizace práce v dílně, použití norem a dělby odpovědnosti
H. Gant
plánování v čase, gantovi diagramy
F. B. Gilberth
organizace pohybu objektů ve výrobě (pohybové studie)
L. M. Gilberthová
aplikace pohybových studií na lidi, psychologie v managementu
Elton Mayo
prokázání vlivu psychologických faktorů na výrobu v praxi (Hawthornský experiment u Western Electric)
administrativní management
Max Weber
byrokratická organizace
Henri Fayol
funkce managementu
pragmatický přístup
P. F. Drucekr
Peters, Waterman
hledání faktorů úspěšnosti ve firmách v praxi
Podniková kultura
symboly (logo, image firmy, firemní barva)
pravidla jednání (sociální normy v podniku)
životní představy (komplex představ zaměstnanců podniku)
manažerské procesy
přechod od operačního managementu k procesnímu
operační přístup
zaměření na výsledky, tedy orientace na důsledky
procesní přístup
zaměření na příčiny, které jsou hledány v procesech probíhajících ve firmě
snaha po změně
radikální - reengineering
kontinuální
procesní řízení v praxi
proces - vzájemně propojené dílčí činnosti, které ve své posloupnosti transformují vstupy ve výstupy
klíčový a pomocný proces
činnost - část procesu
hodnota pro zákazníka - vyjádření jak proces přispívá k užitku pro zákazníka
zavádění procesního řízení
rethinking
redefinition
redesign
outsourcing - vyvedení určitých činností do externích organizací
manažerské informační systémy
informace - význam přisouzený člověkem datům
data - obraz objektu
systémy pro podporu rozhodování
systémy pro podporu exekutivy - agregace údajů o podniku
expertní systémy - systémy pro náhradu lidských expertů proces komunikace
pravidla jednání (sociální normy v podniku)
životní představy (komplex představ zaměstnanců podniku)
manažerské procesy
přechod od operačního managementu k procesnímu
operační přístup
zaměření na výsledky, tedy orientace na důsledky
procesní přístup
zaměření na příčiny, které jsou hledány v procesech probíhajících ve firmě
snaha po změně
radikální - reengineering
kontinuální
procesní řízení v praxi
proces - vzájemně propojené dílčí činnosti, které ve své posloupnosti transformují vstupy ve výstupy
klíčový a pomocný proces
činnost - část procesu
hodnota pro zákazníka - vyjádření jak proces přispívá k užitku pro zákazníka
zavádění procesního řízení
rethinking
redefinition
redesign
outsourcing - vyvedení určitých činností do externích organizací
manažerské informační systémy
informace - význam přisouzený člověkem datům
data - obraz objektu
systémy pro podporu rozhodování
systémy pro podporu exekutivy - agregace údajů o podniku
expertní systémy - systémy pro náhradu lidských expertů proces komunikace
SWOT analýza
silné stránky firmy slabé stránky firmy
příležitosti ofenzivní strategie strategie integrace a využívání příležitostí
z okolí
hrozby využití pozice síly k snaha o přežití, případné opuštění trhu
blokování nebezpečí
Organizování
dělba práce
koordinace
skupinová vazba - činnosti se sbíhají k jednomu centru
postupná vazba - činnosti následují po sobě (montážní linka)
vzájemná vazba - vzájemné sdílení části výsledků práce druhých (oddělení ve firmě)
týmová vazba - všichni pracují společně na jednom úkolu
rozpětí řízení
počet podřízených jednoho pracovníka
hodně - plochá struktura společnosti
málo - strmá
optimální rozpětí je stanoveno na cca. pět podřízených
centralizace (přenos pravomocí na vyšší vrstvy) ´ decentralizace
Organizační struktury
liniová
funkcionální
Vedoucí pro prodej
Vedoucí pro vývoj
Podřízený
Podřízený
liniově štábní
maticová struktura
divizní struktura
příležitosti ofenzivní strategie strategie integrace a využívání příležitostí
z okolí
hrozby využití pozice síly k snaha o přežití, případné opuštění trhu
blokování nebezpečí
Organizování
dělba práce
koordinace
skupinová vazba - činnosti se sbíhají k jednomu centru
postupná vazba - činnosti následují po sobě (montážní linka)
vzájemná vazba - vzájemné sdílení části výsledků práce druhých (oddělení ve firmě)
týmová vazba - všichni pracují společně na jednom úkolu
rozpětí řízení
počet podřízených jednoho pracovníka
hodně - plochá struktura společnosti
málo - strmá
optimální rozpětí je stanoveno na cca. pět podřízených
centralizace (přenos pravomocí na vyšší vrstvy) ´ decentralizace
Organizační struktury
liniová
funkcionální
Vedoucí pro prodej
Vedoucí pro vývoj
Podřízený
Podřízený
liniově štábní
maticová struktura
divizní struktura
Management
pojem management a jeho x-chotomie
specifická funkce při řízení podniku
určitý způsob vedení lidí
odborná disciplína v ekonomické vědě
řízení (taktika) ´ vedení (strategie) - "Pracujeme ve špatném lese!"
podnikavost - schopnost nacházet a vytvářit příležitosti k realizování cílů podniku)
podnikání - realizace podnikavosti
4E - P. F. Drucker
účelnost - dělání správných věcí - "správný les"
účinnost - provádění věcí správnou cestou - "naostřená sekera"
hospodárnost - minimalizace nákladů
odpovědnost - dělání věcí v rámci morálky a etiky
vědecký přístup k managementu
věda - určitá oblast lidského bádání
teorie - systém koncepcí a principů vytvářející pevný rámec
principy
koncepce - určité pojetí
metoda - umožňují předpovídat co se stane, nastane-li daná situace
technika - jak provádět činnost (účetnictví, rozpočetnictví)
paradigma - nosná myšlenka vědecké disciplíny, určité schéma smýšlení
posun paradigmatu (paradigm shift) - změna přístupu k věci - "Jsem maják."
poradenství
= poskytování pomoci při racionalizaci řízení
Proč je potřeba?
potřeba zvládnout jednorázově něco, na co podnikové zdroje nestačí
potřeba reagovat na změnu situace
potřeba osvojit si rychle nové znalosti
snaha o nový náhled na podnik - "profesionální slepota"
historie
Elton Mayo
dnes
Arthur Andersen, Arthur Young, Pricewaterhouse Coopers
druhy
posudkové poradenství
poradenství pro specifické úkoly
zprostředkovatelské poradenství
interaktivní poradenství
P. F. Drucker (1909 - )
řízní v prostředí turbulentní doby
věci lze těžko předvídat
nestabilní prostředí odhaluje a podporuje připravené
zajistit pružnost reakcí podniku
modely řízení (Minitzberg)
plánovací model
vizionářský model - určení si cíle
učící se model - neustálé přizpůsobování se situaci
specifická funkce při řízení podniku
určitý způsob vedení lidí
odborná disciplína v ekonomické vědě
řízení (taktika) ´ vedení (strategie) - "Pracujeme ve špatném lese!"
podnikavost - schopnost nacházet a vytvářit příležitosti k realizování cílů podniku)
podnikání - realizace podnikavosti
4E - P. F. Drucker
účelnost - dělání správných věcí - "správný les"
účinnost - provádění věcí správnou cestou - "naostřená sekera"
hospodárnost - minimalizace nákladů
odpovědnost - dělání věcí v rámci morálky a etiky
vědecký přístup k managementu
věda - určitá oblast lidského bádání
teorie - systém koncepcí a principů vytvářející pevný rámec
principy
koncepce - určité pojetí
metoda - umožňují předpovídat co se stane, nastane-li daná situace
technika - jak provádět činnost (účetnictví, rozpočetnictví)
paradigma - nosná myšlenka vědecké disciplíny, určité schéma smýšlení
posun paradigmatu (paradigm shift) - změna přístupu k věci - "Jsem maják."
poradenství
= poskytování pomoci při racionalizaci řízení
Proč je potřeba?
potřeba zvládnout jednorázově něco, na co podnikové zdroje nestačí
potřeba reagovat na změnu situace
potřeba osvojit si rychle nové znalosti
snaha o nový náhled na podnik - "profesionální slepota"
historie
Elton Mayo
dnes
Arthur Andersen, Arthur Young, Pricewaterhouse Coopers
druhy
posudkové poradenství
poradenství pro specifické úkoly
zprostředkovatelské poradenství
interaktivní poradenství
P. F. Drucker (1909 - )
řízní v prostředí turbulentní doby
věci lze těžko předvídat
nestabilní prostředí odhaluje a podporuje připravené
zajistit pružnost reakcí podniku
modely řízení (Minitzberg)
plánovací model
vizionářský model - určení si cíle
učící se model - neustálé přizpůsobování se situaci
Synergický efekt
celek je více než prostý součet jednotlivých částí
procesní management
zaměření se na příčiny problémů ® špatně fungující procesy
manažerské funkce
plánování
organizování
řízení
kontrola
koordinace
manažerské role
interpersonální role - představitel organizace, spojovací článek
informační role - příjemce a šiřitel informací
rozhodovací role
kritické faktory úspěchu
zaměření se na věci podmiňující úspěch
podnikatelské prostředí
kapitál a pracovní síla
ekonomické a právní prostředí
zákazníci
etické prostředí
technologické prostředí
plánování
druhy
časové rozlišení
dlouhodobé plánování - > 5 let
střednědobé plánování - 1 - 5 let
krátkodobé plánování - < 1 rok
z hlediska úrovně rozhodovacího procesu
strategické plánování
taktické plánování
operativní plánování
základní plánovací kategorie
cíle
jednoznačně formulované a vymezené, určený časový horizont
strategie
koncepty směřování firmy
politiky
usnadňují rozhodnutí (např. nakupujeme od certifikovaných dodavatelů)
postupy
popisy provádění činností
pravidla
požadavky na činnosti (např. z pokladny smí vybírat pouze tenaten)
programy
v praxi uplatňované strategie, cíle a politiky (např. program vzdělávání zaměstnanců)
rozpočty
alokace zdrojů na činnosti
procesní management
zaměření se na příčiny problémů ® špatně fungující procesy
manažerské funkce
plánování
organizování
řízení
kontrola
koordinace
manažerské role
interpersonální role - představitel organizace, spojovací článek
informační role - příjemce a šiřitel informací
rozhodovací role
kritické faktory úspěchu
zaměření se na věci podmiňující úspěch
podnikatelské prostředí
kapitál a pracovní síla
ekonomické a právní prostředí
zákazníci
etické prostředí
technologické prostředí
plánování
druhy
časové rozlišení
dlouhodobé plánování - > 5 let
střednědobé plánování - 1 - 5 let
krátkodobé plánování - < 1 rok
z hlediska úrovně rozhodovacího procesu
strategické plánování
taktické plánování
operativní plánování
základní plánovací kategorie
cíle
jednoznačně formulované a vymezené, určený časový horizont
strategie
koncepty směřování firmy
politiky
usnadňují rozhodnutí (např. nakupujeme od certifikovaných dodavatelů)
postupy
popisy provádění činností
pravidla
požadavky na činnosti (např. z pokladny smí vybírat pouze tenaten)
programy
v praxi uplatňované strategie, cíle a politiky (např. program vzdělávání zaměstnanců)
rozpočty
alokace zdrojů na činnosti
Marketingový výzkum
výzkum trhu, výrobkový výzkum, výzkum propagace
proces marketingového výzkumu
příprava ® definování problému ® specifikace informací ® projekt výzkumu
získávání údajů
sekundárních - stanovení údajů, které mají být získány v rámci výzkumu, získání podpůrných (sekundárních) údajů, saturace výzkumu z vlastních zdrojů (účetnictví, údaje o prodeji), vytipování zdrojů
primárních
metoda pozorování
metoda šetření
vyčerpávající (zjištění údaje od všech jednotek zkoumaného souboru)
výběrové
záměrné výběry
namátkové výběry
techniky šetření: osobně, telefonicky, písemně
metody experimentální - pokusy typu "co se stane když?"
kvalitativní metody
individuální hloubkový rozhovor
skupinový pohovor
zpracování údajů
interpretace výsledků
výzkum trhu
definování trhu
segmentace trhu (územní, demografická, socioekonomická...)
charakteristika trhu
tržní potencionál - maximální možný objem prodeje v daném odvětví
relativní tržní potencionál - relativní podíl jednotlivých segmentů na tržním potencionálu
tržní podíl - podíl na určitého výrobku na prodeji všech výrobků daného druhu
relativní tržní podíl - poměr objemu prodeje k objemu prodeje největšího konkurenta
prognózovnání vývoje na trhu
horizont prognózy, podrobnost
metody
kvalitativní
úsudky expertů
šetření záměrů zákazníků
delfská metoda - opakované upřesňující dotazování expertů na vývoj s jejich současným seznamováním s jejich úspěšností
metoda panelové diskuse - brain sharing
metoda historické analogie
metoda extrapolace časových řad
kauzální metody
metoda vedoucího trendu - odhadování trendu, na kterém jsou závislé další změny
regresní analýza - zkoumání chování závislé proměnné na více nezávislých
faktorová analýza - zkoumání vztahů a ovlivňování poptávky a nabídkyrevize prognóz
proces marketingového výzkumu
příprava ® definování problému ® specifikace informací ® projekt výzkumu
získávání údajů
sekundárních - stanovení údajů, které mají být získány v rámci výzkumu, získání podpůrných (sekundárních) údajů, saturace výzkumu z vlastních zdrojů (účetnictví, údaje o prodeji), vytipování zdrojů
primárních
metoda pozorování
metoda šetření
vyčerpávající (zjištění údaje od všech jednotek zkoumaného souboru)
výběrové
záměrné výběry
namátkové výběry
techniky šetření: osobně, telefonicky, písemně
metody experimentální - pokusy typu "co se stane když?"
kvalitativní metody
individuální hloubkový rozhovor
skupinový pohovor
zpracování údajů
interpretace výsledků
výzkum trhu
definování trhu
segmentace trhu (územní, demografická, socioekonomická...)
charakteristika trhu
tržní potencionál - maximální možný objem prodeje v daném odvětví
relativní tržní potencionál - relativní podíl jednotlivých segmentů na tržním potencionálu
tržní podíl - podíl na určitého výrobku na prodeji všech výrobků daného druhu
relativní tržní podíl - poměr objemu prodeje k objemu prodeje největšího konkurenta
prognózovnání vývoje na trhu
horizont prognózy, podrobnost
metody
kvalitativní
úsudky expertů
šetření záměrů zákazníků
delfská metoda - opakované upřesňující dotazování expertů na vývoj s jejich současným seznamováním s jejich úspěšností
metoda panelové diskuse - brain sharing
metoda historické analogie
metoda extrapolace časových řad
kauzální metody
metoda vedoucího trendu - odhadování trendu, na kterém jsou závislé další změny
regresní analýza - zkoumání chování závislé proměnné na více nezávislých
faktorová analýza - zkoumání vztahů a ovlivňování poptávky a nabídkyrevize prognóz
Marketingový mix
autor: Neil Borden - analogie s směsí na přípravu dortu
složky:
cena - price
produkt - product
místo - place
propagace - promotion
pracovník - person
výrobek
vícevrstvý model výrobku
charakteristiky funkční (vlastnosti výrobku a služby s ním spojené)
charakteristiky spojené s image
životní cyklus výrobku - zavedení, růst, zralost, úpadek
Bostonská matice
růst podílu na trhu
hvězdy
otazníky
dojné krávy
hladoví psi
relativní podíl na trhu
inovace výrobku a zavádění výrobků nových
otázky spojené se specifikací parametrů nového výrobku a jeho prosazením na trhu
cena
charakter trhu
běžné ´ luxusní výrobky (do určité úrovně s růstem ceny roste! poptávané množství)
cenová pružnost poptávky = % změna poptávaného množství / % změna ceny
křížová cenová pružnost poptávky = relativní změna poptávky po výrobku A / relativní změna ceny výrobku B
extrémy: dokonale pružná poptávka (horizontála - je akceptována jediná cena) ´ dokonale strnulá poptávka (vertikála - je poptáváno stále stejné množství)
cenové cíle
cíl přežití, maximalizace zisku, maximalizace tržního podílu, vůdcovství v kvalitě (vysoká cena kryje drahý výzkum)
strategie tvorby ceny
poptávkově orientované
metody vnímaní hodnoty výrobku zákazníkem
ceny orientované na konkurenci
nákladově orientované ceny
cenové strategie
strategie nového výrobku (zaváděcí ceny)
strategie prémiového výrobku (vysoká cena s vysokou kvalitou)
strategie sbírání smetany
strategie nízkých cen (získání tržního podílu)
místo (distribuční cesty)
jak zajistit distribuci výrobku
spotřební zboží
výrobce ® velkoobchod ® maloobchod ® koncový spotřebitel
výrobní prostředky
výrobce ® obchodní pobočka ® zprostředkovatel ® průmyslový velkoobchod ® průmyslový spotřebitel
logistika
propagace (komunikační mix)
složky
reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations
informuje, zviditelňuje, přesvědčuje
komunikační proces
komunikátor - subjekt komunikující s příjemcem (např. podnik)
příjemce
médium
kódování
dekódování
reakce
zpětná vazba - část reakce příjemce, která se dostane ke komunikátorovi
šum
masová ´ osobní komunikace
nástroje komunikačního mixu
propagace
výrobku a značky
strategie positioningu - umístění výrobku na trhu
kooperativní propagace - spolupráce výrobce a maloobchodu
srovnávací propagace
firemní propagace
podpora prodeje
výrobku (např. vzorky zdarma, dárky, prodejní výstavy)
firmy (např. školení prodejce, prodejní bonusy)
public relations (např. sponzoring, tvář firemních materiálů)
internacionální marketing
etnocentrická orientace (firmy zaměřené na národní trh) ´ polycentrická orientace (ke každému národnímu trhu podnik přistupuje individuálně) ´ regiocentrická orientace (seskupování států do regionů s podobnými rysy) ´ geocentrická orientace (globální přístup)marketingoví mix v internacionálním pojetí
složky:
cena - price
produkt - product
místo - place
propagace - promotion
pracovník - person
výrobek
vícevrstvý model výrobku
charakteristiky funkční (vlastnosti výrobku a služby s ním spojené)
charakteristiky spojené s image
životní cyklus výrobku - zavedení, růst, zralost, úpadek
Bostonská matice
růst podílu na trhu
hvězdy
otazníky
dojné krávy
hladoví psi
relativní podíl na trhu
inovace výrobku a zavádění výrobků nových
otázky spojené se specifikací parametrů nového výrobku a jeho prosazením na trhu
cena
charakter trhu
běžné ´ luxusní výrobky (do určité úrovně s růstem ceny roste! poptávané množství)
cenová pružnost poptávky = % změna poptávaného množství / % změna ceny
křížová cenová pružnost poptávky = relativní změna poptávky po výrobku A / relativní změna ceny výrobku B
extrémy: dokonale pružná poptávka (horizontála - je akceptována jediná cena) ´ dokonale strnulá poptávka (vertikála - je poptáváno stále stejné množství)
cenové cíle
cíl přežití, maximalizace zisku, maximalizace tržního podílu, vůdcovství v kvalitě (vysoká cena kryje drahý výzkum)
strategie tvorby ceny
poptávkově orientované
metody vnímaní hodnoty výrobku zákazníkem
ceny orientované na konkurenci
nákladově orientované ceny
cenové strategie
strategie nového výrobku (zaváděcí ceny)
strategie prémiového výrobku (vysoká cena s vysokou kvalitou)
strategie sbírání smetany
strategie nízkých cen (získání tržního podílu)
místo (distribuční cesty)
jak zajistit distribuci výrobku
spotřební zboží
výrobce ® velkoobchod ® maloobchod ® koncový spotřebitel
výrobní prostředky
výrobce ® obchodní pobočka ® zprostředkovatel ® průmyslový velkoobchod ® průmyslový spotřebitel
logistika
propagace (komunikační mix)
složky
reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations
informuje, zviditelňuje, přesvědčuje
komunikační proces
komunikátor - subjekt komunikující s příjemcem (např. podnik)
příjemce
médium
kódování
dekódování
reakce
zpětná vazba - část reakce příjemce, která se dostane ke komunikátorovi
šum
masová ´ osobní komunikace
nástroje komunikačního mixu
propagace
výrobku a značky
strategie positioningu - umístění výrobku na trhu
kooperativní propagace - spolupráce výrobce a maloobchodu
srovnávací propagace
firemní propagace
podpora prodeje
výrobku (např. vzorky zdarma, dárky, prodejní výstavy)
firmy (např. školení prodejce, prodejní bonusy)
public relations (např. sponzoring, tvář firemních materiálů)
internacionální marketing
etnocentrická orientace (firmy zaměřené na národní trh) ´ polycentrická orientace (ke každému národnímu trhu podnik přistupuje individuálně) ´ regiocentrická orientace (seskupování států do regionů s podobnými rysy) ´ geocentrická orientace (globální přístup)marketingoví mix v internacionálním pojetí
Kupní chování zákazníků
spotřební chování
model podnět ® černá skříňka spotřebitele (predispozice spotřebitele k určitému jednání a druhu rozhodování) ® odezva
působení kultury
působení sociálních skupin
referenční skupina
je zdrojem informací pro koupi
je cílovou skupinou, do které se zákazník začlení zakoupením výrobku
individuální vlivy
vnitřní vlivy - psychologické
práh vnímání (podprahová reklama)
učení (druhy paměti)
postoje
motivace (potřeba se při překročení určité hranice stává motivem)
osobnost
kupní rozhodovací proces
rozpoznání problému ® hledání informací ® hodnocení alternativ ® kupní rozhodnutí ® ponákupní chování
ponákupní chování
J věrnost, generalizace, dobré slovo z úst
L přepnutí (na konkurenci), diskriminace, záporné slovo z úst
typy kupních rozhodovacích procesů
rutinní kupní rozhodování (např. mléko - známé výrobky)
omezené řešení výrobku (známá kategorie výrobků, neznámé výrobky)
rozšířené rozhodování (neznámé věci)
kupní chování institucí
charakter poptávky
odvozená od poptávky spotřebitelů, méně pružná, je závislá na dalších komplementárních produktech
role
iniciátoři, uživatelé, rozhodující, nakupující, informátoři
model podnět ® černá skříňka spotřebitele (predispozice spotřebitele k určitému jednání a druhu rozhodování) ® odezva
působení kultury
působení sociálních skupin
referenční skupina
je zdrojem informací pro koupi
je cílovou skupinou, do které se zákazník začlení zakoupením výrobku
individuální vlivy
vnitřní vlivy - psychologické
práh vnímání (podprahová reklama)
učení (druhy paměti)
postoje
motivace (potřeba se při překročení určité hranice stává motivem)
osobnost
kupní rozhodovací proces
rozpoznání problému ® hledání informací ® hodnocení alternativ ® kupní rozhodnutí ® ponákupní chování
ponákupní chování
J věrnost, generalizace, dobré slovo z úst
L přepnutí (na konkurenci), diskriminace, záporné slovo z úst
typy kupních rozhodovacích procesů
rutinní kupní rozhodování (např. mléko - známé výrobky)
omezené řešení výrobku (známá kategorie výrobků, neznámé výrobky)
rozšířené rozhodování (neznámé věci)
kupní chování institucí
charakter poptávky
odvozená od poptávky spotřebitelů, méně pružná, je závislá na dalších komplementárních produktech
role
iniciátoři, uživatelé, rozhodující, nakupující, informátoři
Marketingové řízení
plánování ® realizace ® kontrola
plánování
analýza situace
stanovení cílů
maximalizace zisku, tržeb, objemu prodeje, tržního podílu, přežití, sociální zodpovědnost
tvorba plánu / programu
realizace
= převedení marketingových programů do akcí
seznámení všech s plány, stanovení odpovědností, stanovení úkolů, realizátoři docílí realizací osobního prospěchu, existuje otevřená komunikace
kontrola
marketingové prostředí
mikroprostředí
= podnik a subjekty se kterými je v kontaktu
podnik, zákazníci, dodavatelé, marketingoví prostředníci (distributoři, dopravci, banky ...), konkurence
typy konkurence
komoditní konkurence
homogenní
mezi dodavateli totožných výrobků
heterogenní
mezi dodavateli různých, ale zastupitelných výrobků
substituční konkurence
mezi dodavateli zboží ze různých odvětví, ale s stejným zákazníkem (soupeření o jeho peněžní zdroje)
makroprostředí
= širší okolí / prostředí ve kterém je umístěno mikroprostředí
ekonomické, technické, demografické, kulturní, přírodní faktory
plánování
analýza situace
stanovení cílů
maximalizace zisku, tržeb, objemu prodeje, tržního podílu, přežití, sociální zodpovědnost
tvorba plánu / programu
realizace
= převedení marketingových programů do akcí
seznámení všech s plány, stanovení odpovědností, stanovení úkolů, realizátoři docílí realizací osobního prospěchu, existuje otevřená komunikace
kontrola
marketingové prostředí
mikroprostředí
= podnik a subjekty se kterými je v kontaktu
podnik, zákazníci, dodavatelé, marketingoví prostředníci (distributoři, dopravci, banky ...), konkurence
typy konkurence
komoditní konkurence
homogenní
mezi dodavateli totožných výrobků
heterogenní
mezi dodavateli různých, ale zastupitelných výrobků
substituční konkurence
mezi dodavateli zboží ze různých odvětví, ale s stejným zákazníkem (soupeření o jeho peněžní zdroje)
makroprostředí
= širší okolí / prostředí ve kterém je umístěno mikroprostředí
ekonomické, technické, demografické, kulturní, přírodní faktory
Marketing
definice
je obtížná, protože marketing je integrovaný komplex mnoha činností
cílem je realizace obchodních aktivit podniku
podmínky realizace:
existují subjekty s neuspokojenými potřebami (prodat, koupit)
subjekty si přejí a jsou schopny potřeby uspokojit
mezi subjekty existuje komunikační kanál
existuje směnitelná hodnota
potřeba - pociťovaný nedostatek něčeho; objektivní stav
požadavek - pociťovaná potřeba; subjektivní stav
poptávka - část potřeb realizovaných prostřednictvím směny
aktuální poptávka - na trhu
latentní poptávka - by se projevila při změně podmínek na trhu (snížení cen)
nabídka - dodavatelské zdroje určené na uspokojení poptávky na trhu
trh - místní a časový střet nabídky s poptávkou
směna - proces změny majitele u zboží; jednotlivá instance směny = transakce
transfer - jednostranný převod zboží, bez hmotného protiproudu
úkol marketingu při práci s poptávkou a nabídkou = koordinace poptávky s nabídkou, převod latentní poptávky na aktuální
koncepce v marketingu
marketingová koncepce - princip uspokojování poptávky na trhu skrze:
zaměření na cílové trhy, orientace na zákazníka, koordinace všech funkcí marketingu, dosahování vytyčených cílů podniku
starší:
výrobní koncepce - založená na nedostatku výrobků, "výrobek se prodává sám", zákazníci vyhledávají výrobek sami
prodejní koncepce - nadbytek výroby nad prodejem, cílem je prodat to co se vyrobí a ne vyrobit, to co se prodá, dnes aplikována u tzv. nehledaného zboží (např. náhrobky), agresivní způsob prodeje
výrobková koncepce - zaměření se na kvalitu výrobku, která se pokládá za jediný klíč k úspěchu na trhu
sociální koncepce - uspokojování potřeb zákazníků bez špatných vlivů na společnost (např. ekologická výroba)
makromarketing - se zabývá širšími otázkami fungování trhu
mikromarketing - aplikace marketingu na jednotlivé subjekty
je obtížná, protože marketing je integrovaný komplex mnoha činností
cílem je realizace obchodních aktivit podniku
podmínky realizace:
existují subjekty s neuspokojenými potřebami (prodat, koupit)
subjekty si přejí a jsou schopny potřeby uspokojit
mezi subjekty existuje komunikační kanál
existuje směnitelná hodnota
potřeba - pociťovaný nedostatek něčeho; objektivní stav
požadavek - pociťovaná potřeba; subjektivní stav
poptávka - část potřeb realizovaných prostřednictvím směny
aktuální poptávka - na trhu
latentní poptávka - by se projevila při změně podmínek na trhu (snížení cen)
nabídka - dodavatelské zdroje určené na uspokojení poptávky na trhu
trh - místní a časový střet nabídky s poptávkou
směna - proces změny majitele u zboží; jednotlivá instance směny = transakce
transfer - jednostranný převod zboží, bez hmotného protiproudu
úkol marketingu při práci s poptávkou a nabídkou = koordinace poptávky s nabídkou, převod latentní poptávky na aktuální
koncepce v marketingu
marketingová koncepce - princip uspokojování poptávky na trhu skrze:
zaměření na cílové trhy, orientace na zákazníka, koordinace všech funkcí marketingu, dosahování vytyčených cílů podniku
starší:
výrobní koncepce - založená na nedostatku výrobků, "výrobek se prodává sám", zákazníci vyhledávají výrobek sami
prodejní koncepce - nadbytek výroby nad prodejem, cílem je prodat to co se vyrobí a ne vyrobit, to co se prodá, dnes aplikována u tzv. nehledaného zboží (např. náhrobky), agresivní způsob prodeje
výrobková koncepce - zaměření se na kvalitu výrobku, která se pokládá za jediný klíč k úspěchu na trhu
sociální koncepce - uspokojování potřeb zákazníků bez špatných vlivů na společnost (např. ekologická výroba)
makromarketing - se zabývá širšími otázkami fungování trhu
mikromarketing - aplikace marketingu na jednotlivé subjekty
ZÁKLADNÍ ZPŮSOBY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH
a) při výrobě v tuzemsku:
Ä nepřímý export - využívání služeb nezávislých specializovaných exportérů a exportních společností (exportní domy)
= malá kontrola, anonymita výrobce, možné rozdíly v cílech výrobce a v cílech prostředníka
= podnik užívá v případě, že nemá kapitál ani zkušenosti a riziko mu připadá příliš vysoké
Ä přímý export - a) s přímými investicemi -zboží je dodáváno všem zájemcům nebo pouze generálnímu zástupci
b) bez přímých investic - zboží je dodáváno prostřednictvím reprezentačních kanceláří, poboček a dceřiných společností
b) při výrobě v zahraničí
Ä předání licence - licence umožňuje zahraničnímu příjemci využívat výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajmství, znalosti, zkušenosti atp.
1. patentové licence -
2. licence know-how
3. franchizing = právo využívat značku za daných podmínek
Ä smlouvy o managementu = smlouvy o know how
Ä zahraniční majetková účast (joint venture) - majoritní, paritní nebo minoritní účast zahraničního partnera v podniku
Ä výrobní jednotka v zahraničí - koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí.
Ä nepřímý export - využívání služeb nezávislých specializovaných exportérů a exportních společností (exportní domy)
= malá kontrola, anonymita výrobce, možné rozdíly v cílech výrobce a v cílech prostředníka
= podnik užívá v případě, že nemá kapitál ani zkušenosti a riziko mu připadá příliš vysoké
Ä přímý export - a) s přímými investicemi -zboží je dodáváno všem zájemcům nebo pouze generálnímu zástupci
b) bez přímých investic - zboží je dodáváno prostřednictvím reprezentačních kanceláří, poboček a dceřiných společností
b) při výrobě v zahraničí
Ä předání licence - licence umožňuje zahraničnímu příjemci využívat výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajmství, znalosti, zkušenosti atp.
1. patentové licence -
2. licence know-how
3. franchizing = právo využívat značku za daných podmínek
Ä smlouvy o managementu = smlouvy o know how
Ä zahraniční majetková účast (joint venture) - majoritní, paritní nebo minoritní účast zahraničního partnera v podniku
Ä výrobní jednotka v zahraničí - koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí.
INTERNACIONALIZACE
a) podle funkcí (bez exportního oddělení)
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
Organizace marketingu
malý podnik
začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik
management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik
pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
marketingový mix pro zahraniční trhy
a) výrobek
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
Ä adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
b) cena
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
Tvorba ceny:
Ä podle nákladů - příliš vysoká
Ä podle poptávky - cenové testy, určování psychologické ceny (vysoké N)
Ä podle konkurence - vliv nacionalismu, kupních zvyklostí...
c) komunikace
základ tvoří strategie podniku, ale je upravována podle politicko právního, kulturního a sociálního prostředí (lokální taktika).
reklama musí mít různé formy
jazykový problém
d) distribuce
řídí se místní distribuční sítí, a zvyklostmi
vývojové trendy
a) tradiční přístup = přizpůsobování se specifickému národnímu spotřebiteli
b) globální přístup = snaha o standardizaci
Ä silná a dravá konkurence
Ä životní cyklus výrobku :
1. fáze zavádění na zahraniční trh, kde je dominantní jiný výrobce
2. sílení konkurence ze třetích zemí
3. konkurence dosud dominantních zemí
4. přesun konkurence do mateřské země vývozce
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
Organizace marketingu
malý podnik
začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik
management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik
pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
marketingový mix pro zahraniční trhy
a) výrobek
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
Ä adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
b) cena
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
Tvorba ceny:
Ä podle nákladů - příliš vysoká
Ä podle poptávky - cenové testy, určování psychologické ceny (vysoké N)
Ä podle konkurence - vliv nacionalismu, kupních zvyklostí...
c) komunikace
základ tvoří strategie podniku, ale je upravována podle politicko právního, kulturního a sociálního prostředí (lokální taktika).
reklama musí mít různé formy
jazykový problém
d) distribuce
řídí se místní distribuční sítí, a zvyklostmi
vývojové trendy
a) tradiční přístup = přizpůsobování se specifickému národnímu spotřebiteli
b) globální přístup = snaha o standardizaci
Ä silná a dravá konkurence
Ä životní cyklus výrobku :
1. fáze zavádění na zahraniční trh, kde je dominantní jiný výrobce
2. sílení konkurence ze třetích zemí
3. konkurence dosud dominantních zemí
4. přesun konkurence do mateřské země vývozce
PRŮZKUM MEZINÁRODNÍCH TRHŮ
a) všeobecný explorační výzkum - odhalí důležitost a význam země
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
Výběr trhu
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
Ä potenciál trhu
Ä dostupnost trhu
Ä citlivost trhu
Ä stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
Výběr trhu
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
Ä potenciál trhu
Ä dostupnost trhu
Ä citlivost trhu
Ä stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
8. INTERNACIONÁLNÍ MARKETING
= marketing přizpůsobený rozdílnému prostředí a kultuře
1, kaskádová internacionalizace = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, globální přístup = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
orientace podniku na zahran. trh
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
Složky prostředí na mezinár.trzích
1. ekonomické prostředí
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
Ä ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
Ä ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
Ä rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
Ä vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. politicko právní prostředí
Ä postoj k zahr. investorům,
Ä politická stabilita,
Ä byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. kulturní prostředí
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
Ä dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
Ä komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
Ä percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
1, kaskádová internacionalizace = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, globální přístup = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
orientace podniku na zahran. trh
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
Složky prostředí na mezinár.trzích
1. ekonomické prostředí
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
Ä ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
Ä ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
Ä rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
Ä vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. politicko právní prostředí
Ä postoj k zahr. investorům,
Ä politická stabilita,
Ä byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. kulturní prostředí
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
Ä dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
Ä komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
Ä percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
C: PUBLIC RELATIONS
= vztahy k veřejnosti, utváření veřejného mínění
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
prostředky:
Ä zprávy
Ä tiskové konference
Ä řečnické projevy
Ä sponzoring
Ä výroční zprávy a brožury
d:Osobní prodej
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
prostředky:
Ä zprávy
Ä tiskové konference
Ä řečnické projevy
Ä sponzoring
Ä výroční zprávy a brožury
d:Osobní prodej
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
B: PODPORA PRODEJE
= činnosti a materiály, které působí jako přímý stimul s okamžitým, intenzívním působením, ale krátkodobou účinností
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
Ä přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
Ä odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
Ä vzorek zdarma
B) hry a soutěže
Ä spotřebitelské soutěže
Ä předvádění výrobku
Ä dárky
Ä referenční dárky pro stálé zákazníky
Ä výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
Ä kupóny na slevu
Ä cenově výhodná balení
Ä refundace a rabaty
Ä dočasné slevy
formy podpory prodeje firmám:
Ä obchodní výstavy
Ä speciální nabídky
Ä peněžité odměny
Ä zboží zdarma
Ä prodejní soutěže
Ä dárky
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
Ä přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
Ä odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
Ä vzorek zdarma
B) hry a soutěže
Ä spotřebitelské soutěže
Ä předvádění výrobku
Ä dárky
Ä referenční dárky pro stálé zákazníky
Ä výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
Ä kupóny na slevu
Ä cenově výhodná balení
Ä refundace a rabaty
Ä dočasné slevy
formy podpory prodeje firmám:
Ä obchodní výstavy
Ä speciální nabídky
Ä peněžité odměny
Ä zboží zdarma
Ä prodejní soutěže
Ä dárky
A: PROPAGACE
= jakákoli forma placené neosobní prezentace statku (výrobku, firmy, služby)
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
Ä propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
Ä propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
Ä informativní
Ä přesvědčovací
Ä připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
Ä životní cyklus výrobku
Ä tržní podíl firmy
Ä konkurence
Ä opakování reklamy
Ä stupeň substituce produktu
forma sdělení:
a) tištěný leták - vhodný pro produkty, které vyžadují vysokou informovanost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
Ä propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
Ä propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
Ä informativní
Ä přesvědčovací
Ä připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
Ä životní cyklus výrobku
Ä tržní podíl firmy
Ä konkurence
Ä opakování reklamy
Ä stupeň substituce produktu
forma sdělení:
a) tištěný leták - vhodný pro produkty, které vyžadují vysokou informovanost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
Strategie mktg komunikace
1. identifikace cílové skupiny = ujištění přání, požadavků, preferencí a zvyklostí jedinců nebo skupin, na které je komunikace zaměřena
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
Ä model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
Ä model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
1. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
2. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
3. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
4. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
5. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
ad 6. promotion mix
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
Ä model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
Ä model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
1. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
2. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
3. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
4. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
5. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
ad 6. promotion mix
4. KOMUNIKAČNÍ MIX
Promotion
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
J primární je komunikace
J přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
J příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
J má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
J informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
J umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
J tvořit image výrobku
J přesvědčit spotřebitele ke koupi
J upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
komunikace
= sdílení informací s cílem odstranit nebo snížit nejistotu na obou stranách
prvky komunikace:
Ä komunikátor (vysílač)
Ä příjemce
nástroje komunikace
Ä médium (kanál)
Ä sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
Ä kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
Ä dekódování
Ä reakce
Ä zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
Ä přenosové poruchy média
Ä nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
Ä neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
Ä selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
Ä vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody
nevýhody
široký rozsah za krátký čas
fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu
celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah
pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody
nevýhody
fyzický kontakt komunikujících
vysoké N na osobu
zpětná vazba
malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
J primární je komunikace
J přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
J příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
J má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
J informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
J umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
J tvořit image výrobku
J přesvědčit spotřebitele ke koupi
J upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
komunikace
= sdílení informací s cílem odstranit nebo snížit nejistotu na obou stranách
prvky komunikace:
Ä komunikátor (vysílač)
Ä příjemce
nástroje komunikace
Ä médium (kanál)
Ä sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
Ä kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
Ä dekódování
Ä reakce
Ä zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
Ä přenosové poruchy média
Ä nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
Ä neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
Ä selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
Ä vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody
nevýhody
široký rozsah za krátký čas
fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu
celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah
pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody
nevýhody
fyzický kontakt komunikujících
vysoké N na osobu
zpětná vazba
malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ A SPOTŘEBNÍCH PŘEDMĚTŮ
1 - distribuční cesty výrobních prostředků
Ä přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
Ä nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
2 - distribuční cesty spotřebních předmětů
Ä přímé = prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
Ä nepřímé
Ä s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
Ä se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
Ä se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
Ä přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
Ä nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
2 - distribuční cesty spotřebních předmětů
Ä přímé = prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
Ä nepřímé
Ä s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
Ä se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
Ä se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
ORGANIZACE DISTRIBUČNÍCH CEST
1. vertikální mktg systémy
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
Ä na základě vlastnických vztahů
Ä na základě ekonomické síly a velikosti
Ä na základě uzavřených smluv
1. horizontální mktg systémy
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
Výběr distribučních cest
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
Ä výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
Ä dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
Ä trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
Ä distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
Ä prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
Fyzická distribuce
logistika = a) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů do podniku
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (fyzická distribuce)
fyzická distribuce = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
Ä na základě vlastnických vztahů
Ä na základě ekonomické síly a velikosti
Ä na základě uzavřených smluv
1. horizontální mktg systémy
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
Výběr distribučních cest
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
Ä výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
Ä dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
Ä trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
Ä distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
Ä prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
Fyzická distribuce
logistika = a) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů do podniku
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (fyzická distribuce)
fyzická distribuce = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY
= síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce, nebo dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli a které vykonávají další funkce a činnosti
1. prostředníci - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. zprostředkovatelé - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. podpůrné distribuční mezičlánky - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
Ä nákup zboží pro opětovný prodej
Ä nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
Ä formování a přizpůsobování nabídky poptávce
Ä dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
Ä převzetí rizik
2. logistické funkce
Ä třídění a kompletování
Ä manipulace se zbožím (včetně skladování)
Ä doprava
Ä balení
3. doplňkové funkce
Ä shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
Ä získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
1. prostředníci - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. zprostředkovatelé - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. podpůrné distribuční mezičlánky - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
Ä nákup zboží pro opětovný prodej
Ä nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
Ä formování a přizpůsobování nabídky poptávce
Ä dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
Ä převzetí rizik
2. logistické funkce
Ä třídění a kompletování
Ä manipulace se zbožím (včetně skladování)
Ä doprava
Ä balení
3. doplňkové funkce
Ä shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
Ä získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
3. DISTRIBUČNÍ MIX
distribuční politika:
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
distribuční cesty
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ------------spotřebitel
výhody
nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem
mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba
obtíže při prezentaci výrobku
nižší N
neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody
nevýhody
snížení objemu prací spojených s prodejem zboží
nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků
problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej
ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů
nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
toky v rámci distribuční cesty:
1. hmotné toky = pohyb zboží ve fyzickém stavu (od výrobce ke spotřebiteli)
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
distribuční cesty
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ------------spotřebitel
výhody
nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem
mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba
obtíže při prezentaci výrobku
nižší N
neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody
nevýhody
snížení objemu prací spojených s prodejem zboží
nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků
problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej
ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů
nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
toky v rámci distribuční cesty:
1. hmotné toky = pohyb zboží ve fyzickém stavu (od výrobce ke spotřebiteli)
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
Cenové strategie
1) u nových výrobků
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenciace podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
J snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
J sezónní pokles prodeje - pokles ceny
J hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
J prodej na úvěr s nízkým úrokem
J bezplatná záruka a servisní smlouva
J sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
J cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
J cena zvláštních doplňků
J ceny vázaných výrobků (příslušenství)
J dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
J cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
J cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
přizpůsobování ceny:
1) snižování ceny - při nadbytečné kapacitě
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
J z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
J z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
J z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenciace podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
J snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
J sezónní pokles prodeje - pokles ceny
J hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
J prodej na úvěr s nízkým úrokem
J bezplatná záruka a servisní smlouva
J sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
J cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
J cena zvláštních doplňků
J ceny vázaných výrobků (příslušenství)
J dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
J cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
J cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
přizpůsobování ceny:
1) snižování ceny - při nadbytečné kapacitě
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
J z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
J z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
J z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
2. CENOVÝ MIX
Cena
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
Ä charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
Ä charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
Ä konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
Ä ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
Ä charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
Ä charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
Ä konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
Ä ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
INTERNÍ FAKTORY
Ä cíle podniku - cíl přežití - cena pod úrovní N (zisk není důležitý)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
Ä strategie mktg mixu
Ä náklady jako minimální hranice ceny
Ä začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY
INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu
cíle marketingu
charakter poptávky
strategie mktg mixu
konkurence
náklady
další faktory
organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
Ä strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
Ä cenové představy zákazníků
Ä cenovou pohotovost zákazníků
Ä cenové třídy zákazníků
Ä význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
Ä strategie mktg mixu
Ä náklady jako minimální hranice ceny
Ä začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY
INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu
cíle marketingu
charakter poptávky
strategie mktg mixu
konkurence
náklady
další faktory
organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
Ä strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
Ä cenové představy zákazníků
Ä cenovou pohotovost zákazníků
Ä cenové třídy zákazníků
Ä význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
Podnikatelské hodnocení úspěšnosti výrobku:
Pro správné zhodnocení úspěšnosti výrobku potřebuje výrobce
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu
nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu
hvězdy
otazníky
malý růst trhu
dojné krávy
hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
· dnešní živitelé
· zítřejší živitelé
· výnosné speciality
· vývojové výrobky
· nezdary
b - problematické výrobky
· včerejší živitelé
· přespecializované výrobky
· neoprávněné speciality
· ego-investice
· popelky
inovace a nové výrobky:
inovace = pozitivní změna ve vlastnostech výrobku, v ceně, technologii atp., nebo proces přizpůsobování měnícím se podmínkám a požadavkům na trhu.
J je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
J umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
J snižuje moc kupujícího nad výrobcem
J je přínosem pro ekologii
L zkracuje životní cyklus výrobku
L zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
Ä zcela nové výrobky (technický objev)
Ä modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
Ä analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odborná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmotné podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu
nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu
hvězdy
otazníky
malý růst trhu
dojné krávy
hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
· dnešní živitelé
· zítřejší živitelé
· výnosné speciality
· vývojové výrobky
· nezdary
b - problematické výrobky
· včerejší živitelé
· přespecializované výrobky
· neoprávněné speciality
· ego-investice
· popelky
inovace a nové výrobky:
inovace = pozitivní změna ve vlastnostech výrobku, v ceně, technologii atp., nebo proces přizpůsobování měnícím se podmínkám a požadavkům na trhu.
J je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
J umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
J snižuje moc kupujícího nad výrobcem
J je přínosem pro ekologii
L zkracuje životní cyklus výrobku
L zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
Ä zcela nové výrobky (technický objev)
Ä modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
Ä analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odborná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmotné podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
Sortiment
= všechny výrobkové řady, které podnik produkuje.
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
· hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
· délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
životní cyklus výrobku:
= doba, po kterou výrobce svůj produkt prodává
fáze
název
market. cíl
znaky
0
výzkum a vývoj
1
zavádění
snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost
nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2
rozvoj
zvyšovat podíl na trhu
dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3
zralost
udržet tržní podíl a dosahovat zisk
pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4.
saturace (nasycení)
brzdit pokles prodeje
stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5
úpadek
snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum
prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
· hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
· délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
životní cyklus výrobku:
= doba, po kterou výrobce svůj produkt prodává
fáze
název
market. cíl
znaky
0
výzkum a vývoj
1
zavádění
snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost
nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2
rozvoj
zvyšovat podíl na trhu
dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3
zralost
udržet tržní podíl a dosahovat zisk
pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4.
saturace (nasycení)
brzdit pokles prodeje
stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5
úpadek
snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum
prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
1.VÝROBKOVÝ MIX
Výrobek
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
- hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
- nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
- značka
- design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter & Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
- hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
- nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
- značka
- design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter & Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
7. MARKETINGOVÝ MIX A JEHO TVORBA
marketingový mix = souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí. Zahrnuje čtyři základní submixy (4 P).
1) product - výrobek a výrobková politika
· kvalita
· sortiment
· image
· ochranná známka
· design
· obal
· záruky
· služby
2) PRICE - cena a cenová politika
· rabat, skonto
· platební podmínky
· úvěrové podmínky
· ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
· zásoby
· doprava
· logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
· podpora prodeje
· osobní prodej
· public relation
· reklama
+ 5) PRACOVNÍK
1) product - výrobek a výrobková politika
· kvalita
· sortiment
· image
· ochranná známka
· design
· obal
· záruky
· služby
2) PRICE - cena a cenová politika
· rabat, skonto
· platební podmínky
· úvěrové podmínky
· ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
· zásoby
· doprava
· logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
· podpora prodeje
· osobní prodej
· public relation
· reklama
+ 5) PRACOVNÍK
Požadavky na efektivní segmentaci:
· měřitelnost
· významnost = maximální velikost a ziskovost
· přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
· akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
· dostatečná ziskovost a velikost
· homogenita
· akceptace produktu
· solventnost
· přiměřená síla konkurence
· bariéry u vstupu silnější než u výstupu
· produkt nemá substituty nebo jen málo
· kupující nejsou příliš silní
tržní cílení:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
· významnost = maximální velikost a ziskovost
· přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
· akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
· dostatečná ziskovost a velikost
· homogenita
· akceptace produktu
· solventnost
· přiměřená síla konkurence
· bariéry u vstupu silnější než u výstupu
· produkt nemá substituty nebo jen málo
· kupující nejsou příliš silní
tržní cílení:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
Základy pro segmentaci trhu:
spotřebitelský trh
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY:
· oblast
· velikost oblasti
· hustota zalidnění
· podnebí
DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY:
· věk
· pohlaví
· stadium životního cyklu
· etnická příslušnost
· velikost rodiny
· náboženství
SOCIOEKONOMICKÉ CHARAKTER.
· zaměstnání
· příjem
· vzdělání
· sociální postavení
PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTER.
· názory
· postoje
· zájmy
· osobnost
· životní styl
CHOVÁNÍ
· frekvence a rozsah nakupování a spotřeby
· intenzita a čas nakupování a spotřeby
· účel spotřeby
· věrnost
· připravenost ke koupi
průmyslový trh
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY
· oblast
· velikost oblasti
· hustota zalidnění
· podnebí
CHARAKTER ORGANIZACE
· odvětví
· obor podnikání
· velikost podniku
PROVOZNÍ CHARAKTERISTIKY
· technologie
· vybavenost zařízením
· užití a spotřeba daného produktu
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
· nákupní politika
· organizace nákupu
· nákupní kritéria zákazníka
· naléhavost požadování dodávek
KVALITATIVNÍ OSOBNÍ CHARAKTER
· postoj kupujícího k riziku
· věrnost
· loajalita
· koncepce podnikání
PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE TRHU
a) krátkodobé (taktické) - více detailní
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) kvalitativní metody
Ä expertní úsudky
Ä šetření záměrů zákazníků
Ä delfská metoda
Ä panelová diskuse
Ä metoda historické analogie
2) extrapolace časových řad
Ä trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) kauzální metody
Ä metoda vedoucího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
Ä regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
Ä faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
Segmentace trhu
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difúzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
Fáze segmentace:
1) fáze dotazování = výběrové šetření spotřebitelů za účelem zjištění spotřebitelských postojů, charakteristik, motivaci a chování při nákupu či spotřebě
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) kvalitativní metody
Ä expertní úsudky
Ä šetření záměrů zákazníků
Ä delfská metoda
Ä panelová diskuse
Ä metoda historické analogie
2) extrapolace časových řad
Ä trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) kauzální metody
Ä metoda vedoucího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
Ä regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
Ä faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
Segmentace trhu
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difúzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
Fáze segmentace:
1) fáze dotazování = výběrové šetření spotřebitelů za účelem zjištění spotřebitelských postojů, charakteristik, motivaci a chování při nákupu či spotřebě
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
ad 7. ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA INFORMACÍ
§ prověření z hlediska úplnosti a přesnosti
§ doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
§ klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
§ kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
§ sestavení tabulek a grafů
§ statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. interpretace a prezentace výsledků
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
marketingový informační systém
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. vnitřní inf. systém - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. zpravodajský systém - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. výzkumný systém - formální mktg výzkum
§ doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
§ klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
§ kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
§ sestavení tabulek a grafů
§ statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. interpretace a prezentace výsledků
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
marketingový informační systém
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. vnitřní inf. systém - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. zpravodajský systém - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. výzkumný systém - formální mktg výzkum
6. SEGMENTACE TRHU
Vývojové stupně marketingu:
1. hromadný marketing
hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing
několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing .
jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
Definování trhu:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
charakteristika trhu
Trh posuzujeme z hlediska jeho
Ä velikosti
Ä vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
Ä identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
1. hromadný marketing
hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing
několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing .
jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
Definování trhu:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
charakteristika trhu
Trh posuzujeme z hlediska jeho
Ä velikosti
Ä vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
Ä identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
Dotazník:
à pevná struktura - úvod (jednoduché otázky), střed (zahřívací a důležíté otázky) a závěr (jednoduché, identifikující otázky)
à otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) experiment = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) kvalitativní metody - získávání informací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
à individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako např.
a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
à skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
ad 5. projekt
= plán realizace výzkumu, který umožňuje následnou kontrolu jeho průběhu
Obsah projektu:
· popis řešeného problému
· cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
· postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
· časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
· přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. získávání informací
a) sekundární údaje
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
b) primární údaje
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
à otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) experiment = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) kvalitativní metody - získávání informací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
à individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako např.
a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
à skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
ad 5. projekt
= plán realizace výzkumu, který umožňuje následnou kontrolu jeho průběhu
Obsah projektu:
· popis řešeného problému
· cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
· postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
· časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
· přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. získávání informací
a) sekundární údaje
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
b) primární údaje
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
ad 4. METODY SBĚRU INFORMACÍ
a) POZOROVÁNÍ = záměrné, cílevědomé a plánovité sledování skutečnosti, bez zasahování do ní.
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
Þ nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
Þ standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
à skryté
à zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
à vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
à výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
à písemné dotazování
à osobní dotazování ý dotazník
à telefonické dotazování
výhody
široký záběr písemně
upřímnost a věcnost
možnost ovlivnit dotazovaného
finanční a organ. nenáročnost
snadná dosažitelnost respond.
krátká doba osobně
možnost pozorování
možnost měnit pořadí otázek
široký záběr telefonicky
snadná dostupnost
finanční nenáročnost
nevýhody
dlouhá doba a malá návratnost
omezenost při formulaci otázek
nemožnost pozorovat
možné neporozumění otázkám
možnost negatiovního vlivu
možné zábrany, nervozita
nutnost odborné způsobilosti tazatele
kontakt jen s majiteli telefonu
stručné dotazy
nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
Þ nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
Þ standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
à skryté
à zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
à vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
à výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
à písemné dotazování
à osobní dotazování ý dotazník
à telefonické dotazování
výhody
široký záběr písemně
upřímnost a věcnost
možnost ovlivnit dotazovaného
finanční a organ. nenáročnost
snadná dosažitelnost respond.
krátká doba osobně
možnost pozorování
možnost měnit pořadí otázek
široký záběr telefonicky
snadná dostupnost
finanční nenáročnost
nevýhody
dlouhá doba a malá návratnost
omezenost při formulaci otázek
nemožnost pozorovat
možné neporozumění otázkám
možnost negatiovního vlivu
možné zábrany, nervozita
nutnost odborné způsobilosti tazatele
kontakt jen s majiteli telefonu
stručné dotazy
nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
ad 1. DEFINICE PROBLÉMU:
› jaký je účel výzkumu (proč je prováděn)
› jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
Þ programové otázky
Þ hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
ad 2. SPECIFIKACE INFORMACÍ
Þ a) primární (získané výzkumem v terénu, originální)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
Þ a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
Þ a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intenzitu)
Þ a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. identifikace zdrojů informací
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
› jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
Þ programové otázky
Þ hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
ad 2. SPECIFIKACE INFORMACÍ
Þ a) primární (získané výzkumem v terénu, originální)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
Þ a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
Þ a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intenzitu)
Þ a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. identifikace zdrojů informací
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM A INFORMAČNÍ SYSTÉMY
mktg výzkum = specifikace, sběr, analýza a interpretace informací, které umožňují
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
Formy výzkumu:
› výzkum trhu: rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
› výzkum spotřebitele: akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb.
na produkci = výrobkový výzkum,
chování a motivy při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
› výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
› výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
› výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
Proces mktg výzkumu
I. fáze - příprava
1. definice problému (explorační výzkum)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace
6. sběr informací
III. fáze - analýza
7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
Formy výzkumu:
› výzkum trhu: rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
› výzkum spotřebitele: akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb.
na produkci = výrobkový výzkum,
chování a motivy při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
› výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
› výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
› výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
Proces mktg výzkumu
I. fáze - příprava
1. definice problému (explorační výzkum)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace
6. sběr informací
III. fáze - analýza
7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
2. Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
a) iniciátoři a ovlivňovatelé
b) uživatelé
c) rozhodovatelé a schvalovatelé
c) nákupčí
d) strážci (vrátní)
II, fáze kupního rozhodovacího procesu
1. rozpoznání potřeby - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. určení charakteru potřeby - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. hledání dodavatelů
4. navazování kontaktů
5. specifikace výrobku - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. posouzení nabídek
7. zvážení možností rozpočtu
8. výběr dodavatele
9. dojednání smluvních podmínek
10. uzavření smlouvy - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. ponákupní zhodnocení
› jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
první nákup opakovaný nákup modifikovaný nákup
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
a) iniciátoři a ovlivňovatelé
b) uživatelé
c) rozhodovatelé a schvalovatelé
c) nákupčí
d) strážci (vrátní)
II, fáze kupního rozhodovacího procesu
1. rozpoznání potřeby - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. určení charakteru potřeby - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. hledání dodavatelů
4. navazování kontaktů
5. specifikace výrobku - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. posouzení nabídek
7. zvážení možností rozpočtu
8. výběr dodavatele
9. dojednání smluvních podmínek
10. uzavření smlouvy - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. ponákupní zhodnocení
› jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
první nákup opakovaný nákup modifikovaný nákup
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
KUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ
Specifika průmyslového trhu:
› málo kupujících
› větší organizovanost
› větší racionalita rozhodování
› úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
› poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
› vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. první nákup - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. přímý opakovaný nákup - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. modifikovaný opakovaný nákup -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
1. Hlavní faktory ovlivňující kupní chování organizace
I, prostředí
› úroveň poptávky
› hospodářská situace ekonomiky
› právní prostředí
› konkureční tlaky
› míra regulace ekonomiky
› technologické změny
I, instituce
› cíle organizace
› strategie a taktika
› finanční výsledky a zázemí
› styl řízení
› míra centralizace
› nákupní politika
› úroveň komunikačního systému
II, interpersonální vztahy
› spolupráce
› autorita
› pravomoc
› tolerance
› konflikty
› mocenské vztahy
III, osobní charakteristiky
› věk
› vzdělání
› ambice
› příjem
› osobnost
› ochota riskovat
I, situační faktory
› málo kupujících
› větší organizovanost
› větší racionalita rozhodování
› úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
› poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
› vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. první nákup - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. přímý opakovaný nákup - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. modifikovaný opakovaný nákup -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
1. Hlavní faktory ovlivňující kupní chování organizace
I, prostředí
› úroveň poptávky
› hospodářská situace ekonomiky
› právní prostředí
› konkureční tlaky
› míra regulace ekonomiky
› technologické změny
I, instituce
› cíle organizace
› strategie a taktika
› finanční výsledky a zázemí
› styl řízení
› míra centralizace
› nákupní politika
› úroveň komunikačního systému
II, interpersonální vztahy
› spolupráce
› autorita
› pravomoc
› tolerance
› konflikty
› mocenské vztahy
III, osobní charakteristiky
› věk
› vzdělání
› ambice
› příjem
› osobnost
› ochota riskovat
I, situační faktory
II, TYPY KUPNÍHO JEDNÁNÍ
A) KOMPLEXNÍ - jedinec je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je riskantní atp.) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
c) hledající rozmanitost - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
d) zvykové -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost
malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami
komplexní kupní chování
kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami
disonančně - redukční kupní chování
zvykové kupní chování
III, fáze kupního rozhodovacího procesu
1) rozpoznání problému - jedinec si uvědomí nesoulad mezi očekávaným a požadovaným stavem
2) hledání informací - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) hodnocení alternativ - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) kupní rozhodnutí - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) koupě
6) ponákupní chování = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
c) hledající rozmanitost - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
d) zvykové -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost
malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami
komplexní kupní chování
kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami
disonančně - redukční kupní chování
zvykové kupní chování
III, fáze kupního rozhodovacího procesu
1) rozpoznání problému - jedinec si uvědomí nesoulad mezi očekávaným a požadovaným stavem
2) hledání informací - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) hodnocení alternativ - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) kupní rozhodnutí - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) koupě
6) ponákupní chování = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
KOUPĚ
a) spokojenost:
- věrnost
opakovaný nákup výrobku
- generalizace
nákup dalších výrobků téže firmy
- doporučení
kladné slovo z úst
b) nespokojenost
- přepnutí
nákup výrobku od jiné firmy
- diskriminace
i další zboží bude kupovat od jiné fy
- varování
záporné slovo z úst
UČENÍ
¨ = změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková)
pozornost
krátkodobá paměť (sekundy)
zkouška, opakování
dlouhodobá paměť
¨ POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
¨ MOTIVACE
Þ podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
Þ podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřebu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
Þ podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
Potřeba estetických požitků
Potřeby růstové
Potřeba poznávání
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Potřeby nedostatkové
Společenské potřeby
Potřeba bezpečnosti
Fyziologické potřeby
¨ OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
2 - Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková)
pozornost
krátkodobá paměť (sekundy)
zkouška, opakování
dlouhodobá paměť
¨ POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
¨ MOTIVACE
Þ podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
Þ podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřebu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
Þ podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
Potřeba estetických požitků
Potřeby růstové
Potřeba poznávání
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Potřeby nedostatkové
Společenské potřeby
Potřeba bezpečnosti
Fyziologické potřeby
¨ OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
2 - Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
SUBKULTURA
a) národnostních skupin
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
¨ sociální skupiny = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
II, sociální faktory
¨ REFERENČNÍ SKUPINY = skupiny, které ovlivňují chování a postoje jednotlivce. Jsou
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
Þ jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
Þ jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
¨ RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
Þ životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
Þ rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
¨ ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
¨ VěK A žIVOTNí CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
¨ povolání - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
¨ ekonomické podmínky - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
¨ životní styl = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), který dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
¨ osobnost a sebeuvědomění, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
III, psychologické faktory
¨ vnímání = proces výběru, organizování a interpretace stimulů působících na smysly. Hranicí, za kterou stimuly nejsou vnímány, je absolutní práh (pozor na podprahovou reklamu)
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly
pozornost
interpretace
odezva
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
¨ sociální skupiny = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
II, sociální faktory
¨ REFERENČNÍ SKUPINY = skupiny, které ovlivňují chování a postoje jednotlivce. Jsou
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
Þ jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
Þ jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
¨ RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
Þ životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
Þ rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
¨ ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
¨ VěK A žIVOTNí CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
¨ povolání - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
¨ ekonomické podmínky - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
¨ životní styl = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), který dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
¨ osobnost a sebeuvědomění, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
III, psychologické faktory
¨ vnímání = proces výběru, organizování a interpretace stimulů působících na smysly. Hranicí, za kterou stimuly nejsou vnímány, je absolutní práh (pozor na podprahovou reklamu)
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly
pozornost
interpretace
odezva
4. PRŮMYSLOVÉ A SPOTŘEBITELSKÉ TRHY A ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
spotřební trh = všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují statky pro uspokojení osobních potřeb = spotřební chování
průmyslový trh = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
spotřební chování
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětlení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická racionalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY
ČERNÁ SKŘÍŇKA
REAKCE
marketingové
z prostředí
rozhodování
predispozice
kupní chování
výrobek
ekonomika
zjištění potřeby
kulturní faktory
volba výrobku
cena
technologie
sběr informací
sociální faktory
volba značky
místo
politika
hodnocení .
osobní faktory
volba prodejce
propagace
kultura
rozhodnutí o koupi
psychologické
načasování koupě
chování po koupi
faktory
volba množství
1 - Hlavní faktory ovlivňující spotřební chování
I, kulturní faktory
¨ KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
Þ spotřební zvyky
Þ pracovní poznatky
Þ jazyk
Þ tichá řeč
Þ hodnoty
Þ symboly
Þ tabu
Þ rituály
průmyslový trh = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
spotřební chování
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětlení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická racionalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY
ČERNÁ SKŘÍŇKA
REAKCE
marketingové
z prostředí
rozhodování
predispozice
kupní chování
výrobek
ekonomika
zjištění potřeby
kulturní faktory
volba výrobku
cena
technologie
sběr informací
sociální faktory
volba značky
místo
politika
hodnocení .
osobní faktory
volba prodejce
propagace
kultura
rozhodnutí o koupi
psychologické
načasování koupě
chování po koupi
faktory
volba množství
1 - Hlavní faktory ovlivňující spotřební chování
I, kulturní faktory
¨ KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
Þ spotřební zvyky
Þ pracovní poznatky
Þ jazyk
Þ tichá řeč
Þ hodnoty
Þ symboly
Þ tabu
Þ rituály
MAKROPROSTŘEDÍ
a) ekonomické faktory
§ ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
§ podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
b) technické a technologické faktory
§ dominující složka makroprostředí
§ působí jak pozitivně (vědeckotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
§ často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
§ tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
§ akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
§ povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
c) demografické faktory
§ studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
e) změny věkové struktury
f) změny v úrovni vzdělanosti
g) rozsah a časové hodnoty migrace
h) hustota osídlení
i) struktura zaměstnanosti
d) kulturní faktory
§ mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
e) politicko - regulační faktory
§ zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
§ lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
§ spotřebitelské lobby
§ státní úřady
f) přírodní prostředí
§ příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
§ ekologie (znečištění ŽP)
§ ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
§ podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
b) technické a technologické faktory
§ dominující složka makroprostředí
§ působí jak pozitivně (vědeckotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
§ často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
§ tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
§ akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
§ povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
c) demografické faktory
§ studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
e) změny věkové struktury
f) změny v úrovni vzdělanosti
g) rozsah a časové hodnoty migrace
h) hustota osídlení
i) struktura zaměstnanosti
d) kulturní faktory
§ mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
e) politicko - regulační faktory
§ zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
§ lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
§ spotřebitelské lobby
§ státní úřady
f) přírodní prostředí
§ příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
§ ekologie (znečištění ŽP)
D) PROSTŘEDNÍCI
1. velkoobchod - urychlí pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli s nízkými N
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
e) konkurence
§ pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
Þ snížení N
Þ zdokonalení výrobků
Þ zvýšení obratů
Þ dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
f) veřejnost
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
e) konkurence
§ pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
Þ snížení N
Þ zdokonalení výrobků
Þ zvýšení obratů
Þ dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
f) veřejnost
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
ad 2. REALIZACE
= převedení mktg plánů a programů do akcí
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. kontrola
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. kontrola
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
MKTG PROSTŘEDÍ = dynamické, nejisté a na sobě závislé faktory
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
§ podnik sám
§ zákazníci
§ dodavatelé
§ distribuční cesty = mktg. prostředníci
§ konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
§ ekonomické vlivy
§ technické a technologické vlivy
§ demografické vlivy
§ kulturní
§ politicko-regulativní vlivy
§ přírodní podmínky
Mikroprostředí
a) podnik
§ správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
b) zákazníci
§ spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu
Zákazník
spotřebitelské trhy
individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy
výrobní organizace
překupnické trhy
velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy
vláda
mezinárodní trhy
zahraniční partneři a vlády
c) dodavatelé
§ ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
§ možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
§ podnik sám
§ zákazníci
§ dodavatelé
§ distribuční cesty = mktg. prostředníci
§ konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
§ ekonomické vlivy
§ technické a technologické vlivy
§ demografické vlivy
§ kulturní
§ politicko-regulativní vlivy
§ přírodní podmínky
Mikroprostředí
a) podnik
§ správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
b) zákazníci
§ spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu
Zákazník
spotřebitelské trhy
individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy
výrobní organizace
překupnické trhy
velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy
vláda
mezinárodní trhy
zahraniční partneři a vlády
c) dodavatelé
§ ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
§ možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)