– daný problém nejen popisuje, ale snaží se i o formulaci určitých hypotéz, pátrá po příčinách popisovaných jevů a hledá souvislosti, závislosti a kauzální vztahy (příčiny a následky). Hledá odpověď na otázku proč tomu tak je. Východiskem pro tento výzkum bývá poměrně často výzkum popisný. Kauzální výzkum však obvykle bývá náročnější jak na přípravu, tak také na zpracování a interpretaci získaných údajů
- předpovědní (prognostický) – snaží se postihnout současné vývojové trendy a určit předpokládaný budoucí stav sledovaných jevů. Snaží se zjistit kam spěje dosavadní vývoj. Prognostický výzkum dodává informace, které by měly být využity jako podklad pro rozhodování zaměřená na dlouhodobý horizont. Zde bohužel již nemáme možnost zeptat se konečného spotřebitele jako v případě krátkodobého (operativního) výzkumu, protože ani on sám tyto informace nemá. Nejlépe je to vidět na módním průmyslu. Kdo ze spotřebitelů ví, jestli se za pět let budou nosit texasky nebo střevíčky na jehličkovém podpatku? Tyto informace lze získat tak, že provedeme analýzu současného vývoje, identifikujeme klíčové vlivy a trendy, zjistíme pravděpodobnost jejich výskytu a provedeme projekci do budoucna. Nejčastější chybou při výzkumech malých souborů je to, že se závěry zobecňují na celou populaci. Tím, že s informacemi z kvalitativního výzkumu zacházíme jako s informacemi z kvantitativního výzkumu, dochází k chybné interpretaci a přecenění některých názorů, postojů a mínění
Marketingový výzkum prováděný v terénu lze dále členit na výzkum kvantitativní a kvalitativní. Pomocí kvantitativního výzkumu jsou zkoumány rozsáhlé soubory čítající stovky až tisíců respondentů a jejich cílem je charakterizovat dostatečně velký a reprezentativní vzorek. Snaží se přitom kvantitativně a co nejvíce standardizovaným (tj. objektivním) postupem zjistit názory lidí a popsat („změřit“) jejich chování a zjištěné hodnoty pak zpracovat pomocí statistických postupů. Kvalitativní výzkum naproti tomu umožňuje zjistit především motivy chování lidí, které si mnohdy ani respondenti neuvědomují a vysvětlit jeho příčiny. Má však některá významná omezení, například to, že soubor respondentů je většinou velmi malý a hlavně nereprezentativní, takže získané výsledky nelze zobecnit na celou populaci. Tento výzkum je však velice vhodný pro první seznámení se s problematikou. Obecně ale nelze žádný z těchto přístupů upřednostňovat, neboť oba nabízejí na zkoumanou problematiku specifický pohled. V praxi se proto oba typy výzkumu často kombinují. Na začátku výzkumu se například celá problematika otevře pomocí kvalitativního dotazování malé skupiny respondentů, které napomůže problém dále upřesnit či zlepšit formulaci otázek a teprve pak se přejde k postupům kvantitativním a zajistí se reprezentativnost výsledků šetření. Nebo naopak lze dát na počátku výzkumu přednost kvantitativnímu šetření, a teprve poté si výsledky rozsáhlého šetření ověřit, konkretizovat a upřesnit na menším souboru pomocí kvalitativního přístupu.
Žádné komentáře:
Okomentovat