Podle ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice je marketingový výzkum klíčový prvek v oblasti marketingových informací. Spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s odborníky skrze informace, které jsou využívány k porozumění trhu, na kterém podnikáme nebo chceme podnikat, k rozpoznání a určení marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zlepšení a hodnocení marketingových činností.
Marketingový výzkum vymezuje informace potřebné k vyřešení problému, navrhuje metody pro sběr dat, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, zpracovává výsledky, prezentuje nalezené skutečnosti a jejich důsledky. Marketingový výzkum zahrnuje několik druhů výzkumu (nejde o úplný výčet):
kvantitativní výzkum
kvalitativní výzkum
výzkum médií a účinnosti reklamy
výzkum business-to-business (B2B) a průmyslový výzkum
výzkum minoritních a speciálních skupin populace
výzkum veřejného mínění
Příklad
Mnozí operují při dokazování nefunkčnosti marketingového výzkumu příkladem Coca-Coly a zavedením nové příchutě, které se ukázalo jako chybné a na nějaký čas ohrozilo situaci podniku. Pojďme se podívat na celý příběh a zkusme si nastínit, proč k chybě došlo.
I přes silnou reklamu a kvalitní distribuci klesal na konci 70-tých a začátku 80-tých let dvacátého století tržní podíl Coca-Coly. Společnost se tedy zaměřila na produkt samotný. Zdálo se, že pokles podílu je způsoben chutí nápoje. Marketingový výzkum to potvrzoval. V září 1984 vytvořilo technické oddělení sladší příchuť, kterou snad v největším šetření ohledně chuti stojícím čtyři miliony dolarů schválilo 55% ze 191.000 lidí a dokonce ji preferovalo před starým receptem Cola-Coly a dokonce i před Pepsi. Vedení Coca-Coly se proto rozhodlo stáhnout původní Colu z trhu a nahradit jí novou. Ačkoliv se čekaly nějaké protesty, nikdo nepočítal s 5.000 rozhněvanými telefonáty denně a hromadou rozzlobených dopisů. Lidé mluvili o Cole jako o národním symbolu, považovali ji stejně jako vlajku a jablečný koláč za součást amerického životního stylu. Firma se začala obávat bojkotu nového produktu ze strany spotřebitelů. To mělo za následek, že 11. července 1985 vedení podniku podlehlo veřejnému mínění a opět na trh uvedlo starý recept Coly, nový však na trhu ponechalo. Pepsi se bohužel z chyby Coca-Coly dlouho netěšila, protože Coca-Cole vzrostly prodeje a v roce 1988 už vyráběla pět z deseti nejvíce prodávaných nealkoholických nápojů a ovládala 40% domácího trhu oproti 31% Pepsi (HARTLEY, R. F. Marketing Mistakes and Successes. r. 2001. str. 19-20). Někteří se proto domnívají, že mohlo jít o strategický tah Coca-Coly dodat do maloobchodních prodejen nový druh Coly, který by přitáhl nové zákazníky a dosáhla tak zvýšení svého tržního podílu. Máme tu možnost, že se dnes můžeme ohlédnout zpět a při tomto pohledu zjistíme několik pochybení ve výzkumu. Respondentům nebylo řečeno, že když si vyberou jednu Colu, ztratí druhou. To vedlo ke značnému zkreslení: jakékoliv rozšíření sortimentu je považováno za dalece přijatelnější než nahrazení tradičního produktu. Výzkumníci se více soustředili na novou chuť a nebrali v úvahu výrobek jako celek. Sladší příchuť se ve slepých testech (slepý test – u produktů, které se testují, není uvedena značka ani výrobce produktu) ukazovala jako preferovanější. Spotřebitelé byli též dotazováni, zda by podpořili změnu a jestli by pili Colu méně, více nebo stejně, kdyby se změnila. Ale takovéto otázky mohou jen velmi těžko postihnout hloubku citů a citové pouto s produktem (HARTLEY, R.F. Marketing Mistakes and Successes. r. 2001. str. 21). Nelze tedy tvrdit, že selhal výzkum. Lze pouze konstatovat, že došlo k chybám při tvorbě návrhu výzkumu a na základě chybného provedení bylo učiněno chybné rozhodnutí.
Žádné komentáře:
Okomentovat