Konkurence
Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
kdo je naším konkurentem
lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
počet prodejců a stupeň diverzifikace
bariéry vstupu a pohyblivosti
bariéry zmenšení a výstupu
struktura nákladů
vertikální integrace
všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)
Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)
Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem
Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)
Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně
Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná
Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem
Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny
Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)
Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů
Žádné komentáře:
Okomentovat