14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU

14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU

14.1. Význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování

• Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku

• Cílem je uspokojit podnikatelské záměry podniku či podnikatele tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků

• Marketingové řízení znamená
- znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje,
- znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
- znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
- znát konkurenci
- reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti ,
- stanovit si reálné cíle na trh

• Znalost podnikatelského prostředí, trhu a svých vnitřních možností závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení

• Celý proces marketingového řízení v podniku představuje pět etap, z nichž každá má nezastupitelné místo. Ve všech fázích rozhodování se na něm podílí marketingový výzkum


14.2. Hlavní úkoly marketingového výzkumu

• poskytování podkladů pro stanovení dlouhodobých i krátkodobých marketingových cílů a pro formulování marketingové strategie

• realizace marketingových výzkumů a vypracování, popřípadě zadávání studií o trhu výrobků, dodávaných podnikem, jejich účelem je
- identifikovat, klasifikovat a kvantifikovat jednotlivé segmenty trhu a změny, které se projevují v jejich charakteristikách a struktuře
- zjišťovat a interpretovat změny v poptávce, požadavky a nákupní motivy spotřebitelů, hodnotit postoje odběratelů a spotřebitelů k dodávaným produktům a k podnikovým metodám prodeje
- identifikovat nejefektivnější distribuční cesty výrobků
- zkoumat reakce spotřebitelů na nové výrobky v průběhu jejich vývoje a zavádění na trh
- odhadovat prodejní možnosti existujících a nových výrobků
- poskytnout podklady pro cenovou tvorbu výrobků
- testovat účinnost propagačních prostředků a hodnotit účinnost působení propagace na různé segmenty trhu
- identifikovat, analyzovat a prognózovat změny v marketingovém prostředí podniku, který výrazněji ovlivní vývoj na trhu a vyvolávají nutnost adaptivních marketingových reakcí

• poskytování pomoci ostatním útvarům podniku specielními studiemi, např. o otázkách rozmístění výroby a skladů zboží, diverzifikace nebo unifikace výrobků aj.

Marketingový proces řízení a marketingová výzkum


14.3. Útvar marketingového výzkumu v podniku

Při konstituování útvaru marketingového výzkumu je nutné vyřešit následující otázky:
- stanovit poslání
- vymezit hlavní funkce, pravomoci a odpovědnost
- stanovit strukturu a organizaci útvaru
- vymezit náplň a rozsah kooperace
- zabezpečit obsazení kvalifikovanými pracovníky
- zajistit útvar finančně

Zadavatel výzkumu z oblasti managementu musí pracovníky výzkumu úplně a otevřeně informovat
- o povaze problému a všech okolnostech, které jsou s ním spojené
- o omezeních, které se týkají nákladů a času na provedení výzkumu
- o všech změnách situace, ke kterým dojde v průběhu výzkumu

Pracovníci marketingového výzkumu pak musí
- jasně a poctivě informovat zadavatele o významu a omezeních očekávaných výsledků výzkumu
- zřetelně zadavateli prezentovat a vysvětlit závěry výzkumu, případně se podílet na jejich aplikaci
- trvat na pravdivé a úplné prezentaci výsledků výzkumu, odmítnou jakékoliv zkreslení nebo předpojatost
- vedoucí marketingového výzkumu odpovídá plně za projekt výzkumu, a po jehod odsouhlasení zadavatelem odpovídá též za jeho realizaci
- specifický význam má spolupráce marketingového výzkumu s marketingovými agenturami – bude předmětem samostatné přednášky


14.4. Obecné zásady projektového řízení

Projekt – organizované plnění
- jde zpravidla o větší počet vzájemně provázaných činností
- směřuje ke splnění daného jednorázového, jasně časově a nákladově vymezeného úkolu
- využívá dostupné zdroje k dosažení stanoveného cíle
- úkol je často sice jasně předem vymezen časově a nákladově, ale u jednotlivých činností to s jistotou udělat nelze

Idea projektu
- projekt vždy směřuje ke splnění určitého cíle
- identifikován jako nesoulad mezi stávající skutečností a žádoucím stavem
- tedy cílem je změna
- cílem je identifikace způsobu řešení problému
- důsledkem je geneze projektu, za nějž můžeme považovat moment, kdy vznikne idea projektu, tedy

Koncepce projektu
Upřesňování ideje projektu je stanovení jeho koncepce a ta se určí zejména
- seznamem dílčích prací, které bude nutno vykonat
- zdroje, jež bude možno při tom využít
- výstupy projektu
- způsob jejich monitorování a vyhodnocování
- pojmenování rizik, se kterými je nutno počítat

Struktura a harmonogram projektu
Od koncepce projektu se ovíjí popis jeho struktury a harmonogram. Struktura projektu vyjadřuje zejména tyto skutečnosti:
- kdo bude manažerem projektu a jaký bude řešitelský tým
- jak budou vzájemně na sebe navazovat dílčí činnosti
- jaké budou nároky těchto činností na lidské, časové a finanční zdroje

Pomocí techniky projektování se ze struktury projektu sestaví jeho harmonogram
- určuje pro každou činnost nejdříve možný
- a nejpozději nutný začátek i konec


14.5. Řízení marketingového výzkumného projektu

Pojem managementu
• dvojí chápání slova management:
- skupina vrcholových řídících pracovníků
- určitá činnost (aktivita)

• určení činnosti obecně vyžaduje
- kdo (vykonavatel)
- co (aktivita, transformace)
- na čem, s čím (objekt transformace)
- kdy (časové vymezení)
- kde (prostorové vymezení)

• aktivity
- organizování (tvorba struktur, t.j. soustava vazeb mezi objekty v oboru působení)
- řízení (působení na objekty, aby v nich probíhaly procesy žádoucím směrem)
- rozhodování (výběr z více možných aktivit pro předešlé dvě činnosti)
• management je organizace a řízení systémů lidských aktivit

Projektový management
Jako specifický případ managementu zaveden teprve před několika málo desetiletími.
Uvádí se jako protiklad liniového managementu, jenž se zabývá po sobě následujícími, periodicky opakovanými aktivitami
Projekt je jednotlivá úloha a projektový management je jednoduše managementem této úlohy

Specifikace práce projektového manažera
• Vybírá si tým ad hoc a stanovuje jeho strukturu, nejčastěji z těchto možností
- hvězda
- hierarchická struktura
- doplněná hvězda a) v režimu formálním b) v režimu neformálním

• vážná jsou neurčitosti a rizika, a to při
- identifikaci úkolu
- přípravě projektu
- implementaci

• slabé stránky managementu projektu a nebezpečí nesprávného vyvážení dvou přirozených sklonů
- nevůle ke změně
- snahy po inovacích

• nároky na nestrannost a objektivitu manažera


14. 6. Etické aspekty provádění marketingového výzkumu

Marketingový výzkum se zakládá v podstatě na důvěře veřejnosti, která musí být přesvědčena, že se provádí také v jejím zájmu.
Základní pravidla provádění marketingového výzkumu se snaží stanovit etické kodexy, které vydávají národní i mezinárodní profesionální organizace

Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k respondentům
Za marketingový výzkum nesmí být falešně vydávána žádná jiná činnost
Anonymita účastníků šetření musí být chráněna
Účastník výzkumu by měl mít právo
- volby, zda se svobodně průzkumu zúčastní
- bezpečí, nejen anonymity, ale i ochrana před psychickou nebo fyzickou zátěží
- být informován o všech aspektech výzkumu
- na soukromí, které by mělo být pokud možno zachováno

Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k zadavatelům
Nutnost informovat zadavatele o metodách a výsledcích
Totožnost zadavatele a získané informace musí být důvěrné
Výsledky jsou výlučně vlastnictvím zadavatele
Nutno přiznat, že k výzkumu je třeba metodologie, která je mimo rámec odbornosti pracoviště
Pokud víme, že realizace nepřinese požadovaný efekt, měli bychom o tom předem zadavatele informovat

Etické problémy vztahu zadavatelů k marketingovému výzkumu
Uživatel nesmí překrucovat závěry výzkumu a desinterpretaci výsledků využívat k propagaci
Není etické, pokud si zadavatel vyžádá projekt a ten pak předá k realizaci jiné agentuře
Zadavatel musí umožnit výzkumníkům přístup k informacím, které jim předem slíbil
Je třeba stanovit předem hranice nákladů na výzkum.